廣告語需精選定位

                          廣告語需精確定位，突顯品牌個性

　　「農夫山泉有點甜」是眾所皆知的一句廣告語，就是這一句廣告語打響了農夫山泉品牌。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，更沒有農夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的長期積累離不開經典的廣告語，廣告語在不知不覺中充當了宣傳品牌的一號信息員。能夠突顯品牌個性，蘊含品牌核心價值的廣告語往往更容易識別、記憶，獲得大眾的認可。所以廣告語同樣需要進行精確定位，尋求差異化。如，對於瓶裝水，我們可以換角度、換思維去理解，用創新思維提煉出品牌個性。 　　廣告語是品牌廣為傳播的宣傳口號，它通常用一句簡潔的話來描述企業理念、品牌概念、產品性能，傳達品牌優勢，以此來獲取消費者的心智資源，使他們認識品牌、熟悉品牌，更能對品牌產生忠誠度。 　　在商業社會中，廣告隨處可見，廣告語當然如影隨形。同類型產品眾多，它們的廣告更是層出不窮，那麼，消費者又如何在眾多廣告語中對你的廣告語產生興趣，留下印象呢？就是需要我們擯棄千篇一律的廣告訴求，對廣告語進行精確定位，突顯品牌個性。在與可口可樂競爭中，百事可樂以「新一代的選擇」作為廣告語找到了競爭突破口，它從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。「新一代的選擇」明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場。廣告語的精確定位對百事可樂來說可算居功至偉。 　　對廣告語進行精確定位需要在市場調研的基礎上，要對市場進行細分，正確把握市場發展趨勢、消費者需求與喜好。所以廣告語的精確定位是在市場背景之下，把你所設想的產品信息投射到消費者心裡，把產品定位在未來潛在的消費者心中。所以就有了這樣的廣告語：「怕上火喝王老吉」、「七喜非可樂」、「海飛絲：頭屑去無蹤，秀髮更出眾」、「三精葡萄糖酸鈣：藍瓶的，純凈的鈣；藍瓶的，充足的鈣；藍瓶的，好喝的鈣」、「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「五穀道場：非油炸，更健康」……通過廣告語，也使人們這樣認為：可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等。 　　所以精確的並能突顯品牌個性的廣告語對品牌發展至關重要。在對廣告語進行精確定位時最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、權威性這三個原則，使品牌定位與廣告語定位的精髓保持一致。如樂百氏的廣告語「27層凈化」，可謂當代中國廣告里最經典的一個理性訴求廣告，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然「27層凈化」並不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，並把這個概念發揮到極致，形成品牌概念獨享。遠卓品牌機構在服務加璐家居時創造性地提出「有家，就有加璐」這一廣告語，快速直接地搶佔了心智資源。家是心靈最溫柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能經營起一個溫暖如春的家。加璐傢具以認真的態度，在構建一個溫暖的港灣，營造一種更貼近心理深處的生活態度。在有加璐的世界裡，空氣是如此清新，家的感覺是如此強烈。「有家，就有加璐」，這句廣告語強烈地表現了消費者對家的依戀之情，拉近了消費者與加璐的距離，對加璐產生了家的溫馨感。同時此廣告語也隱射了加璐做大市場，做強品牌的決心。 　　同樣，喜立滋啤酒的廣告語是「喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！」懂得啤酒生產的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。但事實上，從未有人這樣說過！而喜立滋第一個說出來了，效果不同凡響。它是唯一一個提這一概念的，同時此廣告語又具有排他性，說明其它廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒，喜立滋啤酒的這一說法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。 　　精確的品牌定位可以細分市場，區隔競爭對手，從而增強競爭優勢，快速提升品牌。而精確的廣告語定位又能體現差異化的品牌定位，突顯品牌個性化。好的廣告語，同樣可以推進品牌快速發展。如遠卓品牌在服務三維鋼構時，為三維鋼構提煉了這樣一句廣告語：「三維鋼構三維造」，此廣告語配合「直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結構一個是三維的」，響徹雲霄、氣震山河，其精確的定位在品牌塑造過程中起到了事半功倍的作用。所以，我們說廣告語同樣需要精確定位，突顯品牌個性。                             廣告語可憑情感共鳴捕獲人心

　　好的廣告語能使品牌在建設之始，就建立差異化識別性、擁有明確風格和文化內涵。它是品牌在進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估廣告語的價值，它可以抬高品牌，並且給品牌永久的力量。廣告語是產品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為品牌的一號宣傳員。　　品牌的長期積累離不開經典的廣告語，在商業社會中，廣告隨處可見，廣告語當然如影隨形。同類型產品眾多，它們的廣告更是層出不窮，那麼，消費者又如何在眾多廣告語中對你的廣告語產生興趣，留下印象呢？　　人是最感性的動物，如果廣告語能從精神層面出發，觸動消費者的情愫，使他們與此廣告語產生共鳴，進而在情感上傾向於此品牌，那麼這類廣告語就成功地捕獲了消費者的心。情感廣告語以情感因素為訴求，用一句簡單、精鍊又蘊含濃郁情愫話撥動人們內心的那根弦，將符合廣告語情感訴求的人群「一網打盡」，使他們從內心深處產生一種震撼、共鳴，並讓此情感入髓三分。所以，遠卓品牌機構認為廣告語最好能用情感來捕獲人心，這是廣告語保持持久影響力的最佳策略，也是品牌低成本宣傳的有效方法。下面我們來分析遠卓品牌機構的幾個案例。　　「愛心城堡，渾然天成，自然有愛」　　「渾然天成，自然有愛」不僅體現了愛心城堡的產品特徵，愛心城堡本真兒童傢具是為兒童量身打造的理想傢具，它取材自然，全部採用天然實木，注重環保，同時，它也蘊含了愛的成分。一種是自然之愛。大自然是最真實，最能啟發孩子靈感，培養孩子靈性的地方，主張「回歸自然」，體現「本真」是愛心城堡的一大特色。愛心城堡遵從孩子天性，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求「本真」，尋找適合孩子的成長之路。另一種是父母之愛。父母對孩子的愛是最偉大的，他們無私的奉獻，但永遠不求回報。精心為孩子購買屬於孩子自己的傢具，傢具凝固了父母對孩子的愛，將父母之愛融入了傢具中，伴隨著孩子健康成長。　　「渾然天成，自然有愛」表達的絕非僅此兩種愛，它更包含了人間之愛、世界之愛，乃至世間所有的愛。愛是一種態度，是一種人格傾向，愛也是一種世界觀。愛是關心，愛是理解，愛還是和諧、親密、愉快的情感交流和溝通。一個人應該愛自己的親人、朋友，也應該去愛周圍的人，愛社會、愛人類、愛大自然，應該有一種博大的愛。「渾然天成，自然有愛」讓更多的人領略到了愛的真諦。　　「加璐，有家就有加璐」　　遠卓品牌機構在服務加璐家居時創造性地提出「有家，就有加璐」這一廣告語，快速直接地搶佔了心智資源。家是心靈最溫柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能經營起一個溫暖如春的家。加璐傢具以認真的態度，在構建一個溫暖的港灣，營造一種更貼近心理深處的生活態度。在有加璐的世界裡，空氣是如此清新，家的感覺是如此強烈。「有家，就有加璐」，這句廣告語強烈地表現了消費者對家的依戀之情，拉近了消費者與加璐的距離，對加璐產生了家的溫馨感。同時此廣告語也隱射了加璐做大市場，做強品牌的決心。　　「山葉，山之胸懷，葉之靈動」　　「山之胸懷，葉之靈動」體現出山葉人對人生至高境界「山的胸懷，葉的靈動」的無限追求。　　「山」給人的感覺是沉穩，是踏實，是堅韌，是博大，是寬容，是厚重，是智慧！「山之胸懷」表達了一種寬廣、博大、仁愛之情，讓人感受到大山般安靜與豁達，給人以無比踏實之感。　　「葉」，植物重要的營養器官，植物汲取宇宙能量的關鍵載體。「葉」，給人的感覺是隨和，是平凡，是靈活，是從容，是修養，是生生不息的力量之源，是綿延萬世的生命之源。「葉之靈動」使人希望滿懷，讓人看到了生機盎然之景。它把人帶到了自由、平和、溫暖的向陽坡上，那裡綠草叢叢，花香撲鼻，讓人沉浸在未來的美好遐想中。

　　

　　「山之胸懷，葉之靈動」，它同樣讓人感受到做人既要沉穩寬容，又要隨和從容；既要堅韌踏實，又要時刻汲取來自各方的能量，從而順利壯大自己，惠及世人，幫助他人跨越溝溝坎坎，走上平坦大道！這種感覺使消費者在情感上對山葉品牌有了一定的信任感。　　「月城芭黎，月色撩人」　　月城芭黎屬於情趣內衣類型，根據月城芭黎國際化背景、高貴品質、法國血統、專業化的「情趣內衣」品牌及情趣內衣固有特點，月城芭黎開創了「月光內衣」這一新品類。自此，內衣有了「日光」和「月光」兩種，而月城芭黎就是月光型內衣，一種在晚上穿的情趣內衣。月城芭黎是月光內衣，月光內衣就是月城巴黎。　　月城芭黎用「月城芭黎，月色撩人」來展示產品魅力，帶領消費者進入這樣的聯想境界：月上柳梢頭，人約黃昏後。點點滴滴，若隱若現。一片一片的月光，一次一次的心跳，呼吸急促，激情滿懷，欲言又止，無以抵抗，神采飛揚，欲罷不能。於是，在征服中洋洋自得，在被征服中洋洋洒洒。消費者沉浸在「月城芭黎」的美妙意境中，無法自拔，怎能不對它心動？　　「月城芭黎，月色撩人」這句廣告語很好地傳達了品牌內涵，傳達了情趣內衣的浪漫與含蓄。它能引起消費者無限遐想，誘導消費者的購買慾望和購買衝動。它使品牌形象更為豐滿，並在短期內大大增加了品牌附加值，使人們陶醉於購買之後、使用之時所帶來的美好感受。「三維空間三維造」　　遠卓品牌在服務三維鋼構時，不僅為三維鋼構提煉了這樣一句廣告語：「三維空間三維造」，還在此廣告語的基礎上量身定做了一段闡釋：「直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結構一定是三維的」，響徹雲霄、氣震山河。此廣告語讓我們的視覺從直線過度到平面，而後再跳轉到三維。這種強烈的視覺轉換使我們感受到了三維鋼構的強勁衝力。三維給我們堅實、牢固之感，讓人心底產生無比踏實之感。　　通過以上對遠卓品牌機構的幾個廣告語分析可知，富有情感魅力的廣告語能極大地深入到消費者內心，與他們產生情感的共鳴，從而給品牌附上一層人文情感，讓死的產品活起來，能自己推銷自己，更能讓消費者看到廣告語就想起品牌，看到產品就想購買。這就是情感廣告語所帶來的巨大品牌效益。                               服裝品牌:需要怎樣的廣告語?

　　世界盃期間，勁霸男裝以「入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌」的高密度的電視廣告語引發了很大的爭議，靠擦邊球，靠小題大做和製造概念來放大品牌的價值究竟可不可取？中國服裝品牌正逐漸走進廣告時代，那麼什麼樣的廣告語言才能避免品牌誤入歧途？世界品牌實驗室採訪了一些企業人士，與我們分享經驗。 　　好的廣告語言能賦予服裝產品靈魂　　世界品牌實驗室：大家認為服裝品牌是不是一定需要廣告語?廣告語怎樣才能和服裝相得益彰?　　王秀娟：我認為服裝品牌不一定需要廣告語，如果考慮要用廣告語就要結合品牌的風格和定位，而不是以品牌得到的榮譽做廣告。　　林明華：廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業的品牌文化和品牌定位的體現，如何將品牌的內涵具體的展示給消費者，很大一部分取決於廣告語向消費者所表達的含義。　　廣告語和服裝之間的相得益彰體現在服裝主題上，要有具體的實物相通。好的廣告語能準確地抓住服裝所欲表現給消費者的形象，賦予服裝產品一個靈魂。　　陳維林：服裝位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，隨著生活水平的提高，審美意識的增強，服裝更趨向於時尚、個性、品位，因此，品牌應此需求而生，為了突破每個服裝品牌的風格和定位，一定需要廣告語。　　我認為既能抓住目標群心理，又能簡練、易記、貼切地概括品牌風格的廣告語就是最好的廣告語。　　肖明霞：我認為服裝品牌需要廣告語。廣告語作為品牌理念的概括提煉，能有效的宣傳品牌。但是需注意廣告語的獨特性和易於傳播性，在很好地詮釋品牌內涵的基礎上，使大眾能有效識別品牌並記住品牌。　　沈煜炳：品牌廣告語是必不可少的，好的廣告語可以將品牌的內涵、品質和含義表現出來，確切地說，是將品牌表達給消費者的一個重要的渠道。因此廣告語對品牌形象來說是至關重要的。廣告語既要有新意，又要能與品牌產品相對應，能夠符合品牌客戶目標人群心境，真正的說到消費者心裡去。　　王文軍：服裝品牌一定需要廣告語，廣告語應該是體現品牌價值的靈魂。我從事服裝營銷研究已經六年了，還沒聽說不用廣告語的服裝品牌，幾乎越是大品牌，廣告語越是讓人記憶深刻。　　廣告語不能嘩眾取寵，廣告語應該反映品牌自身的特點，並結合自身的特點找出品牌的核心價值，而廣告語就是品牌核心價值的靈魂。　　不切實際地鼓吹只能讓目標群無所適從　　世界品牌實驗室：目前國內服裝品牌廣告語有哪些誤區?把中國名牌產品或中國馳名商標作為廣告語的訴求點效果好嗎?　　王秀娟：目前服裝品牌廣告語的誤區就是跟著學，別人怎麼做就跟著怎麼做，沒有自己的特點。把中國名牌產品或中國馳名商標作為廣告語，我認為效果不大。　　林明華：誤區表現在誇大、不實，只是一味的尋求廣告引起的社會輿論和廣告效應，忽略了消費者權益，背離了廣告內在規律，無中生有的描述產品內容，放大了產品的優越性。　　把中國名牌產品或馳名商標作為廣告語未嘗不可以，這可以說明品牌質量等方面是值得信賴的，但是廣告語作為一個品牌對外宣傳的平台，應該尋求新的勁爆點，普通的廣告語吸引不了大眾的眼球。  

                               從廣告語看溫州鞋類品牌個性

　　大凡上規模，想做品牌的企業，一般都會根據自己企業或品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，用於提升品牌形象，促進市場營銷。在中國市場經濟的發祥地溫州，絕大多數的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出過廣告。為求廣告語一語中的、一鳴驚人，有的企業還不惜重金公開登報徵集。鞋服企業中的康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達、美特斯·邦威、庄吉、報喜鳥等民企，家家幾乎都有自己的廣告語，而且各企業不同時期、不同產品品牌的廣告語均有不同。但是總的來講，大多數廣告語都能不同程度的體現出各自企業和品牌的「個性」，有的堪稱是「絕配」。　　奧康：夢想是走出來的　　從「穿奧康走四方」到「夢想是走出來的」，奧康一直在不停地「走」。從永嘉黃田走向全國，並一步步地從鞋業跨入地產、生物製藥等領域。當年那位小木匠王振滔歷經小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大傑出青年。雖然是幾屆「中國真皮鞋王」，據知情人透露王振滔並不精通「鞋技」。王振滔最初接觸鞋是在上世紀八十年代的中期。貧苦農民家庭出身的王振滔當年剛20出頭，高中入學不久就因家貧輟了學，跟著別人在武漢學著推銷皮鞋。1987年，杭州「火燒溫州鞋」終結了他的賣鞋生涯———因為全國都不要溫州鞋了，說溫州鞋全是「假冒偽劣」。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設備，請了有經驗的製鞋師傅，正式辦起「永嘉奧林鞋廠」，奏響了他成為「中國鞋王」的第一樂章。　　從「奧林」到「奧康」，企業雖然名稱變了，沒變的是他的當家人———那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什麼。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拚命地「吸吮」著來自八方的生意經。他深信「賣出去才是硬道理」！學生時代曾經當過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業奇人。憑藉他過人的營銷天賦，他先後摘取了「浙商十大風雲人物」、「中華管理英才」、「中國經營大師」、「中國十大策劃風雲人物」等榮譽稱號，奧康集團也成為中國鞋業界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實例被營銷學界奉為經典，甚至被編進大學教材。「夢想是走出來的」，是不斷的開拓、創新干出來的。在王振滔的一手導演下，「西部鞋都」轟轟烈烈地開建，「中瑞財團」在全國關注的目光中閃亮登場，義大利製鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業界「放一炮」的營銷奇才，他從來就沒有「安分」過。為了奧康的「溫州心、世界夢」，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業神話。　　紅蜻蜓：走過四季都是情　　在中國人眼裡，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業界的後起之秀———成立於1995年的紅蜻蜓鞋業，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進中國鞋業十強。這不能不說是個奇蹟！現在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳的廣告語：紅蜻蜓———走過四季都是情。應該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對於紅蜻蜓的近乎「瘋長」般的在全國打開市場絕對有密不可分的關係。錢金波，紅蜻蜓的創始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業的人，倒像是一個儒雅博學的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。　　近幾年來，紅蜻蜓創出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？幹嘛做什麼鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得「差異化營銷」的個中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，後又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，後者不動聲色、含蓄內斂，但是二者現在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡「做了再說」，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那麼養眼、富有親和力，那麼恰到好處呢？借文化開道，唱經營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這隻紅蜻蜓已經長成一隻翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業首批名牌產品。產業已涉及地產、百貨、教育、金融等領蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎章，受到中央領導的接親切接見。紅蜻蜓———十二女子樂坊———走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！　　康奈：舒適源自細節　　「舒適源自細節」這個廣告語是康奈集團2004年下半年開始啟用的，之前用的是「感受細節之美」。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點：抓住「細節」兩個字不放！康奈為什麼這樣關注「細節」？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機械廠管技術的副廠長。做機械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得「欲善其事、先利其器」的道理。所以，他對製鞋裝備的配置，製鞋工藝的鑽研近乎達到「苛求」的地步。「我們康奈就是要做中國最好的鞋！世界最好的鞋！」這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達到這個目標，20多年來，康奈的製鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進的、最精良的。如今，義大利、西班牙、英國、德國、台灣等國家和地區的各種製鞋機械在康奈都能找到它們的蹤影。據了解，從創業至今，康奈用於更新技術裝備的資金高達一個億人民幣。溫州鞋業第一個實施機械化製鞋的、第一個拿到「中國真皮鞋王」和「中國馳名商標」的都是康奈。「高品質的鞋是由高素質的人造出來的。我們公司在人才培養上捨得花錢的。」鄭秀康這樣表示。最近十年間，康奈用於員工國內國外培訓的資金總額超過1000萬元。在業界大刮「挖人」風的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓班，涉及製鞋的整個流程、各個崗位。表現優秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓。教師是公司從專業皮革院校高薪聘請來的製鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進修。同時康奈還會大量引進皮革專業的大學生進廠。經過車間一線再學習、再實踐然後才能分配到開發、設計、製作崗位。　　去年年初，康奈集團包括鄭秀康總裁在內，共有66名員工被溫州市人事局認定為製鞋專家，佔全部認定人數104人的一大半，足見康奈強大的人才優勢。裝備先進、製作精良成就了康奈一如既往的高品質、好口碑。至今為止，康奈幾乎囊括了中國鞋業界的所有榮譽，如中國真皮領先鞋王、中國名牌產品，全國「守合同重信用」企業等等，各類榮譽近300項。蟬聯三屆「真皮標誌杯」全國鞋類設計大賽特等獎，從1993年的「中國十大鞋業大王」到如今蟬聯「中國真皮領先鞋王」，康奈做了12年的「常勝將軍」，這在中國鞋業界不能不說是個奇蹟，應該說這與康奈矢志不移的關注「細節」是密不可分的。

　走筆至此，筆者想起一句在溫州鞋業界廣為流傳的順口溜：康奈的質量、奧康的營銷、紅蜻蜓的文化。不能不說，這句話是如此的畫龍點睛、切中肯綮。當然，這並不是說康奈不抓營銷，奧康、紅蜻蜓不抓質量。每家都超過10個億的產值足以說明，大腕們「戲法人人會變、各有巧妙不同」。　　《溫州都市報》去年曾有位記者寫過一篇妙文：《500億鞋都集團橫空出世》。該文暢想有一家資產達500億的「鞋都集團」將成立。企業各個崗位分別由鞋都溫州4000家企業中的幾十家較為知名的企業老總來擔任。憑藉其德高望重，鄭秀康當仁不讓地成為「董事長」，營銷大師王振滔被聘為「總裁」，善搞企業文化的錢金波坐在商務副總裁的位置，東藝、吉爾達、日泰等鞋業大腕的頭頭也都各得其所。此文雖是戲言，但是溫州鞋佬們真能組建一個這樣鞋業實體，並且由這些「東方猶太人」中精英們來經營運作，全球絕對無人能敵！ 

                          商業銀行廣告語面面觀

　　「任何廣告活動都是對品牌形象的長線投資」，當年廣告大師奧格威的判斷今天仍發揮著作用。當前銀行業的競爭不止是「拼產品」、「拼服務」，在廣告方面的比拼更是異常激烈。在現代商業社會，一個良好的廣告對於企業成長有著不可估量的作用。

　　無論是在電視上投放的電視廣告，還是印在報紙、雜誌上的平面廣告，都有一個核心要素，那就是廣告語。廣告語，是企業精神理念的提煉和品牌核心價值的體現，優秀的廣告語能夠準確傳達銀行的服務宗旨，對銀行價值理念進行持續的宣傳，從而加深顧客對銀行及其服務的整體印象。隨著銀行業競爭日趨激烈，各家銀行更加重視廣告語的創作與表達。　　體現核心價值　　雖說各家銀行有各自不同的核心價值理念，但有一點是各家行都十分看重的，那就是服務。有人說，一則好的廣告語就是一雙眼睛，它對於客戶理解企業的核心價值理念及品牌內涵、建立對品牌的忠誠度有著非常重大的意義。

　　「招商銀行，因您而變」，招行為何要尋求一種「變」？

　　招商銀行董事長馬蔚華曾感嘆地說：「『服務立行』是招行創業之初給自己定下的經營宗旨，更是奠定了招行超常規發展的根基。服務理念和服務手段是需要不斷提升的。」只有以市場為導向，不斷地進行產品和服務創新，做到「因您而變」，才能滿足客戶日益增長的金融服務需求。

　　一位朋友告訴我，她就是因為招商銀行這句很人性化的廣告語，才選擇了這家銀行。成為招行客戶之後，她發現這家銀行果然是說到做到，無論是他們的服務方式、服務環境，還是所推出的產品，總是隨顧客需要在變，給人一種被充分關注、尊重的感覺。

　　其實，招商銀行也有相對不變的地方，就是他們顧客至上的服務理念，這恰恰是服務行業需要堅持的東西。這種變與不變的辯證法，相信招商銀行的客戶們體味得很真切。

　　在這方面，一些國外銀行做得更為專業。例如紐約城市銀行（花旗銀行）的廣告語——「城市永遠不會沉睡（The city never sleeps）」。他們果然是說到做到，斥巨資建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，真正做到了「城市銀行永遠不會沉睡」。

　　廣告語巧妙地嵌入了品牌名稱，主題明確，恰如其分地表達了花旗銀行的核心優勢，加深品牌名稱和服務優勢的記憶。　　飽含文化底蘊　　隨著我國人民文化素質普遍提升，銀行在品牌建設方面也應契合這一普遍趨勢，用文化武裝銀行廣告語，使銀行的廣告語具有文化底蘊，將銀行的品牌文化建設提升到一個新的階段。

　　「善建者行，善者建行」，是中國建設銀行電視廣告的廣告語。與其說它是建行的廣告語，不如將其看做是建行打出的企業文化牌。「善建者行」的創意靈感，源自老子《道德經》中「善建者不拔，善抱者不脫」一語，意為善於建設房子的人，其房子不會因根基不牢而倒塌；善於抱持某東西的人，抱持住了就不讓其脫離自己。用一句話來說，就是行家不會讓事情功敗垂成。

　　而「善建者不拔」里有一個與「建行」相同的「建」字，又結合銀行的「行」（háng）與稱讚某人挺行的「行」（xíng）之間的同形異音，從而形成了「善建者行」或「善者建行」。

　　「善者」，也有豐富的解讀空間，既可以指擅長，也可以說是以國家大任為己任，先天下之憂而憂。事實上，建設銀行自成立以來，始終如一地承擔支持國家基本建設的職責。而這句飽含中國文化底蘊的廣告語既弘揚了傳統文化的精髓，更為建行的宏偉藍圖描繪出了全新的經緯脈絡。

　　無獨有偶。從2008年開始，農業銀行新的形象廣告——「大行德廣，伴您成長」開始在中央電視台一套節目黃金時段，每晚新聞聯播後、天氣預報之前播出。該廣告詞中的「行」，也是取「行」（háng）與「行」（xíng）之間的同形異音關係。

　　「大行德廣，伴您成長」，表明了農業銀行將以成就大業、造福於民的歷史責任感與使命感，全心全意為社會服務。農總行辦公室公共關係處一資深人士在接受採訪時表示，新的廣告語將農行的深厚積澱和廣泛覆蓋融於一體，向全社會展示了一個負責任的大型企業的形象。　　貴在簡潔明了

　　

　　有專家認為，一條好的廣告語要具備首要原則就是KISS原則。所謂KISS原則，就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美。由於幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文「KISS（吻）」，於是人們又戲稱之為「親吻公式」。

　　對於「服務至上」的銀行業來說，簡單明了、通俗易懂的廣告語更能體現銀行親切、體貼的服務，易於傳播的廣告口號，更讓人們輕鬆地記住銀行的經營理念和服務宗旨。

　　中國工商銀行——「您身邊的銀行，可信賴的銀行」。「您身邊的銀行」讓客戶感到了親切：只要有需要，工商銀行始終在自己身邊。毫無疑問，這給客戶留下的第一印象非常好。但是僅憑這一直觀印象還不夠，畢竟客戶要把錢存在銀行，這家銀行究竟可不可信，能不能確保自己的資金安全？這是客戶最關心的問題。此時，在客戶已感到溫馨的基礎上，再強調一下「不但我們的周到服務無處不在，我們在誠信方面更是不輸於人」，就顯得十分必要。表達同樣重要的兩層意思，這句廣告語只用了十二個字，簡單且口語化，恰好符合人們接受信息的習慣：記憶的材料越多，越容易被遺忘。

　　而民生銀行的廣告語「服務大眾，情系民生」，也是以「簡」取勝的典範。「服務大眾」直接點明服務對象，人們一看便會對這家銀行產生認同：既然他們是為大眾服務的，我也是「大眾」中的一員，自然也是他們服務的對象。

　　在與幾位民生銀行客戶的交談中記者了解到，他們選擇民生的理由竟然都是因為那句「服務大眾，情系民生」的廣告語，「這句話讓人過目不忘，而且充滿親和力」。

　　這則廣告語的後半句更為精妙，「情系民生」，一語雙關，道出了兩層意思：其一，民生銀行情系民生，也就是說凡是與「保證人的生存條件的全部需求和改善生活質量的普遍需求」相關，民生銀行都會關注並支持；其二，客戶情系民生銀行，畢竟，銀行的發展離不開客戶的支持，二者永遠都是魚和水的關係。這則廣告語不但語言簡潔，用簡單的話語傳遞出豐富的信息，而且巧用修辭，真正做到了與眾不同。

                  中外銀行廣告語點評

    以下是中國和外國十幾家銀行的廣告語。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。一比便知哪則廣告語更有文化內涵，更有創意。

　　中國工商銀行──您身邊的銀行，可信賴的銀行

　　點評：「您身邊的銀行」讓顧客感覺到親切感，容易給顧客形成良好的印象。不過，「可信賴的銀行」似乎有些牽強附會，我國大部分銀行都屬於國有銀行，通常情況下不會發生倒閉現象，因此我國大部分銀行都屬於可信賴的銀行，在廣告語中強調這一點，顯然優勢不夠突出。

　　中國農業銀行──大行德廣，伴你成長

　　點評：「德廣」出自莊子外篇《天地第十二》中的「故其德廣」。乍看起來，這則廣告語出自我國古代經典著作，具有文化底蘊，但細細推敲，卻難免疑惑：「大行德廣」放在這裡到底是什麼意思？是農業銀行對客戶的恩惠很多？抑或是農業銀行認為自己身為大銀行，道德廣泛？對於仍然處於品牌建設階段的銀行業來說，廣告語故弄玄虛，很難獲得消費者對企業經營理念的認同。

　　中國銀行──選擇中國銀行，實現心中理想

　　點評：此廣告語屬於無主題式廣告語，給人以盲目拔高的感覺。顧客需求千差萬別，中國銀行何以了解每位顧客心中的理想？即使了解，又怎能承載如此廣泛的顧客的「心中理想」？此廣告語顯然對顧客做出了不負責任的承諾。

　　中國建設銀行──善建者行，善者建行

　　點評：此廣告語取自老子《道德經》的「善建者不拔，善抱者不脫」，體現了「以善為先，以經營為本」的理念，將中國傳統文化與銀行的現代經營理念結合得恰到好處。簡單的文言文句式，具有一語雙關的作用：「善建者行」令顧客聯想到建設銀行的名稱：「行」字既可以看作銀行的「行」字，又可以讀作很行的「行」（xing）。「善建者行」還能讓顧客產生多重聯想：「善建房者行」、「善建修養者行」等，廣告語的文化內涵得到深化。後半句「善者建行」巧妙地將銀行定位為「善者」，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現了中國建設銀行的大品牌形象。

　　招商銀行──招商銀行，因您而變

　　點評：此廣告語表達了招商銀行以顧客為中心服務理念，即實施多樣化的服務，時刻適應顧客需求的變化，使顧客具有銀行歸屬感，提高了顧客對銀行的忠誠度和滿意度。

　　北京銀行──北京人心中的銀行

　　點評：廣告語強調文化底蘊，但並不意味著可以濫用文化概念。此廣告語雖然迎合了本地文化的喜好，但是這種過分強調地域文化的「定性文化」，顯然有「排外」和「自閉」情結。

　　紐約城市銀行──「城市」永遠不會沉睡

　　點評：紐約城市銀行斥巨資建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保任何時候都會有人接聽客戶的電話，真正做到了「城市銀行永遠不會沉睡」。廣告語巧妙地嵌入了品牌名稱，主題明確，恰如其分地表達了紐約城市銀行的核心優勢，加深品牌名稱和服務優勢的記憶。

　　美國聯合儲蓄銀行──除了你自己以外，你可以在這裡儲存一切

　　點評：幽默詼諧，同時也點明了聯合儲蓄的特點。

　　美國儲蓄銀行──世界上最好的書──你自己的存摺

　　點評：創意新穎獨特，令人耳目一新。

　　美國國家銀行──這裡絕對安全，不存在任何假如

　　點評：此廣告語以滿滿的自信強調了美國國家銀行的安全性，指出它是絕對值得顧客信賴的銀行。

　　英國標準渣打銀行──歷史悠久的，安全可靠的英資銀行

　　點評：此廣告語突出了英國標準渣打銀行的歷史悠久，給顧客以值得完全信任的感覺。

　　英國巴克雷銀行──假如沒有巴克雷，您恐怕要迷路

　　點評：此廣告語突出了巴克雷銀行在指導顧客理財和投資方面的重要性，顧客在巴克雷的指導下不會迷失理財和投資的方向。

　　荷蘭銀行──梵高的首選銀行

　　點評：梵高是享譽世界的繪畫藝術家。此廣告語既包含了文化的成分，讓銀行的形象具有濃烈的文化藝術氣息，提升了銀行的品牌形象和銀行在顧客心中的文化檔次；又不乏詼諧幽默感：梵高理財都會首選荷蘭銀行。（摘編自：《當代金融家》 原文／高麗華）

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