2017：口碑傳播的原理，如何讓好電影賣得更好？

來自專欄 影像志

2017被稱為「口碑之年」，是因為這一年，有太多情理之中的意料之外。

從個例來看，年初春節檔，《功夫瑜伽》與《乘風破浪》的票房曲線，便讓業內第一次在大熱檔期里深刻感受到「口口相傳」的力量，3月《一條狗的使命》和5月《摔跤吧！爸爸》則提醒大家因為口碑，批片也可以小博大；

6月份《變形金剛5》上映後的市場反應，與同檔期的《岡仁波齊》映射出了非常有意義的對比，同時也和後續《戰狼2》的嗨翻全國形成巨大反差。

8月《三生三世十里桃花》與《二十二》之間長線產出的差異，讓行業重新思考在觀眾為王時代「商業電影」的定義。9月份所上映的《看不見的客人》，則證明盜版已經不再是高品質引進片的阿喀琉斯之踵。

緊接著，國慶檔《羞羞的鐵拳》一騎絕塵，以及《追龍》的異軍突起，讓大家又重新回到類型來看待重點檔期的競爭局勢；之後，11月份的《尋夢環遊記》，12月份的《芳華》、《前任3》則將口碑的話語權，交回到不同年齡段的女性手中。

在這註定不平凡的一年中，中國電影內地票房最終以559.11億圓滿收官。拋開直觀的感性理解，綜合部分電影票房曲線集中度的比較，在下圖中我們也可以看出在2017年，「上與下」浮動的差異確實在放大。

在這一年裡，「口碑」成了越來越多從業者關注和討論的話題，也是很多觀眾在選擇觀影時的首要條件，但這種情況同時也反映齣電影市場整體的不穩定。

頻繁出現的口碑逆襲案例事實上是一種觀眾與行業的博弈，背後的潛台詞是，電影的映前宣傳正在被觀眾越來越多的不信任。這樣的現象代表著我們正處於市場效率存在一定問題的時期，同時也是一個潛藏著重大機會的階段。

面面俱到的策略容易擾亂觀眾預期

部分項目從「正面戰爭」轉向後期口碑迂迴

在2017年，我們會發現當單部電影投資規模整體攀升到一定級別時，缺乏高效協作機制的弊端開始在行業展現。

如今大多數中高成本的電影，投資方動輒多達數十家，且往往都有一定的話語權，創作團隊與宣發團隊也橫跨多家公司。組織結構的複雜導致溝通成本上升，協同效率降低，合作時的決策流程目前僅僅只是依靠緊急狀態下的快速商討，且商討時所依據的理由往往非常感性。

其中，有一個典型現象就是海報的參考標準。

平面物料因為其本身的易讀性，使得參與者都可以各抒己見。在一部電影的營銷策略相對模糊的情況下，宣傳品的創作者們繼承了服務行業的優良傳統，積極地聽取各方意見，其中，來自於藝人的意見往往會顯得尤為重要。

於是，我們最終看到的景象就會有如下圖所示，大部分電影的終極海報幾乎都是相似的，都是明星的排列，很難準確的傳遞其他信息甚至片名。

在這種表象背後，其實是一種「面面俱到」的決策邏輯在支持，這是電影推廣中最為恐怖的一幕。我們害怕錯失某個機會，遺漏某種人群，得罪某位大咖。為了解決焦慮，大而全的覆蓋最後就會成為集體無意識的選擇。當一部電影在不敢面對自身問題的同時，也就不敢放大特性，凸顯自身的特點。直接造成所有圍繞宣傳的二次創作，僅僅只能流於形式，成為賣點的不斷堆積。

但是，對於觀眾來說，留給一部電影的時間其實非常短暫，什麼都有的堆積看似紅火，但實際上會容易導致觀眾預期紊亂，是映後口碑不穩定的核心原因。如上圖所示，就算是在春節這樣的超強檔期，多數觀眾走進影院前也只接觸過1-2款物料，如果所接觸到的並不是最準確的宣傳品（有時甚至會將劇照、病毒圖當成海報），他們對電影的想像有可能與本體南轅北轍。

於是，一部分聰明的從業者開始悄悄的將戰線轉移到上映之後。在2017年，一些本體質量還不錯的電影，低調上市，避開第一天對排片的正面搶奪，利用上映後票補和平台的評分，再加上鋪天蓋地的好評，推動上座不斷攀高，並且最終引發市場的正向反應，形成票房逆襲。

但是，當票房的「野蠻生長」變成一件電影片方和觀眾合謀的安排，「口碑逆襲」成為從業者和觀眾「喜聞樂見」的話題時，也昭示著整個行業其實並不能合理統籌大部分電影的生命周期。

如果長此以往，觀眾和行業最終會是走向蹺蹺板的兩端，是博弈而不是共贏。

當普通觀眾對整個電影市場的映前推廣缺乏信任時，就會更加容易導致報復性口碑現象，既然有報復性的攀高，也就會有報復性的貶低，讓很多本來可以給市場帶來增量的電影失去可能的機會。

那麼，一個健康的電影行業該如何理解口碑的傳播規律？如何才能做到正確的口碑引導？我們可能需要通過部分好萊塢的案例，來回顧下《引爆點》一書中的「三大法則」。

從傳播規律的「三大法則」剖析口碑本質

看好萊塢同行如何做口碑管理

1996年，《紐約客》特約撰稿人馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）分別以《The Tipping Point》和《The-coolhunt》為名發表文章，講述了紐約警察局如何利用「破窗理論」重振紐約安全秩序，以及創新擴散理論在流行文化中的表現，從而引發了全球商界及學界對「信息時代傳播規律會如何演變」的熱議。

2000年，格拉德威爾以這兩篇文章為基礎，整理成讓他揚名天下的《The Tipping Point》。2006年中信出版社以《引爆點》為名國內再版，迅速成為國內媒體及廣告從業者的必讀書目之一。

轉眼間十幾年過去了，雖然如今我們已處於移動互聯網時代，但書中的法則依然能夠讓我們清晰地理解與電影有關的口碑傳播現象。

「少數人法則」：「三人成虎」方能構成鏈式反應

格拉德威爾將只佔人群中的少數三種人，視為激發流行最重要的關鍵人物，並將他們稱為聯繫員 （Connector）、內行（Maven）、銷售員 （Salesman）。如果放在電影市場中，那麼這三類人應該分別對應生活方式引導者、影視內容評論者、熱心促銷者。

• 生活方式引導者

在凡影的歷年監測數據中我們可以看到，明星往往會成為觀眾早期關注電影時最核心的誘因，是因為明星在「生活方式引導者」中佔據了影響力金字塔的頂端。

進入移動互聯網時代，「網紅」則是不同垂直場景中的生活模範，遍布各種媒介平台的自媒體賬號，在衣食住行，娛樂消費的指向上各有所專。這些非明星性質的KOL，因為有明確的功能性和場景價值，也成為傳播的主要中介。

社交媒體讓表達成為一部分「秀客」的日常，在微博、朋友圈、QQ空間，普通人擁有了展現自己生活方式的自由，同時潛移默化影響著身邊人的生活態度。這些更加平民的「生活方式展覽」功利性較低，隨機性較大，單個輻射面也較小，但他們卻是最重要的一環。

• 影視內容評論者

這一類人群與上面不同的是，他們在影視內容方面屬於「內行」（Maven），他們會完整的描述內容的特性和看點，甚至能用較為專業的辭彙給出專家級的客觀評述。

其中一部分成為被大眾認知的「影評人」，他們未必能夠直接影響票房，但一定能夠影響輿論的方向，特別是在點映或上映的首周末，大多數觀眾並不能夠給出一個完整以及有理有據的評價（觀後感），急於傾訴的內心很容易在各種評論文章中找到共鳴。

在「影評人」中還潛藏著一部分「研究者」，他們是非常重要的存在。對終極意義的追溯，對文化命題的解讀，使得他們的頭銜往往會是媒體在引用時的關鍵詞，他們也是詮釋某種現象最好用的媒體「信源」。因此，他們在評論者中表面上看起來不太被注意，但事實上會強化某種觀點的權威性。

還有一部分是普通觀眾身邊的「影視顧問」，當一間辦公室內超過五個人，或者閨蜜群中大於三個人，總會有一個人對各種演員如數家珍，對各類影視內容了如指掌。他們才是影視消費領域最有直接影響力的專家。

• 熱心促銷者

最後一類群體包括所有指向明確的促銷人員，可能是電影廣告的播出者，也可能是影院的銷售人員，或者是為了拉你進影院一同觀影的朋友、家人以及同事。他們積極影響著你的選擇和判斷，並且還會給到非常明確的理由。

如上圖所示，在一名普通觀眾的信息半徑中，不同的人群給到的影響各有不同。「生活方式引導者」負責展示「我」是如何做選擇，「影視內容評論者」為觀眾構建這樣選擇為什麼會正確，而「熱心的促銷者」會進一步提醒觀眾自己也應該做出同樣的選擇。

以上三類人未必在每一部電影中都扮演關鍵角色，但如果一部影片可以有效激發這三類人的鏈式反應，「三人成虎」便一定會最終引爆全面的流行。

「附著力法則」：統一「說辭」易於口碑快速發酵

《引爆點》一書中的第二個核心觀點是「附著力法則」(Stickiness Factor)，格拉德威爾認為光有關鍵人物的傳播路徑還不夠，還需所傳播的信息本身是高效的。

我們在電影業會經常聽到「高概念」(high concept)這個詞.它誕生在70年代的好萊塢。本意是一部電影在描述和宣傳的過程中，應該通過高度抽象、概念化的過程，以較為簡單、明了的辭彙，用一句話就可以濃縮整部電影的差異和賣點。這就是在實際應用「附著力法則」的威力，因為簡單的信息，更便於大眾迅速達成對一部電影的共識。

前20世紀福斯的研究與策略執行副總裁凱文·約德（Kevin Yoder）在和凡影的交流中，曾經舉過一個例子來幫助我們理解「怎樣提煉一部電影的『高概念』，去制定電影的傳播策略」。

2015年上映的《火星救援》在早期的樣片觀眾測試中，發現它在女性人群的反饋更為正面。作為一部中等成本科幻片，擁有女性觀眾的認同代表著它可能會有更大的市場空間，但同時也存在著一定的風險性，因為女性觀眾並不是科幻片最主力的受眾，一般情況下很難激發她們對這種類型電影的普遍關注。

經過一系列針對營銷策略的調研和分析，福斯將《火星救援》的全球傳播策略最終確定為「帶他回家」（Bring Him Home），在各種宣傳物料中盡量突齣電影中的情感因素，太空科幻元素僅作為輔助，以此來引導女性觀眾的觀影興趣和口碑。上映後，《火星救援》全球票房收於6.3億美元，「Bring Him Home」也成為2015年電影宣傳的經典案例。

「三人成虎」其中有兩個關鍵字。如果說對應「少數人法則」關鍵字是「三」，對應「附著力法則」的關鍵字就是「虎」。一部電影核心的描述需被統一成相似的外形，如果在口碑傳播中，有人說是虎，另外的人認為是獅子，還有人覺得是豹，那麼可信度和傳播力必然會大大降低。因此，在傳播過程中，「附著力法則」的關鍵便是「統一信息使其簡單易重複」。

「環境威力法則」：環境氛圍需在映前巧妙鋪墊

當我們安排了關鍵人物的傳播鏈，明確了核心的信息之後，還需要完成第三件事情——營造環境氛圍，使得在電影上映時某一現象能夠突破引爆流行的臨界點。這在《引爆點》一書中，被描述為「環境威力法則」（Power of Context）。

曾在迪士尼服務21年的前迪士尼全球市場研究副總裁特德·斯基德莫爾（Ted Skidmore），在2017年上影節的凡影論壇上提到另外一個案例，可以幫助我們更好地理解好萊塢是怎樣管理一部電影的環境氛圍。

2016年上映的《奇異博士》在早期的預告片測試中發現，北美大部分觀眾對這一小眾的漫威英雄很難有代入感，嘗試多個版本之後結論都不樂觀。因為《奇異博士》的魔法世界非常複雜，並且多數取景於北美之外，與美國觀眾的日常生活關聯性不強，僅通過預告片，難以讓沒接觸過原著漫畫的觀眾產生興趣。

斯基德莫爾告訴我們，看到這樣的結果後，他們很大膽地放棄了在故事層面做更多的導入，而把宣傳的重心只放在英雄的出世上，預告片僅集中講述主角從一名醫生向魔法師的轉換（這個部分的內容其實只佔全片劇情的一半）。

通過這種有效取捨重新剪輯過的預告片，在測試中發現觀眾興趣反而得以明顯提升。後續迪士尼對「英雄出世」這一策略繼續進行了全面包裝，臨近11月份上映時，環境氛圍已經變得對電影非常有利，北美首周末便完成8000多萬美金票房。通過奇異博士進入一個全新的魔法世界，也成為當時北美觀眾的熱門話題。

增強口碑管理的系統性

讓好電影賣得更好

以上所列舉的案例均是取自於好萊塢，核心原因不是因為國內沒有可講述的亮點。其實在2017年中，無論是《一條狗的使命》的愛寵人士推廣，《摔跤吧！爸爸》對阿米爾·汗的進一步撬動，《羞羞的鐵拳》的簡單高效。還有諸多電影的市場操作，均是能夠完美詮釋口碑原理的經典案例。

但是，中國電影市場的特點在於，電影項目管理的工作標準尚未形成穩態，很多工作方法和管理策略僅在某一部電影中曇花一現。項目制行業組成單位的不確定性，使得大部分電影的營銷事實上陷入在盲眼摸象的困局之中。2017年最終票房高企的多部電影，對多數操作者來說，也都是意料之外的。我們的市場環境仍然極度不穩定。

從2017年凡影對觀眾的監測中，我們能看到，對於觀眾來說，社交驅動依然是激發觀影動力的主要因素。真正以電影自身來進行決策，有著明確觀影意向的只佔23%。

形成這種結果有兩個原因，一是我們還沒有足夠的能力，將電影的宣傳推及至觀眾面前，最終直接引發觀眾做決定；二是影院對於二、三線城市普通觀眾來說，當下仍然是一種有新鮮感的娛樂消費，在觀眾有充足的休閑時間時，會僅僅只因為要獲得影院觀影的體驗，選擇一部電影。

以上兩個因素是春節檔的火爆與平日增長乏力的主因，也是觀眾主要依靠口傳口的力量做選擇，而不是被電影片方的營銷動作所影響的背景因素，這其實是對從業者提出了更高的要求。

對於製片方、宣發方以及影院終端來說，如何能夠充分發揮每一部電影的優勢，讓觀眾真的各取所需，各有所得，最終使得大部分有一定完成度的電影，都能形成輿論的正向發酵。「讓好電影賣得更好」，會是未來幾年最重要的發展方向。

從2017年開始，在效率層面的競爭才剛拉開序幕，中國電影市場在告別2016年的平台期之後，迅速切入到一條新的跑道。站立在起跑線的，是那些對觀眾、對市場，以及對競爭對手也充滿敬畏的玩家。他們緊握著各種各樣從其他領域湧入的工具——人才、資本、互聯網、經營理論、管理標準，躍躍欲試。

2018，新一輪的發令槍已響，請大家與凡影共同拭目以待……

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