做生意要懂的心理学

 生意是怎样做成的?

    有人认为做生意很难，有人则认为生意这潭水很深。其实，难的不

是生意，深的也不是生意这潭水。深的是人的内心，难的是如何把握顾

客的心理。如果了解了顾客的心理，做成生意就不难了。

    有个乡下小伙子到城里的百货公司应聘售货员。老板问他：  “你做

过类似工作吗?”小伙子回答说：  “我以前是村里的小贩。”老板见他有

股机灵劲，便说：“那你明天来试一下。”

  第二天，快到下班时，老板来看这个小伙子的情况，问他：  “感觉

怎样，今天做了几单买卖?”

    “一单。”

    “才一单?”老板听后有些失望，接着说，  “其他的售货员一天能

完成20多单生意，你的成交单子太少了。”

  小伙子听后有些不自然，老板觉得过意不去，便问：  “那单生意多

少钱?”

    “30万美元。”小伙子回答道。

    “什么?你再说一遍，多少?”

  老板有些不敢相信自己的耳朵。

    “是这样的，”小伙子开始讲述买卖的经过：  “有位先生进来买东

西，我卖给他一个小号的鱼钩，接着又卖给他中号的鱼钩，最后把大号

的鱼钩也卖给了他。然后，我卖给他鱼线，小号的，中号的，大号的。

我问他要去什么地方钓鱼，他说要去海边。所以，我就建议他买条船，

并介绍了一条长20英尺有两个发动机的帆船给他。考虑到汽车难以拖

动大船，我又给他介绍了一辆新款豪华型。‘巡洋舰’汽车。”

    老板不由地目瞪口呆，难以置信地问道：  “他买个鱼钩，你就卖给

他那么多东西?”

    “不是的，”小伙子继续说：  “他是给妻子买卫生棉，而我就告诉

他‘周末为什么不去钓鱼呢?’他对这个建议很满意，因此，我就卖给

他鱼钩。”

    这就是生意的第一个奥秘一了解顾客的心理。

    唯有了解顾客的心理，才能根据顾客的情况采取相应的对策，满足

顾客的心理需求。因此生意的第二个奥秘就是，满足顾客的心理需求。

    懂得顾客心理，满足顾客的心理需求，才能让生意得到更大的发

展。懂得心理学不是生意人追求的目标，却是做成买卖、赚取最大利润

的要点。对生意人来说，适当地运用一点心理学的技巧来揣摩对方的心

理，并采取适当的方式来满足对方的心理需求，则能够使生意做得圆满

顺当。

    在这本书中，你将学到一些做生意的策略和技巧。它们是经过实践

证明的有效生意经，各行各业的精明生意人都在使用这些策略和技巧。

事实证明，使用这些方法越多，从中获益就越多，效果就会越好，因为

这是洞察顾客心理的一套方法。因此，要想成为出类拔萃的生意人，就

要懂做生意的心理学。

    ——橡树国际心理机构

#第一章  无“炒’’不成商

    ++现代商业活动。离不开广告推广。正所谓“无炒不成商”，

如果不注重广告推广，产品的销量就会受到限制，品牌的影

响力也会受到影响。然而。并不是广告投入越大、越多就越

好，真正好的广告是深通消费者心理的。

    广告宣传的最终目的是要在消费者头脑中建立起记忆

与联想，因而，其成效往往与人们的心理活动有着密切的关

系。如果广告没有对受众的心理因素进行深入了解与分析，

其效果必定会大打折扣．甚至劳而无功。因此，做生意一定要

重视广告受众的心理。--

￥酒香也怕巷子深

    古语有云：“酒香不怕巷子深”。这里有一个传说：李白沿途饮酒做

诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。李白很好奇，就闻着酒

香一路寻去。李白走进了一条长长的酒巷，酒香也越来越浓。李白到了

巷子的深处，最终找到了酒香的源头。李白要了一坛酒，打开酒坛，顿

觉酒香沁人心脾，于是他放开怀抱，大喝起来。自从李白喝了这酒，一

传十，十传百，酒的生意迅速火爆起来，这种酒从此闻名遐迩。这就是

“酒香引来酒中仙，酒香不怕巷子深’，的典故。

    通过这个故事可以看出，买卖要做好，至少需要两个条件：第一，

产品质量出类拔萃；第二，广告效应好。很显然，广告效应在买卖中起

的作用非常大。

    如今，“酒香不怕巷子深”已经被赋予更深层次的内涵。过去酒不

多，好酒更少，因此巷子再深，人们都会觅踪而至。而现在酒多，好酒

也多，相互之间就有了比较，人们的选择范围也变得广泛起来。人们不

需要再去主动寻酒，酒就会自动寻上门来，因为商家们竞相推销自己的

“好酒”，广告便应运而生。有了广告，好‘‘酒’’自然就不怕巷子深。但

如果没有广告，没有宣传，在当今这个蓬勃发展的经济时代，别人就不

一定知道你的产品。因此，无论是大生意，还是小买卖，广告都是必

需的。

    广告，即广而告之，其目的是让别人记住你和你的产品，就是从情

感、视觉、听觉等各种感觉出发，全方位、大肆地渲染产品、品牌，以

“攻心为上”的策略，直捣人们的思想阵地和心理巢穴。其实，广告就

是做生意的一种心理攻略。

    德尔惠集团副总裁何苦曾经说过：“广告其实就是跟人们打个招

呼。”这句话极其经典，广告确实如此。把产品、品牌用金钱层层包裹、

艺术层层修饰、语言层层表白，攻人人们的内心深处。真正有价值的广

告就如同打招呼一样，只是通俗一语却能够命中人们的内心，获得人们

的关注，进而引起感情的共鸣。

    让对方记住，是广告成功的第一步。恒源祥曾经有一段经典广告，

广告画外音是“羊羊羊”，首先以羊声抓住人们的注意力，给人留下印

象。2008年新春期间，恒源祥的新广告在电视台播放长达60秒，期间

把“恒源祥是北京奥运会赞助商”连续说了十几遍，生怕大家不知道一

样。其实，这就是“打招呼”的一种手段，目的是为了强化、加深人们

对恒源祥的印象，并提高品牌的认知度。

    当然，要做好生意，不仅要用打招呼的办法混个脸熟，还应该用些

奇妙的绝招吸引对方。作秀就是绝招之一，这个方法往往能够让人很快

记住你，并屡试不爽。作秀在美国是一种文化，无论是找工作，还是介

绍研究成果，都要“秀”上一段。事实上，作秀就是一种深入人心的广

告手段，它抓住的是人的好奇心。

    广告是一种重要的营销手段，就算巷子不深，也应该适时地进行宣

传。有些公司，策划着更有创意的广告以宣传自己的品牌，对广告追求

创新理念。有些经营者则采取一些比较隐秘的广告手段，比如著名企业

谭木匠集团。

    谭木匠集团是一家生产实用工艺品的企业，主要产品为木梳。一直

以来，谭木匠集团既没有采取经销商的方式来经营产品，更没有采取媒

体广告的方式来推广产品，而是采取加盟店的方式来销售产品。店内的

每一个销售人员都需要详细地向顾客介绍产品的工艺以及保健用途。谭

木匠集团不仅要求职员具有良好的礼仪，更要有耐心，其中反复介绍产

品是必不可少的。事实上，谭木匠采取的这种宣传手法效果非常好，不

仅省下了高额的广告费用，还得到了高层次的广告效应。

    事实说明，几乎任何产品都离不开广告宣传，这已经成为一种不可

或缺的生意策略。

￥凸透镜放大产品差异点

    为自己的产品做宣传，一定要选对方向。其中，极为重要的一点就

是要抓住产品的差异点，这样才能比别人多赚钱。经营者找到这些差异

点时，只要围绕着差异点做广告就可以了。然而，消费者买东西时常常

并不了解厂家所宣传的差异点。造成这种结果的根源就在于，这种差异

点没有放大到足以说服消费者的程度。

    要真正说服消费者，就要使商品差异点全面地进入其内心。要做到

这一点，有两种手段最为常用，一是大规模、高密度的广告投放；二是

通过事件营销，用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点。很显

然，第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策，而第二种方式则是

上策。

    2001年9月1日，北极绒羽绒服广告在央视播出：主持人说完

“到底是鹅好，还是鸭好”，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁

边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……

    这一广告播出后，迅速掀起了惊涛骇浪。一时间，“鹅鸭之战，，的

标题频频见诸报端，羽绒服行业就如同开了锅一般。有人认为“鹅绒优

于鸭绒”是蓄意炒作，也有人认为是有意误导市场，但事实告诉我们，

该问题越受到争议，北极绒的名声就越大。这场交锋使消费者知道了两

点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒。这就是北极绒宣传自己的方式

——抓住差异点。

    那么，什么是差异点呢?通俗地讲，差异点也就是卖点。在任何买

卖中，卖点都是非常重要的。找出或者确定卖点是做买卖的重头戏。要

进行有效的炒作，更加离不开卖点。因为炒作不能凭空想象，而应该立

足于品牌、产品，依据卖点进行炒作，这样才能让消费者接受。卖点是

炒作成功的重要支持点，能够让消费者信服。卖点最重要的一点就是要

尽量优于或区别于其他同类产品，要有自己的个性特点。

    在激烈的市场竞争中，做生意既要大胆，又要有创意。成功的商家

通常都会以新颖别致的炒作手法，扩大卖点的影响力，以获取最大的效

益，最为常见的方法就是在广告语和名称上出彩。其中，广告语式卖点

炒作如娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、

农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”

等，名称直接体现卖点的如“脑白金”口服液等。这些有效的炒作都给

消费者留下了深刻的印象，也给商家带来了巨大的经济效益。

    炒作卖点是深通人心的生意经，因此，做生意应该掌握产品的卖

点。卖点主要有以下几种：

    (1)卖品质。一般来说，产品的品质最为消费者所关心。通常卖品

质又以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”的形式来

宣传产品。在媒体上，常常是以产品品质方面的专家、学者等现身说法

的方式来满足消费者的心理需求，从而使产品与消费者更接近。

    (2)卖情感。像丽珠得乐的“其实，男人更需要关怀”曾感动许多

人，引发了购买热潮。这种情感氛围的营造是一种深通人心的炒作

手法。

    (3)卖服务。随着社会的发展，消费者对服务的需求越来越高，聪

明的商家适时地推出了各种服务：亲情服务、24小时服务、贴身服务

等，还有亲身体验产品、个性化服务、客户定制服务、送货上门服务

等，这些都让消费者获得了更加舒适的消费体验。

    (4)卖文化。在一种文化环境中，审美疲劳往往会使得人们对另一

种文化具有好奇心，而且文化往往是时尚流行的先锋，因此，文化卖点

常常被有心的商家关注，而传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文

化等文化产业的兴起，都是为了迎合消费者的多变需求。

    (5)卖品牌。其实，这是为了给消费者创造出一种心理舒适与精神

满足。事实上，在当今的社会，心理舒适与精神满足已经超越物质而成

为消费者渴望得到的最重要的价值。

    (6)卖特色。如果产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技

术领先等优势，也通常被企业拿来作为卖点。

    总而言之，做生意离不开卖点，更加离不开对卖点的炒作。只有在

凸透镜下放大产品的差异点，才能更好地炒作，才能真正把生意做大。

￥站到名气的肩膀上去

    巴西一家小礼品店有一条特别的店规：各界名人来店里购物不收

钱，但是要先拿出绝招来证明自己的身份。这个有趣的店规很快就传开

了，各种各样的人物从各地跑来献出自己的绝技。球王贝利到这家礼品

店购买商品，听说了这个有趣的店规大为高兴，见店内摆着足球，便用

脚轻轻一勾，然后飞起一脚，球飞出去正好击在门铃上，门铃声不绝于

耳，随即足球又反弹回来，贝利不等足球落地，摆头将球一顶，球

“嗖”地一声落回了原来放球的位置。小店老板见状大声叫好，便让贝

利挑选商品，并且分文未收。自从球王贝利在这里献技之后，这家礼品

店的顾客越来越多，有的人是来献技的，有的人则是为了一睹名人风

采。一时之间，小店名声大振，生意越做越红火。

    这家小店之所以能够在短期内获得成功，就是利用了“名人效应”，

以“名人献技，分文不取”为卖点进行炒作。

    不论做什么买卖，都应该学会借势，懂得“别人搭台我唱戏”，唯

有借助别人，才能让自己的买卖越做越大。精明的商家可以通过对他人

所具有的强势的巧妙利用，成功地让对方为自己服务。借势都是通过有

目的的炒作完成的，这种方式的好处有两个：一是省却了巨额费用，二

是把对方的潜在客户变成自己的现实客户。对于不少小买卖来说，这两

个好处至关重要。

    有一位书商，他的书卖得不好，眼看就要关张了。有人就给他出主

意，让他找名人帮忙推荐自己的书。书商觉得这个办法可行，问题是哪

个名人会帮自己推荐呢?他想了很久，觉得除了总统之外，没有其他的

名人能帮助自己。

    于是，书商就把自己的一本书和一封信寄给了总统，他在信里写

道：“我手里的书实在是太难卖了，希望您帮我说些好话。”总统看完书

后觉得还不错，就在书上写下了“这本书不错”几个字，并把书给书商

寄了回去。

    书商收到总统的回复后非常高兴，他把书挂在店里最显眼的地方，

并且把这本总统做出好评的书介绍给每一个来到店里的人，果然，这本

书非常畅销。

    收到如此火爆的效果之后，书商决定再“让”总统帮一次忙。于是

他把第二本书寄给了总统。总统已经知道书商借他的光大发其财的事

情，沉思片刻，就在寄来的书上写上“这本书实在不怎么样”，然后寄

回给了书商。

    没想到书商看到回复后，依旧非常高兴。他对每一位来客介绍说：

“这是一本把总统气得发抖的书。”结果这本书比第一本书更加畅销。

    这个消息很快就传到了总统的耳朵里，正当总统哭笑不得的时候，

收到了书商寄来的第三本书。这次总统吸取了前两次的教训，没有对书

做出任何评价，而是把书原封不动地给书商寄了回去。

    然而让人意想不到的是，这次书商对顾客宣称的却是：“总统没有

看明白的一本书。”于是这本“总统看不明白”的书迅速大卖，销路竞

然比前两本还要好。

    由此可见，利用名人名气炒作之法确实是让生意兴隆的诀窍。芦荟

排毒胶囊的成功其实就来自于名气的炒作，与以上例子不同的是，芦荟

排毒胶囊没有采取名人炒作的方法，而是采取借助其他产品的名气来加

强自身市场实力的名牌炒作之法，直接把其他产品的客户变成了自己的

客户。

    当时，在排毒保健品市场中，“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产

品通过大量的前期造势和市场培育，在排毒保健品市场中树立了品牌领

袖的形象。面对这种情况，芦荟排毒胶囊要在市场中崛起，就要突破品

牌领先的对手所造就的包围圈。如果采取直接跟进的方法，就只能做一

个跟随者，很难获得更大的利润，更不用说成为“排毒”市场中的王

者了。

    芦荟排毒胶囊采取的是从高端杀人、抢占制高点的方式，运用概念

炒作的方法，站在其他品牌的肩膀上去摘取桂冠。

    由于当时“排毒养颜”已经是大家耳熟能详的概念了，芦荟排

毒胶囊就提出了“深层排毒”的概念对排毒概念进行深层次地挖

掘。这样，原本流行的“排毒养颜”概念轻而易举地被芦荟排毒胶

囊甩在了身后。

    接着，芦荟排毒胶囊使出了另一个绝招：消费者可凭任何品牌的排

毒产品的空盒，换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。如果说概念炒作是对顾

客进行的一种空泛的心理影响，那么“品牌空盒换芦荟”则是直接而实

际的心理入侵。这一招使出后，大量排毒保健品的使用者迅速被吸引。

经此一战，芦荟排毒胶囊迅速占领了市场，成为了新一代的排毒保健品

领头羊。

    很显然，任何生意和买卖都不可能是纯粹的商业行为，如果不能迎

合消费者的心理，那么人们对于此种商业行为的认可度就不会提高，生

意也就做不下去了。而以名气、权威等概念炒作的商业行为则可以弥补

消费者的心理需要，赢得消费者的响应与支持。

￥炒作就是为了吸引眼球

    在美国的一次订货会上，各家公司都千方百计地为自己的产品做宣

传，各式各样的招数纷至迭出，其中有一家公司的宣传方法令人耳目一

新：事先，他将一只小猴子装．在用布蒙住的笼子里带进了会场，待轮到

他上台的时候，他就把小猴子放在自己的肩膀上，然后走上讲台。没想

到，刚一登台，那只小猴突然惧场乱窜，一时之间，场内骚动不已。好

不容易那名代表把小猴子安抚好，会场恢复了平静，而那名代表只说了

一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”然后，一鞠躬便飘然而

去。大家对此不由一愣，连忙相互打听怎么回事。结果，白索登牙膏的

销量大涨。

    其实，这种炒作方法的目的就是用奇怪的方式唤起人们的“奇异心

理”，以引起人们对自己产品的广泛注意。首先，有奇怪的行为在前，

以引起别人的注意；接着，以简单而明确的话语介绍产品，让人们迅速

记住了产品名称；更为重要的是，由奇怪行为而引起的相互问询与猜测

让产品的影响力迅速扩大。这种独特的思维以及奇妙的炒作方式，对生

意非常有帮助。

    世界著名的利普顿茶叶公司也曾经采取过类似的方法。公司刚开业

时，为了打开市场，引起消费者的关注，利普顿公司买来两头小猪，先

把小猪用各色缎带精心打扮一番，再分别在它们的身上挂上两面小旗，

旗帜写上“利普顿茶叶吸引了我”、“我现在就去利普顿”等字样，然后

派人赶小猪穿行于繁华市区，以此引起大家的兴趣。这种标新立异的宣

传方法，让大家对利普顿公司留下了较深的印象。

    炒作的直接目的就是为了吸引大家的眼球，获得人们的关注。而商

业炒作则是为了在吸引消费者注意的基础上，扩大品牌的影响力，从而

获取更为丰厚的利润。

    美国某集团想创办一本新杂志，对于如何引起消费者的兴趣，打开

发行市场，集团中的各位智囊都出谋划策。其中一个主编想了个好办

法：把当年的圣诞节定为杂志的创刊日，并在杂志发行当日进行销售。

尤其特别的是，这个主编认为应该让裸体模特在纽约的各个地铁站

销售。

    这个方案得到了大家的一致赞成。为了让人们对新杂志发行的消息

更明确，主编请了很多记者、自由撰稿人，让他们对“新杂志发行使用

裸体女模特进行销售”这一话题进行辩论，并在各个报纸上进行宣传。

辩论分为正反两个方向：正方认为裸体销售体现了美国人民张扬的个

性，是自由热情的体现；反方则认为裸体销售会不利于道德教育，并会

对社会文化造成糟糕的影响。

    正反两方的辩论常常在各种媒体中出现，引来了民众的关注。争论

一直持续到了12月，圣诞节马上就要来临，这时，民众对于“新杂志

裸体销售”的关注程度越来越高。到了圣诞节，眼看轰动的炒作就难以

收场了，该杂志的主编便在一家权威报刊上登了一则启事：“由于警察

局认为裸体销售会造成交通拥堵，不利于公共安全，因此裸体模特宣传

取消，杂志销售照旧。同时，为了补偿大家对本杂志创刊的关注与见

证，本次发行活动将附赠裸体模特写真台历一本”。结果，杂志一上市

就开始大卖，有的地方竟然出现了抢购热潮，新杂志发行获得了空前的

成功。

    在这个故事中，商家始终都在吸引大家关注的目光，先采取颇具争

论的话题进行炒作氛围的营造，勾起大家的兴趣，让大家对事件的发展

态势充满期待，接着让大家进行讨论，引起“一石激起千层浪”的效

果，目的是扩大人们的兴趣，然后就是到时收场。

    收场在炒作中是非常重要的，难以收场的炒作并非成功的炒作，尤

其是商业炒作一定要做好收场工作，因为收场的作用就是弥补人们的心

理缺失，如果最后无法收场，人们就会感到缺憾，对炒作的商家有不好

的印象。由此可见，采取标新立异的方法吸引人们的眼球，一定要注意

迎合消费者的心理满足感，否则就会前功尽弃。

￥抓住心理共鸣点，传播新理念

    做生意就要寻找消费者心理的共鸣点，并成功进行新闻炒作，最终

借消费者的内心热情高涨之势获得巨大的成功。如果生意人不懂得从消

费者的心理人手进行渲染、炒作的话，要在激烈的竞争中获得消费者的

关注是很难的。

    好的广告能够一下子打动消费者的心，让消费者领略到美感，而不

好的广告只能通过反复宣传，让消费者产生厌恶之心。比如有的广告整

天声嘶力竭地叫喊，却不见有收效，有的广告尽管有耀人耳目的设计，

但宣传效果也不好。其实，这些广告都有一个共同的缺点：缺乏对消费

者心理共鸣点的挖掘和突出。

    因此做生意要宣传，而宣传则要紧紧抓住消费者的心理共鸣点，用

明确而适当的方式传达出消费理念，这样才是成功的广告宣传。

    当年意可贴推向市场的时候，广告语是：“治疗口腔溃疡，一贴就

OK!”这么一句简单的广告语有效地传达了产品的利益承诺，迅速成为

家喻户晓的广告语。意可贴为消费者提供了最为现实的利益点：意可

贴，治疗口腔溃疡快速而高效。在广告宣传主题中。意可贴针对口腔溃

疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“想吃也不能吃”、“想

笑也不能笑”等，引起人们内心的共鸣，从而形象地传达出意可贴的独

特功效。这些感性的诉求，使消费者直接感知产品的效果，这使意可贴

在9个月时间内创造了销售回款3千多万元的奇迹，迅速成为口腔溃疡

治疗药品中的佼佼者。

    在商业宣传中，要掌握消费者的心理共鸣点，就应该从自身的市场

消费理念开始。每一个生意都应该有自己的市场消费理念，成熟生意的

市场消费理念明晰，而不成熟的生意市场消费理念就比较模糊。如果商

品的市场消费理念不明晰，那么商品就很难进入消费者的内心。

    太太口服液就是依靠成功的广告运作和明确的消费理念打动了千千

万万的女性。太太口服液上市时，正是中国职业女性增多的时期，越来

越多的女性在职场中扮演着极为重要的角色。在这样的情况下，女性们

越来越注重自己的形象，然而，职业女性“面子”上的最大障碍就是黄

褐斑。针对职业女性人群，尤其是被黄褐斑困扰的女性，太太口服液在

广告中推出了“没有黄褐斑的太太”的主题，说太太口服液“是消除黄

褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品”。这样的做法不仅避免了夸大

宣传，还以新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。

    太太口服液消费理念的传播，一直都以消费者的共鸣点为先导，从

而引领消费的时尚。美丽和光彩是女性的财富，留住或再现青春的光彩

是每一个女性的需求，而太太口服液利用女性这一内心的诉求点，以紧

贴女性内心、充满情感的广告语——“做女人真好”、“滋润女人，让美

丽飞扬”等，让女性的精神需求得以满足，从而引起了购买的需求。这

些广告语都有共同的特点：语言简练，深人人心，这似乎已经成为太太

药业广告宣传的一种特色。

    太太药业推出静心口服液的时候，依然是简单明了的广告词，却给

受众留下深刻的印象。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦”，这句

话立刻让受众的内心产生震动，接下来描述更年期的症状：“女人过了

40岁，到处都觉得不对劲，失眠、心烦，脾气都变了”，这些描述以女

性内心感受为主，道出了她们现阶段生理上的烦恼，这样就能在情感上

进行有效的沟通。如此一步一步地深入消费理念，一切又简洁明了，消

费者自然能够有更多的感受，广告的效果自然就提升了。

    因此，要做宣传，就不能够离开消费理念的确立，更不能忽视消费

者的心理共鸣点，而应该抓住受众的心理，适时、适当地宣传，这样才

能达到更好的宣传效果，生意也更容易受到关注。

    ￥华美包装，上品档次

    某年恰逢国庆，一个老妇人挑了两筐苹果到开发区俱乐部前叫卖，

但是询问的人寥寥无几。这时，一个广告公司职员见此情形，就上前与

老妇交谈，并希望能够帮助她卖苹果。老妇听了职员的话，既意外又高

兴，她表示由衷地感谢。那名职员走到附近商店买来节日用的彩带，并

与老妇一起将苹果两个两个地捆在一起。捆好后，他们把“打扮”得五

颜六色的苹果重新摆好，然后大声喊：“情侣苹果，两元一对!”经过的

人们尤其是成双成对的情侣对此甚感新鲜，买的人也就多了起来，不一

会儿，两筐苹果就卖完了，老妇对这名职员赞不绝口。这位职员对市场

观察之细微、定位之准确、心思之奇巧，可谓非同一般。

    其实，这就是包装的效果。在现代商业活动中，商品的包装是重要

一环。大多数商品都有包装，而且有些商品对于包装的依赖性非常强，

如果没有更吸引人、更鲜艳的包装，就无法打开销路。但是，一种包装

无论如何经济适用、如何出色地起到了保护和存储产品的作用，如果不

能起到推销的作用，那就是失败的。事实上，包装最重要、最实际、最

基本的作用就是诱使顾客买下商品。

    包装不仅仅能使商品卖个好价钱，还能够开拓新市场。置身于商品

的汪洋大海中，如果既没有明确的大广告指引，顾客也没有明确的购买

目标的话，精美诱人的包装就成为刺激顾客购买欲的重要手段。从某种

意义上来说，顾客购买商品，就是在购买包装，因为商品包装是深人消

费者心理的宣传手段之一。

    (1)求实心理。包装的设计首先是为了满足消费者的核心需求，也

就是实实在在的价值。尽管包装精美的商品比包装较普通的商品更能引

起消费者的购买欲望，但如果包装华而不实的话，则会对长远的商品销

售不利。比如老年人健康滋补品，如果包装华丽，就会使其“形式大于

内容”，只能作为礼品偶尔性地购买，缺乏长远发展的动力。

    (2)求信心理。商品包装应该突出厂名、商标，以减轻购买者对产

品质量的怀疑心理。美国百威公司的银冰啤酒包装，就是一个反映消费

者求信心理的例子。当银冰啤酒冷藏温度达到最适宜时，其商标就会在

瓶子包装上显示出来，这样就可以让消费者享受到最佳的风味，更可以

验证商品的货真价实，使消费者的求信心理得以满足。

    (3)求关心理。包装应该是艺术的结晶，精美的包装能激起消费者

高层次的需求，而深具艺术魅力的包装则能给购买者带来美的享受，这

是顾客形成长久型、习惯型消费的重要驱动力。大凡世界品牌，其包装

都十分考究，既有艺术的美感，又不流于肤浅的艳俗，这也是世界品牌

能够长期受到消费者追捧的重要原因之一。总之，一种优雅且成功的包

装，能够让生意变得顺畅而持久。

    (4)面子心理。人都有较强的面子情结，很多消费者都会因为面子

心理而做出超过自己支付能力的购买行为。精明的生意人往往能够通过

消费者这种面子心理找到市场、获取溢价，脑白金的包装与宣传就是一

个很明显的例子。

    (5)炫耀心理。消费者的心理满足需求远比实用需求高，这就会表

现为一种炫耀诮费，此种消费是基于人们的炫耀心理。炫耀性商品的消

费宣传有助于获取市场，尤其在时尚商品方面，消费品的炫耀性本质被

体现得淋漓尽致。例如手机、手表等商品镶嵌宝石，就是基于炫耀心理

的包装设计。对消费者来说，炫耀重在拥有，获得的是心理上的满

足感。

    (6)攀比心理。消费水平有不同的层次，这往往反映出了消费者所

处的阶层、身份以及地位，消费者的攀比心理就是从这种社会认同中产

生的。与炫耀心理相比，攀比心理表现的是“你有我也有”，在这方面，

电子产品的销售宣传体现得最为明显。这是由于电子消费品的主要消费

群体是年轻人，其攀比心理比较重。比如说电脑产品的包装与宣传，厂

商就给所有的消费者塑造了这样一个观念：电脑普及。这样，大多数还

没有电脑的人都会有股冲动。

    其实，不同牌子的商品质量只有细微的差别，有的甚至毫无差别，

然而，由于包装的存在，人们往往会形成心理差异，而精明的生意人就

是利用这种心理差异来展示商品的特征。事实上，包装就是心理经济时

代的必然产物，比如酒、月饼等商品，要刺激消费者的购买欲望，打的

就是心理战。可以这样说，人们消费的重点不在于商品，而在于心情。

￥广告效果靠的不是钱多

    有位经销商花了5万块钱做了一个特别大的户外广告，几个月下

来，销售量却没有达到理想目标。后来，有人问起这次巨型广告的效

应，他说：“假如你在最繁华、最高的大厦上投放了一块大型户外广告，

与此同时，两边紧挨着两块比你的广告牌还要大的户外广告。作为对这

里的广告位最为关注的人，你现在能告诉我：除你的品牌之外，另外两

个广告牌是哪个品牌在做吗?”很多人都回答不出来，只有很少一部分

人能大略地描述广告的某些特点或广告语大概的内容。由此可见，如此

巨大的广告都没在最关注人群的心中留下什么印象，又怎么会在消费者

心目中留下深刻的印象呢?

    其实，广告不在于大小，而在于是否能引起消费者的关注，而大部

分广告传播效应不佳的真正原因就在不清楚这一点。

    (1)广告设计应考虑到受众的习惯。一般而言，普通的消费者是很

少刻意去看广告的。大多数消费者面对广告，都习惯一扫而过。在这种

情况下，如果你的广告不能在短时间内给人们留下印象的话，那么就等

于失去了一次宣传机会，只有等下一次宣传机会的到来，然而，如果广

告内容依旧如此无趣，消费者下次也一定会一扫而过。

    在广告设计中，有一个“3．15原则”。“3．15原则”指出，广告的

主要诉求应该让受众在3秒钟内明白，广告表达字数不超过15个。只

有在这个范围内的广告，才能最大限度地让广告受众记在心里。因此，

广告应该提炼好核心广告语，遵循“3．15原则”设计广告内容，让内

容率先进入消费者的视野，提升广告效应。

    (2)广告主题应紧贴消费者利益。广告传播的低层次要求就是让消

费者记住商品，高层次要求就是勾起消费者的购买欲望。一般来说，品

牌的知名度只能给消费者提供购买参考，在广告中，利益关注比品牌知

名度关注更重要。

    现实生活中，常常看到这样的情况：让人大倒胃口的“俗广告”，

其广告效应非常好；而一些专业人士觉得很好的广告，却卖不动货。其

中一个重要的原因就是“雅广告”尽管设计得“引人人胜”，但是并没

有“扣人心弦”，没有从消费者的利益角度阐述广告主题，他们根本就

不知道这个广告中所描述的东西能给自己的生活带来怎样的特别好处。

因此，一个生意人首先应该思考的问题不是品牌带给自己的利益，而是

向消费者正确描述这个品牌带给消费者的好处在哪里。当然，消费者的

需求、利益是多样的，但是在这些需求、利益之中，必定有相对集中的

几个方面。须知，空泛的广告主题只会分散消费者对品牌的注意力，反

而不利于消费者心理印象的形成。

    (3)第一次广告投放应该蓄足势。没有集中曝光的广告，其效果必

定不好。这是因为消费者是健忘的，如果不能在短时间内多次冲击他们

的视觉和听觉，消费者就很难牢牢地记在心里。有人把广告形容成“轰

炸”，就是这个道理。一些小生意者在投放广告时，喜欢细水长流，实

际上这样的效果微乎其微，基本上起不到作用。

    (4)选择广告传播方式以及媒介要科学。谁也没有想到一个没有做

过电子产品销售、也没有操作过炊具的蜥蜴团队，能在短短的时间内把

好记星和乐无烟在全国搞得红红火火。蜥蜴团队不仅让广告主题贴近消

费者利益，他们选择的广告媒介也非常科学。蜥蜴团队有一个非常有名

的说法：‘‘要快就选择报纸做软文，要稳就得上电视”，其实，他们所遵

循的正是广告投放的时效原则，在预算范围内，应该选择最能产生效应

的广告宣传方式和媒介。

    总而言之，广告投放不在于投入多少，而在于广告是否能够产生最

大的宣传效果。在广告中，应该以消费者的心理需求为基础，紧扣消费

者的利益关口，并结合自己的产品特性，通过最佳的表达方式进行宣

传，这样才能发挥出广而告之的效力，让你的生意备受瞩目。

￥抓住关键点，搞免费赠送

    现在有很多精明的商家大肆推行体验式产品推广，免费赠送体验已

经成为买卖中越来越常见的一种推广方式，尤其是在快速消费品领域。

俗话说：‘‘世上没有免费的午餐”，免费赠送必定是有目的性的免费，就

是不要钱让消费者进行产品体验，从而撬开市场的关口。这就要注意以

下几点：

    首先，找准推广的对象。每个产品的目标客户群都是不一样的，你

不能针对所有的消费者去做推广，这样既浪费资源又不能起到作用。通

常饮料的赠饮对象一般都是学生等年轻人群体；酒类的赠饮一般都是针

对男性人群等，这就是产品消费者群体目标导向的结果。

    没有目标人群的推广只能是白忙。某产品营销总监举办了一次大规

模的免费赠饮活动，当时为了起到轰动效应，还给这次赠饮活动起了一

个名字叫：满城尽喝XXX。但是因为目标人群不明确，大家一通乱送。

结果时间过去一年，赠品还没有赠完，宣传也并没有收到预期的效果。

由此可见，只有针对目标消费人群做宣传推广，才会产生效果。

    其次，选准推广的地点。不同的产品，其主要赠送地点是应该有所

区别的。譬如药品推广活动一般都选择在药店或者医院门口进行，也有

到老年人社区进行宣传的。免费体验推广的地点选择得当，控制得力，

活动做完后市场就能起到质的变化。一般来说，成功的免费赠送活动进

行之后，市场都会被成功地打开。

    第三，赠送应该有多样化的方式，以消除消费者的排斥心理。在角

费推广之前应该做好准备，帮助消费者消除这种想法。首先，应该在与

消费者充分沟通并得到对方的允许后再把产品送给对方。送给对方后，

还必须做好后续的服务工作，询问消费者对该产品的印象，让他感觉到

你对这次免费赠送以及他的意见的重视，这样推广的效果就好多了。

    第四，推广时要明确产品的真正作用。有的商家往往只抓住产品的

某一特点进行宣传，而忽略了产品本来的用途，以至于造成了“喧宾夺

主”的结果。有个卖皮箱的商人向顾客推销皮箱，他说：“我的皮箱是

世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。大家听后，一哄

而笑地离开了。因为这个商人没有明确自己的皮箱是用来装东西的，而

不是用来摔的。由此可见，再好的商品，都有其本来用途，而这才是最

主要的。

    第五一注意推广的连续性与持久性。在推广中有一个颠扑不破的定

律：一个消费者连续使用某产品6次以上，就会对该产品产生依赖。商

家免费赠送的推广方式也就源于此，但是很多商家的免费赠送活动往往

不能坚持，有些人甚至希望做一次赠送，就把市场撬开，这是极不现实

的想法。

    总而言之，免费赠送不能白送。在这个消费者为王的时代，作为体

验式产品推广的重要方式之一的免费赠送活动，不仅迎合了普通大众的

消费心理，也符合产品营销推广的时代趋势。要把生意做好，不妨尝试

免费赠送。

￥玩主题，造噱头，揽生意

    现在的商家都喜欢做“主题”，很多生意都少不了“主题”二字。

例如，有个人开了一个“工人主题”餐厅。在这家餐厅中，服务生统一

身穿过去工厂工人的工作服，各个包厢的名称都用车间科室名。顾客走

入这家餐厅后，就如同回到了上世纪七、八十年代的工厂车间。又例

如，北京有一家“网游主题”餐厅，餐厅以风靡世界的网络游戏《魔兽

世界》为主题，从餐厅的门口到室内的陈设，再到细致的菜名，都与游

戏中的概念一样，这让所有来到餐厅的人感到无比温暖。这种以主题为

特色的生意，其出发点就是出奇制胜，以带给顾客不一样的体验为卖点

来吸引顾客。

    其实，为招揽生意而搞些噱头，在如今的社会已经不是稀罕事，像

以上有鲜明特色的主题餐厅不在少数。很多人都看过成龙主演的电影

《快餐车》，其中滑板的绝活令人惊叹。而现在就有不少餐厅变滑板为滑

轮，让服务员全部穿上溜冰鞋进行服务，这样的做法也够令消费者心

动了。

    事实上，现在的商业已经进入了一个主题流行的时代，比如农场主

题、火车站主题、古代主题等独特的新意已经成为吸引顾客首次光临的

手段。

    不少生意人在生意刚开张的时候，都面临如何打开市场的困扰。要

解决这个问题，不妨从主题人手，让生意得到关注。但是，做主题并不

容易，因为主题往往是一个长期的生意策划方案。如果只是为了生意的

前期推广，而不想做长期的主题，那么不妨采取制造一点噱头的方式，

让生意受到关注，赢得顾客首次光I临。而制造噱头最常见的方式就是

“活动秀”。

    面对“活动秀”，有些老板无可奈何地说：“活动不能不做，但越做

越没效果。”其实，效果不好是“秀”不好造成的。成功的“活动秀”

就应该抓住以下几个关键点：

    第一，主题秀占领消费者的心智，抽活动秀的上上签。成功主题秀

能够让人没有理由地接受，2008年奥运会之前可口可乐做广告，其反

响就非同一般。首先，主题词语形象鲜明、简单易记，如“火炬传递，

需要你”、“八十年，一路同行”、“可口可乐，畅迎圣火”等；其次，采

用奥运元素。可口可乐采用了中国人的吉祥色、祥云火炬、LOGO做

了异形处理的ICON交相辉映，相得益彰。这样的主题秀看不到任何促

销的迹象，却让很多竞争对手望尘莫及，并且一举占领了消费者的心

智，抽到的是活动秀的上上签。

    第二，赶早不赶晚是活动秀的法则。主题促销的时间安排既要有规

律性，又要有灵活性。例如，地板行业的常规促销时间基本上就是节日

前10～15天，这样可以防止竞争太多。总之，活动秀要注意，不要让

对手站在你的前边，应该赶早不赶晚。例如，暑期促销时，往往打响暑

促第一枪的商家会受到媒体的关注，而其对手为了压住这个锋头，就会

接二连三地掀起浪潮，但是在消费者的印象中就已经有了第一个商家的

影子，“先人为主”就是这个道理。

    第三，“秀得好才能卖得好”的现场秀。现场秀在国内流行比较早

的是快消品、家电行业等。如今的现场秀主要以现场表演秀为主，常见

的是舞台上歌舞升平，舞台下人头攒动，四周一般都是各个厂家整齐划

一的促销服装，而且越是接近现场的地方，秀得越好，卖得越好。现场

秀有两点要求：一是要带动消费者的热情，无论是表演的热情，还是购

物的热情。二是进行全面的宣传，应该派发宣传单，确保经过的人人手

一份。

    第四，促销活动最能吸引消费者。有人曾经说：“再也没有比降价

更吸引消费者的”，此话道出了降价对于消费者的诱惑力之大。过去降

价促销活动一直屡试不爽，但在未来相当长的时期，精明的生意人要清

楚地知道，降价之路不能持续走下去，取而代之的应该是多样化的新颖

促销方式。而且要做成功的生意人，就永远不要让消费者知道你的下一

个促销方式，给他们更加热切的期盼，这样才能让他们获得耳目一新的

感受。

    第五，导购掀起浪潮，抓住活动秀的最后3分钟。70％的人心里没

有准备购买产品的目标品牌，尽管他们的内心在商家的活动秀氛围中活

动了，对于产品的了解却并不深，概念也较为模糊，这个时候，就应该

利用导购进行商品的介绍。心理学家研究表明，消费者倾听产品介绍的

时间以3分钟为最佳期限，如果超出3分钟，消费者的耐心会减少，成

交的可能性也会减小。

    总而言之，无论是利用主题特色来吸引顾客，还是采取“活动秀”

以制造噱头来招揽生意，都应该掌握一些规律，明确经营方向以及活动

的目的，抓住消费人群的心理，以便成功地推广商品与品牌，把生意做

红火。

#第二章  先交朋友，后做生意

    ++五千年的文明发展史造就了礼仪之邦，使得中国人讲人

情，重义气，凡事喜欢用友情作为沟通的桥梁。俗话说：办事

靠关系。成功靠人脉。在生意场上更是如此。如何交朋友是成

功做生意的一大学问和技巧。

    真正聪敏的生意人，懂得借用他人的力量辅佐自己的成

功之路。古今中外的生意人都是如此，上至先秦的吕不韦。到

如今的李嘉诚，再到国外巨富的比尔·盖茨，他们的成功与朋

友的帮助是分不开的。--

￥“校友"是你最大的财富

    “少帅班”曾经引起人们高度的关注，之所以称之为“少帅班”是

因为：班内同学的家长一般都拥有自己的企业或公司，这些同学毕业以

后将会成为家族企业的接班人，所以学校筹建整合了“校友人脉”的市

场部。很多大学都认为，“人脉”理念是大学创业教育中不可或缺的一

项内容。

    在美国、日本等发达国家，名校之间都通过类似于“常春藤”的联

盟组织活动，促使学生之间广结“人脉”。研究表明，如果将美国麻省

理工学院的校友和教师团体组建成一个独立的国家，那么该国家的经济

实力将排在世界第24位，其重要原因之一就是该校拥有广泛的校友

人脉。

    知识经济时代的竞争中，信息就是资源和财富，最广泛地结交一些

朋友，你的成功率就会愈高。大部分人20岁以前是在学校度过的，所

以“校友’’就是每个人最大的财富，这种人脉关系越广泛，为你开辟的

信息渠道就会越多，能够有助于你提高社会竞争力。

    很多人选择读MBA，不仅因为想拥有国际学习的经历，更重要的

是想结交一些各行各业的精英，从而拥有非同寻常的人际关系。75％的

人认为，读MBA的最大作用在于建立强大的人际关系网，因为国际知

名的大学内，其同学也是颇有实力和决定性的人物，能和这样的人成为

同学，就等于获得了一种无形的资产和财富，他们事业的成功，在很大

程度上也影响着你的事业。

    在国内上学建立的是实用人际关系网，而在国外上学建立的就是国

际人际网，你的同学会遍布世界各地，并且都是全球性的很强的领军人

物，你可以和同行或者异行的精英共处一室。要是没有“人脉”的优

势，相信很多国际知名的大学也会贬值很多，这就是名校的最大魅力

所在。

    一流大学建立起的人脉网，是千金难买的财富。要是你就读于最好

的学府，你必定会认识一些杰出的人。日后当翻开历史手册，会看到很

多名人都是校友，所以很多人宁愿花费高价，牺牲自己与家人团聚的时

间去国外攻读高等学位。

    现在某些知名的世界级企业，都相继开设了MBA学习班，企业投

入众多资金，不仅是想提高高级管理阶层和政府要员的能力和管理知

识，更重要的目的是建立强大的人际关系网。

    当今世界各行各业的竞争都是非常激烈的，资源不可缺，人际关系

更是不能少。在学校里与人结识，不会有地位、能力、财富的歧视，因

为你们是同学，这就为彼此日后发展打下了坚实的基础，你要知道：校

友资源就是潜在的资产和财富。

    今日建立同学人脉，就意味着明日的财富，所以求学不仅可以增加

管理经验，又可以多结识一些朋友。你可以在商务学习班看见生意上的

伙伴或者潜在的合作者，与他们保持良好的互动互利关系，你的获利也

是无限的!

  消除障碍心理，抱有乐观的交友愿望

  有的生意人生性内向，所以与陌生人交往时，会感觉拘谨或者不自

在，但是因为职业原因又必须与人交往，否则事业就无法开辟。作为生

意人的你，需要交往。

    但是面对陌生人时，由于一无所知，你常常会产生不自在和恐惧的

心理。唯有把陌生人变成老朋友，从心中接纳对方，形成一种乐于与人

交友的愿望和态度，这样会让交友更顺畅。

    1．到陌生人家中拜访，组织好开场白

    张明从小就善于观察周围的环境，无论和什么样的人在一起，都能

以最快的速度与对方开展对话。某次到一位港商家中拜访，看见墙上悬

挂着一副国画，于是就推测港商一定对中国的文化特别是古代字画比较

感兴趣。抓住这一线索后，张明就组织好自己的开场白，由这幅国画牵

引出了港商一段完美的故事。张明由浅入深地了解港商的心理，从而迎

合对方，不仅与港商成为很好的朋友，而且还获得了一项大单子。

    做生意有时要到对方家中拜访，为了消除陌生感，就要在拜访之前

做好相关的功课，了解客户的基本信息，探知对方的喜好、兴趣、性格

等，这样有助于你组织好开场白，尽快展开对话。

    2．出席陌生的酒会，注意观察

    生意人难免要出席酒会，到这种陌生的环境中，观察是必不可少

的。你可以先在一旁坐一会儿，但是要“眼观六路，耳听八方”，从他

人的谈话中了解一些情况，然后选择你接近的对象。选中之后，不妨直

接上前自我介绍，这一招对于和你一样没有熟人的陌生者来讲，特别有

效，你会成为受欢迎的人。

    此外，如果你看见了自己不喜欢的人，也必须学会与他们谈话、交

流。不能以自我兴趣为中心，而对自己不感兴趣的人不屑一顾，或者一

句话都不说，这样会给别人留下高傲的印象，有些人甚至会把你这种冷

落当成是一种侮辱。

    与自己不喜好的人交往时，应该有礼貌地接近他，最好不要问及双

方的私事，自然地保持适当的距离，要是想和对方继续交往时，再设法

一步步地减少这种距离，使双方容易接近。

    3．打开陌生人“话匣子”的钥匙

    与陌生人交往前，自我介绍是必要的，好的自我介绍可以缩短两者

的距离。自我介绍要有条理，不妨先介绍一下自己的工作，询问对方的

职业。一般来讲，最好是先介绍自己的情况，这样对方才会告诉你他的

情况。

    接下来，就可以适当深入地了解对方，当然隐私除外。对方若是年

长者，你可以询问对方子女的情况，或者询问双方单位的业务，顺带谈

谈自己的相应情况，这样才会达到深入交流的目的。

    与陌生人交谈时，不要以为谈论天气是很无聊的话题。如果A说：“这

场雨下得真是时候，要不今年的收成又会减半。”但是B却说：“这场雨真

是糟透了，害得我们郊游的计划全部泡汤了。”这时你就要从两人的谈话中

分析他们的兴趣、性格，然后再迎合他们的意愿进行交流，这种交谈在熟

人面前意义不大，但是在与陌生人的交际中还是起作用的。

    要是陌生人的性格比较内向，你的开场白最好以一些无关紧要的事

情开始，先让对方的心情放松，进而激起他的谈话兴趣。另外，话题的

选择要格外注意，要尽量避免容易引起争论的问题。讲某个话题时，要

特别留心对方的眼神和小动作，从中判断对方对话题的反应，一旦发现

厌倦、冷淡等情绪时，应立即转换话题。

    此外，还要称呼，请教完别人的姓名后，你应立即用这个名字称呼

她，以便牢牢地记住对方的姓名；如果你忘记了对方的名字，你要先表

示抱歉，然后说：  “对不起，不知怎么称呼您?”或者说半句“您是

——”、“我们好像——”，以便对方主动地补充回答，如果对方老练的

话，他会自然地接下去。

￥酒桌上交朋友，酒桌下成生意

  饭局+酒桌=生意

  靠宴请宾客赢得选票是美国白宫政客的惯用手段，这种方式可以使

得那些犹豫不决的立法人员为自己投上一票。一旦有重要的提案需要投

票时，主人会将银质餐具毫无悬念地“搬’’出来。即使是政治捐款，也

与饭桌、酒会有着密切的联系。

    权威机构研究表明，世界上80％的谈判或者生意，都与饭桌、酒

桌有着直接或者间接的关系，可以说大部分生意是在酒桌上完成的。

    其实，饭桌或者酒桌上不是谈论生意的最佳时间，而是双方培养感

情和爱好的最佳时间。所以酒桌上的你，对于生意最好是绝口不谈，可

以说一些双方都感兴趣的话题，如高尔夫球、天气之类的话题。等到上

主菜时，你们的话题就要转移到美食、艺术、时事及一些无伤大雅的其

他话题了。

    有些生意人认为饭局、酒会是在浪费彼此的时间，这其实是一个重

大的错误观点，要知道花在这上面的时间都不是白花的。

    诺罢·拉文每周制订工作计划时，都会确定四个早餐、四个午餐和

两个晚餐的时间，用这些时间与潜在客户、朋友以及有影响力的人聚餐

一次，即使最忙的时间也不例外，这样一周下来，他就有十次机会与对

方进行访谈，既不耽误自己的时间，又能加深客户对他的好印象。

    最重要的是，饭桌上大家的心情都比较好，更容易结成深厚的友

谊。因此，在拓展新客户前，最好先与客户建立良好的关系，其中酒桌

和饭局都是良好的沟通方式。在此基础上，你才有可能得到更有价值的

回报。

    在饭局上，表现得不可太过急功近利，说话一定要有弹性，不要做

生硬的推销，否则会让对方难以接受。另外，吃饭时可以说一下自己的

优势，以及你能为对方带来什么好处，或者为他们提供什么样的优质

服务。

  酒桌上的生意人

  社会学家认为，人的信任是从身份、经历到制度的发展过程。当前

大多数人还将目光留在基于身份和经历的两种信任之间，制度性的信任

还没完全建立起来，所以更喜欢在酒桌上，靠一起伸筷、一起喝酒、一

起大醉的过程来建立信任，让交易得以顺利实现。此时的酒，尤其是烈

性酒，就扮演着重要的角色。

    生意人喝酒的心理，其实彼此都是心照不宣的：

    (1)通过“酒风”、“酒德”，来透析人品、性格等信息。有的人性

格直爽，说到做到，一咬牙，一仰脖子，就把杯子中的酒全喝了，众人

对他的评价就是够朋友，讲义气；要是说喝不喝的人，总是扭扭捏捏，

或者顾左右而言他，就会被认为是不够交情；另一种就是无动于衷型，

任凭你怎么说，我就是不喝。

    这里的“酒”，不只是饮用品，更是一种微妙、理性地考验他人的

工具，尤其是那些酒量原本就比较差的人，所以一顿酒下来，对方是什

么人，大概也能判断出七八分了，虽然这种收集信息的方式比较昂贵，

但总是能达到令人满意的效果。

    (2)拉近双方的距离。中餐本就较有内涵，而且是一种仪式化很强

的进餐方式。大家围圆桌而坐，并且每桌只给一份菜单，于是大家一起

点菜，一起伸筷子吃饭，若是从前还有劝菜、劝饭、帮着夹菜等礼节。

因此在餐桌上，往往传递着这样一个意义：吃完这顿饭以后，我们就是

一家人了。此时酒就发挥了重大的作用，通过酒精的麻醉作用，释放平

时的循规蹈矩，大家的心理防线慢慢被打开，彼此会推心置腹地说点心

里话，正所谓“酒后吐真言”。

    中国的商务宴请在很大程度上都是一种面子、排场、交易或者手

段，生意人如果精于此道，不仅能够做成生意，还能成就财富，同时也

处好了关系，结识了朋友，真是一举多得。

￥在朋友与生意之间做好取舍

    现代商业文化讲究的是契约文化，在交情的基础上，更看重的是平

等、法制和信用等。在某些时候，生意人要保持一颗清醒的头脑，正确

地看待朋友和生意的关系，同时也应该做好两者取舍的准备。

    “湖南省第一个百万富翁”——李东，就是由于不善于处理朋友与

生意的关系，最后失败了。虽然李东只有小学文化，但是凭借着自身的

努力和勤奋，白手起家，最终成了湖南节能工程有限公司董事长。李东

认为自己之所以能够有这样的成就，与众兄弟的帮助是分不开的，他认

为如果没有当初那帮农民兄弟帮自己打天下，也不会成就今天的事业，

致富不能忘本，虽然现在自己富了，也不能亏待这帮兄弟。于是他就四

处想办法帮这些兄弟，甚至在自己的公司下设置了十几家分公司，几乎

是一人一家，看在兄弟朋友的面子上，分公司只是象征性地向总公司缴

纳一些管理费，其余赢利都归自己所有。

    有的兄弟看出了李东“仁慈”、“好说话”、“爱面子”，就把白条当

作管理费上交了。碍于情面，李东对此从来也没有提及过，更没有要求

他们将白条兑现成现金。然而，这些“兄弟”似乎更得寸进尺，想方设

法从总公司里捞钱，还要求李东做担保贷款，对此李东总是有求必应。

    虽然公司一度做大，但是李东从来没有向外界招聘过高级管理人员

或者大学生。在他看来，这些人一旦加入自己的公司，就会看不起这帮

农民兄弟。这样靠义气经营的企业虽然走向了鼎盛，但是随即便陷入了

沉寂，企业创办了十几年，账上竟然没有任何积蓄，李东很快就变得一

贫如洗了。最后因一张价值上万元的老虎皮，李东被警方拘捕了，并因

此被判了4个月。当他出来后，往昔的那帮“兄弟”早已树倒猢狲

散了。

    有一种言论：“世界上没有永远的朋友，只有永恒的利益。”乍听起

来觉得有点冷酷，但在某种意义上它却是真理，生意人应该将这句话时

刻铭记在心。

    人是感情动物，在创业初期确实需要亲情、友情的帮助和支持。但

是这种帮助有利也有弊，一旦这种关系处理不好，就会变成你和企业的

累赘。

    孙海是一家消费品公司的总经理，为人仗义、直爽，与客户的关系

也相处得非常融洽，他的生意经就是：“先交朋友，后做生意。”所以他

会经常和客户、朋友喝酒、聚会聊天，周围的人都喜欢和他做朋友，于

是他的生意也越做越大，应收账款也越来越多。

    公司不少高层管理人员都提醒他，不能只和朋友做生意，这样会限

制公司的发展。但是孙海听后却很生气，觉得这是在诋毁他的朋友，并

且与他的交友原则相违背，不但不接受提醒，反而将对方训斥了一顿。

    慢慢地没有人再对他说这些“良言忠告”了，最后应收账款实在太

多了，使得公司资金周转不灵，无奈之下，他只好亲自出马，催这些生

意上的朋友。可是，他发现有些公司已经人去楼空了，有些生意上的朋

友还总是推来推去地搪塞他。孙海认为当初自己那么慷慨、大方地向朋

友敞开方便之门，朋友总不会欺骗他，但是左等右等，汇款总也不到

账，再次询问才发现公司已经注销了，这样，孙海的公司最终也宣布了

破产，他还因此负债累累。令孙海困惑的是：难道相信朋友也有错吗?

    “先交朋友，后做生意”并没有错，但是它并不能代替生意原则。

古人云：人生得一知己足矣。生意朋友可以有许多，但是其中不免会掺

杂一些利益关系，也就很难成为纯粹意义上的朋友。

    所以，生意上，朋友并不是最重要的，重要的是生意要按契约和双

赢为发展原则。

￥建得人脉，自有财脉

    成功不在于你有多么强的实力，而在于你认识谁。创业初期，你可

能没有足够的资金、设备、技术以及能力，这都不要紧，只要你手中有

足够的人脉资源就能化解一切不利因素。

    人脉对于现代人而言，可以说是关乎事业兴衰成败的最关键要素，

这是因为谁也不可能预知自己下一秒钟会遇到怎样的困难，事业上的软

肋、生活中的困难，都需要别人的帮忙，这些都说明一个道理：人脉可

以攻克许多苦难。

    A说：“我公司最近想更换所有的电脑主机箱，但是公司内还没有

熟悉这方面的专业人才，目前市场上出售的种类和型号又比较多，真是

难为死我这个采购员了。”

    B说：“我倒是有一个朋友对计算机软硬件挺熟悉的，要不要我帮

你介绍认识?也许可以给你一些建议。”

    A回答：“那太好了，这样我就可以省很多心思了，也不怕买不到

适合的了。”

    许多都会有类似的经历，身边的朋友圈就像滚雪球似的越变越大，

你的人际网就越来越绵密了。

    要知道，人脉是你事业、生意成功的关键，是一笔不可忽视的财

富。没有殷实的人际关系，无论做任何事情都会显得举步维艰。换而言

之，你的人脉关系越是丰富，你成功的几率就会越大，别人费了九牛二

虎之力还是办不成的事，你可能拨打几个电话就圆满地解决了，这就是

人脉关系的好处。

    吕春穆是京城“火花”首富，他的成功就颇具说服力。他原本是北

京某小学的美术老师，偶尔看杂志时发现这样一篇报道：有人利用收集

到的火柴商标引发学生们学习兴趣和创作灵感。于是，他决定收集

火花。

    为了最广泛地收集火花，他展开了广泛的交际活动。先给各地火柴

厂发去了200多封情意中肯的短信，不久就收到了七十多家火柴厂的回

信，其中还附带了几百枚款式不同的精美火花。此后，他经常以“花”

会友，通过“花”这个媒介，结识了众多圈内的朋友，其中有一位“花

友”在新华社工作，这位朋友一次就送给他20多套火花，还为他提供

了《火花爱好者通讯录》的信息，这样他就结识了国内100多位未曾谋

面的花友。他们互通有无，与众多花友成为朋友，享受共同爱好带来的

乐趣和快乐。

    由于花友朋友的帮助，他先后在各大报刊发表了几十篇关于火花知

识的文章，还成为北京晚报“谐趣园”的撰稿人。这些都为他成名提供

了保证。后来，他的藏品得到了国际火花收藏界的承认。他14年共收

藏了20万枚的火花，由此被誉为火花大王，在京城独领风骚。

    毫无疑问，吕春穆的成功得益于广泛的交际。以“火花”为媒，他

结识了朋友的朋友，甚至把关系延至全球，正是由于这些人脉关系的积

累，成就了他今天的成功，事实再一次证明了交际能力和交际范围与成

功是成正比的。人脉活动与机遇的捕捉是紧密联系在一起的，所以生意

人更应充分地发挥自己的交际能力，逐步地扩大自己的人脉网，拥抱每

一次的成功机会。

    人脉活动，让你结识了他人，同时也让他人认识了你，当彼此间的

才干、智慧、能力以及其他的信息互动时，就可能结识出丰硕的果实。

要知道，交际活动是成功、财产的催产素，做生意如果着意于人脉资源

的开发，就能打开机遇之门，相信成功就在离你不远的前方。

￥与“师友"学习生意经

  “牛犊”也需找到“师友”才能不怕“虎”

  想要做生意的人，在进入生意场之前不妨先来一场拜师学艺，先给

自己找个好导师，指引自己走向成功之路。

    一般来讲，年长且经验丰富的人士是首选，也许这个人来自你的朋

友圈，也可能是你的同事或者老板。由于某种机缘巧合或者人为原因，

使他能够协助你走好事业上的每一步，诸如向你传授一些生意经，以及

帮你结识一些人脉。需要注意的是生意场上虽说大家都是朋友，但是也

有远近亲疏的界限，每个人都怀有自己的小心思，所以大家讲话都是点

到为止。    ．

  “三人行，必有吾师。”

  古人语：  “三人行，必有吾师。”这个道理同样适用于生意交际

之中。

    面对别人的批评，你要以谦虚的态度接受，并在听取批评中不断增

进双方的信任和感情，切忌总是为自己辩护。最佳的态度就是接受，以

此来引起对方对你的关注和重视，从而让他不断地帮助和栽培你。

    生意之路也是求学之路，更是求师之路，普通人和生意奇才一样，

想把生意做起来没有合适的指路人是万万不成的，相反，你要是拥有精

明的生意导师，你的商路就会越走越宽。

￥做好生意，交友也须“势利”

  “势利”的朋友一相互求助

  张勋为人热情、仗义，周围的朋友、亲属有困难时，他总是第一个

伸出援助之手，但是他不喜欢帮助领导或地位比自己高的人，在他看来

那是在巴结他人，会让别人说闲话的。要是领导在工作之外求他帮忙做

一些事情，他每次都会表现出不情愿的态度。但不幸的事情发生了，公

司精简机构，要提前解雇一批员工，由于和领导关系相处得不融洽，张

勋也在被解雇的名单之内。提前下岗的张勋想要自己创办一家公司，技

术和资金都不是问题，问题出在“人脉”上，周围的朋友确实不少，但

是大多数综合实力都不如自己，指望他们帮助是不现实的，这样公司创

办前期和产品推广都面临着巨大的难题，此时的张勋才认识到交朋友也

要分“三六九等”，遇到问题才好解决。

    依照国人传统的交友心态看，交际应该抱着“以情会友，别无所

求”的信念，奉行一种无为的哲学。要是谁在交往过程中注重对方的使

用价值，然后设法接近、利用他，就会被认为是“势利”的象征。

    交际一般有三个基本目标，即信息共享、情感沟通、相互求助，我

们不能只注重前两个内容，而忽视了相互求助，更不能视相互求助为

“势利”的表现。

    如果真把相互求助看成是势利的表现，那么，我们不妨这么设想一

下，要是你周围有这么一个人，他既不能与你信息共享，也不能与你进

行情感沟通，更不能与你互相帮助，那么，你会与这样的人交朋友吗?

由此可见，任何人交友都是有目的的，只是选择的标准不一罢了，既然

选择了，就难免带有目的性，你要是拒绝了目的，同时也就拒绝了

交往。

    目的+有相同需求的人一关系

    有目的的交朋友，并不是交朋友时要眼高、心高、手高，而是要交

“三六九等的朋友”，在这里强调一下，此“关系”并不代表势利。

    在某种程度上，“关系”对于生意人来说就是生命线。只有时刻和

圈内的朋友保持联系，建立固定的“关系”，你的信息才能确保及时、

有效、无误。有些不谙生意之道的人会问你的“关系”是从哪里得来

的，你要是不解释的话，这些人就会认为信息不可靠。其实这就是成功

生意人的秘籍，也是失败的生意人所不知的——“团结力量大”。有些

生意上的朋友是你成功之路上不可或缺的。你要是想得到某些信息，你

就得练就或者编制四通八达的关系网，结识的朋友越多，地位越高，你

就可以在最不可能的地方得到对自己有用的情报，但是前提是在法律容

许的范围内。

    本着生意目的交朋友要找到对自己有用的人，然后才与之建立联

系，最终确立关系，不能凭借着直觉或者主观印象建立“关系”，否则，

即使建立关系，也对生意帮助不大。

    有的人就光凭借着自己的努力埋头商界，有的人却懂得借助“关

系”拓展自己的事业，前者往往难以预料自己生意的结果将如何，后者

则大都能知晓“关系”的好处。拉“关系”通常只需要花一点功夫就

好，却能够收到意想不到的结果。

    孙晓在一家公司任文员，虽然职位不高，却与公司高管相处很融

洽。刚成立的公司抗风险的能力本来就弱，恰巧赶上一场金融风暴，公

司面临着破产的危险，从高管那里孙晓提前获知这一信息，将手头上公

司的股票全部清空了，避免了和公司“同归于尽”的下场。虽然也有所

损失，但是与那些还在观望的同事相比要好得多。

    建立关系的目的是将友谊更加实用化，在你“有事”时能够“有

人”帮助你，否则即使你把友谊放在头等重要的位置上，也解决不了问

题，更不能有助于生意的发展。

    总而言之，你的“有用关系”建立得越多，你的抗风险能力就越

强，所以你应该努力建立“关系”，并牢牢地把握这些“关系”。

￥结交社会名流，你的回报率会更高

    大多数名流确实有真本事，你若能汲取他们生意成功的经验，对于

你的生活和生意的开拓会更有意义。

    如果你已经立志在生意场上大展拳脚，且要干出名堂来，就应该设

法接近那些商业巨子、社会名流，与这些人交往且建立良好的信赖关

系，可以让他在适当的时机帮你一把。要知道有名的人，往往具有深远

的影响力，可能他的一句赞美你的话，就会使你受益良多。

    有一位企业家格外看中“十年修得同船渡”的识人方式，他每次外

出都会选择头等舱，他的经验是：头等舱大多是社会名流和知名人士的

位置，并且这是一个封闭的环境，没有手机等通信设备的干扰，所以只

要你愿意，完全可以主动大胆地接触一些顶尖人物，其方式还很简单，

每次他都会主动地说：“可以跟您聊天吗?”，因为在飞机上也没有什么

事情可以做，所以一般人都不会拒绝这个请求。

    生意人也好，普通人也罢，想结交名流也是人之常情，所以你无须

畏缩，只需要拿出勇气和智慧来，大胆地迈出交友的第一步，你就能不

断地从内在和外在两方面同时提升自己，从而跻身跃进名流行列。

    另外，成功人士大多是非常专业、聪明的，对别人的判断能力也很

准，所以就像闯进NBA团队一样，你首先要有了解市场和自身的实

力，并且一定要把自己打造成社交高手，这样才会更有说服力，你才更

有勇气去说服和开发名流的市场。你还要针对他们的特征，选择最恰当

的交际方式，这无疑是最省时省力的。

#第三章  做品牌，增加你的含金量

    ++品牌是生意成功的助推器。品牌不会销售商品，但是它

能给客户提供购买的理由；品牌不会制造产品，但是却会建

立客户对商品的印象和概念；品牌不能从真正意义上提升商

品的性价比，但是它却能在客户的感觉中提升性价比。品牌

让产品有更好的市场。让客户的购买决策倾向于你。

    其实，品牌是一种心理需求，正因为客户有品牌心理，所

以同等质量的产品，名牌总比非名牌卖得好。把握好客户的

品牌心理，用品牌迎合他们的胃口，成交速度将更快，成交量

将更多。--

￥品牌，生意的心战

    不同客户的购买心理是不一样的，做生意成功的秘诀其实就在于抓

住客户的心理。当你抓住客户的心理时，你才能投其所好，更好地把握

与客户合作的机会。也许在你和客户谈生意之前，通过对客户的资料整

理和搜集，你可以轻易地分析出客户的购买能力和他是否真心想与你做

生意。但是如果你只做到这些，却不了解客户的消费心理，就算你能找

到目标客户，最终你们的生意也很难做成。

    其实，客户的心理也不难摸透，许多客户除了关注产品的价格，还

关心产品的品牌。面对客户的这种心理，许多商家都采用了多种方式来

提升自家产品的品牌价值，用此来影响客户的消费欲望。比如利用名人

效应或者增强广告宣传等，这些方式都能在无形中提高客户的购买欲。

    有一家地板商，虽然他们的产品质量很好，但在刚开始销售的时

候，地板的销量却没有预期的那么高。商家想出了计策——以质量创造

品牌。他们开展了让观众踩踏地板的活动，以此来让客户相信他们产品

的质量，并且请来人们喜欢的明星为他们的地板代言，一时间电视和广

告橱窗里全是他们的产品。这个方法吸引了许多人的眼球，人们在很短

的时间内知道了这种地板。许多客户都慕名而来，还有一些客户根本没

有踩踏地板，就购买了他们的产品。

    许多客户购买品牌产品的时候，他们买的不过是一种心理安慰，品

牌在他们看来不仅是质量的保证，更是一种身份和地位的代表，它能够

给客户带来一种潜在的附加值。在客户准备购买品牌商品时，他自己能

感觉到身份和地位等提高了一个层次，这是一种心理上的满足，就像许

多人在喝可乐的时候，并不见得是为了解渴或多想喝，而是在无意识地

满足自己享受国际文化的心理。还有不少客户买一些品牌的东西并不是

出于自己需要，也不是想送人，而是买给周围的人看。在这种强烈的虚

荣心理的驱动下，客户的消费能力有时甚至会超过自己的支付能力。所

以在和对方谈生意的时候，你就可以利用客户喜欢品牌的虚荣心来促成

合作。

    有时和你谈生意的人可能对价格不是很敏感，他们重视产品的品

牌、质量和服务的态度，重视在购买产品时得到的享受。在谈生意的时

候，你就要抓住他们的这种心理，着重说你产品的优越性，即使你产品

只是某个部件是某个名牌产品或者被哪个小有名气的人使用过，你也要

清楚地告诉对方，这样对方就很容易相信你产品的质量，对你的产品

放心。

    一种产品形成品牌的原因有两种，一方面可能是购买的人比较多，

所以该产品在客户的脑海中形成了品牌的印象；另一方面则可能是客户

的对手或者崇拜的人用了这种产品，他便会觉得这就是一种品牌，而且

很可能会钟情于这个品牌，虽然他可能不会永远买这个牌子的产品，但

至少在买同样的东西时，会考虑到这个牌子。

    为了与客户做成生意，你先要为自己的产品做好广告宣传，提高产

品的知名度，让客户对你们的产品有一个初步的品牌印象，这也是每个

商家都会花费巨资投放在广告或网络中为产品做宣传的原因，一旦产品

有了好的口碑，客户就会很信任这种产品。

    不过，你也得明白，品牌的意义在于它的质量保障、市场空间大和

与众不同。在和客户谈生意前，你必须得保证自己的产品特殊性和质

量。而与众不同是说产品的特性必须有不同于其他同类产品的地方，但

是又有其实用的意义。如果没有实用价值，即使你说得天花乱坠，产品

也不可能被客户接受的。只有达到这三点，你才可以利用客户的品牌心

理对他进行诱导，否则你们之间的合作很可能是一锤子买卖，这样你将

会失去一个客户。

￥消费者品牌心理的形成

    塑造品牌需要一个过程，而消费者品牌心理的形成也需要一个很长

的过程，这个过程其实就是消费者认同此类产品的过程，一旦认同这个

产品，并开始传播这类产品，品牌就算塑造成功了。现在的品牌对于消

费者来说，已经不仅仅是一个简单的商品标志，在消费者眼中，它已经

成为一种价值的代表。如果你能了解客户是怎样开始知晓并发现品牌到

后来信任品牌时，和客户谈起生意来，就能够根据对他心理的了解，实

施不同的谈判策略。

    1．了解品牌

    提起品牌产品，带给人们的往往是一种信任感和安全感，它的质量

和价值在人们心中是值得信赖的，除此之外，它还可以给人们带来一种

心理上的满足感和荣誉感。如果在购买前不知道所用的东西是某个大品

牌，也许人们并不会特意去关注它，如果在用之前就知道它是某个品

牌，客户就会放弃购买前的疑虑去选择它。而且客户可能还会有一种猎

奇心理，想看看这种产品是不是像人们所传诵的那么好。这也就是消费

者了解一个品牌的动机。

  2．体验品牌

  一个肉食加工厂在进军某省时，把一种当地并不熟悉的食品卖得非

常好，因为他们懂得把产品的优越性展示出来，他们靠现场展示和品尝

让在场的客户认可这种产品。这种现场展示的方法主要有三个作用：首

先，可以聚集人气；其次，展示会让在场的客户了解了肉制品的加工工

艺；最后，他们公司香气四溢的肉食吸引了大量的试吃者，吃过的人都

对这种食品赞不绝口。这个肉食加工厂只办了一次展示会，就打败了一

些仅在电视做广告的产品，轻而易举地获得了成功。

  3．感受和享受品牌

  品牌代表的是一种个性和品位，也代表了当今社会的流行趋势，消

费者在购买了品牌产品后，将会无意识地去品味和享受这个产品，同时

也会把自己的性格和兴趣与品牌对称起来。就像巴黎给人的感觉一样，

在你没去过巴黎之前，它是法国的首都，一旦踏上那片土地，它就代表

着一种时尚和文化，而不仅仅是法国的首都。

  4．向他人传播品牌

  人是群居动物，同时也是一种喜欢炫耀的动物。你也许会发现，如

果某人是哪个品牌的忠实拥护者，他就会像传教士一样对人们说此类产

品如何与众不同，甚至包括它的发展史都会成为他们传播的话题，其实

这也正是品牌树立口碑的过程，当更多人知道这种产品的时候，品牌就

成了真正的品牌。

品牌背后的消费心理

    ￥品牌本身就是一种资本

    从人们的消费历史来看，感性消费似乎是一个必然的阶段，也是人

们消费心理发展的一种规律，而影响或者诱使他们购买商品的原因就是

它的精神附加值或者商品文化，而品牌商品具有的正是这方面的内涵。

    在2000年时，中国消费者调查报告显示：我国人民的生活习惯和消

费方式正由满足温饱向享受生活方面发展，追求时尚与品牌，用商品展

现自己的价值成了国人的消费需求。这种需求便是感性化消费的基础之

一，有这种心理需求的客户在购买产品时，越来越看重产品对自我价值

的提升和其象征意义，在选择商品时，也不再以好和差来定位，而是以

喜欢或者不喜欢来衡量。人们所说的“喜欢”其实不过是一种感觉，他

们对产品带来的附加值的注意已经远远超出了对商品的现实意义和使用

价值的注意，对人们来说，买“喜欢”的东西只是在夸耀或突出自己的

个性，这种现象证明了在这个感性消费的社会里，人们更重视的是一种

精神上的满足，而购买品牌产品，则正好满足了人们的这种心理需求。

    如果你做的产品是某个品牌，那你首先要明确一点，品牌本身就是

一种资本，在市场中也有一定的实力，品牌的价值虽然是无形的，但对

客户的影响力却是巨大的，如果把握好客户对待品牌的心理，你和客户

谈的生意马上就能走上正轨。因为品牌意味着以下几层意思：

    品牌从法律上来说是一种商标。也就是说品牌是具有法律内涵的，

证明该产品有使用权、所有权等权利，这个品牌被法律认可。人们普遍

认为被法律认可的东西有一定的保障性。

    品牌本身就是一块金字招牌。从其市场的角度来看，人们喜欢购买

品牌商品，这个品牌代表着商品本身的性能、附加价值还有其文化内

涵，购买品牌商品对客户来说是件很有面子的事。

    好品牌就有好口碑。好品牌代表的是一种格调或品位。品牌的这个

作用就是从人们心理上来说的，使用品牌的人往往习惯于强调品牌的名

誉或者档次，使用品牌能满足人们虚荣的心理。

    品牌的四个性格

    正是因为品牌与众不同，所以人们才喜欢购买品牌，品牌产品有以

下四种特征。

    (1)品牌有文化内涵。大多数品牌都开创于特殊的文化氛围中，这

是一种无形的文化特色，品牌不仅代表着产品，它还是一种传播文化的

方式。这种文化是指品牌设计的价值体系，文化特征是品牌的核心内

容，例如，奔驰车体现了德国人讲究秩序的一面，这就是一种文化的

体现。

    (2)品牌有自己的品性。品性是人们由产品本身可以联想到的东西

和它本身的实用价值。一般的品牌除了产品质量之外，也都很注重包

装，比如可口可乐的品牌，质量本身是无可挑剔的，连装可乐的瓶子都

给人一种怀旧的感觉，人们在潜意识里，买的不仅是可乐，还有这种

感觉。

    (3)品牌都有自己的个性。每个品牌都有自己不同于其他商品的地

方，这就是品牌的个性。品牌的个性往往是通过广告来宣传和强化的，

当人们看到广告中突出的商品特点，就会关注它的特质，像雅戈尔西服

就是个很好的例子，它的广告词是“男人应该享受”，这句话就进一步

突出了这个品牌的个性。

    (4)品牌是人们身份的象征。人们的地位也许不会因为某个品牌而

改变，但是品牌却常常从某个方面反映着人们的形象和价值，这让许多

人倾向于品牌，在人们看来，品牌其实就是一种无声的语言，它是一种

身份的象征。

  好创意成就好品牌

  塑造一个品牌就需要有好的创意，一个产品的创意往往是吸引客户

购买的主要原因，他们会选择与其他同类产品有所不同的产品来彰显自

己的个性，如果你的产品创意得到客户的认可，那么接下来的谈判就不

需要你费什么力气了，因为好创意已经为你赢得了客户的心。

    客户需要某种产品时，他们往往有许多选择的机会，如果你的产品

没有任何与众不同的地方，客户就觉得没有必要选择你的产品，此时，

你们的生意就很难继续下去，而如果你们的品牌有与其他产品不同的地

方，则会让客户感觉耳目一新，这种好创意常常能提高客户购买的欲

望。不过，你要先让自己的产品对客户的胃口，这样才能利用客户的这

种心理谈成生意。许多商家都知道创新对品牌的重要性，但往往创新的

效果不是很好，虽然广告宣传足够多，却没引起客户的共鸣，有些产品

甚至让客户反感。

    有创意的产品还要看你怎么定位它，在这方面，木糖醇的厂商做得

很好，定位很准确，也很到位。现在的木糖醇已经被大众接受，它不仅

颠覆了以前条形的口香糖形象，而且对产品的宣传也不仅以清洁口气为

主，如果当时木糖醇依然打着这样的口号，即使外形再改变，也不会受

大众的欢迎，它找了新的突破点，不仅能清洁口气，而且还能防治蛀

牙，这是以前产品没有的功能，除此之外，它还有多种口味。比起同类

产品，不管是从外形还是从健康着想，客户也会选择它。

    水公园的创意也是个不错的创新例子，不过，在开始的时候这个创

新只符合了“准”的一面，却不够“狠”。商家看透了客户喜欢世外桃

源的感觉，于是打出了“超出竞争者的独特生态、纯净、清凉与远离城

市喧嚣的幽静与舒畅”的广告，说它是“森林里的水乐园”。它的品牌

定位的确有新意，但是仔细想想，与其他公园也没什么太大区别，别的

公园同样可以做到这点，所以说它的创意还不够‘‘狠”。之后，商家才

在“狠”上下了功夫，他们让客户感觉，这个公园在城市中是独一无二

的象征，为水公园树立了一个品牌，于是许多客户因为‘‘品牌，，二字选

择去消费。

    其实哪个品牌的定位都是准、狠兼备的，它狠得一语中的，就像王

老吉的广告一样，直接打出“怕上火，喝王老吉’’的招牌，正是这招牌

让许多人无法拒绝这种饮料。一个品牌之所以被认可，就是因为它看透

了客户的需求心理，准确地分析了客户的购买动机，这些厂家成功地通

过对客户的价值观和情感方面的分析，发现了产品创新的突破口，即你

需要什么，我的产品便有什么，当然这并不是件容易的事，它能考验你

是否真正了解客户需要及购买能力。

  做品牌不要陷入“费力不讨好”的怪圈中

  虽然品牌和宣传密切相关，但是你也不能只关注宣传，这样很容易

陷入费力不讨好的怪圈中。如果一味地追求品牌的与众不同，有时可能

会在无意中走进“死胡同”，忘记宣传的本意，只为宣传而宣传。你要

对症下药，具体分析客户更需要的是商品的质量还是纯粹的心理满足。

此外，如果你的产品没有一个准确的定位，一会儿主题向东，一会儿主

题向西，这种含糊不清的商品概念会让客户倒足胃口，这样一来，客户

就很难认可这个品牌，如果客户抱着这种态度，你的生意就很难继续

下去。

    做好品牌宣传，让客户对你的品牌动心

    有一位著名的企业家曾经说过：一个企业没有品牌，它就没有生命

力；由此可见，品牌对一个企业的发展十分重要。一种商品的品牌价值

已经超越了它本身的价值，好品牌能为企业树立良好的形象，帮企业不

断地扩张市场。但是好品牌总要经过一个向外推广的活动，才能让客户

认识到这个品牌，此时就涉及到品牌的宣传工作，宣传得好，才能扩大

品牌的知名度，想发挥品牌对客户的影响力，在对品牌的宣传中，要注

意以下几点：

    1．加大市场出现率

    当一种产品经常出现在消费者眼前时，他无意中就会认识到这个品

牌，如果该产品比同类产品略高一筹的话，消费者就会愿意购买此类产

品，并且极易忠诚于该品牌的其他产品。所以不妨让你所做的产品常出

现在客户眼前，以此来提高产品的知名度。

    2．提高产品的附加值

    通常，具有某种意义的产品是消费者的首选，如果产品带有什么文

化内涵或者其他方面的附加值，你一定要让客户多了解。这样，他们才

会心甘情愿掏腰包购买你的产品。

  3做好宣传丁作

  品牌一旦形成自己的风格，就会在人们的心中扎根，而一种好商品

刚上市，想被人们接受，就要做好宣传工作。客户之所以对你的产品动

心，关键在于你把产品宣传到他们心里，不管是无形还是有形的宣传，

你都要满足客户的心理需求。做生意就是这样，要让客户购买你的产

品，就得让他先了解你的产品，对你的产品有初步的印象，这时你才能

通过说服或其他方法让客户接受你的产品。如果在你与客户谈判前，他

根本不了解你的产品，这样做起生意来会很吃力。

    明确的客户定位是品牌宣传的策略之一，大宝牌化妆品被消费者认

可就与它的宣传定位有很大关系，它的目标定位在各种不同职业的人身

上，买大宝的人属于大众消费阶层，这些人有一定的文化修养，而且比

较倾向于品牌产品，但是他们对价格也很敏感，喜欢买质量有保证的实

用型产品。大宝的产品宣传就在消费者的这几种心理上下足了工夫，所

以它很快就被人们接受了。

    做生意和打仗差不多，都需要一个好的战略方案，如果你的产品还

不是品牌，那么你就要提早为它做宣传，尽快让它成为品牌。也许产品

年度的宣传计划听起来是不可能完成的任务，但许多公司其实都在实

行。当然，计划具体到每个月要花多少钱是不可能的，即使算出来，也

没有人会相信这些数字，因为其中总会有些变动，之所以做宣传预算，

就是要解决客户不了解产品、不购买产品的问题。

    在宣传过程中，如果宣传本身脱离了生意，只做品牌，那是没有一

点意义的。品牌有独立性，但并不能独立运行，只打出好品牌的宣传，

却没有好品牌的实质，客户上一次当就不会再购买此厂家甚至是此类产

品了，没有人愿意上两次当。

￥换一种表达，让顾客眼前一亮

    当一个女人被人形容为“肥”时，她内心肯定会感到不满，然而，

如果用“丰满”形容她，她则会感到高兴。同样，用“老’’去形容一个

人，常让人内心产生抵触的情绪，而改用“成熟”则可以给人以自豪

感。其实，这是因为不同表达方式能给人不同的代入感所致。而品牌实

际就是一种代入感极强的生意手段或商道。

    品牌是需要感觉的，不仅需要生意人自身的创意感觉，同时还需要

消费者的代人感觉。品牌只有把消费者吸引住，让消费者的思绪与心灵

代人品牌感觉中，才能真正地体会品牌的内涵，并且产生长久的信赖。

这也是很多商家做生意要做品牌的原因。

    白沙集团总裁卢平就是一个善于把握消费者心理，锤炼品牌内涵的

高手。当第一次有了烟草企业法人代表的身份后，一向行事低调的卢平

就成了媒体的焦点。她说，她个人事业的全部意义只是见证了一个伟大

品牌的成长历程，并参与推动了这个品牌的发展。正是意识到了这点，

卢平才能在与品牌同行的日子里为品牌的起步、腾飞做出完美的跨越。

    作为一名女性和母亲，卢平一度曾想摆脱这个是非产业的困扰，但

是作为一名企业家，面对国外卷烟品牌对中国庞大卷烟市场的虎视眈

眈，她又希望自己经营的品牌成为中国民族卷烟工业的脊梁。这种困扰

时刻都影响着她，开始她不知道如何是好：一方面，烟草有害于健康，

正面打响品牌必定会遭到消费者的一致声讨；另一方面，“白沙”当时

还只是一个区域牌子，如果不打响品牌就无法生存。

    卢平看到了白沙产品和品牌之间难以跨越的鸿沟，如果一直按照传

统的销售以及宣传之路前行，那么产品与品牌将始终难以融合。也许是

因为自己是个女性，卢平对卷烟品牌有着与男人不一样的细腻感受。在

当时的时代氛围里，彰显企业家能力的是销售业绩，然而卢平却把主要

精力用在了品牌文化建设上。对此，她有自己的看法，她认为文化是品

牌的气质。在卢平看来，“气质”是产品到品牌跨越的金桥，只有建立

起属于白沙的企业文化，才能让白沙成为真正具有影响力的品牌。

    不久，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌文化理念诞生了，而消费者

的心灵之弦被新的乐章拨动了。烟草行业作为特殊行业，品牌不能直接

传播，人们只有凭感觉来消费，这就需要有领先的文化优势。飞翔的文

化与白沙品牌紧密结合并且取得了非同一般的成功。“白沙”飞翔的形

象在消费者心中留下了空旷悠远、超然尘俗的感觉，让消费者得到了心

灵满足。

    为了让消费者内心“飞翔”的感觉更加充盈，白沙集团主动寻找有

力的载体和平台，将所有的活动都与飞翔相连，突出企业的个性，最终

在消费者的心里达成了一个意识：白沙等于永无止境的飞翔。从穿越天

门洞、飞跃太湖、北京申奥、“神五”飞天时的“激情共享”、鹤舞城

运，到今天刘翔代言白沙文化。不停的飞翔使白沙文化变得更加富有深

度，每一次飞翔都是经典，在人们心中成为永恒。如今，很多人熟悉白

沙是因为它的产品，而更多的人熟悉白沙则是它无处不在的文化气息。

人们因为白沙产品知道了白沙；因为白沙文化爱上了白沙。伴随飞翔文

化的脚步，白沙从一个名不经传的产品成为了成功的品牌。白沙自此与

消费者一起，执着地呼喊：只有飞翔，才能超越。

    事实上，任何品牌都离不开心理氛围的营造，只有营造出独有的心

理氛围，才能让消费者得到不一样的感觉，也才能拨动他们的心灵

之弦。

    做生意要做品牌，而做品牌，则要营造不一样的心理氛围，给

人不一样的感觉。成功的品牌必定是别有风味的，必定是能够让消

费者享受到与众不同的感觉的。感觉定位是品牌塑造的重要一环，

要塑造品牌，商家就不可忽视消费者的感觉，同时还要为自己的品

牌做好定位。没有定位的品牌不能准确传达内涵，更不可能引起消

费者的兴趣。

    在品牌的树立过程中，千万不要拨错了心弦，那样只会把生意搞

砸。生意人永远要记住，不要去触动消费者的禁忌心事，这样只会让消

费者对你产生憎恶之心。就好像“丰满”的说法，总是要比“肥”或

“胖”更得人心。当消费者面对一个品牌时，就会把自己代人其中，如

果品牌给他的印象不好，那么他就会失去对这个品牌的兴趣，甚至对该

品牌怀上憎恶之心。

￥品牌定位，得到顾客认同感

    在商业快速发展的今天，品牌之路已经成为每个生意人都需要思考

的问题。无论是生意的成长、发展，还是生意的竞争、突破，作为一条

重要道路，品牌建设给了人们更多的希望。在品牌建设中，品牌的定位

非常重要。如果品牌缺乏必要的定位，是很难成长起来的，因为品牌定

位给顾客以认同感。

    然而要准确定位品牌并不容易，首先应该认识到品牌内涵的差异

化，唯有不同的品牌内涵才能让品牌异军突起。

    百事可乐与可口可乐是一对冤家，彼此之间进行了多次商战，

而如今，二者已经成为世界上两大知名品牌。但是在1972年前，

百事可乐根本不是可口可乐的对手，事实上，当时很少有人知道百

事可乐。

    1972年波塔什任百事公司广告部高级副总裁，他开始为“百事”

打造独特的品牌精神。在波塔什的品牌解读中，“百事”永不褪色的年

轻味道和凸现个性的精神气息模糊了人们彼此的年龄界限，让消费者得

到了非同一般的心灵体验。很多人认为波塔什创意的意义就是为可口可

乐制造了一个真正的对手。其实不仅如此，波塔什成功的品牌运营诞生

了一种新生意成长方法——依靠品牌的异军突起赢得顾客的认同，战胜

自己的对手。

    在1940年代，百事曾经打出“五分钱买双份”的促销广告，让可

口可乐手忙脚乱了一阵，但是由于这二者在色泽、配方、口味上都非常

相似，百事作为“后来者”总是无法颠覆可口可乐的“正统”形象，因

此，一直被强势的可口可乐压制着。

    面对品牌发展的困境以及缺乏市场的现状，波塔什认为应该从品牌

定位人手，找到市场缝隙，进而赢得消费者的认同，才能挺进市场，获

得品牌的突破。极富洞察力的波塔什对“可口可乐”品牌内涵进行了细

致而深入的分析，他认为“可口可乐”的定位是“老成、保守、迟钝”，

代表的是美国正统的社会心理。了解到了这一情况之后，波塔什巧妙定

位，决定以“青春活力”为主题，把“百事可乐”的品牌定位于“年轻

一代”。

    首先，波塔什转变过去“品牌宣传注重产品本身”的思维，认为品

牌的宣传应聚焦于顾客。品牌只有关注顾客，才能更好地解读顾客的心

理，才能给顾客更好的消费体验与享受。如果不把“百事可乐”当成饮

料，而是把它作为性格的表达方式，那么消费者就会很快对“百事可

乐”产生好感，因为这样已经消除了消费者与品牌之间的障碍——饮料

概念，使得消费者直接与品牌进行心理沟通，这样就能迅速唤起消费者

的认同。

    实际上，这种理念已经不是销售饮料，而是在交流、谈心；也不是

身体的体验，而是让消费者拥有全新的心理体验。由此，“动起来!你

是百事一代!”的口号应运而生。在品牌宣传中，“百事可乐”倡导一种

年轻而张扬的生活方式。“年轻、活力、动感”的消费体验模糊了人们

的年龄概念，让消费者得到“只要心灵年轻，就永远年轻”的心理

概念。

    一时之间，百事可乐的销售量迅速上升，而百事可乐的消费者则被

称作“百事一代”。1981年，波塔什接受《纽约时报》采访时表示：

“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”而“百事可乐”的品牌自此

成为了“青春活力”的代名词。此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭

着波塔什所勾画的战略，从“新一代的选择”到“渴望无限”，这些都

是“百事一代”内涵的不断延伸。

    毋庸置疑，百事可乐的突破源自于品牌的准确定位，最为重要的

是，“百事一代”不仅造就了百事可乐今日的气象，而且还对可口可乐

的正统形象产生了影响，使得可口可乐也越来越倾向于“青春活力”，

“百事可乐”品牌定位的强势吸引效果就是由顾客认同感的改变所造成

的。顾客的内心已经被“青春活力”所征服，自此影响了一代又一代人

的消费体验，真正地把“百事可乐”的品牌价值观植入到了消费者的

心中。

    品牌的建设离不开品牌定位，而准确且良好的品牌定位不仅能够得

到消费者的认同，让自己的生意得到突破，还能够对生意对手的品牌造

成压力，甚至侵蚀其品牌内涵，使自己的生意从激烈的竞争中异军突

起，从而成为市场中的强者。

￥让产品用亲和力影响客户

    品牌其实是一种商业竞争手段，随着人们消费水平的增长，品

牌越来越被商家和消费者重视。所以市场上充斥了许多不是品牌的

品牌，这往往是因某些企业急功近利造成的，这样的品牌尽管看起

来和真的差不多，但不能像真正的品牌那样给消费者以亲和力。品

牌的亲和力是消费者对某种产品的忠诚度，当消费者觉得某一品牌

是生活中不可缺少的东西时，就会对它产生信赖和亲切的感觉，这

就是品牌的亲和力。生意人要让产品有亲和力，这样消费者才会乐

意购买你的产品。

    诺基亚就是一款很有亲和力的产品，提到它，人们首先想起的可能

是一句广告词：科技以人为本。它的产品也清楚地向消费者传播着诺基

亚以人为本的理念。

    自20世纪90代年代起，诺基亚就做出了以移动通信为核心业务的

决定，这奠定了它在电子业的龙头地位。诺基亚刚刚在北京开办办事处

的时候，还是一个籍籍无名的小公司，随着手机的广泛普及，诺基亚的

品牌也和手机普及得一样快。许多消费者在购买手机的时候都首选诺基

亚。因为诺基亚在科技上总处于领先地位，设计得也十分人性化，从外

形到内部，诺基亚总在不断地翻新，而且在品质上也有保障，这些都是

诺基亚的竞争优势。

    在产品更新时，诺基亚厂家都会遵循一个原则：根据客户的需求更

新和创新，要求做到每个细节都让客户满意。即使在选拔人才的时候，

他们也要求对方有学习能力，以便能为产品提供更好的创新方案，而且

每个员工都可以参与到创新方案中，这就让职工有了更大的发挥空间，

而集思广益的结果就是创造了出受人欢迎的产品。最终诺基亚真的做到

了广告词中说的“以人为本”，用手写笔输入汉字的诺基亚手机足以说

明这个问题，这个功能是许多中国人购买此款手机的原因。这款手机刚

刚上市不久，就位列市场销售前10名。

    具备亲和力的产品是很容易受到消费者欢迎的，而且这种欢迎

会慢慢变成对此品牌的忠诚，在心理上，人们也会从一开始的喜欢

变成必须购买这个品牌。一个有亲和力的品牌还能帮助产品建立与

其他产品的差异性，随着产品生产工艺的广泛应用和相似的营销策

略，与之相同的产品也会同时与该品牌产品竞争，而且一个品牌卖

得越好，竞争者就会越多，当产品本身没有太大区别的时候，两者

的竞争就聚集在品牌上。此时，在消费者的头脑中，钟情的品牌与

非品牌之间的差距就拉开了，一个在消费者中具有高忠诚度的产品

会让客户在无意中选择它，这种品牌的亲和力能够帮助消费者抵制

其他产品的诱惑。从另一方面说，消费者在买某种产品的时候常常

是靠惯性去选择的，对于不熟悉的商品，他们通常不做考虑。因

此，品牌的亲和力能消除消费者的购买疑虑，缓冲其他同类产品对

消费者的影响力。

    品牌的亲和力对消费者的影响很大，它能让消费者决定购买或

放弃某件产品。自从中国加入WTO后，大量国外企业涌向中国，

这对中国的经营者来说是个很大的挑战，转变传统的经营观念和改

善品牌策略是国内经营者必须要做的事，注重品牌亲和力的培养是

国人经营所欠缺的东西，如果想在商场中立足，商家就必须对品牌

的亲和力重视起来，因为亲和力是留住消费者的最好方法。但使用

这种办法切忌急功近利，最好有一个长期的规划。塑造一个品牌的

亲和力有以下一些方法：

    多搞非价格战的促销活动

    促销战是商家常用的办法，但是树立品牌亲和力的促销战与普通的

商品促销战不同。品牌商品不应主打价格战，许多企业都会用打折或赠

送活动来吸引客流，这让许多人愿意购买他们的产品，但是这只对短期

的销售有利，对于树立一个品牌是无益的，一旦陷入恶性价格竞争中，

商品则很难从中抽身，所以品牌的促销不打价格战，而以品牌形象推广

或和其他品牌产品联合促销为主，这两种方法都可以让消费者认识到促

销的产品。

    商品质量有保障

    只有商品质量有保障，消费者才会重复购买，并逐渐对这件商

品产生信赖。做生意不能只顾着赚钱，还要记得和消费者多沟通，

通过一些活动或推销手段让消费者了解产品的文化和价值，让消费

者多参与到商品活动中，并形成一种良性互动。当消费者对该产品

有忠诚度时，不但会自己购买，还会向其他人推荐，这往往比做广

告的效果还要好。

  关注公益活动

  一个企业的社会角色比做广告的宣传力度还要大。比如现在人们比

较关注环保，所以就有了绿色营销的观念，“绿色”成了消费者的一种

需求，此时，商家就可以把“绿色”融入到自己的经营活动中来迎合消

费者的心理。

    亲和力的培养在于留住消费者

    在关注客户方面，美国一家公司做得很好，他们把客户的名字和相

关信息都存入专用的档案中，每当客户有什么需求，不用客户多说，他

们就能挑选出最适合客户的产品，而这些老客户也给他们带来了许多新

客户。精明的生意人不会只看重开发新客户，他们会认为老客户比新客

户重要得多。

#第四章  诚信是商界的“信用卡’’

    ++诚信是一种美德。自古以来，人们对诚信都推崇备至。事

实上，无论做人还是做事都离不开诚信。有道是“人无信不

立”，缺乏诚信就无法做成事，正所谓“事无信不成”。而做生

意就是一场人心的争夺战。如果没有诚信，你的生意就无法

得到顾客的认可。在商业快速发展的今天。诚信不仅是发展

的王道，更是生存的砝码。--

￥生意以诚信为本

    如果要寻找和挖掘生意经的精华，应该首推诚信文化。中国儒

家文化中提倡仁、义、礼、智、信，但是最终都应归结到“诚信”

之上，不仁者奸诈，不义者狠毒，无礼者不诚，而无智者又谈何为

“信”?在世上，最愚蠢的行为是欺骗，不仅做生意如此，任何事情

都离不开诚信。

    对于生意人来说，“想顾客之所想”是一条黄金定律，而诚信则是

遵循此定律的重要原则。如果缺乏诚心实意，显然不会去在意顾客的想

法和需求。而顾客如果看到生意人诚信不足，自然也就不敢相信，而言

而有信的人能以诚挚、诚恳之心传达出诚信、诚实之意，从而得到顾客

的心，最终成交并获得成功。

    一个真正能够兑现诺言的人会让人感到踏实、放心。信者，人言。

顾客都是从信任人开始信任你的商品。有人认为，现在很多人买东西不

是信任人，而是相信品牌。其实这是一个意思，只不过现在以“品牌商

标”这一法人替代了自然人给顾客以信任而已。

    如果你开出的支票都不能兑现，试想一下谁愿意接受呢?当然，你

可以骗，但是骗得了一时，骗得了一世吗?做生意不可能只做眼前，而

应该看到长远，更何况欺骗不仅有违诚信的道德，同时也违反了法律，

既不得人心，又没有法律的支持，这样的生意显然是不可能长久的。

    对于自己的生意底细，只有生意人最明白，而对于生意的前途，则

需要顾客的支持。如果没有诚信，顾客支持显然是不会有的。如果生意

人不在意自己的顾客，不愿意以诚相待，那么顾客也不会在意你的生

意，更不用说支持你了。一个生意人如果认为可以瞒住顾客什么，那么

眼光就未免太狭隘了。精明的生意人必定懂得诚信在生意中的重要性，

更明白诚信在顾客心目中的重要位置。顾客不仅有权知道真相，而且他

们内心有迫切了解真相的需求。以诚相待则是满足顾客这种心理需求的

唯一方法，也是赢得顾客支持的重要手段。

    有一个生意人通过自己多年的努力，最终建立了自己的公司，从一

个普通生意人转变成了领导者。凭着自己多年打拼的经历，他制定了一

套公司制度，其中第一条就是：任何职员都不得误导顾客，不可隐瞒商

品可能存在的缺陷。这一条例被很多生意人嘲笑，认为他这是“自搬石

头砸自脚”。然而，令人意想不到的是，他的生意却一直非常红火。

    有一天，他去商场询问本公司某新款商品的情况。一个推销员告诉

他：“这种商品设计得不太好，某些方面还相当差。”然而，正当推销员

拿着样品向他描述商品的缺陷时，有一名顾客走了过来。推销员对自己

的老板抱歉一笑，转身招呼顾客去了。

    顾客问：“这里有质量上乘的新东西给我看吗?”那名推销员马上

说：“正好，先生，我们刚刚生产出了一款新产品。”他一边说一边把那

个有问题的样品递给顾客。推销员的描述非常美妙，对这种产品赞不绝

口。经过不长时间的商谈，顾客正准备订购一大批。

    就在这时，一直默默旁观的老板插话了：“先生，先不要急于订货，

希望你再好好检查一下。”然后，他转身对那个推销员说：“年轻人，你

是一位很有口才的人，但是这里不适合你，请你去财务处结算工资，从

现在开始，你不再是本公司的员工了。”推销员纳闷地问：“请问我哪里

出错了?”老板严肃地说：“你告诉我这种产品有很多缺陷，但是在刚才

的介绍中却没有丝毫提及，这让我很失望。”一旁的顾客听后很诧异，

问明原委后大为赞叹，当即要求订立合作意向书。

    当你有了诚信，你得到的就不仅是一次订单，而是源源不断的

生意。

    诚信不仅是生意的游戏规则，也是得人心的底牌。拥有了诚信，就

会拥有“人心市场”。没有任何一个消费者会愿意与不讲诚信的生意人

再次交易，而聪明的生意人也都会奉行和坚守诚信理念，鼓励和保护诚

信行为。

￥信誉是一笔丰厚的存款

    信誉，关系生意之成败。信誉不仅是商家的经营作风与道德的标

准，更会影响到生意的发展。信誉不是一句生意人的口头禅，更不是挂

在嘴边、写在纸上用来蒙哄顾客的手法，而是做生意过程中生意人给顾

客的好印象、好口碑。在做生意过程中如果没有信誉，就难以得到顾客

的好感，同样也就难以给顾客留下好印象，那就更不用说好口碑了。信

誉关系生意的前途，如果你拥有良好的信誉，那么就如同拥有了一笔丰

厚的存款，而这笔存款会为你的生意保驾护航，让你的生意风生水起。

    生意起步要从信誉开始。如果你初为生意人，客户不是很多。这

时，为生意打好坚实的基础最为重要，而其中一块重要的基石就是信

誉。从质量到承诺都应该给顾客以诚实、可靠的感受，否则信誉就成为

空谈，而生意也无从做起，更无从发展。没有哪个客户能够容忍劣质商

品，也没有哪个顾客愿意被欺骗。在做生意过程中，顾客最怕空口无

凭，即便是立下字据也有可能反悔，而信誉则成为交易成功的保证。

    即便是生意做大了，也不能放弃良好信誉形象的维护。要把客户的

事情当成自己的事情来做，急客户所急，想客户所想。当你要把某件产

品或某项服务卖给客户时不妨自问：“我能否接受这样的服务?”如果你

连自己都说服不了，那么就不要欺骗顾客了。

    做生意的过程是一个交换良心的过程，千万不要用欺骗去交换顾客

对你的信任。当顾客遇上什么困难时，精明的生意人不是推诿，而是尽

自己最大的能力去帮助解决。如果问题解决了，顾客会感到满意；如果

问题没有解决，顾客也会心存感激。但是如果推诿问题，那么这个过程

突显的就是生意人本身的缺点——缺乏信誉，这会让顾客的好感度直接

降到。以下。

    现在网络商店的生意模式兴起，信誉的重要性更为突显，信誉经营

已经成为一个重要的商业概念。倪小军就是一个成功的网商，作为虚拟

世界中的生意行家，他在网上的信用指数达到了100％。与大多数网店

经营者不同的是，倪小军喜欢主动出击寻找客户，他甚至把自己的信誉

播散到国外。倪小军第一次接触外国客户是在一家公司上班期间。他把

自己的商品贴到许多国外网站，希望国外的客户看到产品照片后找到自

己。果然，一位哥伦比亚的客户联系了倪小军，尽管订单不大，但是冲

着对倪小军的信用评级，外国买家竟然直接把款项打到了他的账号上，

这让倪小军感到很吃惊。面对客户的信任，倪小军尽自己的努力让客户

满意。第一单生意做完后，那名客户随后连续与倪小军做了3笔生意。

这让倪小军对信誉更加重视了。

    此后，倪小军一直都在为自己赢得信誉而努力。很多时候，尽管没

有什么利润，倪小军还是会保证给客户满意的质量。倪小军认为，自己

的每一笔生意造就的不只是利润，长久的客户比利润更为重要。因此，

与每一位买家做生意时，倪小军都尽自己的努力让顾客满意，让顾客成

为自己的长期客户。后来，倪小军的客户和单子越来越多。信誉值和生

意同步增长的过程中相辅相成，口碑带来了好生意，好生意又让口碑

更好。

    信誉就是一笔存款，它是越积越多的。生意的目的是盈利，但

是生意过程的维持却需要信誉作为保证，没有信誉，只会让生意夭

折。“一客失了信，百客不再来”，如果广大顾客对你的生意嗤之以

鼻，那么你的买卖就会信誉扫地，此后的生意就会一落千丈，甚至

走向终结。

￥种瓜得瓜，种豆得豆

    俗话说“善有善报，恶有恶报”，讲的就是因果循环的道理，有什

么样的原因，就会得到什么样的结果。“种瓜得瓜，种豆得豆”，也是这

个道理。天下没有免费的午餐，要想收获就要付出，要成事就会有代

价。这样的因果关系，在生意过程中表现得最为明显：有良心的做法得

到好的结果，缺乏诚信的生意只会遭到唾骂。

    在做生意的过程中，有些生意人自以为聪明，昧着良心以次充好，

没有诚信意识，最终只能名誉扫地、生意破产。例如，有些汽车修理店

唯利是图，全然不顾顾客利益，为了加速汽车的磨损度，在汽油中加入

盐、白糖、酒精或火碱，这样的卑劣行为不仅有违诚信，更会威胁到他

人的生命安全，深为正义商家所不齿，更为广大消费者所痛恨。这种不

诚信的行为不但损害了顾客的利益，破坏了自己的名誉形象，还会让整

个行业蒙羞。

    做生意要讲诚信，不能贪图便宜，更不能危害顾客的利益，唯有真

诚不欺，才能让顾客更加信赖，才能赢得顾客的口碑。

    有个顾客走进一家汽车维修店，自称是某运输公司的司机，维修完

汽车之后，那名顾客对店主说：“请你在我的账单上多写点零件，我回

公司报销后有你一份好处。”

    没想到，店主拒绝了这样的“好事”。

    顾客说：“我的生意不算小，如果常来光顾你的生意，你能赚不少

呢。”店主告诉他，这事无论如何也不会做。最后，顾客只好说：“我看

你是太傻了。”店主中止了与顾客的纠缠，并要那个顾客马上离开。这

时，顾客微微一笑，握住店主的手：“佩服，佩服。其实，我就是那家

运输公司的老板，我需要一家固定的维修店，但是很多地方我都信不

过，现在我信得过你了。”

    聪明的生意人不会让自己陷入追求利益的疯狂中，而会用诚信的阳

光驱走阴暗的心理，让自己的生意生机蓬勃。面对客户，欺诈行为可能

会带来一时之利，但是任何欺诈最终都会被揭破。做生意采取欺诈的手

段，无异于自掘坟墓。唯有诚信从商，才能赢得客户的赞许，得到消费

者的好感。

    有位客户将购买不久的东风雪铁龙汽车拉到北京一家经销商处

报修，原因是噪音很大。但是经销商做了许多项检查后都没有找到

原因。对此，客户感到很不满。那名客户找到了某家东风雪铁龙4S

店要求保修。那个店并没有把责任推向经销商处而是立刻派技术专

家对车进行了彻底检查，最终查明噪音是前轮轮胎的问题。为了不

影响客户的使用，他们将本店车子的轮胎卸下，给客户安装上。对

于这样的服务，客户感到前所未有的感动，事后这名客户成了该4S

店的长期客户。

    不搪塞、敷衍、推诿是赢得口碑的重要一点，生意人不能因为一时

的省事而推卸责任，因为这会失掉客户的信任。要知道，损失一些利润

事小，失掉了顾客的信任才是最大的不幸。生意人应该用实事求是的态

度和认真负责的行动打动客户，这样才能拥有越来越多的忠实客户。

    人与人相处，相互理解、以心换心特别重要，而现实生活中，人们

缺少的就是这种站在对方的立场为对方多想一些的真诚。有些顾客对产

品缺乏透彻的了解，这个时候，生意人就应该耐心细致地为客户讲解而

不要埋怨顾客的无知。当顾客有了问题寻找帮助之时，他的内心是最容

易被生意人的真诚和热情所感动的。生意人热心帮助客户解决问题，在

大部分顾客心中就好似雪中送炭。其实客户遭遇困难正是生意人彰显诚

信的最佳时刻。在诚信的关系中受益的不仅仅是客户，还有商家，而那

些感受到真诚服务的客户还会带来更多的商机。

￥说到做到的法则

    有人总是把“诚信”二字挂在嘴边，但是缺乏具体的行动，说话不

算数是做生意的大忌，如果只知承诺而不实现自己的诺言，顾客心中必

然不喜，这样生意人的形象就会降低。唯有说一不二、勇于兑现诺言的

生意人才能得到顾客的认可。

    山东肥城有一家公司受到农民的广泛欢迎，这是因为其说一不

二、勇于兑现承诺的诚信行为。这家公司是鸿基三农公司，原来是

当地一家不起眼的公司，由于引导扶持肥城农民种植高效农作物黄

金葛的事被媒体传播开来后，备受人们瞩目。鸿基三农公司属于高

科技企业，由北京中直机关离休干部吴昊昱创办，该企业目的是

“发挥余热”，发展高效农业，带领农民致富。为了实现企业的目

的，公司专门聘请了3位享受国务院特殊津贴的高级农科专家为技

术顾问，共同研究指导优质高效农业项目，种植黄金葛的项目就是

其中之一。

    黄金葛属于高效农作物，是借助克隆技术和脱毒无性繁育等高科技

手段把在南方生长的野生葛改良之后的农作物新品种。黄金葛不仅适合

在南方生长，也适应在长江以北、黄河流域生长。为了鼓励农民种植这

种新经济作物，鸿基三农公司采取扶持政策，仅头一年就贴补种苗款八

十多万元。公司为了保证农户不吃亏，在农户种植黄金葛之前便与农户

签订了种植合同，制订了最低的保护价。

    谁料，正在大家欢欢喜喜期待获得好收成之时，隆冬的大幅度降温

让黄金葛幼苗遭遇冻害的侵袭。不少农户的管理技术也不过关，使得黄

金葛出现死苗现象。遭逢此变，首当其冲受到打击的就是那些农户。面

对损失，农户们苦不堪言。

    正在农户们忧心忡忡之时，鸿基三农公司董事长吴昊昱站出来说话

了。他指着种植合同对所有种植黄金葛的农户说：“这上面白纸黑字把

最低保护价写得清清楚楚。说话就要算数，我会按合同补!”不久80万

元的款项就从公司的账户上调出，分发到了农民手中。

    对此，吴昊昱说：“信誉就是资源，尽管这次赔了80万，但是我们

却赚回了无价的信誉。”与此同时，吴昊昱指示技术专家加紧科研攻关，

最终培育出了更适应北方生长的、耐旱抗寒的速生黄金葛品种。当黄金

葛新品种研发出来后，农民种植黄金葛的热情依旧高昂，不久，种植合

同已达1万多亩，推广种植范围扩大到了整个山东。

    既然说了，就要做到。只有说一不二、信守承诺，才能让客户安

心，事实上，诚信的魅力是无穷的。

    以前，地处喜马拉雅山南麓的尼泊尔很少有外国人涉足。但是后来

奇迹出现了，一个关于诚信的故事让许多日本人常到这里观光旅游。令

人不可思议的是，这个奇迹的创造者竟然是一个少年。

    有一次，几位日本摄影师为了拍摄原生态风光来到尼泊尔。当时几

个人忙于工作，没有闲暇出去买东西，便请当地一位少年代买啤酒。那

名少年答应后，竟然为之跑了3个多小时。第二天，那个少年又自告奋

勇地再替他们买啤酒。摄影师们感到很高兴，他们给了少年很多钱，要

买6瓶啤酒。但是那个少年走后，一直都没有回来，摄影师们议论纷

纷，都认为那个少年把钱骗走了。到了第三天夜里，摄影师们听到敲门

的声音，打开门后只见一个人拎着3瓶啤酒。众人细看之下，正是那个

少年!

    原来，那个少年为了买到6瓶啤酒，翻越了一座山，趟过了一条

河。但是在返回时摔坏了3瓶。少年拿着碎玻璃片，向摄影师交回零

钱，哭着希望他们原谅，摄影师们无不动容。这个诚信的故事感动了无

数的外国人，此后，尼泊尔的游客越来越多。

￥不让一个顾客失望

    大卫是美国著名的作家，在成名之前他曾把写好的小说寄给一家小

型出版社。由于当时的大卫没有什么名气，因此他不抱太大希望。没想

到的是，那家出版社很快就给了答复，表示愿意出版大卫的小说，并约

定下周一签订出版合同。

    到了那天，大卫正准备出门时，那家出版社打来电话：“社里出了

点事情，合同要等到下个礼拜才能签。”又过了一个礼拜，大卫赶到出

版社签合约。这时，出版社说：“由于你的知名度有限，我们把原定的

8％的版税降低到6％。”大卫听后，觉得出版社不守承诺，心中不满。

尽管如此，大卫最终还是无奈地签了出版合同。按照合同的约定，一个

月后大卫就可以去出版社领取预付的版税了。

    然而令大卫伤心的是，出版社的失信行为再次出现。他们提出推迟

预付版税的给付时间，理由是他们发现这部小说中的缺点太多，销量必

定难以预料。对于这样的借口，大卫忍无可忍，愤怒的大卫当即与出版

社中止了合同。

    很快，大卫找到另外一家出版社签订合同。一切都很顺利，这一家

出版社很快就出版了小说。一个月之后，大卫的小说登上了当月畅销书

排行榜的首位。因此，大卫一夜成名。以前那家百般推托的出版社得知

这个消息后懊恼不已，然而，商机已经无可挽回地失去了。

  在任何时候，没有诚信，就会失去机会。

  生意人要记住，一次失信，不是失去一次机会，而是失去千千万万

的机会。在当今这个激烈竞争的时代，机会的重要性毋庸置疑，对于生

意人来说，每一次面对顾客都是一次机会，但是每个顾客给你带来的机

会却不仅一次。如果你能够诚信待人，这个顾客就会给你带来更多机

会。假使你没有诚信，那么你失去的不只是一个顾客，而是千千万万的

机会。

    事实上，你的诚信在顾客心中是一种感觉。生意人如果忽视了

顾客的感觉，让顾客内心不好受，那样不仅连生意做不成，还会造

成一种恶性循环。你的诚信顾客会宣传；你的失信顾客也同样会宣

之于众。

    诚信带给顾客的是一种感觉，带给你的却是更多的机会。由于

科学技术的发展，通讯设备的发达，做生意的手段也越来越多。如

今，网络营销以其方便快捷、低成本运营等优点成为流行的生意手

段。但是，由于这样的生意不能面对面地交易，因此，无形之中提

高了信用成本。如果缺乏足够的信用，那就根本不可能成交。而这

个时候，诚信就至关重要。从某种意义上说，网络上做生意更多靠

的是一种诚信的感觉。

    李劲松在淘宝网开有店铺，其年交易额达到了500万元，并获得了

“全国十大网商”称号。李劲松选择网店做茶叶生意，就是看上了开店

的低成本，更重要的是，自己有一套独特的经营思路：“天道酬勤，商

道酬信”。李劲松曾经做过这样一单生意，买家采购了10万多元的货物

之后，又主观认定该商品为假冒伪劣商品，向李劲松提出退货要求。李

劲松二话没说立刻退货。

    但是，李劲松并没有放弃这个顾客。退货之后，李劲松还常和那名

顾客交流茶叶方面的知识，对方对李劲松的专业深感心服，后来成了李

劲松的“回头客”。对此，李劲松有自己的一套看法，他认为在退货前，

生意人做任何解释都是苍白的，因为顾客内心只会认定自己没错。当顾

客想要退货时，顾客是排斥解释的，唯有先解决退货问题，顾客才能听

得进解释。李劲松得出结论，有舍才有得，任何生意都应该为顾客考

虑，只有以诚信经营打破猜疑与隔阂，才能为自己赢得更多的机会。

    顾客选择的不仅是你的商品或服务，还有你的诚实可靠。尤其是与

一些希望稳定的客户交易时，他们常常会在最初采取一些手段试探商

户，看看商户是否值得信赖。假设你让客户失望一次，那么你就将失去

与之长期交易的机会。

￥做生意也讲“吃亏是福"

    岛村芳雄是日本赫赫有名的富商，他的致富经历是从麻绳批发生意

开始的。岛村芳雄做生意很奇怪：以每根5毛钱购进麻绳，然后分文不

赚地以每根5毛钱卖出麻绳。很显然，这是赔钱的买卖，因为在生意运

营中，他还要搭上搬运费和库存费。原价进，原价出，不但没赚，反倒

赔上一大笔。有的人就说岛村芳雄是一个蠢蛋，根本不会做生意，有的

人则说岛村芳雄神经病、头脑犯昏。确实，之前岛村芳雄在商界并没有

什么名气。不过，很多人听说岛村芳雄干的“蠢事”之后便纷纷开始关

注他。

    有些麻绳经销商对这样的消息充满怀疑，便去找岛村，并向他表示

希望从他那里进麻绳。果然，岛村芳雄没有违约，还是原价进、原价

出，这让各经销商大为赞叹，因为这样他们可以省下运输费、库存费等

费用。于是，各大经销商都开始订购岛村芳雄的麻绳，订单如同雪片一

样飞到岛村芳雄的办公桌上。

    就这样，岛村芳雄把赔本买卖足足做了一年多，眼看自己就要支持

不下去了。这时，岛村芳雄找到了麻绳生产厂家，说：“你看看吧，我

一直向你们厂购买麻绳，可都是按进价售出。因为我想这样才能把你们

的麻绳卖得更好，但是现在我赔了不少钱。如果继续这么做，没几天我

就破产了。”生产厂家看了岛村的售货单，发现果然是原价出售，不由

地大吃一惊。此时，岛村芳雄又拿出一大批零售商的订单说：“这些都

是订单，实在太多了，我看如果我再那么做，我会提前破产的。”生产

厂家看到后又吃了一惊。

    生产厂家最后决定每根麻绳让利5分钱。这时，岛村又跑到那些零

售商那里，很诚实地说：“我以前为了扩大影响，原价出售麻绳。现在

我就要支持不下去了，你们是不是商量一下，给我加一点。”零售商们

都知道他说的是实话，于是决定每根麻绳加5分钱。

    这样，岛村芳雄每根麻绳能够赚上1毛钱，而他的订单越来越多，

很快岛村的公司就扩大了规模。岛村成功致富的诀窍就是“1毛钱的诚

信”。讲诚信，表面上看是吃亏，但是由于赢得了客户的信任与支持，

实则占了大便宜。

    做生意有的时候“愚蠢”一些，吃点亏并不是坏事，反而会让人们

记住你。

    曾有一家名企的老总说：“我们没有警察，没有监狱，我们必须依

靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”如今，越来越多的生意

人意识到“诚信”二字对赚钱的重要性，有些生意人甚至把“诚信”当

作生存和发展的生命线。但是有些生意人认为说实话就是讲诚信，这样

的眼光就未免太狭隘了。诚信经营，看似简单，其实也蕴藏着常人看不

到的玄机。

    在遭受了洪涝灾害的小镇上，出现了一辆满载着面包的汽车。这个

时候，一群在饥饿线上挣扎的人围了上来，纷纷要买车上的面包。然

而，面对这样的好生意，押解员却死活不肯卖。饥饿的人们问他：“为

什么不卖给我们，难道你忍心看着我们活活饿死吗?”

    押解员哭丧着脸说：“不是我不肯卖，而是老板不准卖。”

    有人就说：“难道你们的老板这么不人道吗?这里有多少人没有面

包就将死去。”

    押解员无奈地说：“不是这样的，这是我们老板吩咐我处理的面包，

因为车上装的都是超过了食用日期的面包，如果把它卖给你们，老板就

会开除我。”

    众人恍然大悟，但是由于很多天没有吃东西，尽管是过期的面包，

饥饿的人们也带着渴望的目光。押解员看着饥饿的人群沉思一会儿说：

“朋友们，卖过期面包是我的责任，可是，强买就不是我的责任了。”众

人听后大悟，纷纷狂抢面包。

    这个故事并不稀奇，然而，故事中那位没露面的老板却给人们留下

了深刻的印象。当这个故事被记者公之于众后，一夜之间，人们知道了

女面包大师凯瑟琳的名字，她不卖过期的面包，即便有人愿意买，她也

不愿意卖。尽管她如此“愚蠢”，但自此以后，凯瑟琳的面包畅销美国

各地，获得了良好的信誉。

  有时讲诚信就要“吃亏”，就要做一些“蠢事”，但是这些看似愚蠢

的行为却会让你的生意更红火。对精明生意人来说，吃亏是福。

￥诚实不欺的生意经

    如今提倡可持续发展，其实做生意也要讲究可持续发展，而坚守诚

实的生意之道就能做到可持续发展。

    王哲在5年前还是个普通的木匠，整天上门拉活给人搞装潢，尽管

生活工作很艰苦，他依然诚实不欺地完成自己的任务。一天，有位客户

要装修两间房子，出价1．5万。王哲看过房子之后，提出了2万元的价

钱。客户听后，认为太贵了，王哲只是说：“等我把活干完了，你看着

办。”等装修结束后，那位客户吃了一惊。尤其看到原本结构不理想的

厨房经过巧妙处理之后的样子，他非常满意。这时，客户主动提出要给

王哲2．5万元，但是王哲拒绝了。他对那个客户说：“我做生意就讲诚

实不欺、说一不二。”正好这个客户也是一个生意人，听了这句话之后，

对王哲的为人极为欣赏，此后与王哲成了朋友，还给他介绍了几个

生意。

    后来，王哲筹措资金开了一家厨具店。搞装潢的时候结识的大量朋

友给他的新生意帮了大忙。

    几年的磨砺过程王哲的生意都没有出现什么大问题。仅出现的一次

质量问题也得到了妥善处理。有位顾客慕名而来，请王哲设计厨具，结

果工程完成之后，台面出现了裂纹。那位顾客看到后十分生气，王哲听

说这个情况后，立刻从厂家调换新的台面，亲自送到客户的家里重新安

装。然而，没想到的是，换来的那块台面又出现了裂缝。王哲也十分气

恼，连忙再次联系厂家，但是这次厂家却不同意调换了。此时，王哲知

道，客户的心大概也被伤透了。但是为了一份承诺，王哲坚持还要给客

户重新更换。最后他自己掏出4000元钱，为客户重新安装了新台面。

客户知道后，心中非常感动。后来，那名客户为王哲介绍了很多新

客户。

    做生意不是占便宜，而是互相得利，唯有诚实不欺，为自己的顾客

着想，进而让顾客感动，才能得到顾客的支持。

    在南方的某菜地里，现场一片忙碌，村民们都在收割蔬菜，有的捆

扎，有的装车，每个人脸上都洋溢着喜悦之情。一个年轻汉子边擦汗边

用力将菜捆扎好，只见他把每把菜都扎得鼓鼓的，分量十足。这时，路

旁一个城里的游客看捆扎蔬菜有趣，就蹲下来和年轻汉子说话。游客看

到那些粗重的蔬菜把，便问：“你们这蔬菜怎么收购?”

    年轻汉子乐呵呵地说：“农业公司都是按‘把’收购，今天我要上

交100把呢。”游客看了看他，有些疑惑地说：“既然按‘把’收购，你

为什么扎那么多，这样不划算吧?”

    年轻汉子笑着说：“这你就不懂了，如果没有十足的分量，农业公

司就不会收购我们的蔬菜，这样最终受损的是我们自己。”

    “公司会称重量吗?”游客颇为好奇。

    “到现在，农业公司总共只称过几把菜而已。”边上的菜农搭过话

来，“按照公司要求，每把菜不得少于o．5公斤。我们只需要一掂就知

道，还用费时去称?农业公司都信得过咱村的蔬菜分量。”

    说着，菜农又讲起过去的事情：曾经有人提醒公司收菜的人，认为

这些菜都是大家随手扎的，怕分量不够，结果农业公司便随意抽检了几

把，发现每把都要多上一二两。当即农业公司的负责人就向菜农们表

态：“今后的菜都不用称了!”

    游客听了由衷地赞许道：“了不起!”

    有位菜农笑着说：“那可不，现在农业公司给咱们村不少优惠条件

呢，采种费用都是收割后结算。”

    年轻汉子说：“其实，我们能够有现在这种好状况，都是用惨痛的

代价换来的。”游客很感兴趣，就央求他讲讲。

    年轻汉子很热情，便一边劳作一边把故事讲开了。

    原来，前些年，这个村蔬菜种植、收购的发展模式刚刚开展时，村

民们都还没有诚信意识，多多少少总是喜欢占些便宜。有一次，有位老

板来村里收购大量的西红柿，村民们看到老板对大家信任有加，就暗自

打小算盘。有些村民暗地里将一些烂的西红柿“埋”在筐底，那老板当

时也没发觉。后来，老板回去之后，发现收到很多烂西红柿，就再也没

去那个村庄收购，转而向I临近的其他地方收购蔬菜。而其他的蔬菜收购

商也听说了这个村庄的不良行为，当下一年，来该村收购蔬菜的商户很

少，不少村民的蔬菜因此烂在地里。经过这次教训之后，村民们顿时明

白了许多道理。

    “现在，谁想占便宜而去使坏，大伙都会看不起他。”年轻汉子说。

    如今，村民的诚信令各家农业公司都十分满意，各家公司也给菜农

更多优惠，不但及时给付菜款，还随行就市定菜价，并且时常帮村民引

进适销对路的菜品。由此可见，诚信不欺不仅能够得到更长远的发展机

会，更能达到互利互惠的双赢效果。

￥信用搭桥，生意路好走

    如今，做任何事情都要讲诚信，做生意更是如此。人无信不立，生

意无信不成。做生意最重要的是讲究信用，如果不讲信用，生意就难以

做成。有些生意人常常在广告上标低价，引顾客上门后，则立刻换一套

说法。很多商家举行促销活动，宣传“特价100件，先到先得”，引得

顾客早早上门。结果顾客常常被告知：不好意思，你来迟一步，你看看

其他款式的产品也不错。尽管这是一种吸引顾客上门的好方法，但是始

终有失信用。更为重要的是，这样的做法会让顾客产生巨大的心理落

差。也许顾客会怀有“不能空手而回”的心理，但是这个商家在顾客心

目中的印象则会大打折扣。

    要想把生意做长久，就必须讲信用。有一个品牌电脑，由于一时疏

忽，把8000元的电脑标成了1000元，但是为了保住自己的信誉，还是

把电脑按标价卖给了已订购的客户。尽管有人认为这是电脑公司的一种

炒作方式，但是不可否认其正在宣传一种极其重要的生意思想——信

用。古人云：“没有规矩不成方圆。”现代商场则讲究“无信用不成生

意”。讲究信用的生意人受顾客的欢迎，没有信用的生意人是不得人心

的。从某种意义上讲：生意即信用。

    肖春梅是一个普通妇女，国企改制后，她和丈夫双双下岗。为了家

庭生计，肖春梅便做起了女鞋批发生意。由于经营用心，生意倒也红

火。肖春梅看到生意蒸蒸日上，心中非常高兴。然而，正在这时，一个

巨大的打击来临了，1999年，肖春梅进的鞋出现了严重质量问题，上

千双鞋脱胶、断面。她提着鞋样去找供货商，对方却不认账，对她说：

“卖出去的鞋，泼出去的水，我们管不着。”尽管供货商不负责退货，但

是肖春梅还是需要给客户一个交代。她当即向那些购买“问题鞋”的客

户提出：全款退货。肖春梅一下子损失了几万元，但在客户中却赢得了

口碑。

    有个客户提回三四百双问题鞋，肖春梅二话没说，全部包换，

这让客户大为感动，当即表示：“尽管这次鞋出了问题，冲着肖老

板的信用，我还在你这里拿货。”果然，这个客户后来的10年都跟

她做生意。

    为了让客户更放心，肖春梅对自己的客户进行大力支持。十堰有个

女老板只有19平方米的小店，过得很艰难。肖春梅见她资金紧张，便

向她提出先发货、卖完再清账。那个老板非常高兴，此后，肖春梅果然

先给她发货，最多时发10万元的货过去，卖完再结账。那个老板也很

守信用，每次卖完后都主动清账。不久之后，女老板的店面就扩大到了

90平方米，成为当地有名的鞋商。

    依靠信用，肖春梅得到很多客户的支持，这让她的生意越来越

红火。

    做生意就要讲究信用，只有讲信用才能得人心，进而获得顾客的支

持，让生意蓬勃发展。在山西太原长治路有一家照相馆，经理郑立元被

评为“山西省诚信经营个体工商户标兵”和“山西省诚信经营个体工商

户”。做了22年照相生意的郑立元曾说：“做生意就得讲信用!”事实

上，诚信为他带来了更多的生意。太原万柏林地区的一家工程队准备为

三四百名施工人员拍摄户口暂住证的相片。听说长治路照相馆诚实可

信，竟然专程从万柏林区一直找到长治路预约照相。考虑到白天照相会

影响大家的施工，郑立元就带着灯具晚上去拍摄。谁料到，预约那天郑

立元突然感冒发高烧，然而，郑立元却想，答应了的事情不能食言。于

是拖着虚弱的身体去给施工人员照相。他这种讲信用的行为让大家深感

敬佩。

    做生意离不开信用，没有信用就得不到顾客的信任。

￥让你的真诚打动顾客

    有个人家中厨房的台盆下水口坏了，为了买到合适的配件，他跑了

好多家商场，结果都没有找到相匹配的货。有些商场倒是有一样的整件

台盆，但就是不零卖其中的配件。正当他深感失望之时，忽然想起小区

边上一家不起眼的五金小店。于是，他决定去看看。

    他来到小店，把自己的烦恼全盘托出。老板听后微微一笑，转身拿

出两个不同质地的配件向他介绍，一个是不锈钢材料，另一个是普通材

料。由于质地、材料不同，价格相差比较悬殊，不锈钢的要20元，而

普通的只需要8元。老板告诉他：两个配件都不怕冷热水，如果注意使

用方法，寿命都差不多。最后，老板推荐他买一个普通配件即可，并提

醒他如果配件尺寸有误差或安装有问题，可以前来调换。”

    那个人很疑惑，最终问老板：“请问你为什么不向我推荐贵的那个

配件呢?这样可以赚得更多，不是吗?”

    老板听后，淡然一笑说：“人都要有良心，做生意要诚实，能帮顾

客节约就帮顾客节约。”那个人听后高兴地说：“我看你不是生意人。”

老板奇怪地问：“我不是生意人，那我是什么?”那人说：“一个朋友。”

两人相视而笑，感受到彼此之间的真诚。

    是的，诚实的生意人就是顾客的朋友。诚实的生意人以情动人，以

真诚感人，这就是他们生意发展之道。

    黄立林是一家超市的负责人，他平时热情随和，脸上总是洋溢着笑

容。当地的人们一提起他都会说：“他是个认真的热心人!”言谈之中，

赞赏之情溢于言表。

    有一次，超市附近有个学生到他的超市买东西，收银员一时粗心少

找了9块钱，晚上查账的时候，黄立林发现多了9块钱。当黄立林把事

情弄清楚并了解到那个学生就读的班级后，连夜把钱送到了学生班主任

手中，并解释说：“由于我们的疏忽，少找了钱，不能让孩子来回跑，

我把钱送过来了。”

    面对一些消费纠纷时，黄立林也非常认真。他总是很有礼貌地听顾

客把事情讲完，让顾客把怒气发完，然后才和顾客说明自己的做法。黄

立林一直主张“用心打动顾客，真诚为顾客服务”。有一次，一位女士

拿了一个星期前买的毛衣来超市柜台要求退货。黄立林听说后连忙问怎

么回事。女士解释说，毛衣洗了几次后缩水变小穿不了。黄立林先向那

位女士说明了“不是质量问题的衣服，穿过后不能退货”的规定，然后

说：“这样吧，衣服才穿几次就不能穿，总是不好的，这次破例换一

件。”说完之后，黄立林立刻就给女士换了一件合身的新毛衣，女士也

觉得自己的要求确实有些过分，便没有要黄立林毛衣。

    为了让顾客更放心，黄立林一天到晚穿梭在超市里，耐心地为顾客

讲解商品的售后服务及消费投诉途径。每当顾客购买的电器产品出现故

障，黄立林总是帮助他们联系商家、厂家，进行沟通交涉，以极其认真

的态度帮助顾客，让顾客满意。

    对于消费纠纷的处理，他的认真劲儿是有口碑的。只要周围出现了

消费纠纷，很多顾客都会想到他，并找他来调解和处理。由于多年来的

认真，他不仅得到了消费者的信任，而且其威望也得到了其他商户的尊

重。面对大家的赞许，黄立林总是谦虚地说：“过奖了，我只是觉得认

真对待顾客，才能让自己放心。”

    认真是做生意的重要态度。如果没有认真的态度，就很难得到顾客

的认可。认真的生意人能让顾客由衷地赞许，也能让他们更放心。

    1835年，摩根还只是一家小保险公司的股东之一。尽管这家保险

公司小，但是信誉良好，因此投保人不少。但是天有不测风云，当时纽

约突发一场特大火灾，保险公司的众多股东如同当头挨了一棒，纷纷表

示要退股，希望推卸理赔责任。这时，只有摩根决定卖掉自己苦心经营

多年的旅馆，用资金低价吸收各个股东的股份，同时积极地进行融资，

东拼西凑地把十多万元的保险金筹齐，给投保人送去。

    那些投保人见到摩根如此仗义，勇于承担理赔责任，非常感动。一

时间，公司声名鹊起。但是，快要破产的摩根此时却只有一个空空的公

司。摩根决定做最后的努力挽救公司。于是，他打出广告：本公司已经

竭尽所能，此时公司濒临破产，我需要承担拯救之责。因此，从现在开

始，再投本公司的保险，保险金将加倍收取。

    如此奇怪的广告打出后，奇迹发生了。人们纷纷向这家收取高额保

险金的小公司投保。不久之后，摩根就把自己的旅馆重新买回来了。

    摩根成功的秘诀是什么?就是那敢于承担责任的行动，这不仅为他

赢得了良好的信誉，更赢得了顾客们的支持。

#第五章  做得好不如做得巧

    ++赚钱只是做生意的一个笼统的说法，真正的生意不仅仅

是要挣钱，还包括要巧妙地挣钱。这也是一个真正生意人应

该具备的能力和素质。

    真正精明的生意人是不会采取蠢笨的方式去经营生意

的。他们一般都有巧妙的方法，而且这些方法深通消费者的

心理，能够让顾客得到更深层次的体验。这些巧妙的做生意

窍门不仅能够让生意变得红火，还能使生意变得稳定。--

￥玩的就是心跳

    在北京前门大街南边有一个小商品市场，这里有个非常吸引人的小

摊位，老板姓任。任先生小时候喜欢魔术，曾经给别人打过工，后来发

现魔术行业在国内是个空白，便决定开个小魔术店。于是，他向朋友借

了几万块钱，从河北来到了北京，进了点货就把小魔术店给开起来了。

    现在人们上班工作压力很大，而魔术以其奇妙的魅力让人眼前一亮，

人们可以通过魔术来放松心情，魔术小店正好迎合了都市人的心灵需求。

2003年初魔术小店刚开张时生意不是很好，真正引发轰动是在愚人节到来

的时候。由于现在的年轻人喜欢玩，魔术玩具一下子就卖火了。

    现在任先生的店中魔术玩具种类非常多，总共有七八百种，其中包

括舞台上专业的魔术器具，都卖得不错。有许多人从这个小店买魔术玩

具，不仅给家人带来欢乐，还给同事、同学们带来一份惊喜。

    别看开的只是一个小店，做起来却并不容易，任先生不仅要提高自

己的销售技巧，还要时刻地苦练变魔术的本领，因为他的表演技巧与他

的销售效益是成正比的。这里的魔术玩具每个人都能学会，必须多练

习，要眼快、手快，最重要的是销售者要教会顾客怎么玩。因此，对于

每个魔术玩具，任先生都要自己揣摩出玩法并且进行表演。因为每一个

玩法只有让顾客发生兴趣，才能使顾客记住这些神奇的玩法和玩具，同

时也记住销售者。任先生所卖的不仅是小小的魔术商品，实际上更多时

候卖的是一种玩的手法，里面有不少成分是销售者自身的创造。

    任先生一直以来都没有打广告进行宣传，然而他却有很多的回头

客。有顾客说：“我经常逛他这个小店，因为我觉得每次来都能买到很

多新的东西。”这些顾客都在帮助任先生进行宣传，很显然，这种宣传

效果要强过广告宣传。如果你主动向顾客进行推销，反而会引起顾客的

抗拒心理，而朋友的介绍就会得人心。因此，他以赢得顾客口碑作为最

好的宣传方式，事实证明，他的选择是正确的。

    任先生每天都要整理货架，把新货换上，这样可以给顾客一种焕然

一新的感受。然后，他就开始为顾客演示各种魔术玩具的玩法。他一般

都不开口进行销售，而是让顾客自己来尝试魔术玩具的魅力。尽管没有

通过媒体进行广告宣传，却得到了媒体的关注。通过媒体的介绍，来看

他表演魔术的人更多了，生意也变得更加红火了。

    因此任何一个做买卖人都不能忘记：如果摸不透消费者的心理，不

能弥补人们内心的缺憾，这样的买卖是不可能取得成功的。只有放开视

野，不断地利用创造性思维，为你的顾客寻找更新、更妙的感受，让神

奇的感受填满人们空虚的心灵，才能为自己打开了一条财路。

￥做回“恶人"生意

    在台湾，有些年轻人开了一种神奇的店，叫做整人玩具店。店里有

很多整人玩具，不仅有各式各样的道具、服装，而且这些玩具还有场合

的分别，比如有些整人玩具适合聚会时使用，有些玩具则是为一些节日

准备的。整人玩具店一般都是年轻人最爱光顾的地方，这里不仅能够让

人放松心情，还能够满足年轻人寻求刺激的心理需求。

    事实上，这种买卖在大陆也有，王女士的小店“恶人谷”就做这样

的生意。王女士的店开在上海吴江路一个市场里，店面在二楼平台上，

因为需要上一段楼梯，人流量比较少，租金也就少了很多。其实，在王

女士的“恶人谷”落足这里之前，就已经有好几家外贸服装店关门了。

可让人意外的是，王女士的“恶人谷”不仅没有关门，反而开得有声有

色，越来越红火。

    王女士以前看周星驰的电影《整蛊专家》时被这部电影中千奇百怪

的整人方式吸引住了，她甚至为这些整人方法而惊叹，电影里面创意无

穷的整蛊玩具在她的脑海中留下了深刻的印象。

    王女士大学毕业后就在一家外贸公司工作。她看到年轻人对于玩耍

与时尚的追求，勾起了过去的记忆，揣测过“整蛊玩具”的影响力后，

觉得这类产品应该很有市场，就决定开一家这样的店。2003年9月1

日，赶上学校开学的日子，王女士的“恶人谷”小店开张了。尽管第一

家店位置偏僻，但是王女士还是通过自己独特的经营手段把生意维持了

下来，不仅如此，她还把生意做大了。现在王女士在浙江、江西等地已

经开了4家分店。

    王女士谈起自己做生意的经历，认为做生意起步最难，她说：“刚

出来做生意，手上的钱一般都不多，所以一定要用到位。”王女士初期

投入了2万元，除去店面租金每月3000元外，其他费用就作为流动资

金。为了节省成本，她布置店面时采取了最简便易行的办法——贴墙

纸。她采用的是那种黑白相间的“砖头”墙纸，把小店的墙壁贴好后，

环视一下小店内部，让人感觉如同进入了城堡一样，造成了一种有强烈

刺激的心理氛围。这样的装修使王女士省下了不少钱，最重要的是这样

简便的装修却收到了良好的效果。

    等王女士熬过了最初的几个月后，生意开始步入正轨。尽管“恶人

谷”的定位为整蛊玩具店，但是为了抓住商机、满足顾客的需求，王女

士只要打听到有新奇的玩具上市，不论是否整蛊，玩具都照进不误。同

时，王女士经常变换店内的气氛，有时候整蛊玩具店阴森恐怖，有的时

候却充满着浪漫与温馨，这样一来，多种审美和艺术价值的商品都摆上

了台面，满足了各种消费群体的需求。

    自从整蛊玩具店的内涵增加后，消费者的范围也扩大了，销售额明

显增加。王女士发现，现在不仅青少年爱买玩具，成年人也玩心大起，

有时候母女俩同时看中一个玩具，也有夫妻互赠玩具作为礼物的。

    为了打响“恶人谷”的品牌，让大家知道“恶人谷”的名字，王女

士订做了几面大旗，写上“恶人谷”三个大字，平时就在店门口用竹竿

高高地挑起来，这一招一下就吸引了路过门店的人们。这个宣传手段虽

然简单，但是极为有效，抓住了顾客好新奇的心理。为了进一步抓住顾

客，留住更多的回头客，王女士差不多每月都要去进货，使店里的货紧

跟潮流。除此之外，王女士还坚持走低价路线，采取薄利多销的策略。

    王女士把“让开心的代价不再昂贵”作为小店的经营理念，其实，

她是在向所有的顾客宣传一种开心的感受，这个感受贯穿于王女士的生

意之中，也抵达了消费者的内心深处。

￥小本生意更需巧做

    无论是大生意，还是小买卖，都有人愿意去做。其实，做生意并不

难，要做起来却并不容易。很多生意做得顺手的人都有一套生意经，当

然，这些生意经说穿了也并不神奇，却非常有效，因为这些做生意的心

得都是通过验证的，是深通生活道理与人们心理的方法。

    事实上，那些做生意成功的人，常常能够察觉别人的细微心理，这

些细微的心理尽管简单又不为人所重视，在生意中却非常重要。

    孔大嫂是安徽人，原来在一个国有厂子里做工人，本以为这辈子就

这样过下去了，没想到四十多岁的时候，她成了下岗工人。当时，孔大

嫂还有一个女儿正在上高中，生活就愈发困难起来了。祸不单行的是，

孔大嫂下岗没几天，丈夫也下岗了。夫妻二人下岗，对于一家人的生活

来说是个沉重的打击。

    眼看一家人就要断粮了，孔大嫂没有办法，只好每天早起卖糯米

团，兼卖两三样小菜。孔大嫂选择做这个买卖有两个原因：一是因为南

方人爱吃糯米，二是这个糯米饭团她做起来拿手。其实，糯米饭团就是

将热腾腾的糯米铺开，中间放一些白糖或辣萝卜丁，夹一根油条，就成

了一个糯米团。整个制作过程简单，取材也非常方便，一个糯米饭团售

价为1元。当时，孑L大嫂把自己的摊位选在一个小学附近的交叉路口，

选这里有两个好处：一是这里卖糯米团的就她一份，没有激烈的竞争；

二是这里孩子多，喜欢吃零食，图新鲜。

    每天早上7点以前，孔大嫂就会到自己选择的地点支摊。由于长期

在那里做生意，与周围的商户也相识了，大家相互照看生意。平时学校

的小孩子们也讲“请客”、“撮一顿”，回回都照顾孔大嫂的生意。孔大

嫂还采取生日优惠的方式，把小小的买卖做得十分红火。这个摊位在那

里足足摆了5年多，每个月都能挣2000多块，一家三口的生活有了保

障，每月还能给女儿存500元。

    孔大嫂做生意不太爱吆喝，但她的买卖却非常好，其中是有原因

的。首先，做生意的地点选得好，卖小吃类的摊位靠近学校比较好。其

次，在品种的选择上比较单一，这样有利于专注。第三，食品做得干净

漂亮、有特色、口味好。第四，摊子收拾得干净整洁，自己的衣着也干

净贴身，有一个好的精神面貌。

    还有一位大嫂姓钱，也是摆摊做小买卖的，不过她选择的是服装

业，地点是在农贸市场。钱大嫂也是下岗职工，儿子还在上学，家庭的

负担有些沉重，不过好在丈夫还有一份工作，生活也算过得去。但是，

钱大嫂想想，自己也不能闲着，不管挣多少，只要能够减轻家庭负担就

行了。

    于是，钱大嫂就在市郊区的一个农贸市场租了一个12平方米的摊

位，房租是一年4800元，她用原单位买断工龄的钱交了房租，再借了

2000元作为流动资金进了一些童装、内衣等低价服装就开始做生意了。

    刚开始，钱大嫂每次进货就在千元左右，不敢进多了。后来随着进

货点已相对固定，价格也优惠，她就开始囤积一些货。后来，她平均每

月能挣2000元左右，逢年过节，一天的营业额能达到千元。

    钱大嫂的买卖做得活络了，也就积累了一些经验，现在她常常

指点一些姐妹也租摊卖货。谈起做买卖，钱大嫂就有很多话说：

“虽然是小本生意，也还是要动脑筋的。”根据经验，她认为，买卖

首先要适销对路，因为她选择的店址是菜市场，消费者基本上比较

固定，一般都是附近的本地人，因此便宜、式样好的童装比较好

卖。其次，要稳定货源，只有货源稳定，价格才能取得细微的优

势。第三，要有热情的服务，周到的招呼。因为那里做服装生意的

人比较多，货物的差异性不大，这时情感投入显得更为重要，也就

是说，谁说话客气谁就能留住买家，而且这个地方的买家只要留住

了，大都是回头客。第四，掌握买家的心理。价格并非越低越好，

有时卖得比别人贵反而能够卖得好。后来，在这些经验之谈下，钱

大嫂帮助自己的几个姐妹也做起了生意，最后还把几家服装店合并

在一起经营，不仅把生意做火，还把生意做大了。

￥做生意就是要做特色

    海宁有夫妻俩在家门口开了家小煲店，没想到的是，经过10年的

发展，当年的小煲店竟然成长为具有50家连锁店的大企业。这就是闻

名遐迩的“阿英煲”，其成功之道值得做买卖的人深思。“阿英煲”的成

功来自于它的特色，其食品渗透出中国传统文化特色，而其运作方式则

折射出现代餐饮的亮点。

    “阿英煲”的创始人吴英姿当年从一家国有企业辞职后，除了料理

家务，剩下时间就到丈夫的小饭馆里帮忙。吴英姿就这样平平淡淡地过

了两年，尽管家庭生活美满，但是吴英姿总感觉生活中好像缺了点什

么。丈夫何天龙做生意多年，对于人心的了解就如同明镜一般，他一看

妻子的眼睛就知道了她的心思。于是，何天龙对妻子说：“咱们开家煲

店吧。”

    说干就干，就这样，吴英姿走上了“阿英煲”的创业之路。然而，

由于自己长期在企业工作，对餐饮并不了解，好在有丈夫的帮助，“阿

英煲”顺利开张了。第一家“阿英煲”店刚开起来就遇到了压力，原来

“阿英煲”店所在的地方有七八家煲店，而且其中几家已经有了相当的

名气。吴英姿知道，如果没有自己的餐饮风格，食客是不会注意到“阿

英煲”的。

    确定了自己所要走的路线后，吴英姿开始把顾客的喜好当成自己的

研究课题。她知道当面让顾客评论“阿英煲”得到的真实感受少，于是

她常常悄悄地站到顾客的后面，听他们对“阿英煲”品头论足。吴英姿

不仅听顾客的评论，还将顾客们的评论记下来，并整理归类，和丈夫进

行细致的分析。根据食客们的群体范围，夫妻俩逐渐把煲店定位在中低

层的消费人群。尽管定位的消费人群为中低端，但是吴英姿却把“阿英

煲”当成酒店的大餐来经营，以提高“阿英煲”的档次。吴英姿不仅研

究煲的口味，还研究餐厅的服务质量。对中低端客户采取高档次的服

务，迎合了人们的心理需求，这使“阿英煲”的生意快速地兴起，经过

4年的打拼，“阿英煲”开出了第一家连锁店。

    正在这时，海宁皮革城兴起，客流如潮，尤其是上海人蜂拥而来。

吴英姿见此情景，认为是“阿英煲”迅速成长的一个机会。吴英姿知道

上海人和浙江人的饮食习惯相差不大，但是为了更符合上海人的口味，

打开广阔的上海市场，细心的吴英姿还是从细微处找出差别，把煲的口

味加以调配。果然，仅仅这一点改变，就让“阿英煲”的声誉打了出

去。以至几年后，“阿英煲”在上海连开了30多家连锁店，遍布上海各

大城区。

    “阿英煲”在上海开连锁店来自于上海食客们的提议。很多上海

的顾客与吴英姿非常熟悉，他们经常劝说她到上海去开连锁店，但

是上海是生意人的“冒险乐园”，要到那里一搏，没有足够的资本

和底气是不行的。最终，吴英姿决定试一下。没想到的是，上海第

一家“阿英煲”就备受人们追捧。连锁加盟的电话越来越多，同

时，上海几家有名的咨询策划机构也开始对“阿英煲”表示关注，

他们向吴英姿夫妻承诺：不用他们辛苦开店就能坐收渔利，并保证

每年可净赚2000万元。

    吴英姿夫妻经过商量后，决定实行连锁加盟的方式推广品牌。为了

确保各地的煲店不影响“阿英煲”的品牌声誉，“阿英煲”决定采取

“统一门店风格，统一菜肴名称，统一配送主原料，统一委派厨师把关”

的经营模式。不仅规定加盟店的规模，还严格规定了店的内外装修，同

时要求各加盟店接受总部委派的厨师进行不定期质检。这些标准使加盟

“阿英煲”的门槛拔高了，虽然条件变得苛刻，但是使“阿英煲”的品

牌特色更加凸显了。

    吴英姿说：“之所以提高门槛，关键是保证质量，保住‘阿英煲’

的品牌声誉，最终使消费者受惠。”吴英姿的话是对消费者的负责，深

入了食客们的内心，这为“阿英煲”得到更多顾客的支持打下了坚实的

基础。

    作为一个地域性的饮食，“阿英煲”能够与地域文化完美地结合起

来，并结合顾客的心理需求，从品牌文化内涵人手进行特色化运作。这

使名不见经传的“阿英煲”从餐饮的最底层破土而出，成为餐饮业中的

一枝奇花。“阿英煲”不仅注意品牌的塑造，同时也能够让顾客感受到

实实在在的特色，首先就是食品本身的特色；其次是材料选择的特色，

“阿英煲”店中的食品材料都是经过专门挑拣和定制的。这些饮食特色

与品牌特色满足了顾客的需求，而顾客的享受又反过来让“阿英煲”品

牌得到了提升。

￥反其道而行之的买卖哲理

    有对父子去集市上卖水果，他们的生意一向都不错。父亲常常把质

量较好的水果挑选出来单独放在一边，定价出奇地高：3块钱1斤，另

外一些同它们差不了多少的水果，则会定一个比较低的价钱：1块钱1

斤。儿子发现后，提醒了父亲好几次，因为他发现周围的商家都把水

果放一篓。父亲笑着对儿子说：“我们两个人分开摆摊，你采取不分开

的方法，我采取分开的方法，看看我们的效益。”结果，很多顾客都到

父亲那个摊位去问询。儿子感到很奇怪，父亲笑着对他说：“对比出

效益。”

    一次，他们遇到了一位难缠的顾客。那名顾客拿着水果一边看一边

说：“这水果这么烂，1斤也要卖1元吗?”父亲镇定自若地一笑，说：

“我这水果是很不错的，不然你去别家比较比较。”顾客似乎要等着降

价，但是父亲没再说什么。

    客人只好说：“1斤8角钱，要不然我就上别处去了。”

    父亲继续微笑地说：“同志，我如果卖8角1斤，对我以前的顾客

怎么交代呢?”

    客人继续说道：“可是，你的水果这么烂。”

    “还可以呀，这些不错，如果都很完美，那1斤就要卖3元了。”说

着，父亲指了指旁边3元1斤的水果。

    不论顾客的态度如何，父亲始终面带微笑。尽管那名顾客嫌东嫌

西，最后还是以1斤1元的价格买了水果。

    旁边的儿子疑惑不解：为什么顾客挑毛病的时候还不压价，更快地

促成交易呢?等到那位顾客走了，儿子把心中的疑问讲了出来，父亲笑

着对儿子说：“嫌货才是买货人呀。”儿子听后觉得不可思议。

    其实，这是一种非常有效的生意哲理，那就是摸着顾客的心理做生

意。“对比出效益”的目的是把相同的货物分出不同，使两者相比较，

这样才能看出其中一种货物的好。故事中的父亲并非想卖那3元钱1斤

的水果，而是用它们来烘托，让顾客觉得l元钱的水果实惠，值得买。

这是深通顾客心理的一种生意经。

    很多人认为顾客挑毛病时，就应该把价钱往下压一压；顾客夸奖水

果好时，就应该坚持价格。其实不然，精明的商人懂得“嫌货才是买货

人”的道理，只有那些嫌货色不好的人才是内行，才是看中货物真心想

买的人，如果商家对自己的货物有信心，就不要怕人嫌，他迟早会买

的。顾客是因为对商品有了兴趣，才会认真地找缺点，以达到压价的目

的。而这个时候，如果降低价格，就往往会让顾客有一脚踏空的感觉，

尽管有些顾客会买下商品，但是其内心会产生一种失落感而不是满足

感。此时，坚持价格会使成交率更高，因为顾客会体会到一种物有所值

的满足感。

    反其道而行之的方法往往能够起到与众不同的效果，在这个世界

上，与众不同的做法往往有两种结局，一种是效益特别差，一种是效益

出奇的好。很显然，故事中那位父亲属于第二种。中国商界知名的大企

业家潘石屹曾经用提高价格的方法促使成交，表现了其过人的眼光、胆

识与智慧。潘石屹曾经一度漂泊，在漂泊的过程中结识了冯仑、王功

权、刘军、王启富等几个意气相投的朋友。后来，大家合伙成立了一个

开发总公司，决定在海南炒地产。开始，他们直接向北京一家公司贷了

500万元人民币，利息是20％，利润五五分成，那家公司还派人密切监

控这笔钱的流向。虽然这笔钱带着苛刻的条件而来，但对于潘石屹和他

的伙伴们来说，无疑是天上掉下来的馅饼。

    拿到钱后，他们立即以近3000元／平方米的价格买下了8栋别墅。

可是这些房子在他们手里放了一两个月也无人问津，他们开始有些着急

了。这个时候，山西大老板韩九吉来到海南，要买潘石屹的房子，潘石

屹立刻开出价钱4000元／平方米。就在韩九吉正考虑买不买的时候，有

一个来自内蒙古的买主也要买房子，潘石屹立即就把价格提到了4100

元／平方米。

    韩九吉见此情况非常不高兴，就质问潘石屹：“你怎么可以这么做

买卖?”潘石屹随即说：“我尊重签下的合同，因为我重信誉，买房子按

合同拿房，没有签合同，价钱自然就有变动了。”

    潘石屹说到做到，继续抬高价码。最后，韩九吉实在坐不住了，便

以4200元／平方米的价格买下了3栋别墅。没过多长时间，那个内蒙古

买主以4100元／平方米的价格买了另外两栋别墅。潘石屹说：“反正有

人要，我打的就是心理战，就赌他肯定买涨。”有趣的是，韩九吉后来

成了潘石屹的好朋友，不仅没有认为潘石屹骗人，反而称赞潘石屹有

智慧。

    商人有好几个层次，大多数人只停留在表面意识这个层次，他们赚

的钱肯定少。而深通顾客的心理的生意人则能赚比平常人多好几倍的

钱。而既能通顾客心理，又具有胆识的商人不仅能够挣钱，还能够赢得

他人的佩服。

￥“挥泪"一“甩"的风情

    虽然人们对大事不一定糊涂，但在购物时难免有点“小便宜”情

结。所以，生意场上就有了“清仓大甩卖”、“特价商品”、“跳楼价”等

动人心魄且永不过时的销售方法。面对“大甩卖”、“跳楼价”，很多人

难以抑制内心的激动与狂热，冲动选购一把，在这方面，女性的冲动尤

其令人咂舌。精明的生意人常常会用“挥泪狂甩”的招数突破人们的心

理防线以赢得利润。

    生活中，大多数的生意人都喜欢与购物直接的顾客打交道。购物直

接的人很少犹豫，往往瞄准目标，直奔而去。这类人多数是不买则已，

一买就会倾囊而购，无论是没有计划或者有计划而来，他们大多数不热

衷讲价，即便偶尔会砍价，也不过是为了满足一下小小的虚荣心，证明

自己还有几分精明。但是生活中的顾客不只有直接的顾客，还有比较难

缠的顾客。

    针对难缠的顾客，精明的生意人的招数就是“狂甩”。千万不要轻

信“狂甩”的招数，其实这一绝招的产生是有其心理诱因的。尽管人的

心理也是千变万化的，但是万变不离其宗，“购物小便宜”的情结几乎

人所难免，“狂甩”绝招就是洞悉人们这一心理而生的，由于人们的这

种心理始终如一，因此，尽管“狂甩”的招数随处可见，商家始终都能

利用它来截获财富。

    “挥泪狂甩”、“跳楼价”等销售概念可以突破顾客的心理底线，给

人们视觉与内心带来双重震撼。当类似“挥泪狂甩”“跳楼价”等字样

进入人们的视野之中，就会使人觉得在内心发生了一场地震，第一反应

就是“机不可失”。有的商家还会在甩卖的节骨眼中，安放上大喇叭直

接宣讲：“机不可失，失不再来”、“走过路过，不要错过”。这都是为顾

客营造激动的氛围，强化降价在顾客心中的“地震”效果。当然，如果

买卖人能够自己打开嗓子吆喝几声，客人们听起来内心感受就会更真

实，效果会更好。

    事实上，“狂甩”、“跳楼价”等销售策略更多针对的是女性购物者。

由于很多女性都有逛街的爱好，对于商品的研究时间通常都比买的时间

长，这样就造就了一大批精明的“商品研究专家”。有不少女性朋友可

以花上一整天的时间去逛街，在逛街的过程中，反复来回也乐此不疲。

其实，大多数女性顾客其兴趣不在于“购”，而全在于“逛”。

    对于商家来说，面对这类以“逛”为主的客人，可以说是一种

特殊的考验，考验的就是买卖人的精明与头脑。如何抓住“逛”者

的脚步，如何使“逛”的精明顾客为商品付钱是令商家们感到烦恼

并急需解决的问题。这时，商家就想到了“挥泪狂甩”绝招。于

是，“跳楼价”、“大出血”、“大降价”、“大拍卖”、“大处理”“大甩

卖”等广告遍布各处。

    “挥泪狂甩”、“大减价”就是抓住了人们的“小便宜”情结。“小便

宜”情结人皆有之，而精明的购物者往往更甚。面对如此震撼而诱人的

消息，购物者的精明往往顷刻间毁灭。不少购物者都有这样的体验：便

宜的东西如果不买回来就是巨大的损失。基于这样的观念与心理，人们

自然就争先恐后了。

    总之，做买卖的人应该看到消费人群的心理，从把握其真实的内心

感受人手，让顾客沉寂的消费心灵涌动起来。

￥新奇方法让生意更红火

    做生意的人不仅要具有巧妙的智慧，还应该懂得一些奇妙的知识，

这样能够为自己的买卖增色不少。比如色彩、音乐等都与人们的心灵相

通，如果能在生意中多加运用，就往往能够起到神奇的效果。

    日本东京有一个咖啡屋老板，为了节省咖啡用料并赚取更多的利

润，便挖空心思想办法。当然，他并不是以偷工减料的方式。他发现，

顾客对咖啡的感受会受到杯子颜色的影响。为了证明自己的观点，那名

老板做了一个小实验：他让朋友喝4杯完全相同的咖啡，结果发现，由

于盛咖啡的杯子颜色不同，朋友对咖啡的评论也有很大的区别。30多

位朋友的试饮都证明了这个结论。

    试饮结果表明，对于咖啡色杯子里的咖啡，有2／3的人都说“太浓

了”；对青色杯子里的咖啡，大部分朋友认为“既不浓也不淡”；而说红

色杯子里咖啡“浓”的人则达到了九成。

    咖啡店老板根据自己的试验结果，想出了节省咖啡用料的方法，那

就是把咖啡屋里的杯子全部改成了红色。这样，不仅节省了咖啡用料，

还给顾客留下了特好的印象，又不会让客人们感到咖啡太浓。由此，咖

啡店的生意特别红火。

    无独有偶，美国有家大饭店老板也采取过改变色彩的方法使生意好

转。这家大饭店地处纽约的繁华地段，门面装修得华丽高档，而且店内

的食物味道很好，价格也便宜，服务也周到热情。然而，奇怪的是开业

之后，生意一直都非常冷清。甚至有顾客进门后调头就走的现象，这让

饭店的老板百思不得其解。

    有一天，饭店老板请自己的一个教授朋友吃饭。到自家饭店落座

后，老板向朋友谈起饭店的奇怪现象。那个教授打量了一下饭店，饭店

富丽堂皇，有红色的墙壁、餐桌、地板，最后教授认为问题就出在饭店

的墙壁、餐桌、地板上。老板充满疑问：“这些装饰的搭配没有什么不

合理啊!”教授对饭店老板说：“你看过斗牛吗?牛的本性温和，然而它

为什么会发疯似的猛扑向斗牛士?那是因为斗牛士手上拿着火红的斗

篷。”饭店老板有些明白了：“难道就是因为这些红色的装饰?”教授说：

“红色会引起暴躁的情绪。”

    饭店老板听后恍然大悟：在这种令人不安的环境中，有几个人能够

静下心来浅斟慢酌、谈情说爱呢?教授提了个建议：“把墙壁改涂成淡

绿色。”老板听了立刻重新装饰饭店，他把所有的地方都改涂成了淡绿

色。没有想到的是，在饭店重新营业后又出现了新的烦恼：顾客用餐之

后总是不肯离去，使得餐座的利用率大幅度降低。

    店老板把情况向教授一说，教授无可奈何地说：“我原来只让你改

涂墙壁，结果你把一切都换成了淡绿。如此有安静感觉的地方，谁又愿

意匆匆离去呢?”原来餐桌上保留红色可以在短时间内促进顾客的食欲，

而在用餐之后，如果逗留时间过长，红色就会引起内心的烦躁，促使顾

客离开。

    ，

    听了教授的话后，饭店老板又作了一番修改，果然，餐座利用率得

到了显著的提高，生意越做越红火了。

    除了颜色对顾客的内心会产生影响之外，音乐也可以起到相似的效

果。美国有研究人员曾在超级市场进行实验，结果表明：顾客的行为往

往会同音乐合拍，当音乐节奏加快时，顾客进出商店的频率也会相应地

加快，相反，音乐节奏减慢，顾客的选购时间就会延长。根据试验中的

统计数据发现，当音乐节奏达到每分钟108拍时，超级市场的日平均营

业额为1．2．万美元。而当音乐节奏降到每分钟60拍时，商店的日均营

业额竞增加到1．7万美元。由此可见，慢节奏的音乐可以锁住顾客在店

内的脚步。

    当然，在生意场上有的买卖应该让顾客驻留的时间加长，而有的买

卖则需要让顾客的步伐加快，音乐频率的运用也应该视情况而定。

    在一家歌剧院的对面有个餐馆，餐馆老板发现自己的生意与歌剧院

所演曲目密切相关。当歌剧院上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，由于

其音乐比较沉重，让人们的内心有疲惫之感，剧终之后观众们都匆匆回

家休息了，这时餐馆的生意就变得冷清；当歌剧院上演《茶花女》时，

人们往往会因为感动而急切盼望平静情绪，就会不自觉地进餐馆呆一会

儿，吃点东西；而在歌剧院上演《乡村骑士》时，餐馆里的生意特别

好，尤其是酒的销量大增，这是由于该片富有激情。因此，饭店比较适

合播放轻快的音乐，这样可以使顾客的用餐速度不知不觉地加快，能够

提高餐座的利用率。最好不要采用过分忧伤或者过分劲爆的曲目，这样

会影响食客的心情。

    而商场则比较适合用那种轻柔舒缓的音乐，这样可以使顾客的脚步

放慢，使其驻留店内的时间延长。有一个精明的美国商人就在自己经营

的商场里，从早到晚播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，在这种音乐的伴奏

下，他商场的营业额猛增lo％以上。由此可见，音乐与生意有着密切

的关系。

    无论是色彩还是音乐，都是影响生意的重要因素，因为它们都与人

们的情绪相关。精明的生意人会注意采取适当的音乐和适合的色彩，为

自己的买卖营造良好的氛围，这也是所有生意人应该注意的一个问题。

￥小生意也需要大策划

    很多人认为只有大生意才需要策划，其实小买卖也需要一番策划。

缺乏策划的买卖往往会因为缺乏明确的目标而走入歧途，走向破产，而

良好的策划不仅能够让买卖变得更具生机与活力，甚至有时还能够使生

意“死而复生”，并进一步发展。

    张先生是做企业策划的，他有个朋友开了一家书店，店名叫“旗帜

书店”，书店没有经过任何筹备就开张了，生意却不错。然而，好景并

不长，由于旗帜书店生意不错，很多人看到有利可图，也都一家接一家

开起了书店，书价也越卖越低，因此旗帜书店的销售额一落千丈，眼看

生意就要垮了，张先生的朋友心急如焚，听说张先生放假在家，便央求

张先生帮忙，张先生欣然同意。

    张先生调查发现，书店周围有50多家工厂，工人大约为两万人。

接着，张先生对书店读书人群进行心理调查与分析，认为这些读者有一

定的知识基础，懂得知识的重要性，具有一定的求知欲望，但是他们看

书更多的是怀着从众心理，因此缺乏毅力。另外，由于工资不高，购书

的可能性比较小，其购书的主要目的有学习、消磨时间、送礼，最受欢

迎的书籍一般都是行为指导书，如成功学、期刊、通俗读物以及专业性

较强的书如电脑书、文学书等，一般来说，可接受的书价普遍在20元

以内。

    根据调查以及分析结果，张先生认为，旗帜书店过去并没有抓住消

费者的心，开始生意好是因为那时没有书店，旗帜书店是唯一可提供学

习与消遣的地方，而如今书店的增加，使这个群体有了更多的选择，且

其他书店价格更便宜。针对这些状况，张先生提出一系列建议，以便为

书店改头换面。

    首先，把旗帜书店更名“打工书屋”，重新进行定位与规划。更换

书店名字是为了拉近书店与打工者的心理距离，而且新店名具有“打工

者的精神家园”的意义，代表了书店的消费理念，满足了打工人员心灵

的归属感；同时，改变单一的购书服务，而是推出俱乐部会员的消费形

式，让读者获得更全面的服务，满足读者的心理需求。

    其次，书店迁址。张先生建议把书店从偏僻的集市角落中搬到工业

区的集市上去。开始时朋友极力反对，认为集市中心不仅房租贵，而且

有较多的娱乐场所，如投影厅、溜冰场、卡拉OK等，这些娱乐场所很

容易对书店产生影响。张先生的解释是：尽管集市中心有各种娱乐场

所，但是娱乐方式很单一，打工者去只是为了图个新鲜，而“在闹市中

寻找宁静”却是一种普遍的生活方式，因此书店的生活方式在众多娱乐

方式中可以一枝独秀，必定受到欢迎。在张先生的说服下，朋友最终决

定迁址。

    再次，调整书的类别。原来的旗帜书店中的通俗书最多，由此在打

工者心中形成了消遣场所的形象，而这种形象已经被大量模仿，没有了

特色。对此，张先生认为应该赋予书店人性化、特色化的特点，比如把

行为指导书籍作为一个重点，以帮助打工者学习，增强个人能力。

    第四，重新开业．以中奖方式点燃购书激情。改名迁址并且经过装

修的新书店给人一种很舒适的文化氛围，书店的书籍也按照策划进行了

调整，一切就等着重新开业了。张先生为书店的重新开业进行了主题策

划，其主题是“到打工书屋购书中大奖”，并在各处张贴主题海报。活

动规定：凡在开业一个星期内在打工书屋购买书籍总价超过10元以上

者，均可参加一次抽奖，且中奖几率为100％。一等奖获得者可任意挑

选价值20元的书籍一本，二等奖获得者可以任意挑选价值10元的书籍

一本，三等奖获得者可任意挑选价值5元的书籍一本，四等奖获得者可

以获得价值2元或以上的电话簿、圆珠笔等商品。购书抽奖的消息传播

出去后，立即引起了读者的强烈反响。开业当天，书屋被围得水泄不

通。打工书屋的名头一下就在工业区打响了，读者们对打工书屋也津津

乐道。

    第五，重大节假日的活动策划。为了强化书店与众不同的形象，可

以在一些重大节日进行促销活动以及店庆大酬宾。

    通过这样的策划，书店果然得到了长足的发展。最为重要的是，书

店与众不同的经营方式以及独特的风格，让读者们有了心灵的归属感。

其会员制模式、活动策划都是拨动消费者内心之弦的重要方式，被不少

精明生意人演绎得出神入化。

￥附送赠品巧促销

    赠品促销是市场营销过程中的一种经常被用到的促销手段，高明的

赠品能起到画龙点睛的效果，可促进产品的销售。有些精明的生意人就

善于用赠品促销的方法把自己的买卖打理得红红火火。

    李先生是一名下岗职工，为了实现再就业，他找了很多工作，但都

没有如愿，最后实在没办法就自己做了小买卖——卖蛋卷和糖人。每天

上午李先生就在家做蛋卷、小糖人，到了中午和下午便骑车到学校、幼

儿园门口卖。卖蛋卷的时候，李先生以糖人作为赠品；而在卖小糖人的

时候，则以蛋卷作赠品。这样，买蛋卷的顾客，就会买小糖人，而买小

糖人的顾客，则会买蛋卷。因为这些顾客都知道单买不合算，而应该有

赠品的。李先生的车子每天被人们围个水泄不通，一天下来，收人大约

为200元，扣除成本，利润达到了140元左右，这样，李先生一个月的

利润就有3000多元，比以前他在工厂的工资还高。

    在现代生意中，附送赠品是促销方式中比较常见的手段。像有些美

容杂志往往会随刊赠送高价睫毛膏等化妆品，一下就能引来消费者的心

动，而且随着商家促销力度越来越大，越来越多的消费者被那价格不菲

的附赠品深深吸引。事实上，消费者买东西已不仅仅是冲着物品本身而

去，有时甚至只是为了那些赠品而去。

    有家街边小服装店，推出一项特色服务——买衣服送写真集。如果

顾客在此店里购买衣服满一定数额可以累计积分，积分达到标准就可以

要求服装店免费为你拍一套写真集。这种赠送方式非常新鲜，充满着诱

惑力，对此，很多年轻的女性非常有兴趣。原来这个服装店的老板本身

就喜欢摄影，正好开了一家小店，就想到了这一独具特色的招揽顾客

之法。

    很显然，杂志附送的化妆品等赠品，对于大多数消费者来说，想到

的是划算。而像免费赠送并录拍写真集作为赠品，其引人之处就在于独

一无二，对于年轻人来说，这种诱惑力别提有多大了。但是，并不是每

种附送赠品活动都能够获得良好的效果。

    有些商家常常会在赠品活动中标明“数量有限，赠完为止”、“限X

套，送完即止”等字样，效果却不是很好，因为大多数消费者都认为其

中的水分很大，而且有些商家的促销活动效果不好，往往是因为赠品与

所售商品缺乏配套关联。这就要求生意人注意赠送活动的策划。

    附送赠品主要以两种方式来吸引顾客：一是赠品的价值诱惑；二是

赠品对所售商品的补充，可以让所售商品的某些用途或功能表现得更完

美，赠品主要起配套作用。一般来说，赠品的价值诱惑主要是短期内的

影响，难以持久，而第二种形式的赠品则能够起到较为长久的影响，对

于生意具有长期的促进作用。

    丁先生以种地为生，但是他不是一个传统的农民，而是一个以科技

种地的新农民。2006年底，丁先生建了3个温室大棚栽培食用菌，

2007年初，丁先生的食用菌就陆续上市了。为了让食用菌的市场扩大，

丁先生从书店购买了一些关于食用菌吃法的书籍，并据此编印了《保健

蔬菜——食用菌》、《食用菌菜谱及食疗法》等材料。丁先生在卖食用菌

时，就把菜谱赠送给消费者，让消费者不仅了解了食用菌的营养成分，

还掌握了食用菌多样化的吃法，更重要的是丁先生卖食用菌赠菜谱的消

息传开后，回头客越来越多，仅仅一个季度下来，丁先生3个大棚的食

用菌所获得的利润就高达2万多元。

    另外，如手机、电脑等电子产品的销售中，赠品也多是以补足功能

为主，这也是最受消费者支持的赠送方式。

￥生意小窍门：投其所好把握商机

    生意要做好，就要学会投其所好。从消费者的角度来说，满足其心

理需求就是一种投其所好的行为。有的投其所好是由生意人主动做起来

的，比如奇妙的经营方式等都是主动满足消费者好奇心的行为；而有些

投其所好则需要生意人在顾客的消费过程中进行满足，属于被动性质

的，比如满足顾客的面子、自豪感等。当然，如果是精明的生意人，就

能够时刻把握住投其所好的原则，无论主动还是被动，都能够满足消费

者的心理需求。

    热点销售就是一种投其所好的买卖，能够满足消费者狂热的心理需

求。电影《哈利·波特》风靡全球后，有关哈利·波特的玩具也掀起了

抢购狂潮，让玩具商大赚了一笔。尽管这些玩具都比较简单，然而对大

批狂热的哈利·波特迷却有非同寻常的魔力，这是因为哈利·波特就是

当时的社会“热点”，而生意人不过是投其所好而已。

    当然，并不是所有的生意人都能够利用“热点”投其所好，挣到大

钱。事实上，利用热点挣钱必须注意3点：

    首先，要有“热点”的商业意识。如果对热点没有足够的认识，对

信息缺少了解以及分析的能力，那就无法预见并把握热点，也就无法挣

到钱了。1995年4月，出版商哈妮分析在3个月以后，电视剧《武则

天》的播出必将引起“武则天热”，因此她断定有关武则天生平的书籍

会大受欢迎，于是，她在电视剧播出之前策划好了《则天女皇》一书。

到了7月份，《武则天》电视剧开播果然形成了“热点”，这时，武则天

类的书籍大卖，《则天女皇》头版3万多册很快就销售一空。由此可见，

热点的商业意识极为重要。

    其次，巧妙开发“热点”的商业资源。由于“热点”是人所共知

的，没有什么特别稀奇的东西，但是聪明的经营者就能够对“热点”巧

妙开发，从人所共知的热点中找到新创意，从而造就意想不到的效果。

2000年，原本打算发行新千年美国总统纪念币的诺博·斐洛特公司遇

到了棘手的问题，原来美国总统选举时出现了计票争议，总统迟迟不能

选出，诺博-斐洛特公司认为这可能会影响到纪念币的发行。这时，该

公司灵机一动，决定从“总统迟迟不能选出”的社会热点入手，立即推

出“总统难产纪念币”，并且全球限量发行4000枚。凭着这个独到的创

意，纪念币销售一空。

    再次，热点销售要抢先。“市场热点”往往来得快，去得也快，做

“热点”生意，就应该迅速、抢先出手，否则“热点”一过，生意就会

失败。因此，果敢的头脑、锐利的商业眼光以及迅速的商业手段，是

“热点”销售的必要条件。

    除了“热点”销售中的投其所好之外，在自己的小买卖上也可以尽

自己所能满足顾客的要求，以带来回头客，打造良好的口碑。

    藏族青年才让从小就喜欢唱歌，最拿手的就是自己家乡的民间小

调，不过那时他还只是唱给自己听。1996年才让从家乡玛曲来到北京，

并在一家餐厅打工，从此改变了他人生轨迹。

    来北京前，才让以为民间小调在大城市中不值一提，到北京后却发

现，这些自己张口就能唱的小调，反而因为稀奇而备受城市人的欢迎。

    才让的歌声受到欢迎，让老板受到启发，又引进了藏族舞蹈，因为

来这家餐厅打工的员工大部分来自甘肃的藏族地区，所以有良好的歌舞

天分。就这样，藏族餐厅的具有民族特色的歌舞，吸引了顾客的目光，

满足了消费者的心理需求，因此受到欢迎。

    总之，有需求就会引起供给，这就是做生意应投其所好的真谛

所在。

#第六章  生意就要找对人

    ++推销员在推销产品时，会遇到性格各异的客户，有的客

户挑剔。有的客户随和，有的客户保守，年轻的客户追求品

质，年老的顾客追求实用……总之，不同类型的客户对产品

的要求也是不同的。因此，推销员要牢记一点：根据不同的客

户，采取不同的推销策略，做到因人而异、量体裁衣，这样才

能达到有的放矢、事半功倍的效果。--

￥因人而异，量体裁衣

    推销员在推销产品时，即使能言善辩，如果不区分对象，也难免会

落得“口才不错，成交不行”的结果。在推销过程中，推销员首先要弄

清客户属于哪一类型的消费者，只有设身处地去了解每位客户的购物心

态和价值观，才能百战百胜；只有将客户进行分类，针对不同类型的客

户采取不同的推销方式，才能取得骄人的推销成果。

    首先，从年龄的角度可以将消费者划分为青年消费者、中年消费者

以及老年消费者3个类型。

    青年消费者充满活力，因此比较喜欢时尚新颖、品质独特的产品，

他们注重对个性的追求。对于这类消费者，推销员在介绍产品时，可以

适当地忽略对商品本身性能方面的介绍，把沟通重点放在产品的流行度

和投放量等方面上，比如推销员在推销手机时可以这样说：“这款手机

是今年的限量款，你看这颜色，多新颖，其他品牌的手机都没有这个颜

色，它的外观设计也是今年最时髦的……”

    中年消费者的消费心理趋于稳定，与青年消费者相比，他们不容易

受外界因素的影响，有自己的判断力，购物时有一定的计划性，比较理

智。在选择产品方面，中年消费者注重产品的实用性，而产品的颜色和

造型不是购买时考虑的主要因素，他们普遍喜欢使用价值高的产品，如

果产品可以节约家庭劳动时间或是有益于所有家庭成员的生活，那么这

个产品无疑是受中年消费者欢迎的。对于这样的消费者，推销员在与之

沟通时不能过于急切地向他们介绍产品，要先了解他们的购买需求，然

后根据其需要详细地介绍产品的性能和功用，突出产品的实用性以及内

在品质，需要注意的是，中年消费者是固定的消费人群，如果推销员能

够与他们培养出感情，那么“回头客”的数量将会激增。

    老年消费者喜欢购买自己使用惯了的产品，他们通常不会受外界因素

比如广告的干扰，对新产品的接受度很低，老年消费者对商品的要求是简

单、实用、舒服。在购买产品时，希望可以得到良好的待遇，因而对推销

员的服务质量要求很高。推销员在给老年消费者推销产品时，一定要强化

自己的服务理念，介绍产品时一定要耐心、细心、周到，语速放缓，声音

放大一些，总之，服务越贴心，老年消费者购买的可能性就越大。

    其次，男性消费者和女性消费者的购买心理也是有差异的。

    男性顾客购买产品时普遍比女性消费者理性，他们购买产品时目的

性很强，对于自己希望购买的产品，他们一般会提前进行信息方面的搜

索，自己选择产品。因此，推销员在面对男性顾客时，最好不要喋喋不

休地介绍，多给对方时间思考。男性消费者一般不会过多考虑价格因

素，推销员对于产品的介绍，应把重点放在其品质上。

    女性顾客选择商品时心思比较细腻，商品的价值和价格是其考虑的

对象，购买情绪容易受到外界环境的影响，她们比较注重直观印象，因

而对产品的造型要求很高。推销员在面对女性消费者时，应该表现得耐

心周到一些，对其提出的问题应该一一给予合理的解答，那样才能使女

性消费者满意，推销才能成功。

￥从性格入手破解心理密码

    客户的性格各异，这就要求推销员有“识人”的本领，要正确把握

客户的性格，这样推销活动才能成功完成。

    “识人”是一个很关键的问题，三国里的人物个性分明，每个主人

公都有其性格特点，根据这些人物可将客户分为几个类型。

  “孔明型”客户

  诸葛亮是个知识面很广的军事统帅，他了解许多作战规则，熟于揣

摩对手的心态，给人以无所不知的印象。从营销学的角度来看，诸葛亮

属于“分析型”的客户，也就是说，这类客户拥有渊博的专业知识，了

解生意场上的规则，属于决策者，他们对于产品功能等方面的信任度建

立在事实数据的基础上，对细节的把握度很高，具有很强的问题分析能

力，他们还拥有敏锐的观察力，讲求数据的精确度，工作比较严谨，讲

究实事求是，不会受外界因素的干扰，有自己的判断力。

    小王是做计算机销售的，他的业绩一直很好。但是有一次，小王遇

到了一个网络公司的客户，这位客户也是做电脑起家的，对电脑方面的

知识很精通，小王屡次与之沟通，屡次遭遇失败，这让小王觉得很

郁闷。

    为了能成功地推销出产品，小王甚至用了送礼的方式，结果那位客

户不吃这一套，甚至还拒绝再见小王。同事小张接过了这个单子，在与

该客户的初次交谈中，他发现对方属于“孔明型”客户，于是第二次见

面时，小张拿出自己的销售记录以及产品的介绍资料给该客户看，在谈

话中，小张表现得很诚实，在一些关键性的问题上还与之进行了实事求

是的讨论，对于客户的疑虑，小张也给予解答，在谈话结束后，该客户

就同意了签单。

    对待“孔明型”的客户，推销员应该采取特定的推销方式，因为

“孔明型”客户都有自己一套特定的处理问题的方法。一般做过会计或

者产品开发的客户大多属于“孔明型”客户，这类客户有自己的想法和

观点，喜欢从专业的角度去分析问题，一切都以事实为依据。因此，推

销员在与之合作时，千万不要提供模棱两可的数据或者出现对自己所推

销的产品不了解的情况，不要试图用一些非常规的推销方法，比如攀亲

带故、送礼等，如果出现这种情况，你的推销将必败无疑。

  “曹操型”客户

  曹操在三国里可以算得是风云人物，他控制欲强，喜欢支配别人，

颇具领导才能。从营销学的角度来看，曹操属于“领导支配型”的客

户，这类型的客户最大的特点就是做事比较强势，喜欢掌握说话的主动

权，公司的领导人物一般都属于这种类型。

    “曹操型”客户已经习惯了支配别人，他们历来认为自己的观点是

正确的，他们对时间的掌握度很精准，与他们合作一定要注意时间的安

排，最好每次都能提前到场以示尊重。在沟通过程中，切忌拖泥带水，

要有一定的谈话思路，最好不要和对方发生正面冲突，否则合作很难进

行。尤其要注意的是，推销员在与这类客户交往时，一方面要注意迎合

对方，另一方面又要保证有自己的想法，而且要将自己的想法不卑不亢

地表达出来，这样才符合这类客户的胃口。    -

    某营销经理谈到自己的营销经历时讲到：“有一次，我们公司的推

销员去拜访一位‘领导型客户’，该推销员在谈话过程中一味地听从对

方的观点，自己的想法一点都没有表达出来，结果那位客户认为该推销

员肚子里‘没料’，合作就没有达成。随后，我又派另外一个推销员去

与对方沟通，结果另外一位推销员表现得过于尖刻，与对方频频发生争

执，让对方很生气，合作还是没有达成。由此可见，对待‘领导型客

户’要把握分寸，既要适时表示同意，又要有自己的想法，那样合作才

能成功。”

  “刘备型”客户

  刘备很和蔼，见谁都会笑，这种很好说话的客户被称之为“好好先

生型客户”。这类型客户的特点就是对谁都很客气，即使是自己的敌人，

他们也能保持微笑，他们对谁都有朋友般的热情，推销员如果与之沟

通，会发现很容易和他们找到共同话题，但是这类客户常常会让推销员

摸不清底细，不知道虚实，从而不好下判断，不知对方是否有购买

诚意。

    与这类型客户合作时，推销员一定要懂得分析客户对你所说的话，

要从客户说的话里总结出这类客户的真实意图，这样合作才能朝着正确

的方向迈进。需要注意的是，这类客户对合作的安全性关注度很高，他

们不想因为某些意外的事情得罪别人，因此在与之沟通时，把谈话重点

放在合作安全上，能有效地促成合作。

    “周瑜型”客户

    周瑜历来被人们认为是善于表现、太过虚荣的典型，他之所以最后

被孔明“气死”，就是因为所有人只能看到孑L明，而他的光环全被孑L明

遮住了。周瑜这样的客户被称之为“炫耀型客户”，这种类型客户的最

大特点就是虚荣，喜欢自夸，万事皆以自己为模范。

    对待这样的客户，推销员最好的推销方式就是投其所好，利用一切

时机对其进行恭维，并且一定要恭维对方在乎或者关注的东西，一旦恭

维成功，那么合作也就成功了。

    小A是推销装修用胶的，有一次去五金油漆店推销产品，该店的

老板说自己的货还没有卖完，所以拒绝了小A的推销。小A看推销无

望，就打算离开，此时店铺内突然跑出来一个很可爱的小男孩。

    “小家伙真可爱”，小A顺势逗弄了一下小男孩。

    听到小A的夸奖，小男孩开心地跳起来，此时正好老板娘从店里

走出来，听到小A的赞扬，很高兴地说：“可爱倒是可爱，就是有些太

调皮了。”

    “小孩不都是这样嘛，调皮的小孩都很聪明。”小A顺势说道。

    “您要买什么呢?”老板娘问道。

    “哦，不是，我是来推销装修用胶的。”小A一边说着，一边把产

品的样品给老板娘看了一下。

    “这个胶啊，店里好像没剩下多少了，”老板娘看了看货架。

    “您可以先拿一些试着卖。”小A试探着说道。

    老板娘看看丈夫：“反正过些日子也要进货的，就拿一些吧。”

    老板还有些犹豫，小A抓紧机会说：“您先卖，卖得不好，我们包

退包换。”

    “那就拿两箱吧。”老板说道。事情就这么简单，只是因为小A恭

维了客户在乎的人，交易就达成了，对待一般的客户尚需如此，那对待

“炫耀型客户”，正确的恭维岂不更有效?

￥对待学者型的客户需细致

    一次，老李手头有了一个新业务，便带着自己的“徒弟”小王赶往

了客户的公司。

    见到客户张总后，老王很有礼貌地表达了问候，随后便开始详细地

介绍自己公司的产品，在介绍产品的过程中，张总时不时地会问老李一

些技术性的问题，老李也给予了必要的解释。在谈话过程中，老李的态

度一直很严谨、很深沉，甚至还给张总出示了一份关于产品的报表，对

此，小王感到很疑惑：“前几次跟着老李谈业务的时候，他并不是这样

的啊，这次怎么表现得这么奇怪?”

    回公司的时候，小王把自己的疑问告诉了老李，老李笑呵呵地说：

“这次咱们遇到的客户和前几次不同，聊天的过程中我感觉张总属于

‘学者型客户’，对待这样的客户，如果我不表现成那样，他们是不会买

单的。”接着，老李慢条斯理地告诉了小王学者型客户的性格特点：“学

者型客户在公司里属于领导型的人物，与人相处时，他们会表现得很大

方，也很自然为了让自己看起来完美一些，他们说话的声音以及音调都

很富有磁性，一举一动都仿佛受过专门训练一样，和他们谈话，你会感

觉在和某位绅士对话，刚才的那个张总就一直很专心，他走路和坐着都

像个绅士。”

    “学者型客户最擅长的事情就是分析问题，对于工作，他们善于把

握细节，力求做到完美。因为他们一般是企业的决策者或者领导人物，

因此在工作方面很有责任心，这样的责任心促使他们考虑问题比较周

全。因此，如果我说话太懒散，会让他对我的个人能力产生怀疑，继而

怀疑我们的产品，这对推销很不利。”老李接着说道。

    “当然，这类客户通常对新产品持怀疑的态度，你看刚才那个张总，

我介绍产品的时候，他问了很多问题。这类客户初次见到一种产品时，

总希望多了解一些该产品的信息，你给他的信息量越大，他们对你的满

意度会越高，不要想着用一些旁门左道迷惑他们，一些花哨的包装和电

视广告对他们来说不管用，他们相信事实，只有你的产品质量够好，价

格合理，他们才有可能接受你的产品。”老李慢慢地给小王讲授这些

技巧。

    “学者型客户对己对人的要求都很严格，因此他们对自己选择的产

品会严格把关，他们总是能发现别人不能发现的问题，这就要求推销员

在推销产品之前做好各项准备，推销员一定要先了解自己产品各个方面

的信息，只有这样才不会被这类客户问住。”老李最后强调说。

    听到老李这么细致的阐述，小王～边点头一边说道：“学者型的客

户真不好对付。”而老王自信地说：“如果你提前做好各项准备，在沟通

中表现得比他更细致，工作态度更严谨，那么合作肯定可以达成。，，

    ￥对待演员型客户需多听

    小刘和小丁都在同一家商场推销冰箱，小丁的性格比较开朗，能言

善辩，相比之下，小刘就显得比较稳重踏实。

    有一天，小丁的柜台来了一位客人李某，小丁热情地迎了上去，然

后像往常一样殷勤地向李某介绍产品，刚开始李某还能面带微笑勉强地

听小丁解说，可是没过多久，李某说了一声“抱歉”就走开了，小丁很

纳闷，心想：这人肯定只是来看看，要不我解说得那么细致，怎么还走

开了呢?

    李某离开小丁的柜台之后，来到小刘的柜台前，小刘只是很有礼貌

地说了一声“欢迎光临”，然后就让李某自己观看。过了一会儿，小刘

主动走到李某身边问了一句：“先生看冰箱啊?”李某“嗯”了一声，小

刘又问了一句：“怎么太太没有一起来啊?”小刘这一问不要紧，李某像

打开了话匣子，从自己和妻子的关系说到孩子的学习，又说到现在的经

济形势，滔滔不绝地讲述自己的“看法”。在李某讲话的时候，小刘始

终认真地听着，并时不时地回应一下，偶尔穿插着介绍一下产品的性

能，大约讲了一个半钟头左右，小刘试探性地问了李某一句：“看来先

生对各种信息掌握得还真是全面啊，那您觉得刚才看的那款冰箱怎么样

啊?”听到小刘这句话，李某突然如梦初醒，说：“不好意思，还真忘了

今天是来买冰箱的，光和你聊天了。就刚才那款吧，各方面性能还不

错。”就这样，小刘没说几句话就做成了一桩生意。

    小刘遇见的客户属于典型的演员型的客户。演员型客户的主要特征

就是热情，他们通常会表现得很活泼，有很强的交际能力，属于乐天

派，他们的反应能力很迅速，同时拥有很强的创造力。

    与这一类人相处，你会发现他们待人接物都很亲切，说话的时候显

得很率真。演员型客户通常会主动与他人交往，并且希望在沟通中能向

对方学习到一些知识，以增长一些见闻。演员型客户的另一个明显的特

征就是具有很强的幽默感，言谈颇为风趣，与他们交谈的人通常会被他

们感染。当然，因为属于外向型性格的缘故，这类客户很健谈，感情容

易外露。此外，这类性格的客户做事喜欢以人为主，因此和他们建立良

好的个人关系对推销员来讲尤其重要。

    演员型客户消费的心理就是求新、求异、追求品牌。对于这样的客

户，推销员在推销产品的时候(如果你的产品是某种品牌)，一定要对

顾客重点强调产品的“牌子”，如果不是品牌，你可以把解说重点放在

产品的造型上。

    演员型客户在做决定时容易冲动，比较容易受外在因素的影响，有

时候他们可能受到推销员的“蛊惑”，匆匆地做出了购买的决定，但是

推销员不要因此而放松，最好尽快地把产品购买的相关事宜做好，因为

演员型客户容易后悔自己做的决定，他们通常会反悔，如果推销员速度

不够快的话，那么很有可能赶不上这类客户反悔的速度，推销活动会由

此中止。

    演员型客户多属于外向多言型的群体，因此交谈时要尽量多给这类

客户说话的机会，让他感觉自己是主角。此外，还要注意听他们讲话，

这一点对于演员型客户来说很重要，因为只有这样，他们才会认为自己

得到了重视，进而与推销员建立好良好的个人关系，从而顺利完成推

销。在听这类客户讲话时，推销员需要注意以下几点：

    首先，推销员要精力集中。这样的倾听状态才是演员型客户喜欢

的，推销员只有做到这一点，才能实现良好的沟通。

    其次，最好不要打断演员型客户的谈话，他们喜好表演，而一个演

员在表演的过程中是不愿被观众随意打断的。同理，对于演员型客户来

讲，在他们畅谈人生、理想、喜好的时候，推销员最好顺势说出“哦”，

“嗯”，“啊”之类表示附和的语气词，让他们明白，谈话引起了你的兴

趣，那样他们对你表示好感的可能性会变大，也就意味着你们将成为

朋友。

    再次，演员型客户不喜欢别人反驳他的观点。这类客户比较健谈，

谈话容易情绪化，这样的性格特点决定其在谈话过程中难免会发表一些

有失偏颇的观点，但是这类客户又很率直，如果你反驳他的看法，那他

们肯定也会直接给你“脸色”看，这样的结果肯定不是推销员想要的。

因此，如果推销员的看法与这类客户的看法发生矛盾，推销员就要试着

改变自己谈话的方式，用另一种形式对这类客户的观点进行转移。例

如，这类客户直接提出自己讨厌保险，推销员可以这样说：“哦，既然

您不喜欢保险，那您是怎样安排孩子未来的教育问题呢?”或者“您喜

欢什么样的理财服务呢?”这样的方式可以继续让演员型客户发表自己

的意见，给他们说话的空间，有利于满足这类客户的说话欲望，从而为

成功推销做足准备。

    最后，演员型客户有时候过于健谈，因此，推销员要学会在聆听的

时候寻找和创造成交机会。倾听对于演员型客户来说是很必要的，但是

客户并没有什么谈话目的，而作为卖主的推销员需要在客户畅谈的时候

从客户的谈话内容中寻找机会，那样推销员的倾听才会变得有意义。

  演员型客户健谈、风趣，他们喜欢讲话，推销员应投其所好，做一

个优秀的听众，等他们说话的欲望被满足了，推销员推销产品成功的时

机也就到了。

  ￥对待结果型客户应注重实用性

    有这样一类客户，他们为人处世都有很强的原则性，在工作中，他

们要求工作要有计划地进行，工作方法必须条理清晰，工作思路必须严

谨缜密，他们讨厌工作时不注意细节问题的员工，因为他们觉得，在这

样一个竞争激烈的社会中，任何一个小的疏漏都有可能导致巨大的损

失，任何一次失误都有可能成为别人攻击你的机会，因此他们不允许他

的员工粗枝大叶。他们的性格比较刚毅，意志也很坚决，有自己的判断

力，比较理智，喜欢用事实说话，行动反应都很迅速，有明确的目标，

因此对事情的结果很在意。在购买产品时，他们对产品的要求是安全、

品质好、价格合理等，当然对于这类客户来说，最好是用事实说话，他

们相信没有什么形式能比事实给人感觉更安全。这类型的客户，被称作

“结果型客户”。

    推销员在与这类客户合作时，要让你的一切举止变得有“原则”，

这样才不会让他怀疑你的能力，推销才有可能顺利进行。以下是几点

建议：

    首先，在与这类客户见面时，一定要让自己显得很得体。结果型的

客户喜欢一切都按原则办事，如果他的职位是经理，推销员最好一直称

呼其为某经理，这样显得正式一些，也符合结果型客户的行事风格。

    其次，面对这种类型的客户，说话一定要拿捏好一个度。在介绍产

品时，推销员最好不要一味地吹嘘自己产品的优势所在，要知道结果型

客户很精明，他能够很快地分析出所推销产品的优劣之处，他肯定会在

购买你的产品之前，调查一下市场上同类产品的性能，并和你的产品进

行比较。因此，面对结果型客户，推销员最好能实事求是，把自己产品

的详细信息介绍给这类客户，用诚实打动这类客户的心，这才是最好的

推销方法。

    再次，推销员在和这类客户沟通时，一定要注意说话的方式。要简

单明了、言简意赅、重点突出，最好直接明确地告诉他们：购买你的产

品，他们可以获得什么。

    最后，推销员在介绍产品质量好坏的时候，一定要用事实来说话。

口说无凭，结果型客户相信他们自己看到的东西。

    杜某是推销螺丝的，他推销的产品质量确实是一流的，市场上的同

类产品根本无法与之相比，但是由于产品的成本高，他的螺丝售价比别

家的高出很多，因此，他每次去客户任某那里总是吃闭门羹。

    起初他去任某那里，告诉任某自己的产品质量有多好，性能有多

好，并试图说服任某购买自己的螺丝，但任某总是摇头：“你说你的螺

丝好，谁能证明，所有的推销员都说自己的螺丝比别家的质量好，我应

该相信谁呢?”任某拒绝了他的推销。

    杜某以为是自己拜访的次数太少，或者是解说得不够详细，于是更

加频繁地去任某的公司推销自己的产品，他在解说上也更加详细，但是

任某的态度还是很坚决：“不买就是不买。”

    几次三番下来，杜某很气馁，他想不出问题出在哪里。任某的那句

话总在脑海回放——“你说你的产品好，谁能证明?”突然，杜某眼前

一亮，他想到了说服任某的方法。

    某日，他来到任某的办公室，什么话也没有说，他拿出自己的螺丝

和一些别的厂家生产的螺丝一起放入一盆盐水中，泡了一会儿，拿出来

搁在一边，此后他告知任某一周之后再来拜访。一周过去之后，杜某再

度拜访，盐水泡过的螺丝中只有自己厂的良好如初，剩下的均已锈迹斑

斑。此时，他告诉任某，自己的产品是采用先进的技术和设备生产的，

质量完全可以得到保证，因此价格高于同类产品。他又算了这样一笔

账：尽管产品价格相对高一些，但是由于质量高，折旧率低，结果还是

很实惠的。通过杜某的解说，任某同意了购买他的产品。

￥标新立异的客户爱独特

    标新立异的客户的办公环境可用“乱”字来体现，办公桌很乱，文

件资料散乱在所有可以摆放的地方上；办公室的用具很乱，你甚至可以

看见家用的沙发或者茶几等。

    从衣着特征上来看，一个“新”足以体现这类客户的风貌，他们可

能留着最时髦的发型，身上挂着最“热”的饰品，衣服有可能是最近某

个时装周或者某个名人推荐的单品。总之，单看穿着，你绝对想象不到

他们的身份。

    从聊天方式上看，这类客户也很独特，不像一般的客户那么严肃，

他们谈话时手舞足蹈、个性十足，喜欢关注时政趣闻，谈话内容涉及面

十分广泛。此外，这类型客户普遍比较崇尚自由，行为甚是不拘小节。

    推销员在面对这样的客户时要投其所好，推销才有可能顺利进行。

当然，在投其所好的过程中，一定要收放自如，努力让自己的思维紧随

着这些客户的思维发展。

    化妆品的推销员小B走进商厦的营销部时，里面只有一个染着黄

色头发的青年男士坐在办公桌前。办公室里相当凌乱，文件四散在各个

角落，小B进去之后，先主动问候了黄发青年一句，但是黄发青年却

问了小B一个出乎意料的问题：“你觉得黄头发好看还是黑头发好看?”

    听到这个问题，小B愣了一下，心想：“好奇特的人，这个问题和

我有关吗?”不过考虑到这个人有可能就是自己的客户，小B认真地思

索了一下问题的答案，虽然小B本人觉得黄头发显得太浮躁，但是说

黑头发好看肯定不能让眼前的这个人满意，于是小B这样回答道：“这

黄头发如果是在您头上，就显得很时尚，但是对于我们推销员来讲，黑

头发更适合一些，您觉得呢?”

    对于小B的回答，“黄头发”看起来颇感满意，但是他还想故意刁

难一下小B，于是他继续问道：“那为什么我们公司山东那边的推销员

头发都染成红颜色了呢?”

    小B接到：“可能是因为他们那边扫黄打黑抓得比较紧的缘故吧。”

    听到这样的说法，黄头发青年哈哈大笑起来，说道：“你这人还挺

有意思的，要不咱们还是来谈谈你的产品吧……”

    从这则示例中读者应该不难发现，单从问问题的方式上就可以大致推

断出黄头发的青年是标新立异型的客户，一般的客户不会有这么大的闲情

雅致来探讨这些问题，而小B在面对客户时表现出来的机智也确实让人拍

手叫好。小B成功的回答从侧面反映出标新立异型客户的喜好，他们喜欢

聪明的合作对象，只有推销员让他们觉得实力相当，他们才会考虑合作。

因此，推销员在面对标新立异型客户时，一定要让你的思维跟得上这类客

户思维的发展速度，这样你才有和这类客户合作的可能。

￥墨守成规的客户重实用

    约翰·伍兹说过这样一句话：“如果没有与用途、价值或服务等相

关联的好处，客户是绝对不会购买你的产品的，作为销售员，最重要的

工作是让客户了解产品的实用价值，让他们相信，这种产品是绝对不会

让他们失望的。”

    约翰·伍兹的这段话道出了顾客，尤其是墨守成规的客户的心声。

对于墨守成规的客户来说，没有什么因素能比商品的实用价值更重要。

想让墨守成规的客户签订产品的购买协议，唯一的办法就是让他明白，

这件产品的各项特征以及益处能够最大限度地满足他的使用要求，它的

实用价值很高。

    产品的特征是产品本身所具备的事实，例如产品的功能、结构等。

在给墨守成规的顾客介绍产品的特征时，可以这样说：这部电脑可以与

其他任何软件配套使用(电脑的兼容功能)；这种产品通过了国家的技

术认证，它里面的部件都经过国家相关部门的检测(产品的技术安全保

障)；只要温度不超过一定的限制，它就不会变形(产品的使用条件)

等。这些都是必须介绍给墨守成规的客户的，因为这类型的客户通常会

很在意产品的细节问题，只有全面了解这些信息，他们才会继续听你介

绍产品的益处。

    产品有什么样的益处也是墨守成规的客户最想知道的。产品的益处

是指产品能给客户带来的价值，即实用价值。比如产品的某些特征可以

满足客户的某项要求，或者可以改善客户的处境。在介绍产品的益处

时，可以借鉴以下方式，例如：“这种机器操作起来十分简单，可以让

您在不知不觉的情况下完成一些工作(直接说出产品的实用功能)；这

款手表不仅工艺考究，还能彰显您高贵的气质(隐藏的功能)；这款电

脑携带方便，无论您到什么地方，它都能就地使用，相当便捷(使用价

值)”，这些直观的说法一般会让墨守成规的客户动心，一旦他们动心，

成功的推销也就完成了。

    事实上，与产品的特征相比，墨守成规的客户更关心产品的益处，

因为产品的益处更直接地体现了产品的实用价值。因此，作为推销员，

在面对墨守成规的客户时，需要学会怎样把产品的特征全部转化到产品

的益处上。

    在把产品的特征转化到益处的过程中需要注意，要从客户的实际需

求出发，这样才能打动墨守成规的客户。有一位推销闹钟的推销员在面

对客户时这样说道：“这是我们公司刚刚推出的多功能电子闹钟，您既

可以把它放在您的办公桌上，在工作时把握时间，也可以随身携带它。

它是多功能闹钟，既可以定时，又可以当成计算器来使用，它还有备忘

录的功能，您有什么重要事情，只要在里面设置一下，它就可以准时地

提醒您，相当实用。此外，它的铃音多达几十种，工作清闲的时候，您

还可以听听音乐，多方便啊……”

    不难看出，上面那位推销员介绍产品时很聪明地把闹钟的本身特征

转化到产品的益处层面上，他把产品所有的实用价值都历数出来，从客

户的角度出发，阐述了该产品能给客户的生活或者工作带来的便利。

    把产品的益处直观地告诉给墨守成规的客户很容易吸引他们，如果

在说明产品的益处时采用说与做结合的方式，一边进行演示，一边进行

解说，这种方式对墨守成规的客户来说，接受的力度将会更大，推销成

功的可能性也就会更大。

    墨守成规的客户判断一种产品的好坏时，很大程度上取决其能给自己

带来的益处，因为益处越多，表明产品的实用价值越高。因此，如果一个

推销员能把产品本身的特征用特殊的方法转化成产品的益处，并让墨守成

规的客户感受到这些益处，那么客户购买产品的几率也就会变大。

￥客户的“面子"永远是重要的

    资深推销员都明白这样一个道理：在推销商品时，不和客户的观点

或意见相悖，不指责客户，时时刻刻都从客户的“面子”问题出发，把

客户的面子保护得越好，推销活动就能进行得越顺畅。

    有这样一个推销员，名叫汉克，他经常和顾客为某件小事而争辩不

休，如果顾客嫌他的车不好，他会立刻暴跳如雷，大声反驳顾客的说

法。他常在口头上占据上风，每次他走出客户的办公室，自己都会在心

里暗想道：“看吧，还是我比较有道理”。的确，在口头上汉克赢了，但

是他推销的产品顾客却没有买。

    然而经过了现实的磨炼后，如今的汉克是纽约怀德汽车公司的冠军

推销员。他成功了，关于成功的经验，他是这样讲的：“现在，我走进

某位客户的办公室推销我的汽车，如果客户对我推销的汽车产生质疑：

‘什么?怀德卡车?那是什么牌子，我可不会买这样的产品，我需要的

是何赛的卡车。’我会说：‘何赛的卡车确实不错，它们的技术确实一

流，服务也不错，推销员的水平也很高。’我这样回答，客户就无话可

说了，没有什么可以争辩的问题，谈话就可以开始了。在谈话的过程

中，这个客户可能还会一味地强调何赛的卡车好，我也不会反驳，我会

和他一直探讨何赛的车子之所以好的原因，直到谈到他不想谈时，我就

开始和他谈怀德卡车的优点。”

    他继续说道：“如果是当年的我，听到客户反驳我推销的产品时肯

定会生气地和客户大吵一架，我会说何赛的卡车如何不好，但是那时候

我越说何赛不好，客户就会越肯定何赛的车，弄得我最后什么也卖不出

去，现在回忆起来，以前干推销的时候，我大部分时间都花在和客户争

辩上，那时候真的是一无所获，现在我守口如瓶了，客户却开始买我的

单了。多年的教训让我明白，和客户争辩是一件多么愚蠢的事情，你在

与客户争辩的时候，尽管你有可能获得争辩的胜利，可是客户的面子却

被你深深地伤害了，哪个客户会买伤害自己面子的推销员的产品呢?”

    一个推销员向一位客户推销一款经济型轿车，客户说：“目前我还

没有买新车的打算，我现在使用的那款汽车虽然看起来有些破旧，但是

功能却还不错。”推销员早就看见了该客户的“坐骑”，它看起来已经破

旧不堪，汽车表面的颜色褪掉了，还有多处划痕，几个轮胎也磨损得不

成样子。对此，推销员没有直接说出来，毕竟这辆车已经为它的主人服

务了那么多年，不能随便说换就换的，况且，直接说出这些看法肯定会

让客户的面子受损。于是推销员就换了一种说法：“先生，您的汽车确

实很耐用，一辆车能够行驶20万公里，您的技术确实高得惊人，但是

如果您用这辆汽车换一辆新车，那么您既可以节省一些上班的时间，又

可以节省一笔油费，那样您得到的实惠不是更多吗?”听到推销员的陈

述，客户想了一下回答道：“我会考虑一下你的建议。”

    这个聪明的推销员考虑到了客户的面子，从而使这个客户回心转

意，同意考虑考虑，这就是保护客户面子的重要作用。在推销活动中，

保护客户的面子，也就意味着提高你成功推销产品的几率。

￥学生的生意为什么好做

    在一般家庭中，尤其是独生子女家庭，父母对孩子的投资力度都很

大，这样的投资导致青少年的消费能力普遍很高。

    只要能与孩子的发展挂上钩的，不管成效如何，家长肯定买单，家

长这样的消费心理，就是为什么学生的生意普遍好做的原因。

    首先，现在学生由于信息接受量大，思想普遍比较开放，他们很容

易接受新鲜事物，对新奇的事物比较感兴趣，对于商品的实用价值他们

根本不在乎，容易受到商品的外形设计的影响，如果这个产品外观够时

尚，他们肯定会不假思索地购买。此外，现在的学生比较注重商品的品

质，喜欢追求名牌商品，尤其是家里经济条件比较好的学生，非名牌不

穿。因此对于商家来说，只要你的商品足够新颖时尚，或者你的产品和

“名牌”二字沾上边，那销售量根本不用你去发愁。

    其次，现在的学生购买产品都追求个性独特，因为他们的自我意识

很强，有自己的喜好和个性。因此，在购买产品时，他们会不由自主地

用自己购买的产品表现自己的特殊性。所以，如果一个产品可以反映其

个性，那么他们也会大方地购买。这对于商家来说，也是一个很好的发

展机遇，把自己的产品设计得个性十足，即使价格很高，学生也不会珍

惜自己的“口袋”。

    再次，学生在购物时，由于其消费思想还没有发展成熟，因此他们

有严重的从众心理，对于市场上流行的商品，他们一定会趋之若鹜，只

要身边的同学拥有这样的商品，他们肯定也期望自己拥有一件同样的产

品，这样才显得自己足够时髦，可以赶得上时尚的脚步。因此，推销员

在推销产品时，只要告诉他“现在的学生都用这个”、“这个产品每样只

有一件”，这样的说法会让很多学生顾客动心。

    最后，学生购物时虚荣心比较强，他们一般不会计较产品的价格，

但是很在意与自己的同学进行攀比，一个学生曾经很无奈地说：“我的

同学有的，我必须也有，不然的话就会显得很寒酸，太落伍了。”这样

的心理，对于商家来说，无疑是很有利的。

    随着经济的发展，人民生活水平的日渐提高，学生消费群也日渐成

为主力消费人群，不仅是因为他们有稳定的资金来源，也因为其不成熟

的消费心理导致了过高的消费需求。对于商家来说，正确地利用学生消

费者的消费心理，无疑会有利于自己的发展，毕竟做学生生意的发展空

间是很大的，也是最好做的。

￥把握女性消费的心脉

    在人人关注消费的今天，女性消费者无疑是主力消费人群。对于商

家来说，牢牢地吸引住女性消费者的目光才是发展的关键。那怎样才能

让女性消费者的目光投向你呢?下面对女性消费者的消费心理和行为进

行分析，教你如何掌控这批主力消费人群。

    第一是伙伴式消费。大多数商家都了解这样一个事实，女性消费者购

物时通常不会单枪匹马地进行，她们总会找个伙伴作为陪同，这种心理和

女性本身特有的“依附性”人格有关，她们希望有人能给她们建议，避免

做出不合理的消费行为。对于这样的特殊心理，商家应该做出相应的举措。

比如现在很流行的导购服务，利用陪伴者对其进行指导和赞美，在女性消

费者做出消费决定时给予其肯定。适当的时候，商家甚至可以利用同伴消

费现象，使其购买的决定得到强化。当然，需要注意的是，如果女性消费

者的陪同是男性的话，最好考虑到男性的心理，因为男性普遍比较厌烦购

物活动，你要在最短的时间内说服女性消费者同意买单，否则等到她的陪

伴者心情烦躁时，她也会有可能因此放弃消费。

    第二是冲动式消费。对于女性消费者来说，能够吸引她们眼球的产

品往往具有新颖的设计、折扣的价格以及较好的包装。很多女性应该有

过这样的消费经历，本来只想买一件衬衫，结果逛完整个商场后，已购

买的商品不仅仅是衬衫了，这种消费行为被称为“冲动式消费”。

    A小姐去逛商场，发现商场正在搞促销活动，她看到一双款式新颖

的运动鞋不错，于是就买下了。买完之后还没有走到家门口，心里就有

一些后悔，觉得自己的衣橱里没有合适的裤子配，结果A小姐第二天

再次去商场买了一条与之相配的裤子，买完裤子之后，为了让整体风格

搭调一些，又去买衣服。就这样，首饰、眼镜、挂件等一一被搭配着买

了下来，这样从头到脚的完美搭配，A小姐才觉得满意。

    对于商家而言，能够看清楚女性顾客这一隐形的消费心理，给予其

必要的引导，在其购物时，通过合理的搭配对自己的商品进行一整套的

销售，往往会比单品销售的效果好一些，因为这样的做法更具有针对

性，也更有利于女性消费者，为其节省了时间。

    第三，女性消费者都是根据感觉购物的。在进行消费活动时，女性

消费者善于捕捉外部信息，企业应该在自己产品的包装、服务上面多下

一些工夫，因为只有这些直观的刺激才能引起女性消费者的好奇心，有

了好奇心，才有消费的可能。

    直观的刺激包括视觉刺激、听觉刺激、触觉刺激、嗅觉刺激、味觉

刺激等。德国一家厨具销售店用一个身着白色晚礼服的女模特手执一把

菜刀来吸引女性顾客，这样新奇的造型设计，无疑能让女性对其产品产

生关注，销售的第一步算是完成了。

    很多店铺都会在自己的店内播放一些音乐，播放音乐的类型大多是

一些明朗的歌曲，这样能让女性消费者心情愉悦，好的心情才会有好的

购物心理。

    一些女性消费者在购物时，喜欢体验一些产品的品质。有一个叫做

紫罗兰家纺的家居产品店，总在自己的店门口放一个可爱的卡通抱枕，

路过的女性顾客经常会跑过去抱一下抱枕，商家的这种做法不仅增加了

抱枕的销售量，也使顾客进店的机会增多，其他产品也被带动着销售出

去，这样的做法就是通过触觉进行销售的典型例子。

    女性消费者在购买一些生活用品的时候，喜欢通过嗅觉判断商

品的好坏，如果味道符合她们的喜好，购买商品无疑成为必然的

事情。

    还有一点是味觉式消费，很多女性消费者购买食品类产品时，喜欢

自己品尝一下，这样她们才能安心，也才有可能有购买行为。

    第四是攀比消费。很多职业女性如果看到自己身边的人买了某种很

抢眼的商品，她们可能连续几个月打着减肥的旗号不吃午饭，省下这笔

钱，然后直奔商场买下一件更抢眼的。因此商家在出售商品时，最好在

自己产品的形象和宣传方面多下工夫，让这些产品的外在价值增大内在

价值，让你的产品存在攀比的价值，那样的话，消费者买单的机会就很

大了。

    第五是关系型消费。女性消费者需要更多的“安全感”，她们在选

择产品时，不会只关注产品本身，而是会考虑到出售产品的人或者企业

和自己的关系如何，如果一个商家或者企业能够与女性消费者建立一个

可靠的朋友关系，那么这个商家发展的潜力将会变得很大。比如一些化

妆品推销机构，一旦其美容顾问与某个女性客户有了联系，并且建立了

良好的朋友关系，那么即使这个化妆品效果一般，只要美容顾问与其联

系不间断的话，女性消费者也会从始至终地拥护这个化妆品，甚至还推

荐自己的朋友购买，这就是女性的特殊心理：重视合作双方的关系，有

时候超过重视商品本身的性能。

￥老年人需要更多关心

    推销员在推销产品时，经常可以遇到老年顾客。老年顾客与一般的

青年或者中年顾客相比，需要更多的关心与照顾，因为老年顾客在观念

上与青年、中年顾客有很大差距，加上老年人本身接受信息的数量有

限，因此推销员只有耐心地给予老年顾客服务，才能顺利地推销出

产品。

    老年消费者喜欢购买自己使用习惯了的产品，他们通常不会受外界

因素的干扰，对新产品的接受度很低。在购买产品时，老年消费者对推

销员的服务态度要求很高。推销员在给老年消费者推销产品时，一定要

强化自己的服务理念，在介绍产品时一定要耐心、细心、周到，做得越

贴心，老年消费者购买的可能性就越大。

    一位农村老大娘在某柜台前看布料，她想买一些布料回家做衣服，

女推销员看见后热情地向这位顾客打招呼：“大娘，想买布呀?您看这

布的颜色多鲜亮，也很结实呢，您买这款最合适不过了。”老大娘听完

女推销员的话不冷不热地回了一句：“一大把年纪了，穿那么鲜艳干

嘛去?”

    老大娘之所以有如此反应，原因主要有两方面：一是女推销员表现

得太过急切，急于推销出自己的产品。二是老大娘可能不太喜欢这种颜

色。一般情况下，一些推销员如果遇到这样的客户，可能会对其不予理

睬，推销活动也就无疾而终。但是这不是推销的目的，推销的目的是把

商品卖出去，而卖商品不是那么容易的事情，只有想办法才能推销

成功。

    柜台的女推销员听到老大娘这样的回答，不但没有生气，反而笑眯

眯地对老大娘说道：“大娘，您看您说的，您看着这么有福气，穿点鲜

艳的衣服就显得更有精神了。”女推销员说完这句话，老大娘脸上的表

情一下子舒展了很多，还不由自主地问道：“真的吗?你觉得我穿这个

颜色的布料做成的衣服好看?”女推销员重重地点了一下头，老大娘便

爽快地买了布料。

    可以看出，这位女推销员用了很大耐心来与这位老大娘沟通，老人

一般都喜欢被人说得年轻一些，这位女推销员提到老大娘“气色好”，

话一下子就说到老大娘心坎里去了，推销当然会成功完成。

    推销员小秦准备向张大爷推销家用健身器材，在见到张大爷的时

候，他没有直接介绍自己的产品，而是说道：“张大爷，您身体保养得

挺好啊，看起来真硬朗。”

    听到小秦的夸赞，张大爷笑呵呵地回答道：“好是好，可是毕竟年

龄大了，身体一日不如一日了呀，小毛病总出来折腾，老吃药也不

见好。”

    “其实，总吃药未必就对身体有好处，书上不是说嘛，生命在于运

动，多做些运动可比吃药见效快得多啊。”小秦接着说道。

    “话是没错，可是总在外面做运动，一是累了没地方休息，还有就

是怕出现什么突发事故，身边也没个家人。”张大爷一边点头一边说道。

    “大爷，我们公司最近研发了一种产品，正好可以解决这个问题，

您想试试看吗?”小秦趁机补充道。

    “真的吗?那我可得看看。”张大爷很感兴趣地回答道。

    小秦通过这种巧妙的方式，引导张大爷发现自己所需要的东西，从

而成功地完成了推销的第一步。从这个案例中不难发现，想要让老年消

费者购买你的产品，只需让他明白，你的产品是他需要的，这样就可

以了。

￥应对为人父母的消费者

    国内一项著名机构的统计调查显示：我国城市独生子女每个月的生

活消费将近900元，占整个家庭消费总支出的30％左右。大多数父母

对于子女的需求会尽量满足，除了生活消费，在教育和培养孩子兴趣方

面，父母也会倾尽全力。在家庭中，孩子的兴趣偏好和消费心理对父母

购买的产品具有很大的影响力，有时候孩子对父母的消费甚至产生带动

作用，因此作为商家，想要抓住家长的钱袋，首先要考虑一下怎么抓住

孩子的心。

    那么怎样才能通过抓住孩子的心来促使父母消费呢?下面以食品类

商品为例，介绍一下应对为人父母的消费者的方法。

    首先，商家的产品一定要最大限度地满足孩子的好奇心，同时

能最大程度地让家长对产品的安全性放心。满足孩子的好奇心其实

是一件很简单的事情，由于儿童的消费心理不够成熟，他们在选择

商品时容易凭借自己的直观印象对产品下结论，商家只要在自己产

品的包装方面多下一些功夫，抓住孩子的好奇心就可以了。例如在

产品的包装上设计一些卡通人物，把产品设计成可爱的动物形状

等，这些都是最简单的吸引孩子的方法。在产品的安全方面，商家

应该注意，因为产品的安全会直接影响到孩子的健康。如果商家在

产品中添加一些必要的维生素、钙、铁等元素，在宣传时加重对产

品营养的说明，同时保证产品是经过国家食品监督局认证的，家长

无疑会很爽快地买单，因为这个产品满足了他们对商品的所有要

求：营养、健康、安全等。

    其次，商家在打广告的时候，既要顺应为人父母的理性心理，又要

满足孩子的感性心理。大多数父母在选择商品时，都会受到广告的影

响，广告上说这个产品对孩子的成长有好处，那么他们就会考虑一下广

告的实际内容，然后结合自己的需求做出购买的决定。中国企业做的广

告有一个很大的问题，即不能同时让父母和孩子都达到满意的状态，要

么就是太功能化，孩子不知道它所讲的是什么；要么就是太幼稚，父母

不屑一顾。孩子在看广告的时候，希望看到的是好玩、有乐趣的广告，

而父母则强调产品的功能，对于这两种心理，商家就要研究出特殊的广

告模式，同时满足家长和孩子的需求，通过广告拉动消费，这样才能吸

引双方同时产生购买的需求。

    浙江“农夫山泉”的广告宣传模式就很经典，一方面，它的广告以

一个经典的形式告诉父母们自己的产品营养合理；另一方面，面对孩子

推出瓶装水“对对碰”，在产品包装上印有十二生肖及其对应的性格分

析介绍，这样的销售模式无疑同时满足了父母和孩子的心理，由此十二

生肖及其对应性格分析的讨论成为当时流行的话题，“农夫山泉”销售

大获成功。

    最后，由于现代社会强调人文关怀，如果商家在推出产品的时

候多添加一些人文的因素，这对于树立良好的企业形象很有帮助，

一般父母都希望购买有声誉的企业的产品，如果这个企业经常做一

些公益性质的活动，相信它的产品也会吸引为人父母的心，从而带

动其消费。

#第七章  卖出的不仅是商品

    ++很多推销大师都信奉这样一个概念：想要成功地推销出

产品，必须要先成功推销出自己。

    推销员在推销产品之前，首先要让客户接受你，只有客

户从心底认同你，他们才会愿意听你说话，才会愿意购买你

的产品。在推销界，这叫做“推销中的推销”。很多推销员之所

以屡次遭到客户的拒绝，究其原因无非是他们忽视了一个很

重要的问题，就是没有把自己成功地推销给顾客，因此，顾客

才不会买他的单，试想哪个顾客愿意把自己的金钱浪费在一

个自己不喜欢的人身上呢?--

￥赚客户情感的钱

    人类的一切交往活动都离不开情感的因素，推销亦如此。一切推销

活动的本质，其实就是人与人的交流。人是感情动物，充分地利用感情

因素进行交流，会使人和人之间的关系变得亲密，而在推销活动中，如

果推销员可以正确地利用情感这个有利因素，通过它拉近自己与客户之

间的距离，往往都能顺利地达到推销的目的。情感交流能在推销的每个

环节中起到不可估量的作用，只要你时时刻刻与客户进行情感沟通，你

就可以赚到客户情感的钱。

    推销前的情感交流：推销活动的基础是和客户接触，如果你把客户

拒之门外，你的推销对象怎么会出现?你的产品向谁推销?

    推销员一旦发现客户，就应该立刻采取行动，不管对方是否有购买

意图，推销员都应该采取最热情的服务方式与之沟通。在沟通过程中渗

入一些情感因素，让客户能感受到你的真诚，对你产生信任，这样推销

的序曲就拉开了。

    一位中年妇女刚走进一家珠宝店，卖宝石的推销员便立刻迎上去对

中年妇女说道：“非常欢迎您的光临，您有什么需要?我能为您提供些

服务吗?您看起来那么高雅，如果再搭配这些珠宝，气质会变得更加

优雅。”

    中年妇女还没有说话，推销员又接着说道：“这些珠宝还有一定的

收藏价值，如果您不喜欢了，还可以再转卖出去，能卖一个好价钱。”

    中年妇女脸上露出了笑容，随后便请推销员拿出珠宝，开始进行

挑选。

    这位推销员的成功之处就在于他能以一个朋友的身份向客户进行推

销，考虑了产品增值的问题，这样不仅消除了客户的疑虑，还拉近了推

销员与客户之间的关系，为留下客户奠定了基础。

    推销中的情感注入：能够让客户的脚步停下来，但是这并不能保证

客户就会买你的产品，客户还会有很多方面的疑虑。如果推销员不能及

时捕捉到这些疑虑并给予针对性的解答，客户的脚步很有可能再次动起

来。因此，在推销活动中注人情感也是十分重要的。

    思思是推销电器的推销员，当她看见一对青年夫妇在冰箱专柜前犹

豫不决时，她意识到了对方的购买意图，但是凭直觉她知道，两人肯定

还有什么顾虑，于是思思上前问道：“欢迎光临，先生家里有几口人?

平时是您太太做菜吧?几天买一次菜呢?”当那位先生回答了思思的问

题后，思思接着问道：“先生家里经常有客人拜访吗?”“嗯，挺多的。”

那位先生答道，并开始查看冰箱里面放啤酒的地方。思思又对先生说：

“先生爱喝啤酒吗?每天下班喝点凉爽的啤酒，感觉应该很舒服。”那位

先生点了点头，这时，思思看见太太衣服的颜色是白色，马上对她说：

“白色的冰箱放在客厅里，不仅很容易和客厅里其他的摆设相互映衬，

还能增加客厅的亮点呢……”听到这个，太太笑着回答：“我也是这么

想的。”说到这里，思思的心里已经有了几分把握，然后又接着说道：

“这款冰箱是节电型的，每天能省下一度电，这样算下来的话，每年仅

电钱就能省下不少呢。”太太随口接到：“可不是嘛，现在电费贵着呢。”

先生听到太太这句话便说道：“那就买这款吧。”太太点了点头，思思的

生意就这么做成了。

    思思的成功，方法不在于用经验进行销售，而是在用情感进行销

售。情感在推销进程中起到了很重要的作用，顾客一般不会拒绝这样的

推销方式。推销员站在顾客的立场上，为顾客考虑问题，赢得了顾客的

心，情感销售的目的就达到了，商品卖出去将不是问题。

    成交后的情感联络：很多推销员有这样一个常识性错误，他们以为

商品卖出去后，一切就OK了，其实推销后与客户的联络也是一件很重

要的事情。

    著名的推销大王乔·吉拉德对此深有体会，在他看来，真正的销售

工作其实开始于商品售出之后，他每个月会定期送出去一定量的卡片，

送给在他这里买过产品的客户，这些客户每个月还会收到吉拉德发来的

祝福短信，也许这些看起来是很微小的事情，但是作为客户，能收到这

样的慰问是非常让人感动的。这样做的好处是，首先可以收到客户的反

馈信息，以此改进自己的服务方式；其次是通过这个方法和客户保持联

系，争取让这些客户变成回头客或者自己产品的免费宣传员。这两点对

于一个推销员来说，无疑都是十分可贵的销售财富，这样的情感投入，

收益总是会比付出大很多倍。

￥告诉顾客事实真相

    切·格瓦拉说过这样一句话：“告诉你的顾客事实真相，任何与事

实不符的语言都没有任何实际意义。”这句话同样适用于推销活动，推

销员在推销产品时，把产品的优缺点诚实地告诉客户，将会更加有利于

产品的推销。

    一位消费者到外地出差，顺便买了一台电视机回来，家人看到电视

机后都很开心，邻居们也很羡慕。可是，这台电视机用了没多久就出现

了一系列故障，这位消费者回忆到，当时买这台电视的时候，推销员说

这款机子质量很好，3年内肯定不会出现任何问题。可这才用了不久，

就出现这么多问题了，到底是怎么回事?不过当时那个推销员还说，买

这个牌子的电视机可享受“终身保养”、“3年内出现问题可免费维修”

等服务。想到这些，该消费者立刻找到电视机的保修卡，并且按照上面

的电话给生产商打电话，结果生产商说该消费者的住址离得太远，想修

电视的话只能去大城市的维修点维修。听到这样的答复，该消费者很生

气，因为当时那个推销员根本没有告诉他这些情况。

    没过多久，该消费者所住的地区开始有了很多电视机的出售点，周

围的邻居也跃跃欲试，都想购买电视机，但是他们都没有买那个牌子的

电视机。

    一味地隐藏自己产品的缺陷而不告诉顾客事实的真相，到头来吃亏

的还是说谎的人。那个电视推销员为了提高自己的销售业绩，一味地夸

大自己产品的优势，但对自己产品的缺陷和不足却只字不提，最后顾客

因产品的缺点而受到损失后，最终导致该品牌机在当地出售变得困难。

    客户需要真相，推销员不单单要把产品的优势展示给顾客看，更重

要的是要把产品的瑕疵说给客户听，让客户权衡利弊，然后做出选择。

有时候一些聪明的客户发现了产品的不足，此时，如果推销员顾左右而

言他，不给客户合理的解释，客户对推销员的信任度便会直线下降，交

易也无法继续进行。

    当然，把自己产品的缺点告诉客户并不只是进行简单的罗列，简单

的罗列有时候会把客户直接吓跑，推销员告诉客户产品缺点的目的是为

了获得客户的信任，让客户对自己抱有好感，因此，在正视自己产品的

缺点时，推销员要讲究一些技巧。

    首先，推销员要主动告诉客户一些产品的小瑕疵。大多数客户心里

都有这么一个信条，那就是从来不存在真正完美的产品。如果推销员一

味地美化自己的产品，客户心里反而会产生一些疑虑，他们有时候会把

这些疑虑说出来，例如有的客户会问：“你说你的产品这么好，我怎么

以前没有听人说起过它?你说它功能齐全，为什么隔壁那家产品的功能

比你的还多?”

    为了打消客户的这些疑虑，推销员应该改变自己的说话策略，要主

动向客户说出一些产品的不足，在告诉客户这些不足的时候，表情一定

要认真，这样客户才会觉得你够真诚。有时候，如果你的态度能够打动

客户，客户不会在乎一些产品的小问题。例如：“这种产品的质量的确

是国内数一数二的，但是质量好的产品通常外形上就有点欠缺了，不过

也正是这个原因，我们出示的价格才比其他产品低一些，这样做才有竞

争优势。”

    当推销员主动说出这些产品的不足后，客户一定会对该推销员产生

好感，这为以后的沟通起了一个良好的开端。

    其次，告诉客户产品的瑕疵很有必要，但是一定要注意说实话的方

式。顾客对待实话的反应是不同的，关键要看你是怎样说的实话。专家

提醒，推销员一定要学会“实话巧说”。告诉客户一些产品的真相，这

是为了给客户留下诚信的印象，但是推销员大可以忽略一些事实，比如

自己企业的相关内部信息。在说的时候转换一些说话方式，比如客户普

遍比较关心的价格问题等。推销员一定要把握好一个度，不要为了客户

一时的开心而信口胡说。专家推荐的方式是，在说实话时可以适当地采

用声东击西的方法。例如在客户对价格产生质疑时，推销员可以这样

说：“其实一分钱一分货，如果您花低价买一件劣质品，回去用不了几

天产品就出故障，那您该有多郁闷啊!我们的产品虽然价格稍微高一

些，但是对于产品的质量是可以提供保障的，您使用它的时候绝对不可

能出现什么大问题……”有时一些问题是不能向客户说的，推销员可以

这样说：“真是不好意思，您提的这个问题公司是有规定的，只有产品

的设计人员才有资格向外界公布，我们只是推销员，这方面的知识了解

的也不多，所以实在是没有办法给您解答，不过您要是想多知道一些产

品性能方面的信息，我倒是可以给您详细的解答。”如果推销人员这样

解释，相信大多数客户不会有什么不好的反应，推销的目的也会轻松地

达到。

    最后，推销人员在坦露产品缺点的时候，需要注意以下几方面的

问题：

    (1)对于产品身上一些无关紧要的缺点可以详细地说明一下，因为

这些无关紧要的缺点通常客户也可以发现，如果你率先“交代”了，客

户会认为你是一个很诫实的人，因而会对你产生一个良好的印象。

    (2)说话过程中一定要表现得相当诚恳和自信，这样你的客户才会

接受，不会觉得你做作。

    (3)对于一些推销员不能向外界公开的信息，应该直接告诉顾客自

己不能说，不要遮遮掩掩，遮掩的后果是再度失去顾客的信任。

    (4)对于客户发现的问题给予合理的解释，不要妄图掩饰，那样只

能越描越黑。

    有一句话说“群众的眼睛都是雪亮的”，其实客户亦是如此，对待

客户，推销员如果以一种相对真实的状态面对，告诉客户一些产品的真

实问题，相信很多客户会因此而买你的单。

￥小人物也有大自尊

    作为一个推销员，要时时刻刻明白这样一个道理：你的收入来源于

顾客，你的工资是顾客给的，而不是老板发给你的。因此，抱着服务于

顾客需求的信念去尊重每一位顾客，是每一个推销员必须做的，也是应

该做的。

    推销员凯利的主要工作是推销木材，他明白尊重客户的重要性，因

为在这方面他吃过亏，也得到过很多教训。他说：“多次推销失败使我

明白了这样一件事情，当面指责客户是件多么愚蠢的事情，你可以获得

一时的口舌之快，但是客户的自尊被你伤害了，他们放弃与你的合作，

你什么东西都卖不出去，推销的意义何在呢?”凯利又讲述了自己的一

段推销经历：    ．

    有一天下午，凯利刚来到办公室电话铃就响了。凯利拿起听筒，对

面传来一个很愤怒的声音，抱怨他们送去的一车木材卸下来后有一半被

检验出不合格。检验员的报告是：合格率太低，停止进货。

    凯利立刻乘车到对方工厂去，他已经猜出了为什么会出现这样的问题。

不过，他在思考，要用怎样的方式告诉那些木材质检员问题的所在。

    如果是在以前，凯利会立刻找到那些质检员，一脸得意地拿出自己

的法宝——《材积表》，然后当着他们的面打开相关的页码，根据书中

的规范，指出质检员的错误，最后肯定地告诉质检员，自己的木材是合

格的。但这样做，不管凯利提供的证据有多么充分，质检员是不会同意

将他的木材改为合格的，每次不是重新换一批货，就是客户退货，凯利

的证据越正确，客户反对得就越强烈。经过多次的教训，凯利终于明白

自己失败的原因了，因为他提供的“证据”很无情地伤害了质检员的自

尊，因此，凯利的推销总以失败告终。根据这些教训，凯利在日后的推

销中改变了自己的做法。像这次一样，凯利在路上一直思考既可以让质

检员明白自己的木材是合格的，但是又不会伤害质检员自尊的方法。幸

好，他心里已经有了底。

    见到质检员后，凯利根本没有提及木材质量方面的任何问题，他只

是面带微笑地说：“您可以带着我去看一下那些木材吗?”

    质检员不声不响地带着凯利到卸货的卡车旁边，凯利说：“你们继

续卸货吧，哈里(质检员)请你帮我一个忙，把不合格的木材摆在另一

边可以吗?”

    看了一会儿质检员的工作，凯利发现他的猜测没有错，质检员错把

检验杂木的标准用于检验这批木材了，而这批木材不是杂木。发现这个

问题后，凯利没有当场指出质检员的错误，甚至连一点暗示都没有，只

是诚恳地向质检员道歉，并表示希望请教一下质检员木材不合格的原

因，以保证下次木材的合格率。

    看到凯利诚恳的态度，质检员心情慢慢变得缓和了，开始向凯利讲

解一些这方面的知识，在讲解过程中，凯利适时地提醒了质检员几句，

让质检员发现，按照合同规定的价格，凯利只能供应这种质量的木材。

    慢慢的，质检员的态度变了，他开始和凯利聊了起来，他承认

  自己在检验木材方面的经验不是很丰富，时不时地还请教凯利一些

  问题，这时，凯利抓住时机告诉质检员真实情况，并说明自己的木

  材是合格的。

    质检员终于明白了，原来是自己把木材等级弄错了，根据合同的要

求，这些木材都是合格的，质检员诚恳地向凯利表示道歉，并迅速地给

了凯利一张货物的支票。

    适当地掩藏自己的愤怒，保护客户的自尊，使得凯利的这桩生意柳

暗花明，不仅为自己减少了损失，还与客户保持了良好的合作关系，这

样的推销无疑是成功的。

    在推销活动中，推销员与客户的意见发生分歧本是很常见的事情，

但问题的关键是推销员如何解决这些分歧，凯利的成功推销为我们提供

了一些良好的建议。．

    “客户的说法永远是对的”，这句话也许有人听说过，但是未必每个

推销员都能知道怎么做。诚然，客户的做法不一定都是正确的，但是客

户的自尊却永远都是正确的，如果推销员不知道这一点，那面对你的只

能是合作失败。

    推销商品时切忌指责客户或者与客户发生争执，因为这些做法很大

程度上就是伤害客户“自尊”的行为，如果当时凯利直接指责质检员，

让质检员明白了自己的错误，质检员肯定不会认错，他会坚持自己的观

点，调换木材或者退货，因为他的自尊已经被凯利伤害了，到最后吃亏

的还是推销员自己。

    其实推销也是一门艺术，在与客户沟通的活动中，推销员不直接指

出客户的错误，不与客户发生争执，低调处事，永远以谦卑的态度面对

客户，这样的服务态度其实正是从侧面保护客户“自尊’’的做法。每个

人都有自尊，如果一个人的自尊被触犯了，那么这个人肯定会对触犯自

己自尊的人抱以敌对的态度，这样的结果是推销无法再进行下去。如此

说来，保护客户的自尊对于推销员来说全关重要。

￥客户渴望被重视的心理

    对于推销员来说，客户就是生活里最重要的人，从刚接触到客户开

始，推销员就应该把服务客户当做生活中的头等大事，想要把别人变成

自己的客户，需要你时时刻刻重视客户的要求，因为客户需要得到你的

重视。

    每个人都希望别人可以重视自己。虽然每个人的年龄、性别、经历

等都各不相同，但是大家都希望别人可以接纳自己，只有自己被别人所

接纳或重视，才不会被认为是局外人。在一个生活圈子内，有时候可能

只需要一句话或者一个微笑便能让人感受到自己是被大家所接纳的，或

者自己是受到重视的，一旦一个人感觉自己受到了别人的重视，那么这

个人就会与重视他的人形成一种良好的关系。日常生活中如此，推销活

动中亦如此。如果一个推销员对他的客户表现出很重视的模样，客户就

可以和推销员进行亲密的交谈。

    要真诚地表示出对客户的重视，首要就是要接纳客户的一切，包括

的客户的外表、性格，用简单的话来说，就是推销员首先要放下自己的

看法、主张等，尽可能让客户明白，你不讨厌他，他是受欢迎的，这样

你的客户才能轻松地和你合作。

    京城电脑公司需要一批办公家具，公司的负责人王某经过研究决定

向当地一家规模较大的家居店——宏远家具城购买这批家具。

    经过几次沟通，宏远家具城的销售员小张打来电话，说要拜访一下

王某，就合作的事情再面谈一下，王某想：“这次销售员来的话，如果

没有什么意外．应该可以签单了。”

    小张在拜访之前，为表诚意，特意带着自己的资料提前来到了王某

的公司，可是碰巧王某有事出去了。小张等了很久，王某也没有回来，

于是小张不耐烦地告诉秘书：“这些资料先留下，王总太忙，改天我再

来拜访王总。”

    小张走后不久，王某回来了，在小张坐过的地方，王某突然发现地

上掉着一张自己的名片，原来小张在放下资料要走的时候，不小心把王

某的名片掉到了地上，临走的时候还无意地在名片上踩了一脚，这个看

似小小的失误让王某心里很不高兴，最终小张失去了这单大生意。

    在客户看来，名片就意味着自己身份的延伸，作为推销员，把客户

的名片弄丢其实就是对客户不重视的表现，还在上面踩了一脚，这简直

是对客户的蔑视。

    对客户表示重视，就要重视他的一切，他的衣着、名片等实际上就

是代表了客户自己，因此要在细节中体现出对客户的重视，你的推销之

路才能走得更加顺畅。

￥客户的参与心理

    在购买商品时，客户其实很希望自己能够参与到销售过程中，但是

很多推销员很少会注意客户的这种心理，推销活动往往成了推销员一个

人的独角戏，这样的推销，成功率往往都很低。推销是一项双方的活

动，只有让客户参与到推销活动中，才能把握客户的心理，从而完成

推销。

    那怎么才能满足客户的参与心理呢?最好的方法就是适当地向客户

发问，推销员向客户发问，客户才能感觉到自己的需求得到了重视，自

己是推销员注意的中心，在感觉被尊重的同时，客户会积极参与到谈话

中来。只有客户的参与心理得到满足，推销才有可能顺利进行。当然，

向客户提问需要注意以下事项：

    首先，提问必须用一种礼貌而且谨慎的态度进行。培根有这样一句

名言：“谨慎的提问相当于获得了一半的智慧。”尽管有效的发问对于了

解客户的需求有很多好处，但是如果在提问方式上不加注意的话，不但

不能了解到客户的想法，甚至会产生相反的作用，从而使得客户对推销

员产生敌意，推销活动因此无疾而终。这样看来，推销员在向客户发问

时必须要有礼貌，让客户感觉到自己是被关心的，在此同时，也一定要

保持谨慎，千万不能漫无目的、信口开河。

    一般情况下，人们在谈话时都不喜欢被别人打断，客户亦如此，在

推销活动中，客户在发表自己意见的时候，推销人员必须以一种十分关

注的态度聆听，当客户的话说完之后，再就客户所说的话进行发问，这

时的发问最好以一种征求客户意见的方式提出。这样做的效果是，客户

会在回答的时候渐渐放松自己的警惕，从而参与到谈话中来，推销就会

顺利进行。推销人员切忌一上场就开始漫无目的地自夸，夸自己的产品

如何好，或者说一些诸如“你应该选择我们的产品”“我们的产品是这

个商场内最好的”等一些话，这样的话语在客户的耳中会变形，他们会

以为你对他们有不良企图。

    其次，问得越多，获得成功的几率就会越大。尼尔·雷克汉姆是

《销售巨人》的作者，他曾就“提问与推销的关系”做过一些细致的研

究。他认为，在与客户合作的过程中，推销员问得越多，获得的有效信

息就越多，成功推销的可能性就会越大。换言之，在与客户沟通的过程

中，推销员向客户提出的问题越多，客户参与谈话的几率就越大，客户

参与了谈话，他的需求就会表露得很快，那样推销员就可以做到有的

放矢。

    有这样一位推销员，他的工作是推销大型机械设备，他曾经打破过

3次同行业的销售记录。当有人问他是怎样创造出这样的成绩时，他回

答道：“成功的销售秘诀就是让客户参与到谈话中来，在与客户谈话时，

向他做有针对性的提问，然后在客户回答问题的时候，让他产生对产品

的认同感，一旦客户认同了产品，销售也就成功了。”这个推销员经常

会这样向客户提以下几个问题：

    “您好，听说贵公司需要一批设备，可否请教一下，您对产品有什

么要求吗?”

    “贵公司在与别的厂家合作时，通常会考虑什么因素呢?”

    这两个问题都是想弄明白客户的需求。

    “我们公司非常珍惜这次机遇，希望能和您这样的客户能有合作的

机会，不知道贵公司对我们公司的印象如何?”

    这个问题是为自己介绍产品做铺垫。

    “可以请教一下贵公司对以前购买的产品有什么不满意的地方吗?”

    “您认为这件产品不合理的地方是哪里呢?如果我们的产品能够解

决这些问题，贵公司是否有兴趣了解一下我们的产品呢?”

    这个问题是站在客户的角度上进行发问的，有效地控制了整个谈话

的局面。

    “对于产品的运输问题，贵公司可能有一些疑虑，这个问题您完全

不必担心，我们会在最短的时间内送货上门，现在您可以告诉我一下，

您打算什么时候签单呢?”

  这个问题的目的就是促进交易完成。

  “您对我们的合作满意吗?如果是的话．希望下次有需要时首先考

虑我们可以吗?”

    这个问题是为将该客户发展成为长期合作对象做铺垫。

    再次，在提问时应该尽量进行开放式提问。有些推销员在向客户提

问时，只知道问一些让客户回答“是”或者“不是”的问题，这样的提

问，最终还是不能让客户参与到谈话中来，这样的做法不仅让客户感觉

到很被动，有时甚至会让客户产生很压抑的感觉，客户感觉不愉悦，推

销也就无法进行了。因此，推销人员一定要注意，不要让你的发问变得

封闭。

    开放性提问的意思就是不限定客户回答问题的方式，开放性提问不但

可以让客户侃侃而谈，也可以让客户感受轻松的谈话氛围，以此帮助推销

人员更多地了解关于客户的有效信息。以下是几种开放性的提问法：

    “您觉得产品拥有哪些性能是您最需要的呢?”

    “您觉得事情会向什么方向发展呢?”

    “您对产品有什么不满意的地方吗?”

    “为什么你喜欢那件产品呢?”

    “您对这件产品有什么看法呢?”

    “您觉得这件产品的优势在什么地方呢?”

    最后，需要注意的是，最好站在客户的立场上进行发问。在与客户

初次见面时，一定要从客户感兴趣的事情上提问，不要一上场就为自己

的销售目的进行发问，那样未免显得太过功利。在选择问题时，一定要

留给客户一定的回答空间，不要让客户觉得太过于急迫。推销员提出的

问题最好是通俗易懂的，太专业的话，会让客户摸不着头脑，更加不容

易参与到沟通中来，那样只会适得其反。

    总之，在推销过程中，利用提问的方式让客户参与到谈话过程中

来，既满足了客户的参与心理，也能有效地推进推销的顺利完成。

￥卖给客户他想要的

    很多推销员在推销产品时会遭到客户的拒绝，客户拒绝你，大多是

因为你的产品不是客户想要的。专家认为，如果你想要把产品成功地推

销出去，那么最好的方法是知道客户想要什么样的产品。

    有时候，尽管客户已经提出来一大堆不想购买你的产品的理由，但

是，这并不意味着你的产品不是对方需要的类型，一个聪明的推销员会

暂且放下这些客户口中的理由，他们会想办法让客户说出自己满意的产

品的样子，一旦客户说出自己的想法，那么推销员就找到了成功推销的

方向。

    约翰·柯威尔曾经在惠普公司刚刚起步时担任其产品的销售代表，

那个时候，所有业内的客户都只相信IBM。

    有一次，约翰打算到一家信息公司推销惠普的产品，在他刚刚向那

位公司的负责人表明自己的身份后，那位公司的负责人就明确表示：

“我们已经有了长期的合作伙伴了，是IBM，这个你应该理解吧，现在

大家都只相信IBM。”

    听到那位负责人的话，约翰没有气馁，他仍然面带微笑地对那位负

责人说：“先生，我想知道，你觉得IBM的产品确实值得信赖吗?”

    “当然了，大家都用这个。”负责人肯定地回答道。

    “那您可以告诉我一下，IBM的产品最令您满意的地方是什么吗?”

约翰继续问道。

    “那可就多了，他们的产品的质量和服务都是一流的，单就技术层

面上看，其他公司都无法与之相比，最重要的是，他们的信用度良好，

几乎被认为是权威，就这一点也值得我们与之合作。”负责人侃侃而谈。

    “那您觉得他们的产品有什么不足呢?”约翰又问道。

    “这个嘛，我觉得他们的产品应该在细节方面注意一下，因为我的

一些员工有时会抱怨操作太过繁琐，可是我们也没有办法解决这些问

题。还有，。IBM产品的价格有些高，最好能适度地降低。”负责人缓缓

说道。

    “那么先生，告诉您一个好消息，您这两个愿望我们惠普的产品都

可以帮您满足，在技术和人才方面，我们丝毫不会逊色于IBM，因此

您不用担心产品的质量。可能您认为我们的公司刚刚起步，但是这更是

我们努力的原因，我们会尽一切方法让我们的技术更加领先，那样我们

才有竞争的可能性。我们与IBM的不同之处在于，我们为每个客户量

身制作产品，以此满足不同客户的需求。此外，我们的售价与IBM相

比是比较低的，我们打开市场的方式就是用低价吸引顾客，然后希望可

以争取到一批像您这样的大客户。”约翰自信地说道。

    看到自己的要求都能够被约翰满足，负责人当场表示会先买一部分

产品试用一下。

    约翰能够成功地销售出自己的产品，完全是因为他从客户需求的角

度出发，引导客户说出自己的需求，然后满足他的这些条件，从而赢得

了客户的心。当然，想要让客户说出自己想要的产品的特征，也需要推

销员注意一些技巧，既要让客户表达出自己同意合作的条件，又要让客

户明白这样一个道理：他提出的条件必须是合情合理的才行。例如，

“你挑选的这款厨具与刚才您看的那款豪华厨具确实在外观以及各项性

能上有较大差距，但它们的价格也与性能设计一样，也存在着天壤之

别，毕竟一分价钱一分货，您觉得呢?”通过这样的对比，让客户明白，

自己挑选这个价位的产品能有这样的性能已经很不错了。

    有时候，当客户说出自己想要的产品特征时，推销员首先要做的就

是拿客户想要的产品和自己的产品进行比较，看看自己的产品有哪些特

征是符合客户要求的，找到这些特征之后，就开始针对这些特征对客户

进行劝说。例如：“您刚才说那些产品的质量和售后服务都很好，这些

是让您满意的地方，我们公司的产品同样也能做到这些，在质量方面，

你现在就可以亲自操作，感受一下我们公司产品的性能；在售后服务方

面，我保证我们的售后服务绝对不会逊色于您说的那家公司，这里有我

们的产品售后服务记录，你可以看一下。”

    在对客户强化自己产品优势的时候，推销员一定要以一个自信的态

度对客户进行劝说，这样客户才可能相信你说的话，购买产品的可能性

才会增大。

    有时候也会出现这样的情况，无论推销员怎样描述自己的产品，还

是会有一些方面不能达到客户的要求，这时候推销员要注意，你要采取

积极的措施应对客户的需求，以此争取到谈话的主动地位。

    首先要学会化整为零。在德国某城市街头的广告柱上有这样的一个

广告标语：“这片地的租金每天只需o．5欧元。”这个数字看起来不是很

大，但是如果乘以面积和天数的话，那就是个很大的数目了。客户普遍

想要便宜的产品，而这个广告就利用这样的方式成功地满足了客户这样

的心理。

    其次，推销员可以运用只提差价的方式满足客户的需求。例如：

“您只要再付500元，就可以享受真正的波斯风情了。”“您提出的价格

可以买一款小一些的橱柜，可是那样的话，您的居室就会显得不那么气

派，如果您多付1000元钱的话，您的居室就会高一个档次，对您来说，

1000块钱也不是什么大数目。”

    最后，可以用比较常见的方式进行比较。例如：您每天少抽一支

烟，买它的钱不就省出来了吗?

    总之，客户在购买产品的过程中，有时候确实不是自己不想买，而

是因为推销员推销的产品不是自己想买的那款，作为推销员，想办法了

解客户想要的产品类型，然后把自己推销的产品往这些方面靠拢，推销

出自己的产品无疑会变得很容易。

￥要对你的客户充满爱心

    客户是很普通的人，他们也需要得到别人的关爱，作为一个推销

员，只要用你的实际行动表达出你对客户的爱心，那么客户自然而然也

会信任你，和你亲近，如果你的爱心表现得更加明显一些，客户就有可

能成为你的朋友，一旦成为你的朋友，仅仅看在朋友的关系上，他也会

爽快地购买你的产品。

    一个推销员在拜访他的一个客户的时候，正巧赶上天气不佳，这天

乌云密布，暴风雨马上就要来临，这时他突然看见客户的衣服还在外面

晒着，客户可能是忘记收取了，于是他便大声地向屋里喊道：“快要下

雨了，赶紧把衣服收进去呀!”女主人听到这句话赶紧出来把衣服收了

进去，同时也非常感激这位推销员。在感激之余，一家人十分热情地接

待了推销员，并且很认真地听该推销员介绍自己的产品。

    这位女客户之所以这样热情地接待这位推销员，就是因为推销员的

那句话体现了他对客户的关心。

    如果你对客户报以爱心，那么客户回馈你的也会是爱心，如果你以

一个太功利的目的面对客户，客户回馈你的将不仅仅是冷淡。

    亨利刚搬到这个城市不久，对路况不是很熟悉，他的家人也是

如此。

    有一天，他年仅4岁的儿子乔治出去玩耍，到了傍晚还没有回来，

大家都觉得乔治失踪了，于是全家人出去分头寻找孩子。找遍了大街小

巷，亨利还是没有找到自己的儿子，他恐惧感越来越深，为了能尽快找

到儿子，亨利给警察局打了电话，几分钟之后，警察也参与到寻找乔治

的行列中来。

    亨利开着车到各大商店中寻找儿子，所到之处，他不断地打开车窗

向行人询问乔治的名字，附近的人们了解到这一信息后，也纷纷自发地

帮助亨利找儿子。

    同时亨利在寻找的过程中不得不多次返回家中，看看乔治是不是自

己回去了。有一次在回家的路上，亨利遇见了前几次向他推销服务的地

区警备公司的推销员，亨利向他恳求道：“我的孩子失踪了，您能不能

帮我找找看?”此时却发生了一件简直让亨利无法相信的事情，那个推

销员什么也不回答，只是开始自顾自地做起了巡回服务推销表演，看到

这一幕，亨利气得目瞪口呆，但是那个推销员依旧做着表演，潜台词

是：“如果你不接受我的服务，我就不会帮你找孩子。”看到这个人的表

现，亨利无可奈何地说道：“如果你帮我找到儿子，我会考虑与你合

作的。”

    乔治终于被找到了，但不是被那个推销员找到的，亨利表示：“我

将永远不会与这家公司的人合作，如果当时这个推销员能够主动帮我寻

找孩子，那么即使到时候他不说推销的事情，我也会主动和他谈的，但

是很遗憾，他一点爱心都没有，我没法想象和一个没有爱心的人合作会

是什么样子。”

    客户喜欢和有爱心的推销员合作，只有推销员能够急客户所急，想

客户所想，客户才会愿意与之合作。

    于娜是一名推销保险的推销员，她从事保险这个行业很久了，作为

一个成功的售险人，她的经验就是：在你的客户需要帮助的时候及时地

帮助他，用你的爱心和行动感染他，推销自然而然就会完成。于娜用自

己的亲身经历讲述了如何用爱心去感染客户。

    有一次，一个女客户找到于娜诉苦，说自己之前买了一份保险，每

次交费的时候，那个推销员就对她特别热情，但是交完费之后出现问题

时，推销员就没人影了，真是让人气愤。听到这位客户的讲述，于娜除

了给予其一定的安慰外，还为那个推销员做了一些解释，此外，还尽自

己的能力帮助这位客户解决了一些小问题，尽管该客户不是于娜的，但

是于娜还是像对待自己的客户那样对待她。通过多次接触，这个女客户

和于娜成了好朋友，她还推荐了自己的很多朋友买于娜的保险，于娜在

获得友谊的基础上，也轻松地完成了自己的销售。

    还有一次，于娜到一个工业园去拜访自己的客户，当走到工厂的一

个办公室时，于娜看见一个老人在文件堆里找东西。他看起来很狼狈，

因为找不到资料而急得满头大汗。于娜赶紧上前问道：“老先生，您在

找什么呢?我可以帮您找吗?”听到于娜的话，那位老人有些吃惊，打

量了于娜片刻，看到于娜穿着正式的职业装，说话又很稳重，于是他便

说道：“我想办工商营业执照，但是不知道怎么弄。”“哦，这个啊，我

做过生意，知道怎么办，我帮你办吧。”于娜热情地说。

    原来这位老人姓张，是个退休教授，刚开了一家工厂，虽然懂技

术，但是对经营方面的知识一窍不通。于娜帮他跑了几天，顺利地把各

种证件办了下来，等这些东西办好了，张老也和于娜成了朋友。虽然不

是自己的客户，但是于娜用一颗“爱心”帮助张老解决困难，自然获得

了张老的好感。后来，张老还把自己生意上的朋友介绍给于娜，其中很

多人都变成了于娜的客户。于娜再次成功地用“爱心”赢得了客户。

    成功的推销员必须是一个心中时刻充满爱的人，只有你爱你的客

户，你的客户才会给你丰厚的回报，你的推销之路才能走得顺畅。

#第八章  察言观色做生意

    ++生意人就是要会察言、观色、攻心。

    清楚地了解客户的心理，才能洞察客户的心理；只有赢

得客户的青睐，才能增加生意成功的筹码。～

    再好的做生意的技巧只有在了解客户心理的基础上才

会发挥最有效的作用，生意人所面对的客户往往是形形色色

的，而不同客户的需求和心理也是各不相同的，成功的生意

人往往会不露声色地从客户的外部表现洞察他的基本状况，

并准确地知道客户的想法。从而在第一时间抓住客户的目

光，轻松地达成交易。--

￥“听话听音"，听懂客户的心语

    俗语说“听锣听声，听话听音”，你只有从对方的话里听出话来，

才能准确掌握客户的想法。在你听话之前，你必须有聆听的基本功，最

好用50％的时间听，25％的时间提问，25％的时间处理疑问。一个人

两只耳朵，一张嘴巴，就是提醒你应该多听少说。只有听懂了，才能说

服对方，才能把话说到对方心里去。

    事实上，与顾客沟通时，对方对你的了解7％是通过你所说的内

容，38％通过你的语气、语调，55％通过你的肢体语言。所以先来做个

测试，看你有没有聆听的耐心，因为只有会听话的人，才能会说话。

    (1)你会在别人讲完话之后才开始讲话。

    (2)你会仔细观察对方的身体语言，以便准确了解他所讲的内容。

    (3)你会努力使自己对讲话者和所讲的话题感兴趣。

    (4)当别人对你说话时，你会仔细聆听，不会同时做别的事情。

    (5)当你不同意对方所讲述的观点时，你会尽量避免争执。

    (6)当你聆听别人讲话时，你会避开其他干扰。

    (7)当谈完一段话后，你会重复一下以确定自己明白了对方的

意思。

    (8)你会思考对方所说的话的真正含义，而不仅仅只是他所说

的话。

    (9)你会试图去理解对方所发表的观点，确保准确理解他所传达的

信息。

    本题评分标准为：肯定，3分；否定，0分。

    测试分析

    14分以下：你必须锻炼自己的聆听技巧。正因为你没有足够的耐

心去听对方说什么，所以当他们一开口就被你堵回去了，这种自以为是

的举动会被很多人拒绝。

    15～18分：你有很大的改进余地。你是一个很有耐心的人，可以

去听他们说什么，但往往他们说的和你心里想的会不尽相同。

    19～23分：你是一个超出常人的擅长聆听者，你会很认真地去听

对方在说什么，之后还要在心里琢磨他究竟是不是这个意思，然后才会

想出对策来回复对方。

    24分以上：你是一个出色的聆听者，并且你是个很会听话听音的

人。往往能说到对方的心里去，只要你听了对方的第一句话，就知道对

方下一句要说什么，以及其真正的意图是什么。

    周围的生意人朋友都夸郝老板精明，只要他想做的生意就没有

做不成的。有一次，在朋友聚会上，大家谈着谈着就扯到了郝老板

的精明上，郝老板只是笑着说：“我不精明，只不过是听话听音罢

了。”朋友们不明白是什么意思，郝老板就讲了自己做生意时的一

个例子。

    郝老板开的是集养生与娱乐为一体的大型饭庄。一天，几个客人前

来，三个人拥着其中一位，一看就知道是个爱摆官架子的领导。进来坐

定之后，他们就叫小伙计把老板找来。正好郝老板那天在，也想见识见

识这位一进来就找老板的人。经过介绍郝老板明白了，那人是他们单位

新来的官，其他人是来给领导接风的。郝老板热情地和他们打招呼后就

问：“您今儿个想吃点什么?”谁知“新官”说自己这几天不舒服，吃什

么不重要。郝老板一想，来这的客人无非就是吃饭和娱乐，既然说自己

不舒服，那就是不想吃，可能是想玩，他要玩什么就要投其所好。郝老

板继续说：“是啊，也是，也是。您刚到咱们这不久，难免水土不服。

我们这晚上有好看的节目，我再吩咐厨房给您弄点您喜欢吃的不伤胃的

菜，那个最好的雅间就给您留着了。您看如何?”那官用手一拍桌子：

“你这人聪明，会招呼人，那就这么说定了。现在先随便上点什么东西

吧。”最后这些人在郝老板这吃得也舒服，玩得也尽兴，还约定以后有

什么会议、聚餐、招待人之类的事就定这儿了。一听这话，郝老板硬是

做了个大方，给他打了个8折，还附上了一张金卡。从那往后，这些人

可真没少光顾他的生意，而郝老板呢，只要一有什么新菜推出或新节目

上映，就打电话与他们相约，这就更让他们觉得自己是郝老板那里

的VIP。

    所谓听话听音，就是要听得懂对方话语的潜在意思。其实，生活中

有许多话根本不用直接说出来，得靠暗示来表达，比如顾客说这东西不

值这个价，其实不是东西不值这个价，只是顾客把便宜一点这句话换了

一种方式来说。听不懂话的人可能就去拿一件值那个价的东西，这样顾

客就会很不开心。顾客一般都很含蓄，不愿意把自己的真实意图表现出

来，只用这种旁敲侧击的方式来和你沟通。所以，在做生意的时候要

“会听话，听准话。”这样顾客会觉得和你沟通起来很容易，也不会起

冲突。

  ￥“嫌货才是买货人"——买卖中的心理悖论

    中国人有一种奇特的民族性——阴阳思想。阴阳思想简单来说就是

自己表面上的动作和心里真正的想法是不一样的。换句话说就是有时候

人的行动语言要反着看才能正确理解。不是到关键性的时刻，中国人不

会轻易地表明“是”或“不”。多数人恐怕都会有下面的经验：

  故事一

  顾客：“这水果这么烂，还卖5块钱1斤吗?”“1斤4元，不然我不

头。”

    水果摊小贩：“先生，我1斤卖你4元，对刚刚向我买的人怎么交

待呢?”

    顾客：“可是，你的水果这么烂。”

    水果摊小贩：“如果是很新鲜的，可能一斤要卖10元。”

    在卖货过程中，不管顾客的态度如何，小贩依然面带微笑，而且笑

得很亲切。顾客虽然嫌东嫌西，最后还是以5元1斤买了。等那位客人

走后，水果摊小贩自言自语地说：“嫌货的才是真正买货人啊。”

    “嫌货才是买货人”是一句台湾俚语，意思就是说，只有那些会嫌

货品不好的人才是会买货的人，如果对自己的货物有信心，就不怕人

嫌，水果摊小贩完全不在乎顾客批评他的水果，并且一点也不生气，这

不只是修养好，也是对自己的水果很有信心的原因。如果做生意的你比

不上水果摊小贩，平常有人说你两句，你就已经生了一肚子气，更不用

说微笑以对了，那你就要调整心态。别人的批评大致可以分为善意的提

醒和恶意的攻击两种，首先要对自己有信心，其次不要急着反击，认真

倾听别人说得到底有没有道理，这样才能对自己有利。

  故事二

  一个生意人如果没有深入地体会中国人的这种民族性，生意是无法

做大的。若想把西方直来直去、一切公开化、同意与不同意全部坦然地

摊开来讲的买卖方式用在中国人身上，则大多是行不通的。如果你是生

意人，当对方对货品既不批评，也不还价，只是一味地打哈哈，甚至称

赞“不错!不错!”时，你就得留意了，因为这很可能是对方表示“没

有意愿”的讯号。

    小A是一家经营管理培训公司的策划经理，一次他帮一个老客户

策划了一套方案：客户的公司若接受这个案子，不但每月的销售业绩可

增加1倍，而且员工的流失量会减少，向心力也会增强，还可让升迁管

道畅通。上级听了，赞不绝口道：聪明，有智慧，企划案也很高明。最

后给了小A一句充满希望又似乎值得期待的答案：再“研究研究”

看看!

    就这样，小A天天期待着董事会“研究”之后的好消息。几天

之后，他又主动打电话给客户，问董事会是否采纳建议。客户这么

答道：“一切组织与架构都做得很好，很完美。”听了之后，小A心

里非常高兴，但客户又接着说：“不过时机未到，董事会还要再深

入‘研究，，你的策划案不错，年轻人，好好干!将来我们会长期

合作的!”这时小A才明白过来了，原来在自己第一次呈报时客户

就不满意了。若客户接受，一定会找出案子的瑕疵点，继续讨论下

去。他们只是碍于情面，不愿让自己难堪，所以嘴里虽然说“不

错”，其实是表示“拒绝”。

    故事三

    有一天，陈经理部门里有个销售新手，喜滋滋地回到公司里对他

说：“我掌握到一个准客户，他对这栋房子十分满意，既不嫌价钱高，

而且对格局和装潢也不挑剔，并一直说‘不错’，还说这么漂亮的房子

会有很多人喜欢，一定可以卖个好价钱。”

    陈经理就问他：“那客户有没有约你第二次看房子呢?”

    行销员说“没有啊，但客户说‘再联络’，所以这一定是个准

客户。”

    其实“再联络”就是“再研究”，陈经理的直觉是客人其实不满意，

这笔生意肯定泡汤了。果然，以后的发展就如陈经理所料了!

    反之，如果客户对房子诸多批评，嫌东嫌西，又要查产权，又嫌价

钱贵，意见一大堆时，这就反而是客户对这房子有兴趣的表现。观察得

越仔细，问得越多，越挑剔，正表示他喜欢这房子，意见只不过是“以

退为进”，迂回地拉大议价空间，为自己多争取一点利益罢了!所以说，

做生意要具备慧眼。

    (1)“嫌货才是买货人”，是说只有那些嫌货色不好的人才是看中货

物的，才是真心想买的。

    (2)“对比出效益”，是说两种货物相比较才能看出其中货物的优

点。如果客户拿着你的货物却说别人的货物好时，其实，你的货物才是

他所真正喜欢的。

    商人有好几个层次，大多数人只停留在表面意识这个层次，他们赚

的钱肯定少。如果一眼就看得出客户在想什么，一听话就知道这个货物

顾客喜不喜欢，那就能够做大生意。

￥从肢体语言把握客户的心声

    成功的生意人在和自己的客户沟通过程中并不会一味地自我“演

讲”，他会仔细观察客户的每一个举动，从客户的举动来透析他的心声，

以准备随时转换话题和探讨方向。有句话说得好：“沉默中有话，手势

中有语言。”人与人在沟通中除了语言上的交流，举止也很重要。一个

人的肢体语言是他内心最直白的表现。成功的生意人一旦掌握了这些身

体语言的信号，并能准确解读出其中的含义，就会对他的事业有很大的

帮助。

    张老板在自己从事服务行业多年之后投身美容事业，当起了发廊的

老板。他刚开业时店里只有两个理发师，三个助理。尽管店小，员工

少，但只要有客人光临发廊时，他都能热情地与之打招呼，在为他的顾

客服务时，他总能找到他们关心的话题，而且他会问每一位顾客：“我

们的服务还令您满意吗?”之类的话。

    张老板之所以能把生意做起来，是因为他懂得察言观色，从客户的

肢体语言来解读他们内心的想法。

    一天，有女顾客进入张老板的发廊，寒暄就座后，女顾客说：“老

板，最近有没有什么新的发型啊?”

    张老板：“呦，您来的正是时候，昨天刚从韩国那边引进了几个发

型，您看了一定会喜欢。”说着张老板就拿来样板图让女顾客看。

    女顾客一阵惊喜：“是吗，赶快拿来我看看。”她眼睛始终注视着张

老板手里的样板图，张老板恭敬地把图纸递给她。

    女顾客说：“老板，您看我适合弄这个大卷的发型吗?”说着用

手摸摸自己的头发：“会不会我的头发太少了，烫了不太好看，而

且发质也容易受损啊?”张老板说：“怎么会呢?头发少的话，如果

烫了头发就显得多了，而且您的发质很好，再说我们这种烫染技术

是不会损伤您的发质的。”女顾客一听，情绪立刻激动起来，最终

做了一个很新潮的发型。

    做生意就要像张老板一样会说话，会见机行事。顾客的一举一动都

能很直接地表现出他的满意或不满意。有的人在为客人理发的时候，会

向顾客建议烫发或是染色等以取得更大的利润，可是顾客明明只是对他

的话笑笑而过，没有过多的表示，这个理发师还在不停地说话，顾客也

许会很礼貌地告诉他：“不用，今天就稍微修剪一下就好。”并拿出手机

不时地玩玩，如果这个理发师继续不知趣地推荐，就不但不会赢得顾客

的好感，反而会使这个顾客流失掉，因为顾客会觉得这里做强行推销，

自己会觉得很压抑。所以在做生意的时候，仔细观察是很重要的一个环

节，只有通过举动来看到顾客心里真正的想法，才能说到顾客真正感兴

趣的话题上。

    做生意还要能熟记顾客的姓氏、爱好、要求等，当顾客第二次

光临的时候，张老板都能确切直呼客人的姓氏，还会主动地问：

“还是吹上次您吹的那个发型吗?”并记得和客人谈过的话题：“您

儿子快参加高考了吧?成绩怎样……”久而久之，许多顾客和他就

像老朋友一样，当需要做头发时都会去找他，有时即使不做头发也

会进去坐一坐，聊聊天，感受一下发廊亲切温暖的气氛。因此，张

老板的发廊天天顾客盈门，两年后，它的规模就扩大了3倍，生意

就这样做了起来。

    有一点要记住，在与客户谈话的过程中要时刻注意他们身体语言，

看到“黄灯”时就要提高警惕，让客户的肢体语言指导你顺利开展营销

工作。

    在与客户沟通时，通过客户的肢体语言分析客户的行为类型来采取

相对应的沟通方式有如下技巧：

    (1)你在和客户谈论话题时，对方激烈的动作可以看做是很投入，

因为他已经被你的话题所吸引。

    (2)在你和客户沟通的过程中，对方的动作缓慢，这是告诉你他不

关心你说的内容。

    (3)在你们沟通过程中，客户有意识地把身子向前倾，眼神很

专注，就是在告诉你他听得很认真，并且心里在盘算着他不清楚的

地方。  ，

    (4)在你向顾客展示产品时，对方东张西望，那就是说他对你说的

话题不仅不感兴趣，而且很反感，你就需要赶快转换话题了。

    (5)如果你把产品向客户已经简单地介绍完毕，接着要带他去看样

本。这时客户的脚步却是拖沓跟随，那就证明他不感兴趣，刚才听你介

绍产品只是出于礼貌，其实根本没有购买意图。

    很多人做生意都有自己固定的老客户，而这些老客户究竟是怎

样来的呢?他们也是从新客户过渡成老客户的。在和客户沟通时，

要注意他的举止，发现他的爱好，当他第二次光临的时候你就会待

他像朋友一样自如。比如：甲喜欢喝普洱茶，在他去你那里的时

候，你就为他冲一壶普洱；乙不喜欢坐太高的椅子，那你就为他准

备一个矮点并且舒服的坐椅；丙喜欢让女业务员招待他，那就找个

女业务员和他沟通；丁喜欢聊聊家常，那就要记得问其家人的近况

和工作的情况，适当地关心他的身体等。这些都会让顾客觉得自己

在你这里受到了VIP的待遇，所以他不会再去别的地方，花一样的

钱为什么不找一个服务好些的商家来合作呢?这个道理谁都懂，只

是有些生意人往往忽视了这一点。

￥由表及里，从外部表现洞察客户的基本状况

    一个人只有了解了客户的需求和所能接受的价位，才能轻松地和对

方沟通，所谓：“话不投机半句多”，如果向一个根本没有经济能力去购

买这个产品的客户去推销你的产品，那结果肯定是以失败告终，如果向

一个尽管经济实力很强但是他并不需要这个产品的客户推销，那你的结

局还是失败，并且还浪费了自己的时间。怎样有效地去做生意，而不去

做无用功呢?这就需要你从客户的外部表现来洞察他的基本状况。

    (1)观察顾客需要你目光敏锐、行动迅速。就拿喝茶这个日常生活

中常见的例子来说，你能观察到哪个顾客喜欢喝绿茶，哪个顾客喜欢喝

红茶，哪个顾客只喝白开水，或者哪个顾客喝得快，哪个顾客喝得慢，

并根据观察的结果采取相应对策。

    全面观察顾客其实很简单，你可以从以下几个方面进行：年龄、服

饰、语言、肢体语言、行为态度等。

    (2)观察顾客的外观时表情要轻松，不要扭扭捏捏或紧张不安。观

察顾客不要表现得太过明显，如果像在监视顾客或是好像你对他本人感

兴趣一样观察，一旦被发现，说不定会被顾客认为这是一家黑店。

    观察顾客要求感情投人，感情投人就能理解一切。你要能设身处地

地为顾客着想，你必须用心去观察和体会，这样才能提供优质的服务。

    遇到不同类型的顾客，就要提供不同的服务方法；对烦躁的顾客，

你要耐心、温和地与他交谈；有依赖性的顾客，他们可能有点胆怯，你

要态度温和、富于同情心，站在他们的角度为他们着想，并提些恰当的

建议，但不要施加太大的压力；对产品挑剔的顾客经常持怀疑的态度，

对他们要坦率、有礼貌、保持自控能力；只想试一试的顾客通常寡言少

语，你得有坚韧的毅力，提供周到的服务，并能显示专业水准；有产品

认知性的顾客有礼貌、理智，要用有效的方法待客，用友好的态度

回答。

    总之，要不停地问自己：如果我是这个顾客，我会需要什么?

    (3)注意目光接触的技巧。做生意观察客人有这样一个口诀：“生

客看大三角、熟客看倒三角、不生不熟看小三角。”

    也就是说你与不熟悉的顾客打招呼时，眼睛要看他面部的大三角，

即以肩为底线、头顶为顶点的大三角形；与很熟悉的顾客打招呼时，眼

睛要看着他面部的倒三角形；与较熟悉的顾客打招呼时，眼睛要看着他

面部的小三角，即以下巴为底线、额头为顶点的小三角形。

  从外表及动作揣摩顾客心理

  陈先生有一次在兴致勃勃地向自己的客户介绍产品，而客户对他的

产品似乎也很有兴趣，但让陈先生不解的是他时常看一下手表或者又问

一些关于产品合约的问题。

    当陈先生说到“您对我们的产品还有什么要问的地方或者您觉得我

哪方面还没有讲到?”时客户又看了一下手表，然后说：“关于产品这部

分，您已经为我做了很详细的说明，如果购买了你的产品，会给我们带

来什么样的效益呢?”

    此时客户喝了一口水，顺势把身子向陈先生那边倾了倾，然后注视

着陈先生的眼睛。陈先生用真诚且专业的口吻向顾客介绍了自己的产品

将给他们带来的效益，这时顾客用手挠了挠头，笑了笑，却没有打断陈

先生的话，陈先生越说越兴奋，而这时顾客的手机响了，顾客接了电

话：“嗯，好，我知道，这会我这里有客人，一会我过去跟你谈。”在顾

客接电话的时候，还刻意用手挡了挡手机，然后，陈先生又接着讲解，

可当陈先生的话刚一停下来，客户就突然打断了他，说：“你的商品很

好，它已经打动了我，请问我要在哪里签字呢?”

    此时陈先生才知道，客户刚才所做的一些小动作已经向他说明自己

的推销已经成功，后面的介绍无疑是多余的。

    相信有很多人也犯过像陈先生这样的错误。肢体语言很多时候是不

容易琢磨的，要想准确解读这些肢体语言的信号，就要看你敏锐的观察

能力了。‘

    从顾客的外部表现洞察他的内心很重要，一个人的“肢体语言”越

简单，他就越容易被掌握。因此，要想成为一个成功的生意人，就要集

中精力，不要让客户离开自己的视线，持续观察对方的反应，如举手投

足的动作、眼神的信号和面部表情变化。

    你“看”顾客的时候，要揣摩顾客户的心理

    你要从他们的外观举止明白顾客究竟希望得到什么样的服务，顾客

为什么希望得到这样的服务，这是你在观察顾客时要不断提醒自己的两

个问题。因为来自多方面的原因会使顾客不愿意将自己的期望说出来，

而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来，这时，就需要及时揣摩顾

客的心理。

    心理学家研究证明，两人的视线相互接触的时间通常占交往时间的

30％～60％。如果超过60％，表示彼此对对方的兴趣可能大于交谈的

话题；低于30％，表明对对方本人或话题没有兴趣。

    除关系十分密切的人外，一般连续注视对方的时间在1～2秒钟，

美国人的习惯则是在1秒钟内。

    来自顾客外部的很多信息是一般人都知道的，双手叉腰或者交叉挡

在胸前表示防卫、抵御、宣示主权。不过，也有一些其他的动作，如听

人说话时若是双臂交叉，则没有否定的意味；向上急急挥动手臂的人是

在强烈地表示：拜托，别烦了!而双臂缩在背后则有袖手旁观的意思。

    感觉往往比语言快1Q倍，这绝对是一个真理。请随时随地注意自

己和客户沟通中的外部表现，这是感觉获得的最直接信号，也比语言更

有效。所以，在和你的客户沟通时，要不露声色地去观察他，你应该做

到以下几个方面：

    形象：装容适当，得体自然，服饰规范，尊重对方。

    眼神：目光亲切，自然平和。真诚相对，顺势而动。

    语言：口气坚定，充满自信，善于倾听，答疑解惑。

    举止：落落大方，避免拘谨，重视对方，切忌张狂。

    从上面几个方面看，除语言外，尚有3条皆在形象与肢体。所以，

在向客户推销过程中，除了要提高自己语言表达能力外，还要注意自己

肢体语言的表达能力，更要注意客户的肢体语言。

    洞察顾客的外部表现，了解他们内心的真实想法，然后用流畅的、

富有感染力的语言将你要说明的问题讲给你的客户，使客户能够清楚地

了解语言的含义，了解他想知道的问题答案，这是提高工作效率的重要

一环。

￥抓住顾客的目光

    不管是什么样的产品，有形的还是无形的，同一种产品之间的竞争

越来越大。因为同类产品层出不穷，顾客的目光也就对它们没有多少关

注了。并非因为人们不需要了，也不是对这种商品已经厌倦了，应该说

是生产商没有很好地抓住顾客的目光，因为顾客不愿意看到那些墨守成

规的事物，他们需要的是多元化的、新鲜的东西。

    人们都知道飞机能搭载旅客，如果有一家叫“飞机餐馆”的店，你

是不是也很有兴趣呢?

    美国佛罗里达州就有一座饶有情趣的、设在飞机里面的“飞机餐

馆”。

    飞机餐馆的老板是两位精明干练的年轻人。一天，他们得知有一架

搁置不用的飞机，便灵机一动，花了2000英镑(1966年这架客机出厂

时的价格是750万英镑)买下了这架长达193英尺的旧飞机。经过精心

设计，并专门建了一座支持飞机的建筑物，把飞机固定在上面，就这样

便形成了全世界独一无二、造型奇特的飞机餐馆，机舱成为了别致的

餐厅。

    飞机餐馆一开张，就有许多客人慕名前来。他们都想亲眼看看飞机

餐馆究竟是什么样子的，都想亲身体验一下坐在机舱里吃饭是什么滋

味。还有些顾客无缘坐上在蓝天翱翔的飞机，便不惜解囊，在不会飞的

飞机里享用一顿美餐，倒也觉得其乐无穷。

    两位商人花极少的资本，利用废旧飞机建成了别具一格的餐馆，迎

合了人们的好奇心理，真可谓生财有道。

    餐厅在人们身边随处可见，大大小小，各种档次，应有尽有。也许

他们的饭菜都是一个味道，也许他们之间的服务都是旗鼓相当，但有的

餐厅生意红红火火，有的就显得冷清多了。这就是商家没有在第一时间

抓住顾客的目光，并不知道他们需要的是什么。现在的顾客需要的是一

种感觉，一种尊贵的待遇，一种新鲜的体验。所以“飞机餐馆”成功

了，他们用“飞机餐馆”奇特的外形在第一时间抓住了顾客的目光，让

他们的好奇心不断上升，最后都希望去那里享受一番。

    当人们看惯了现代的建筑，自然而然怀旧的情结就会成为吸引顾客

的因素。

    在美国密执安州的休伦湖上，有一个名叫麦克依罗的小岛，岛上有

一家“怀旧酒店”。

    这家怀旧酒店坐落在小岛的山丘上，建于维多利亚时代。

    古老的门前长廊驰名于世，有682英尺长，是世界古老酒店中保留

得最长的长廊。酒店历史悠久，里面也曾几次修缮改装，为客人提供舒

适的坐椅和优雅的环境，但外貌依然保留着初建时的模样。客人们一踏

上小岛，就会有身穿红色制服的小厮摇着铃铛一溜小跑迎上前来，嘴里

不停地大声吆喝着：“格兰酒店啦，到格兰酒店的宾客请到这边来。”随

后用四轮马车把客人送到门口，客人置身酒店，闲坐长廊，展望门前一

望无际的绿色草坪，感受着周围宁静的气氛，就会感到无比的轻松

惬意。

    格兰酒店独特的怀旧魅力吸引了无数富豪前去光顾。美国前总统罗

斯福、杜鲁门、约翰·肯尼迪、福特等都曾做过那里的上宾，名人富豪

的光顾更增添了酒店的吸引力，扩大了酒店的名声。因此，该酒店生意

兴隆，经久不衰。

    在人们的生活环境中现代建筑随处可见，所以再怎么宏伟的建筑也

会让人觉得没有什么值得留恋的地方。但是生活在现代的人却时时刻刻

想体会一下过去那种风格的餐厅，它们不管是从建筑外观，还是服务招

待，都有一种过去式的东西在里面。“怀旧酒店”就是抓住顾客的怀旧

心理，让他们享受怀旧的情怀和别样的服务。

    经营餐厅如此，其他行业亦是如此。要学会对不同的客户做不同的

心理分析，掌握建立和睦的客户关系的方法，这些都很重要，而吸引顾

客的关键就是要在第一时间抓住客户的目光，摸透对方的心理。只有掌

握了对方的心理需求，才能在沟通过程中有的放矢。

    只有知道客户现在需要的是什么，才能让你的生意顺利进行，才不

会让你白白浪费自己的时间。

￥不断试探，触摸顾客的底牌

    谈生意就像下棋，棋局一开你就要占据有利位置。做生意的目的是

要达成生意人与客户的双赢，然而顾客想要的是最低价，身为生意人的

你肯定想要最高价。想从客户的口袋里掏出钱来装进自己的腰包，就要

看你的谈判功力如何。究竟如何既能在谈判桌上获胜，同时又让顾客觉

得是他赢了呢?

    报价是谈判过程中重要的部分，而报价是有一定的语言技巧的，你

要不断地试探，不要让顾客觉得自己的心理价格和你所报的价格相差太

大，否则就有可能吓跑你的顾客。

    销售员：“X先生您好，前几天我们的工程师对您的系统进行了一

系列测试，认为其中存在着严重的问题。”

    客户：“什么问题?”

    销售员：“通过研究系统结构，我们发现其中的一个服务器可能会

损坏数据。不过好在还有解决的办法，当然了，解决这个事情会让您破

费一小笔。您是一个注重大局的人，应该不会让这个纰漏一直就这样下

去，不是吗?”

    客户：“这个是当然的，只要能保证我们的系统正常运行，花点小

钱不是大问题。”

    销售员：“几周前我们为您即将执行的计划提交了一份议案，如果

我们的管理人员愿意给您提供特殊的待遇，我们可否坐下来讨论一下详

细的购买事宜?”

    客户：“这个啊，购买你们的产品，我们公司暂时还没有这方面的

考虑!”

    销售员：“X先生，如果我们的产品能帮助您提高40％的产量，您

应该会有兴趣看一次具体的演示吧?”

    客户：“你是说如果稍微改进一下，就可以提高我们的投资回报率?

那你详细地给我说一下吧!”

    销售员：“有顾客通过调整维护系统节省了大量开支，您应该很想

知道他们到底节约了多少吧?”

    客户：“这个是当然了，那好吧，我们约个时间详谈一下。”

    在你和顾客谈判的过程中，不断引导和用语言试探是一个很有效的

策略。因为在客户面前晃来晃去的价值就像诱饵一样使他们想要获得更

多的信息。如果客户开口询问，你就达到了主要的目的：成功地引起了

客户对你产品的兴趣，使客户主动邀请你进一步讨论他们的需求和你所

能提供的解决方案。这种技巧实际上就是利用刺激性的问题提供部分信

息让客户看到价值的“冰山一角”。

    好的开始等于成功的一半，你向客户提到价格时的确是需要花费大

把的精力和时间来思考的。先用试探性的语言看对方到底关不关心你所

说的事情，循序渐进地一层一层地深人客户的内心，了解他的底牌。因

为顾客并不知道你的价格底线是多少，也猜不出你接下来的谈判策略是

什么，所以依然会认定你是在漫天要价，一定会在价格上与你针锋相

对，直到接近或者低于你的价格底线。

    谈判由4个主要因素组成：你的报价和对方的还价，你的底牌与对

方的底牌。报价和还价随着谈判的深入会逐渐清晰，而在整个谈判过程

中，双方都会揣摩、推测、试探对方的底牌，这是心理、智慧、技巧的

综合较量，所以无论出现何等情况都不要轻易亮出你的底价。

    通过运用开价一定要高于实际价格的原则，在谈判的开局可以起到

扩大对方谈判空间的作用。当然，报价一定要维持在合理的范围内，如

果想将一台普通电脑以10万元的价格销售出去，那么你就只有等待奇

迹出现了。另外，较高的报价需要有令人信服的理由支持，从而增加其

附加价值。

    价格虽然不是谈判的全部，但毫无疑问，有关价格的讨论依然是谈

判的主要组成部分，在任何一次商务谈判中，价格的协商通常会占据

70％以上的时间，很多没有结局的谈判也往往是因为双方价格上的分歧

导致不欢而散。

    简单来说，卖方希望以较高的价格成交，买方则期盼以较低的价格

合作，这是一个普遍规律，它存在于任何领域的谈判中。虽然听起来很

容易，但在实际的谈判中能够做到双方都满意，最终达到双赢的局面却

是困难的事情，这就需要你的谈判技巧和胆略，尤其第一次报价尤为

关键。

    然而报价并不是一成不变的，你可以根据不同的客户或渠道采取不

同的报价。能够以较高的报价成交并不是不可能，但是这需要你了解客

户的接受能力。

    程女士在一家国际性的销售终端向每一个供货商收取销售额的

20％作为交易条件，她毫不犹豫地在自己原有报价的基础上提高了

25％，对方在谈判前也调查了程女士的价格体系，当然对报价提出了异

议，经过艰难的协商，程女士提供了一套大型促销方案支持她的报价，

最终以提高后的报价成交。对方收获的和程女士提高的比例相同，没有

受到任何损失，而至于那套大型促销方案，假如程女士不提高报价也一

样会做。

    有的生意人为了省事，怕和顾客一来二去地讨价还价，所以会干脆

地把自己的价格让到最低。顾客这时可能就要问了：价格低了东西就好

吗?答案是否定的。因为商品的定价是由生产成本、人力成本、企业战

略、销售渠道等诸多因素决定的，没有人选购商品时会花费大量的时间

和精力去分析该企业的生产成本、人力成本，判断产品价值的第一指标

恐怕还是售价。高价会给人一种产品更好的感觉，人们多半相信高价一

定会有高价的理由，正所谓“一分钱一分货”。

￥从生活习惯中解读客户的心理

    生意人应具备的技巧就是如何从客户的外表、言谈举止、生活习

惯、销售情景等与销售密切相关的事物中看出客户的性格，判断客户的

需求，并根据客户的具体情况给出具体的应对策略，使自己“知己知

彼，百战百胜”。人与人都是不一样的，有不一样的需求，不一样的生

活习惯。然而正是从这种不一样中，你便能看出他所需要的是什么，心

里想的是什么。一般生意人会从以下几个方面来解读客户的心理：

    1．从吸烟看客户的性格特征

    边走路边吸烟的人有自己的做事原则和独到的见解，喜欢直截了当

地解决遇到的难题；在与人交谈中吸烟的人喜欢独立思考，凡事要了解

透彻后才做决定；饭后吸烟的人性格开朗，遇事乐观，是个有耐心且容

易沟通的人。

  2．从“吃”中看客户的性格

  有的客户尽管是与你初次见面，但是并不会掩饰自己的吃相。大口

吃饭，毫不拘谨的客户，是有魄力、做事斩钉截铁、不喜欢拖泥带水的

人。他们一旦认可你的产品就会直接成交，不会制造一些繁琐的考察、

研究之类的事情出来；遇见吃相斯文的客户你就要小心行事了，你要知

道对方在想什么，你要说的话该不该说，要怎么说，因为这类客户都不

把自己的感情直接表达出来，可谓城府很深。

  3．从握手看客户的深层心理

  握手是基本礼仪，从这一点上更容易看出客户的心理特征。握手有

深有浅，有轻有重。握手深而且重的客户是比较容易接触的，他们为人

大多很豪爽，没有过多的忌讳。而握手浅而且轻的客户一般都是比较礼

貌的，但是有自己独特的思维，一旦他们觉得你的产品对自己没有用，

你再怎么说都很难说动。对待这种客户不要试图去左右他的思想，而是

要留出足够的时间来让他自己想清楚。

  4．从付款方式看客户的人品

  从客户的付款方式也很容易看出这个人的人品。付现金的客户一般

都是全面规划的客户，这种客户做事一般都小心翼翼，而且为人比较正

直，可谓是一手交钱一手交货，你我彼此不相欠；刷卡的客户相对来说

容易冲动，这类人的生意也是最好做的，因为持卡者一般都只根据自己

的主观意识来做决定。

  5．从点菜看客户的从众心理

  做生意陪客户吃饭是常有的事情，而让客人点菜也是一种礼貌，但

就是这种礼貌可以让你知道他是不是有从众心理。如果客户点的并不是

当时餐厅里的招牌菜，而是自己比较喜欢而且是自己常吃的菜，那就证

明他是一个有主见的人。而如果客人一进去就点招牌菜，那么很明显这

个客户是很容易被别人的思想左右的人。哪种菜点的人多，就证明好

吃，这是客户的心理，因为他相信买的人多的产品就是好产品。

    6．烦躁不安的时刻最见客户的城府

    在与客户的沟通过程中，你难免要对自己的产品做一番演示或是讲

解，这时从客户的举动就能看出这位客户的城府。你可以通过眼神、动

作来区别。有的客户虽然一直在规规矩矩地听你说，可是他的眼睛却时

不时地转移到别的地方，这就说明这个人城府很深，因为他明明不想

听，却还要装出一副很专注的样子，有的是出于礼貌，有的就是敷衍

了。而有的客户在你讲解的时候眼睛并不看你，动作不断，不停地看你

带来的样章或是看你的产品，那么这个客户是一个大开大合的顾客，因

为他内心的想法直接就从自己的眼睛和动作中表达出来了。    ．

    当然了，以上只是平常比较常见的方面，也可以从别的方面对客户

进行观察。日常生活中很多人都喜欢物美价廉的东西，钟情于有保障的

东西，因此可以将这些生活习惯和心理进行分析。

    香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，这家店在60年代时还是一

个默默无闻的小店，有一天，店主在报纸最醒目的地方登了一则广告，

包括以下4个方面：

    (1)从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本店将为您办理3

年以上的保险，并且第一年的保险费全免，第二年只收半费，第三年顾

客自付。

    (2)凡是在本店购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡可随时

前来调换新的，日期不限。

    (3)凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，1年后如需变卖，可以

将原物送回“利宝源”，并且购买的珠宝本行保证以原价的110％付款。

    (4)自见报日起．3个月内各种首饰售价一律降低20％。

    此广告刊出后，马上轰动了全香港。一时“利宝源”的名号远近皆

知，有的人上午买了1个，下午又来调换1个，还有的人1个月连续调

换三四次。1年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退

货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这

些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代

初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。

    “利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，其实它一是利

用了人们爱美爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；

二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，时间越久，就越有

价值，实质上是明亏暗赚。

    至于1年后退款110％，珠宝店也没有亏本，因为单银行利息就足

够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人，一般不会出卖自己的首饰。

为顾客上保险的做法则备受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生

财之道。因为给顾客上保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没

有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收入。这样，

“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，可谓一举两得。

    追求“物美价廉”是所有消费者共有的心理，真正靠实实在在的行

动让消费者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一

起，这应当是商家和广告设计者要时刻牢记的出发点。

    货真价实，物美价廉，售后服务有保障……这些正是人们在日常生

活中的消费心理特点，而“利宝源”也正是清楚地抓住了消费者的这些

心理特点，才能快速发展，功成名就。

#第九章  攻破“上帝’’的心理堡垒

    ++做生意就是你买我卖的一个过程，而客户决定要去，购买

你的产品也有一个复杂的心理过程。客户先要对你的产品和

服务有初步的了解和认识．再经过自己的分析判断．最后才

是实际购买行动，在这整个过程中，客户的心理活动是十分

复杂的。生意人必须很好地认识和把握客户具体的心理表现

和心理变化，这样才能有心理准备，才能够有的放矢，果断地

采取对策，使生意得以顺利达成。--

￥占便宜的心理谁都有

    ”买这些干什么?”男人问。

    “便宜啊，比往常便宜好多，而且还送个小礼物呢!”女人答。

    女人问：“听说你办了XX俱乐部的年卡?”

    男人答：“是啊，是啊!便宜好多呢!一年才1500。平时光游个泳

都要好多钱呢，更别说其他的消费了．办卡实惠。”

    其实这样的例子也很多，看到平时卖100元的货物，现在搞特价

50元一件，很多人可能都会毫不犹豫地买上两件。

    贪小便宜是人性的弱点，所以企业一定要利用各种节假日时人们的

不同心态给予客户各种优惠，并且针对不同的消费人群制定出不同的特

价方案。比如：超市办积分卡，某网吧充多送少，化妆品买二赠一……

商家在不同的节日，会做出不同的促销方案，以便引来更多的客户。

    张小姐进人美容行业已有些年头，而自己的美容店也开得红红火

火，一年之内连续在高档公寓开了4家分店。生意之所以这么火，那就

要从张小姐的生意经谈起了。

    张小姐起初做美容行业也是“循规蹈矩”，不多收客户一分钱，也

不少收客户一分钱，双方都觉得公平。可是这样的做法行不通。很多客

户来她这里之后觉得服务很不好，虽然价钱是比有些地方便宜，但是不

知道为什么，总感觉这钱花得不舒服，因此生意并不好。有一天，她问

其中一个客户：“陈姐，你说我做生意也不是那种乱收费的黑店啊，而

且大家也都相处得很好，为什么她们大多数人来一次就不来了呢，是不

是别家有比我做得好的啊?”陈女士看张小姐态度诚恳，初入市场不了

解消费者的心态，就说：“你呀，就是做生意太死板，别的美容院在顾

客走的时候不是送给顾客一些新产品的试用装，就是给一张下次再来的

优惠卡。你这虽然价钱便宜，但是没有小馈赠，她们心里难免不舒服。”

张小姐这才知道，原来是自己没有抓住顾客“爱贪小便宜”的心理。之

后，她就贴了一个告示：“本店新到一批护理品，为答谢各位照顾生意，

凡是在本店购买护肤品的都免费做护理，而且附赠半年免费美甲卡一

张。”这个消息一传出，果然以前的很多客户都来了，而且还带了自己

的姐妹们来享受这超值“优惠”。

    张小姐从那时候起终于聪明起来了，她不断地想出各种优惠政策，

比如办一张年卡，不但所有护肤品可享受8折优惠，而且可以提前享受

店里新到的试用装等。来找她的顾客也是越来越多。

    中国女性受节俭传统的影响，所以在花钱的时候不可能“大手笔”。

针对这种心态，做美容生意的人可以利用圣诞、元旦、春节、“三八”

节等节日搞些公益性的产品促销、义卖活动等。比如平时1500元的包

月卡打折为880元，一套1200元的进口化妆品打折后的价格是680元

等，恰到好处地减价既能让顾客受益，又能让美容院顾客盈门，形成多

势头、多档次的客流，带来更大的经济效益。

    消费者这种爱占小便宜的心理主要来源于其经济条件的有限性和需

求的无限性的对立统一，期望用最优惠的价格，享受到最好的美容服务

或少花钱得到更多的服务，这是消费者的普遍心理。

    所以，做生意千万不要做“铁公鸡”，要经常让些小利给顾客。让

好处于别人，看上去像吃了点亏，但从长远看并非吃亏。

    给客户适当的优惠要给得巧妙，否则就难以收到预期效果。所谓巧

妙，其实质就在于要抓住顾客的需求心理给予他想要的东西。如旅店免

费为顾客提供生活用品，饭店为顾客无偿提供茶水等，都是给予顾客需

要的服务。再如有的商店送货上门、免费维修等，也是满足顾客需求心

理的做法。

    外国商人在商场竞争中积累了许多成功的经验，并且各具特色。下

面举几例以供参考：

    日本商人：只要能大量销售，哪怕是极便宜的东西，也要大量组织

货源，因为它有可观的利润可赚，这叫多中取利。

    美国商人：利润大的商品不是好商品，顾客喜爱的商品才是最好的

商品，把货物出门“概不退换”改为货物出门“负责到底”。

    德国商人：以好的服务质量去争取顾客，以提高工作效率来降低商

品成本。

￥引导：从需求角度出发看问题

    很多时候，在你满怀热情地向客户介绍产品的性能、性价比、附加

值时，或者你在竭尽全力地向他展示公司的品牌和实力，想以此来证明

他所购买的东西是物有所值时，客户却往往不买账，因为他(她)还没

有意识到你所讲的这些对他来说有何意义，所以才表现出拒绝的表情和

抗拒的心理，甚至有时还说“不”。

    其实，任何事物都有自己的逻辑，违反这一逻辑必将遭遇失败。你

可以想一下，如果你还在确认需求的过程中，卖方就在那里跟你分析目

前市场上的各个品牌，你会跟随他的引导吗?肯定不会。卖方这时候要

做的就是顺着你的思路前进，将你所要想的问题提出来，最终提出解决

方案，这种引导才能让你产生购买的欲望，不是吗?反过来是一样的，

你只是絮絮叨叨地跟客户说你的产品，并不知道他心里的想法，所以就

很难达成共识。

    这时候卖方可以采取“假定顾客要买”的引导方式，这种心态常常

在零售店里会看到。汤尼·亚当斯就有过一个亲身体验的例子。

    汤尼·亚当斯有一套新西装，但是缺少一条可以与之搭配的领带。

所以他走进了一家服装饰品店准备选购领带。

    店里有一个透明的玻璃柜台，柜台后站着一位年约18岁的少年。

见到有客人进来，少年说：“先生，有什么可以为您效劳的吗?”

    “我想买条领带来配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答道。

    “好的”，少年很有信心地表示：“您在这里一定可以找到喜欢的

领带。”

    少年娴熟地从柜台下面抽出3只木盒，木盒里放满了各式各样的领

带。放眼望去，一条条并列的领带整齐好看。

    少年说：“在您选领带以前，我想给您一点建议，在您选领带时，

选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想得太多，以为继续找下去可以找

到更好的，结果只能是徒增困扰，下不了决心。第一眼的感觉往往是最

好的。”

    亚当斯看中了一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好

像是夜晚的天空，混合着黑色和蓝色，领带上面还镶着许多斑点，像金

孔雀的眼睛。

    “这条不错。”亚当斯说。

    “这条真的很不错，”少年附和着：“很适合您的蓝灰色西服。”少年

从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6

英镑。”

    亚当斯感觉这条领带太贵，一时竟犹豫起来，考虑要不要买，可他

被精致的包装袋吸引了，从质料上看，可以看出这是专门为高价产品设

计的包装袋。这时少年也看出了他的疑虑，于是也适时说道：“合适的

领带的确能提升人的品位。”亚当斯最终禁不住诱惑，买下了那条的

领带。

    少年采取了“从需求角度出发”的方式来引导他不用挑挑拣拣，就

靠第一感觉的引导，既避免了和客户浪费口舌和意见不统一，还节省了

时间。这种引导性的说话方式说出来的话是肯定有力的，既增强了客户

对产品的信心，又促使顾客采取购买行为。

    当然，这种引导式也可以从客户购买产品后的“好处”以及他不购

买产品的“坏处”两方面综合起来讲，而且在告诉他的时候要有凭有

据，贴近买方的实际情况，这样客户才会有切身体会。

    你一方面可以从正面向客户阐述，他购买产品后给他的生活所带来

的改善和不购买产品所存在的隐患；另一方面，可以通过描述其他客户

在购买产品后的种种收益来映射客户在购买产品后能够得到的好处。而

在引导之前你需要做好以下4步：

    1．需求确认

    卖方这个阶段要帮助顾客确认他的需求，例如，在卖场可以这样提

问(以彩电为例)，“先生需要买彩电吗?您喜欢大点的还是小点的呢?

您想买挂在墙上的还是台式的呢?”用这种封闭式的提问开始让顾客进

行选择。

    当顾客一一回答完毕之后，对于他的基本需求你就可以有个大概的

了解了，需求确认的环节也就完成了。

    注意，也有很多产品在出售过程中开始的阶段并不在“需求确认”

上，而在“引发兴趣”上，通过引发兴趣进一步激发客户的需求并将其

对该产品的需求地位激发到首位。

    2．需求定位

    你可以对客户说：“我帮您参考一下，您大概需要什么价位的彩电

呢?您经常看世界杯吗?如果经常看足球比赛，您可以看看这边几台。

目前，这类彩电卖得比较火，大家都搬回去看世界杯呢!”这种方式可

以制造社会趋同心理。

  3．方案评估

  “先生，您是说这个价格太贵?目前为止，您可是第一个说我们彩

电贵的，据我们了解，同类产品在市场上的价位可一点也不比我们便

宜，我们彩电的质量和售后服务都是最好的。”这种方法可将客户的异

议引导至产品优势。

  4．评估反馈

  在顾客购买产品之后，上门或电话回访是一种建立口碑的绝佳方

法。顾客因此会感觉自己得到尊重、满足和信赖，对自己的购买行为建

立起正面的评价，当他将这种正面评价传递给他身边的朋友时，口碑就

形成了。

    在做生意的过程中，类似的有效引导显得异常重要，却时常被很多

人忽视和不屑。实践证明，迅速地进行思维引导是最有效的攻心策略，

一旦你掌握了这种策略，顾客就很难对你说“不”。

￥扮演不情愿的卖主

    很多时候顾客会挥着大刀向卖方砍价，作为卖方的你如果为了少费

口舌，觉得他给的价格不至于亏本，少赚点就少赚点，一口就答应卖给

他，就会使顾客觉得也许自己给你的价格高了，对于你的“豪爽”，他

不但可能再次还价，甚至会不去买你的东西。所以，这就需要生意人学

会做一个不情愿的卖主。

    故事一    ．

    杰克有艘帆船，但是现在他迫切地想要卖掉它。虽然当初它给了他

很多快乐，但现在由于工作的原因杰克几乎用不着它了，而且光是保养

和磨损的费用就让他承受不起。一个周末的早晨，杰克“牺牲”了和朋

友一起打高尔夫球的机会，到港口去洗船。杰克甚至一边洗刷小船，一

边还埋怨自己当初为什么那么冲动地买它。就在这时，杰克看见一个身

体健硕的黄发男子搂着一个美丽的女子向码头这边走来了。男子穿着格

西牌高级平底休闲鞋、白色的便裤和淡蓝色伯贝里高级运动衫，还戴着

一条丝绸围巾。美丽的女友穿着高跟鞋、紧身套裙，戴着大太阳镜和硕

大的钻石耳坠。

    他们在杰克的船边停了下来，男人说：“哦，亲爱的，我们买下来

吧，我们一定会很开心的。”

    一听见这话，杰克狂喜得心都快跳出来了，心里还暗暗地说：

“谢谢，谢谢!”但他一想，如果这种情绪表现出来，自己就卖不了

一个好价钱了，他决定扮演一个不情愿的卖主。杰克一边从容地擦

船一边慢慢地说：“欢迎上船，尽管我还没想卖掉它。”杰克带着他

们兜风，并且每走一步都告诉他们自己有多么喜爱这条船，它给自

己带来多么大的乐趣，最后杰克告诉他们：“我能看出这船对你们

很合适，它也能给你们带去无限的乐趣，但我真的不想与它分开。

但既然你们喜欢，也看得出你们也是爱船之人，那你们最高价格能

给我多少?”

    那个男人说：“我看到它第一眼就很喜欢，既然你也觉得我们合适，

我就不能让你赔钱，25000美元怎样?”

    杰克：“真是难为我了，你知道现在光是乘船观光都是要很高费用

的，如果有一艘自己的船，就不但不用顾虑时间，还能随心所欲地去自

己想去的地方，假日的时候还可以和家人在船上度过浪漫的时光，真是

太美妙了，实在是不想卖掉。”

    男人：“行了，伙计，就这个价，就当交个朋友，你以后如果想要

出海去玩，可以打我电话，我免费载你。”

    杰克：“朋友够爽快，这样吧，30000美元。因为我实在不想卖，

如果卖了我以后只能去坐别人的船了，还指不定别人愿不愿意载我呢!

我狠狠心，交了你这个朋友，就30000吧。”

    最后那个男人眼睛都不眨一下就交易了，还认为自己拣了个很大的

便宜。

  故事二

  张先生是个有实力的投资商，同时他也是个谈判高手，全城都有他

的房产。他喜欢投机取巧，跟很多投资者一样，他的策略其实很简单：

以合适的价格买合适的东西(仅限于房子)，握在手里不撒手，让它升

值，然后以更高的价格卖掉。有很多小投资者主动找上门来要买其中一

部分地产，迫切想得到最优质的那一块，他总是运用不情愿的策略。张

先生摆出一副若有所思的样子看着报价单，然后丢到桌子上面，用无奈

的语气说：“我想你知道，在我所有的资产中，我也对它情有独钟，并

准备把它当做给我女儿的毕业礼物，我是真的不愿意将它出手。这笔特

别的资产对我来说太重要了。之前也有很多人来找我，但我还是想留给

我女儿用。但你好心好意找上门来，出于公平，就别浪费时间了，你能

给的最高价格是多少?我思量思量，行的话就交个朋友。”很多次，张

先生都是通过运用这种假装不情愿的策略多赚了很多钱。

    谈判高手甚至是在开始谈判之前就努力挤压对方的谈判幅度。

    有一次张先生作为投资买了一座海滨别墅，业主要价59000美元。

当时地产炒得正热，张先生也不知道卖主有多急切或者有没有别人要

买。于是他出了三个价格，一个是49000美元，另一个是54000美元，

第三个是59000美元。跟业主谈了一会儿之后，张先生断定没有别的买

主，而且她急着想卖掉，因为对方并没有装出不情愿的样子。他把手伸

进手提箱，里面装着他预先设计好的价格表，他把最低的一个抽出来，

她很快接受了。张先生几年以后卖掉这个公寓的时候，卖了129000

美元。

    很多时候，当一个不情愿的卖主可以为你带来很高的收益。如果和

卖别墅的那位业主一样，显出急于出手的样子，就可能让买主一下子把

价钱给到最低，导致根本无利可图，甚至赔钱。

    当然了，当你碰到一个装作不情愿的买主的时候，你就说：“我觉

得这个价格基本上没有什么弹性了，但你至少要告诉我你能出多少，我

回去跟我们的人商量商量，尽量为你争取一下。”谈判高手不会因为买

主或对方装得不情愿就感到扫兴，他们会比卖主更高明地玩这种游戏。

  切记以下两点：

  (1)总要扮演不情愿的卖主。

  (2)当心假装不情愿的买主。    ．

  这是一种很好的方法，可以使你甚至在谈判开始之前就缩减了对方

的谈判幅度。

￥避免和客户发生争执

    “顾客就是上帝”是一句服务用语，对待顾客要像对待上帝一样恭

敬。经济大潮中，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场，谁的企业就能够有

所发展。所以，“顾客就是上帝”的说法已经被人们普遍接受。

    下面这家销售健身器材店的销售员就是一个不会处理与客户关系的

鲁莽生意人。

    销售员：“先生，您好，昨天您看了我们店的健身器，我想知道，

您现在觉得适合您吗?”

    客户：“论功能倒还是挺好的，只是这种健身器太占地方了。”

    销售员：“可是您昨天不是说，您锻炼需要这个吗?这个健身器也

真的很适合您!”

    客户：“不行，不行，如果我买回去，它会占我很大一部分生活空

间的。”

    销售员：“这才过了1天呀，您怎么突然变卦了呢?您开始不是非

常想买这台健身器吗?”

    客户：“你这人，我现在就是不想买了，可以跑步的路那么宽，这

不用你操心。”

    销售员：“可是外面环境污染太严重，我觉得您十分需要这台健

身器。”

    客户：“哼，你这是什么道理，非拉别人买你的东西吗?再见!”

    销售员：“你这个人怎么这样，什么东西……”

    上述案例中的销售员与客户发生争执，不论销售员是对的还是错

的，结果都是对销售员不利的。最重要的是，销售员在失去一个客户的

同时，也失去了很多潜在的客户，因为很有可能就在你和这位客户发生

争执的时候被潜在客户看在眼里，他们就会觉得你是个强买强卖的主，

可能以后就不会在你这里购买自己想要的商品了。

    所以，“永远不要跟自己的客户发生争执”，这是很多生意人都应该

铭记在心的一句话。无论是争吵还是更激烈的对抗，对一个生意人来说

都不是一种明智的选择。正如马克思在《资本论》中所写的那样：“从

商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，

还有商品的所有者。”如果遇到强硬的客户，你决不能以硬碰硬，应该

妥善地处理，只要不和客户争执，那你就是一个成功的生意人。

    耶路撒冷有一个很有名的“芬克斯”酒吧，是一位名叫罗斯恰尔斯

的犹太人开的。一次，美国国务卿基辛格来到耶路撒冷：听闻之后就很

想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话给老板，说自己会和10个随从

一起到酒吧，希望到时老板拒绝其他顾客。

    像这样一位显赫的国家要人光顾小店，应该是一般老板求之不得的

事情。不料，酒吧老板很客气地说：“您能光顾本店，我感到莫大的荣

幸，但因此就谢绝其他客人，是我做不到的。他们都是老熟客，也是曾

支持过小店的人，因为您的光临就将他们拒之门外，我无论如何也做

不到。”

    基辛格只得不满地挂了电话。这恐怕就是芬克斯——一个不足30

平方米，仅有1个柜台5张桌子的小酒店，却被美国《新闻周刊》杂志

选人世界最佳酒吧前15名的原因吧!

    记住“永远不要跟我们的客户发生争执”。对待有异议的客户可采

取以下处理方法：

  1．记录下客户的种种抱怨

  面对你的客户时，你首先要冷静地记下客户产生抱怨的原因，仔细

询问事情的经过。等客户的情绪得到宣泄后，再予以处理。

  2．倾听客户的诉说，虚心接受客户提出的意见

  客户表达自己的意见时，你千万不可中途插嘴，特别是不能在对方

没说完时就提出否定性的意见，这会使问题变得更复杂。所以你必须先

听完客户的话，再满怀诚意地给予答复。

  3．可以开通服务热线平台，热情接待咨询投诉的客户

  对待投诉的客户时，没有什么比保持沉默或以疏忽为借口更糟糕的

了。如果是自己没有道理，就应该向客户诚恳地道歉，并说明问题的起

因，如果错误可以纠正，那就要立刻加以改正。即使客户无礼，你也不

要跟着失礼。在一个无礼的顾客面前，作为生意人的你不要太生气，保

留风度只能体现你的涵养，不会损伤到你的人格。

￥利用顾客的从众心理

    顾客为什么会有这么强烈的从众心理呢?

    较差的识别判断能力：从众心理产生的其中一个原因是人在有限的

理性信息中表现出对自己预料的不对称性和预期的不确定性的不自信的

识别判断。

    无可奈何：在客观事实面前，尤其是当人们面对公众认可的局面

时，就不得不“从众”。比如说：“母鸡下蛋，公鸡打鸣”，谁能不从?

在日常交往中，点头“yes”，摇头“no”(印度某地恰恰相反)，人们又

怎能不“入乡随俗”，否则岂不是要寸步难行?

    迫于压力：从众心理实质上是人因为受到某个群体的影响而最终放

弃己见，转变原本的态度，采取与多数人相一致的行为的现象。这种现

象在工作中很常见，当你的想法和大多数同事不一致的时候，你可能会

迫于多数人无形的压力而感到左右为难、举棋不定，并且最终放弃了自

己原本的想法。

    对自己的判断缺乏信心：当你和一个朋友一同上街购物与朋友意见

不一致时，你可能会想：不买吧，自己左挑右选的多遗憾；买吧，大多

数人都这样说了，恐怕真的是自己的观点有误，所以，还是听朋友

的吧。

    “从众”是一种常见也是比较普遍的顾客购买心理和行为，也就是

“人云亦云”、“随大流”，常表现为大家都这么认为，自己也就这么认

为；大家都这么做，自己也就不得不跟着这么做。这种做法虽然会求得

一时的心理平衡或者安全感，但往往会失去自己的个性。

    人的消费行为既是一种个人行为，又是一种社会行为，既受个人购

买动机的支配，同时又受购买环境的制约，因而个人认识水平的有限性

是从众心理产生的根本原因。因此，大多数顾客会把别人的行为作为自

己行为的参照，这就意味着商人只要准确把握住顾客的购买心理，就能

推销出商品。

    做化妆品生意的王女士在向一位顾客推荐护肤品：

    顾客：“我以前没用过这个牌子的护肤品，而且市面上好像也没有

卖的，不知道效果到底好不好。”

    王女士：“是啊，选择一款适合自己肤质的护肤品才是最重要的，

正好我们周末有个美容沙龙，你也一起聚聚，聊聊美容护肤方面的话

题，相信您会感兴趣的。”

    在周末的美容沙龙上，该顾客看到前来参加聚会的女士们人人都打

扮得高雅大方，这使她非常羡慕，聚会过程中聊到的关于护肤的知识也

让她受益匪浅。聚会结束后，她兴奋地问王女士：“她们都是用的这种

护肤品吗?”“对啊，她们都用这款护肤品，我自己也在用，我们都觉得

很不错。”当这位顾客提出这样的问题时，王女士抓住机会促成了销售，

该顾客也成了她的一位忠实客户。

    在整个销售过程中，王女士准确地把握了顾客的购买心理。在第一

次介绍产品的时候，很明显，由于这个产品没有什么知名度，顾客对于

使用产品后的效果持怀疑态度。但是在美容沙龙这样的环境中，当她看

到聚会上的其他女士都容光焕发，并且使用的都是这个品牌的护肤品

时，她的心理也就发生了变化，她相信只有好的产品才会有这么多人使

用，跟着大家的选择一定不会错，于是做出了购买的决定。

    既然人们的消费行为会受环境的影响，那么在促成交易阶段要尽可

能地让顾客融入到特定环境中，让特定环境下的氛围影响顾客的购买

决定。

    促成销售需要趁热打铁，在顾客最心动的时刻抓住机会，否则，离

开特定的环境或者其他人的影响，顾客的心理就有可能发生变化。

  从众心理与营销

  利用从众心理在营销领域可以说是个不错的技巧，也可以称它为从

众成交法。它是指商人巧妙地利用客户的从众心理，促使客户消除疑

虑，快速决策。它适用于所有具有从众心理的人。

    从众心理营销技巧优点很明显：

    (1)可以消除客户的疑虑，强化客户对所买商品的安全感。

    (2)可使客户产生紧迫感，即别人都已购买了，自己再不买就不应

该了。

    (3)可带动许多人的购买行为，形成连锁反应。

    从众成交法也叫做排队成交法，这种方法可以减轻顾客的担心，增

加顾客对产品的信心，尤其是对新顾客，会更有效。

    当某商店门口排了一条长队，路过的人也容易随之加入排队的行

列。因为人们在这种情况下就会想既然有那么多的人在排队，就一定有

利可图，不能错失良机。如此一来，排队的顾客就会络绎不绝，购买的

队伍也会越来越长，而在这条队伍中，多数人可能并没有明确的购买动

机，只是在相互影响，相互征服，即顾客宁愿相信顾客，也不愿相信自

己，更不愿相信商人。既然顾客有这种爱好，推销时就可以营造这样一

种氛围，让顾客排起队来。当然，顾客队伍不一定是有形的，还可以是

心理上的无形队伍。比如：“小姐，这是今年最流行的时装，和你年龄

相仿的人都喜欢”；再如“这种热水器很畅销，你看这是一些用户订单，

有东北的、华北的、西北的，有城镇的，也有乡村的。”这就是利用了

顾客的从众心理，在顾客心里排起了一条长长的队伍，使滚滚的购买人

流激荡在顾客的心里，使顾客觉得只有随大流，赶快购买才是唯一的

选择。

    利用从众成交法有利于提高推销效率，促成大批交易。但要讲究职

业道德，不要拉帮结伙欺骗顾客，否则就会信誉扫地，令顾客避而

远之。

￥好奇心也是一个突破口

    很多顾客对于自己没见过或没听过的神秘商品有一种天生的好奇

感，并希望自己能率先试用，以满足自己求新的欲望，为自己增添消费

情趣。如果很好地把握住顾客的这种好奇心理，也能促成交易。

  故事一

  陈老板是做家居洗涤生意的，有一天，他突然异常兴奋地告诉前来

买东西的顾客：“我最近发现一种很神奇的多功能清洁剂，不仅可以清

洗地板，还可以洗菜、洗碗、洗衣服，甚至还可以用来刷牙!”顾客一

听马上就产生了兴趣：“是吗?什么产品这么神奇?”“要不，您先拿一

瓶回去试试看。”陈老板抓住机会促成了交易。

    陈老板就很好地利用了顾客的好奇心，让顾客对产品产生了浓厚的

兴趣，从而顺利促成了交易。

    故事二

    泰国曼谷有一家酒吧，酒吧门口放着一只大酒桶，桶壁上用红色笔

写着4个醒目的大字：“不准偷看!”凡是从那里路过的行人都觉得好

奇，就跑过去看个究竟。他们把头探进大酒桶里，一股清醇芳香的酒味

扑鼻而来，酒桶底隐约可见“本店美酒与众不同，请君享用”的字样。

“谜底”其实也不过如此，人们也未有新的发现，但是有不少人因此而

酒瘾顿起，不禁进店喝上几杯。所以，这家酒吧的生意出奇得好。

    酒吧老板就是利用了逆反心理来刺激顾客的好奇心，越是标明不准偷

看，人们越是想弄个究竟。一般生意人往往是正面宣传自己的商品，让顾

客更多地了解自己商品的功能和作用，而这位老板却反其道而行之，假装

不愿让顾客知道自己经营的是什么商品，这却恰恰促使顾客急于了解，从

而招来了更多的顾客，取得了正面广告宣传难以取得的效果。

    故事三

    香港有一家专营粘胶剂的商店，他们推出了一种新产品“强力万能

胶水”。老板为使该产品广为人知，就用该胶水把一枚价值千元的金币

粘贴在门脸的墙壁上，并宣称：谁能把金币拔下来，金币就归谁。一时

间，这家商店门庭若市，但许多人费了九牛二虎之力仍然徒劳无功。就

这样，“强力万能胶水”的良好性能也就声名远播了，该商店的生意更

是红得发紫。老板的这一招不仅给顾客留下了深刻的印象，更为产品取

得了良好的宣传效应；之所以取得这样的效果，是因为老板尽可能地迎

合了消费者在情绪、意愿等方面的好奇心。

    好奇是人的本性，而且好奇心人皆有之，有时好奇心会引发意想不

到的效果。因此，聪明的生意人善于激发顾客的好奇心，把心理学原理

应用到市场营销当中，为自己招揽更多的顾客。

  抓住顾客的好奇心，促成交易有两个要领：

  (1)选择容易接受新鲜事物的顾客。容易接受新鲜事物的顾客更容

易对产品产生好奇心并做出购买决定。而且这类顾客一般都比较感性，

只要当时自己觉得满意，哪怕之前没有购买的计划也会去购买，所以对

这类顾客采用好奇心促成的方式是比较合适的。

    (2)努力挖掘产品的卖点。最容易引起顾客注意兴趣的就是产品的

卖点，这就需要商家认真挖掘出产品的独特卖点，以便引起顾客的好奇

心，从而促成销售。

  刺激性问题以及陈述可以更好地引起顾客强烈的好奇心。他们会好

奇地问为什么你要这么问或这么说、你做了些什么。除了商家一开始就

设法引起客户对产品的兴趣外，在交易程序发展的其他阶段，也有许多

饥会可以利用刺激性的问题和陈述引导客户作出令人满意的决定，或是

只提供产品的一部分信息，然后再花费少许时间来满足客户的好奇心。

￥害怕买不到的心理对商家有益

    人都有这样一个弱点，愈是得不到的东西反倒愈觉得它是最好的；

愈是买不到的东西愈是觉得可惜。商人就要学会利用人们这种“怕买不

到”的心理来促成交易。这种做法以在商品剩余数目不多的情况下较为

有效，也可以用在商品有销售时间限制的时候，还可以用在买与不买选

择两难的顾客身上，因为这类顾客本身就有一种舍不得买，放弃又可惜

的心理，你就要强调放弃后的损失有多大，以增加他的购买信心。

    比如有位女顾客看上了店里的一双鞋，可是她还想再考虑要不

要买。

    这时你可以告诉她：这款鞋的这个尺码只剩最后一双了，而且她穿

着真的也很漂亮。你不妨询问一下这位顾客：“你自己觉得怎样，穿上

舒服吗?”一般顾客都会说：“还行吧!”这时你就又可以说：“这是我们

店里卖得最好的一款鞋子，由于过季，所以卖完了就不会再有了，好机

会难得!”

    像这类的说辞还有很多，比如，你可以对你的准顾客说：“这种产

品只剩最后一件了，短期内不再进货，你不买就没有了”，或者“今天

是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了”等给

顾客造成一种匮乏心里，让她购买后有一种荣归感，这样就很容易促成

交易了。

    张先生是一家家用电器的代理商，主要销售厨房使用的器材，如冰

箱、抽油烟机、微波炉等。一天，一对夫妇进到他店里。

    顾客：“老板，我前两天来过你这里，我想再次看看这款冰箱。”

    张先生：“没问题，请随便看。您之前看过这款了是吗?觉得功能

怎样?”张先生询问顾客的意见，看他是否真的了解，以便确认他是否

．真心购买。

    顾客：“恩，不过你们这个价格还是有点高，功能方面都没有什么

问题。”张先生一听，知道他已经认准了这款冰箱，而且他之前看过了，

对功能都很了解，肯定也去别家问过价钱，如果一样的东西别家的便宜

的话他早就买了，可见他只是想让自己再给他便宜一点。

    张先生：“先生，您一看就很懂电器，这款冰箱的功能是没话说，

而我们的价格也是最低的了，之前这款我们都是卖18000的。这不是为

了庆祝开店3周年，我们才给新老顾客优惠价的，17000已经是低

价了。”

    顾客：“这个我知道，你再便宜点。”

    张先生：“不是不便宜，真是没有办法的事情。这台您今天不要可

以，价钱是没有办法商量，因为已经是底价了。而且就此一台了，完了

也没有货了。今天是我们做优惠活动的最后一天，明天我们的价格就又

会成为18000，看这台冰箱的人也很多，这么优惠的价格您如果还嫌

高，那就实在是没有办法了。”张先生看出他们实在是想买又想让自己

便宜点。说到这，张先生就再也没说什么，等他们自己打理思绪。

    就这样，张先生在不让一分钱的情况下透露冰箱仅此一台，客户思

量再三，最后还是买走了。临走，张先生还送他一块冰箱遮布。这笔交

易不但成功了，而且让客户舒舒服服地走了。

    在销售商品过程中可以严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧

张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激发其强烈的购买欲。

    一家保健仪器专卖店的老板为了吸引人气，在小区开展了免费

体验产品的活动，有一位大妈听说他的产品对自己的腰椎间盘突出

有好处，于是每天都来使用保健仪器。几个月下来，大妈觉得产品

效果确实不错，随着免费体验时间的结束，大妈就想买一台回家使

用。由于这位大妈在整个小区都很有影响力，这家店的老板想让大

妈为他做一些广告宣传。于是他对大妈说：“大妈，您看，我们的

产品最近非常紧俏，恐怕要等到下个星期才有货。”其实他的专卖

店里面明明货物充足，但是经他这样一说，大妈反而更想买这种仪

器了。一个星期之后，大妈终于如愿以偿地买到了保健仪器，她高

兴得逢人就讲。受她的影响，很多人都感到好奇，就都跑到这家专

卖店去咨询，专卖店的生意开始红火起来。

    这家店的老板就非常了解顾客的心理，他利用了那位大妈的匮乏心

理，人为地造成产品供不应求的紧俏状态，让大妈对于购买到产品有一

种很强烈地期待，而一旦愿望达成，就有很强的成就感和自豪感，从而

愿意把自己的这种感觉和更多的人分享。而她的这种兴奋又很容易激发

朋友的好奇心，引起他们对这种产品的关注，有了很高的人气，专卖店

的生意自然就很好了。

    商人利用顾客的匮乏心理促成销售时需要注意两点：

    (1)对方须是已经确定购买的顾客。只有已经确定要购买产品的人

才会因为买不到产品而产生匮乏心理。如果对方都没有购买这个产品的

欲望，那么即使产品再紧俏，他们也会无动于衷。所以利用匮乏心态促

成的顾客一定是已经做出购买决定的人。

    (2)利用影响力中心。满足一位顾客的匮乏心态，本来就为这位顾

客创造了一种满足感，而人们通常都愿意和别人一起分享这种满足感，

从而在客观上起到对产品的宣传和推广的作用，也就是我们经常所说的

口碑营销。所以最好把这类顾客变成一个影响力中心，影响更多的人来

购买产品。

￥把握住“你不卖他偏要"的逆反心理

    逆反心理是人类与生俱来的，因此正话反说能刺激顾客的购买欲

望，而且往往比你费尽口舌地正面宣传更有效。

    在美国的俄勒冈州，有一家餐馆的名字叫“最糟菜”。主人在餐馆

的外面立了几块大广告牌，上面写着：“请来跟苍蝇同坐”，“食物奇差，

服务则更坏。”墙上贴的是当日的菜谱介绍，上面写着“隔夜菜”。奇怪

的是，尽管这家餐馆的主人将自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是

处，但开业15年来却常常是门庭若市，座无虚席。不论是当地人还是

外来游客都慕“最糟菜”之名而来，亲自到餐馆体验“最糟菜”，想亲

眼看看这家餐馆供应的饭菜是不是最糟，卫生条件是不是最差，服务态

度是不是最坏。有的人问餐馆老板为何荽取这么古怪的一个名字。他回

答说：“我是一个很糟糕的厨师，我父亲一直教育我要说实话。不论是

好是坏，一定要讲真话。因此，就取了这个名字。”其实，这位自诩

“说真话”的老板的回答并非是真话。他给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，

其真实意图在于利用人的逆反心理来赢得顾客。

    逆反心理是指人们彼此之间为了维护自己的立场，而对对方的要求

采取相反的态度和言行的一种心理状态。生意人如果能很好地把握顾客

的这种心态，就能很顺利地促成交易。

    生意人在利用顾客的逆反心理进行交易促成的时候也有两个要领：

    (1)逆反心理大多适用于性格很要强的人。并非每个顾客都有很强

的逆反心理，一般而言，那些性格倔强，又觉得自己很有能力的人，利

用逆反心理通常最有效。

    (2)注意把握分寸。鲁滨逊说当别人告诉他“不准看”时，他就偏

偏要看，这就是一种别扭心理，当这种欲望被禁止的程度愈强烈时，所

产生的抗拒心理也就愈大。不论何人，一旦受到正面的批评，就会产生

一种别扭心理，如果善于利用这种心理倾向，就可以操纵顽固的抗

拒者。

    人人都有自尊，激发得当就能很好地激发对方的斗志，一旦过分就

会伤害对方的自尊心，所以在采用逆反心理促成时一定要注意把握好分

寸，不要招致对方反感。

￥帮助客户消除顾虑

    胡小姐的药店每天都很忙，这让她感到很快乐和充实。特别是当她

为顾客解决了一些疑问后，她会格外开心，因为这样不仅留住了老顾

客，还为药店赢得了不错的口碑。

    一天，胡小姐遇见这样一位顾客。早上，胡小姐正在工作台前忙

着，一位大约60多岁的顾客走到她面前，问到：“你就是值班店长?”

胡小姐微笑着回答：“是的，大爷，我是店长，您有什么需要帮助吗?”

    “是这样的，前段时间我在你们药店买了药，吃后没什么疗效，和

我先前在医院买的药不一样，我怀疑你们那药是假的。”大爷严肃地说。

    “是吗?那您在医院买的药和在我们药店买的药是一个厂家生产的

吗?”胡小姐问。

    “不是一个厂家生产的，你们这是云南生产的。最近电视上都播了，

云南有一个制造假药的窝点被端掉了，我怕这药是假的。”大爷依然很

严肃地说。

    胡小姐明白了大爷认为这药是假药的原因了，她微笑着对大爷说：

“大爷，您放心，我保证这药不是假药。我们药店是通过国家GSP认证

的药店，而且我们这里所有的药品都是经过严格质量检验才购进的，而

且这药在我们药店卖得相当不错，这么久还没有顾客投诉有质量问题。

这样吧，这药的包装盒上有药品防伪电话号码和防伪编码，我们当场拨

打便可以验明真伪。”

  大爷急忙点点头。

  胡小姐立即用办公电话拨打药品防伪电话号码，并特意按下免提

键，以便让大爷当场听清。当她按照语音提示将防伪编码输入后，语音

提示该药品为药厂的正品。可大爷还是不相信，说：“这电话语音也会

作假的。”

    胡小姐心想：自己今天碰到了一个倔脾气的顾客。可她并没有急

躁，还是微笑着说：“大爷，这样吧，我让总部将这批药品的检验报告

书的复印件给您传真过来，您看怎么样?”

    大爷又是急忙点点头。

    胡小姐立即联系总部质量管理部，请他们将这批药品的检验报告书

的复印件传真过来。大爷看到该药品检验报告书上“合格”的结论后，

这才没话说了。

    “看来我太多心了。”大爷有点不好意思地说。

    胡小姐仍然态度和蔼：“没关系，大爷，帮助顾客解决疑问也是我

们药店的职责。”

    “真是太谢谢你了。”大爷满意地离开了药店。

    其实消除客户心中的疑虑有很多方法。像胡小姐遇见的这种情况，

就是给大爷足够的权威机关认证书就可以了，因为顾客的心里认的就是

证书。当然不同的客户产生的问题会不一样，大爷其实对药品没有依据

自己的亲身感受，只是相信媒体报道说在云南端掉了一个生产假药的窝

点，正好这个药也是云南生产的，他就产生了联想，更多的客户还是注

重自己亲身的感受，而并不只是一味相信这个证明或那个检测书。

    陈先生在为他的顾客推荐一款新的沐浴露时，对方带着怀疑的态度

问他：“效果真的有你说的那么好吗?”陈先生说：“这样吧，口说无凭，

我这有小包装的试用品，你先拿去试用，如果觉得效果好再来买，好

吗?”几天之后，那位朋友主动找到陈先生购买了大瓶的沐浴露并且告

诉他：“效果真的非常好，而且我还要介绍其他朋友来你这里购买。”就

这样，陈先生成功地为顾客打消疑虑，开拓了一片大好市场。

    陈先生使用试用促成法帮助客人消除顾虑，这种办法是把作为实体

的产品送给顾客试用一段时间之后，以促成交易。它基于心理学原理：

一般的人对未曾见过或听说过的东西不购买也不会觉得是一种损失，但

当自己拥有之后，一旦失去，心里就会有一种莫名的失落感，甚至会产

生缺了就不行的感觉。知晓顾客的这种心理也能帮助你很好地促成交

易。这种方法能使顾客充分感受到产品的好处和给自己带来的利益，增

强其对产品的信任感，购买后也不会感到后悔。而且这类人往往因为觉

得这类东西很好用，便会极力推荐给身边的人。

    采用试用促成法有3个要领：

    (1)成本控制，虽然现在很多直销品的试用产品都是小包装，但是

直销商也需要花费一定的成本，并且不是所有的直销公司都有小包装的

试用品，那么直销员在把自己的原装产品给顾客试用的时候，就需要注

意成本的控制。

    (2)客户筛选、并非所有的顾客都适合采用试用促成的方式，这就

需要直销员先对客户进行筛选，一般而言，对于疑心较重的顾客比较适

合采用这种方式。

    (3)在试用期间经常指导客户合理使用。不少直销公司的产品都有

特殊的使用方法，这就要求直销员在顾客试用产品期间经常提示和指导

客户采用正确的使用方法，这样一来，才能使顾客真正体会到产品的

功效。

￥积极回应客户的抱怨

    每逢星期五的下午，黄先生的手机就会响个不停，这回也不例外，

黄先生看了一眼来电显示，这个熟悉的号码已经打了十多次了，他也接

听了十多次，令他很烦恼。在手机铃声持续了半分钟后，黄先生还是按

了接听键，耳边立刻传来浙江代理商叶老板高分贝的浓重地方口音，黄

先生只好把手机从耳边稍稍移开，他真想把手机关掉但是他不能，因为

叶老板是A公司在浙江最大的代理商，而他又是A公司在浙江地区的

销售经理。叶老板的生意做得很大，像所有的大客户一样脾气也很大。

    事情是这样的：A公司一直严格奉行总部制定的“三不政策”(不

直销，不赊账，重点城市不设总代理)，在宁波市还有另一家直接供货

的代理商林老板，经营规模比叶老板小一些，当然也就无法享受比叶老

板更优惠价格和折扣，这本是商业秘密，黄先生当然不会向叶老板公

开。但叶老板多方打听怀疑黄先生给了林老板更优惠的政策，由此成为

一块心病，所以监视林老板的一举一动，向黄先生投诉对方搞低价促销

抢他的客户，过一段时间就要投诉一次。但叶老板也只是口说无凭，黄

先生的调查也表明90％的可能是无中生有。虽然做了不少协调工作，

比如规定市场最低限价等，但收效不大，黄先生照常控制叶老板的投

诉，最终叶老板提出由其作宁波市独家代理，林老板的货他可以平价调

拨不赚对方一分钱。黄先生当然不能答应，他已经被叶老板搞得无可奈

何了，想起这些黄先生头就大了。

    叶老板：“你是怎么搞的，是不是给那个姓林的进价低，他怎么可

以用那个价钱出售呢?这明显是和我抢生意么。”

    黄先生：“您先别着急，有话慢慢说，您急也没用啊，先把事情弄

清楚了。”

    叶老板：“你别和我说这些，你就老实告诉我是不是给他的进价低，

要不然他的售价不可能那么低的。”

    黄先生：“叶老板，您应该知道，您目前是我们在宁波最大的客户，

给您的进价已经是最低的，咱们合作都这么长时间了，我不可能给别人

的进价比你还低，除非我是不想做生意了。”

    叶老板：“如果你没有，那他总不能去赔本卖吧?”

    黄先生：“您别生气，一个人一个营销方案，也许他是卖得比你低，

这是他招揽生意的一个手段，但您不能因为这个就说是我们给的他价格

低啊，您好好想想是不是这个理。他这只是一种营销策略，先拉点客

人，之后他的价格还得升啊，不然这种价格他还不赔个精光啊!”

    叶老板：“真的是这样吗?那好，我就再相信你一次，过段时间再

看吧。如果让我知道你们给他的价格比我的优惠，那我们就终止合作。”

    黄先生：“您这话说得，我的生意还全仗您照顾呢。您要是不和我

合作，那我岂不是亏大了。您放心，我黄XX从来不骗人的。咱们以后

合作的地方还多着呢。”

    就这样，那个黄先生好话不断地回复着叶老板的抱怨，终于把这个

大脾气的老板给说服了。

    对于客户的抱怨，商家必须给予积极的回应，因为哪怕是无中生有

的事情，也会对自己的生意不利。不管是什么样的客户，不管是什么样

的抱怨，都要在第一时间回应，这样商家既能知道问题出在哪里，还能

帮助客户消除心中的疑虑。

    客户可能产生抱怨的原因如下：

    (1)厂家的服务无法满足客户的要求，送货不及时、货物短缺或产

品质量有问题等，都会引起客户的不满和抱怨。

    (2)有些商家对厂家销售人员抱怨已形成了一种习惯，抱怨只是他

们一种发泄方式。

    (3)客户喜欢把A产品服务与B产品服务相比，然后把你说得一

无是处，其实当他碰到B产品的销售人员，同样也会把B产品贬得一

文不值；更有些心怀叵测的客户抓住厂家一些鸡毛蒜皮的小事或者无中

生有的事端，给厂家的销售人员造成心理压力，其实抱怨只是手段，目

的只有一个，增加谈判的筹码，以便从厂家获取更多优惠的条件，如价

格、付款条件等。

    其实作为商家，首先必须清楚客户抱怨背后的动机和目的。如果是

属于第一种情况，则应虚心接受，要及时改正自己的不足，限期整改，

给客户一个交代。如果属于第二类情况的，商家不需过多解释，只要做

一个倾听者，因为这个人其实是找一种发泄的方式。但遇到第三类情况

时，应该大声对客户说“不”，这才是一个优秀生意人所为。部分生意

人尤其对大客户的态度过分谦卑，对他们的一些无理要求和指责只是点

头称是，从不提出反驳意见，但是一个没有勇气大声反驳客户无端指责

的生意人，在生意场中肯定会甘拜下风，最终向客户作出种种让步，损

害到自己的利益。

    以下是处理客户抱怨的黄金步骤：

    (1)发挥同情心，细心倾听抱怨内容。用关怀的眼神看着客户，不

但专心聆听，而且要发挥同情心，把对方的谈话做个整理：您的意思是

因为……而觉得很不满，是吗?

    (2)表示感谢，并解释为何感激客户的抱怨。客户愿意花时间和精

力来抱怨，就是给商家改进的机会，首先应该感谢他。先说声谢谢，可

以让原本对你充满敌意的客户心理平衡：谢谢您花费宝贵的时间来告诉

我们这个问题，让我们能有立刻改进补救的机会。

    (3)诚心诚意道歉。万一有错，赶快向客户致歉：很抱歉，这是我

们的疏忽；如果错不在己，仍应为客户的心情损失致歉：很抱歉让您这

么不高兴。

    (4)承诺将立即处理，并积极弥补。请先表达积极处理的诚意：我

很乐意尽快帮您处理这个状况；如需要询问细节及其他相关信息，别忘

了先说：为了能尽快为您服务，要向您请教一些数据。

    (5)提出解决方法及时间表。别自己做决定：就这么办……；而是

要将决定权交给客户：您是否同意我们这样做……这么一来，决定权就

在对方手上，他就会感觉受到尊重而减少怒气，接着就会快速处理问

题。同时别忘了尽可能弥补客户的损失，以照顾客户心情。

    (6)处理后确认客户满意。处理过后再跟客户联系，以确认对方是

否满意此次的服务，一方面了解自己的补救措施是否有效，同时也能加

深客户受尊重的感觉：都过了两三天了，你们依然把我放在心上。

    (7)检讨作业流程，避免重蹈覆辙。学习改进的方法，防患于

未然。

￥喜欢被恭维的心理

    恭维的话每个人都爱听，越是看起来傲慢的顾客，越是喜欢听别人

对他说恭维的话。

    当然也有些人在你恭维他的时候，他可能会义正严辞地说自己不喜

欢受恭维，只愿意接受批评，这只不过是他的门面话，如果你信以为真

就毫不客气地指出对方的错误或是不好的地方，他心里一定是不愉快

的，这会使他对你的印象降低很多。

    善说恭维话，别人听了就会很舒服，而且也不降低自己身份。因

此，说恭维话是处世的一门重要功课。

    在顾客面前一定要会说恭维话，不可无中生有，说话要带有诚意，

如：“看来您对皮肤方面的知识还是很专业的”，这就在业务层面上去肯

定客户的选择，言下之意就是在夸她懂皮肤保养。

    总之，只有态度诚恳，顾客才会对你的恭维感兴趣，你才能收到理

想的效果。如果你的恭维毫无诚恳之意，让顾客感到虚伪，会适得

其反。

    陈先生是一家汽车代理公司的经理，最近来了一对夫妇，车子都看

过好多遍了。从聊天中陈先生得知，这对夫妇结婚10年，却一直没有

自己的孩子，为了弥补这个遗憾，那位夫人就养了几只小狗。一天，夫

妇二人又来到陈先生这里看车子。

    陈先生：“您二位今天看起来气色不错啊。”

    顾客：“还行。”女主人对男主人说：“老公，车子都看过好多遍了，

今天要不就买了吧，跑来跑去挺麻烦的。”男主人只是看车子，根本不

理会夫人在说什么。临走的时候男主人才说：“陈经理，如果你不介意

的话，星期天我有空，您方便带上车子的资料来我家里详细谈一下吗?”

陈先生一听很乐意，就连连点头。

    转眼到了星期天，陈先生去拜访夫妇二人，还特意给狗买了几包上

等的狗粮。

  谁料今天他们家里气氛好像不太对劲。

  女主人：“是你说要买车的，你把人家约过来了，你现在又开始打

退堂鼓。”

    男主人：“我是说过要换车，也说了让陈先生来家里谈，但不一定

非今天买啊。”

    陈先生一听，赶快劝架：“您二位就为这点小事吵架，多伤和气啊。

今天，我就是来跟X先生介绍一下车子的具体情况，买车又不是像买

块电池，X先生慎重点很好，不至于刚一买上就后悔啊。”男主人一听，

心里很高兴，觉得陈先生说得对，就连连附和着说是。这时3只小狗在

陈先生周围转悠。陈先生说：“好可爱，这狗的毛色这么纯洁，多有光

泽啊。眼睛那么亮，小鼻子真可爱，应该是很名贵的那种吧。”就这样

陈先生大加赞赏他们的狗，女主人的生气才缓和了下来。

    接着，女主人就让他们俩谈着，自己去厨房准备水果。这时陈先生

又对男主人“花言巧语”一番，男主人最后居然很痛快地说要和陈先生

立即签合同。

    像这种优柔寡断的人，你越是和他站在同一条战线上，他就越觉得

有安全感，就会越信任你，就能促使交易很快进行。

  赞美自己的顾客

  一句赞美的话可能留住一位顾客，促成一笔销售，也可能改变顾客

的坏心情。

    其实无论是谁，对待赞美之词都不会不开心的。因为你说点恭维别

人的话，别人就会很开心，而你自己并不会因此受到损失，何乐而不为

呢?如果你依照这一准则办事，你在交易中几乎不会遇到麻烦，即使交

易没有成功，那你也潜在地留住了一位顾客。人之所以和动物有区别，

也正是因为有这种欲望，所以你不要吝于赞美。

  三个赞美点：

  工作方面：青年才俊、年轻就当老板、年轻有为、真是电脑专家

等；这么忙气色还这么好；你的眼睛又大又亮、真漂亮、真时髦；面

相、装扮、健康：全身穿今年最流行的桃红，真漂亮!

    家庭方面：你老公好体贴哦!你老婆好尊重您哦!你俩很登对哦!

真幸福哦!(小孩不要忽略)

    运动技艺方面：你老公体格很棒，一定是运动健将吧!你老婆对吃

很有品味，肯定很会下厨，对吧?

  三句赞美语：

  (1)你真不简单，这么年轻就当上总经理!

    (2)我最欣赏你这种人，XX，你的作风是我最欣赏的!

    (3)我最佩服你这种人，做事干脆利落，你是我见过的最干脆

的人!

￥适当地为对方着想

    一个成功的生意人要多站在客户的立场为客户着想，只有当你为客

户着想时，才能真正知道对方需要的是什么，才能在他们想到之前你已

经做好了。

    适当地为客户着想，就是站在客户的角度，为客户考虑。不能为了

自己的利益而给客户带来任何困扰，要让你的客户在你这里花每一分钱

都觉得物有所值。

    故事一

    美国沃尔玛公司是目前世界上最大的零售企业之一。在公司已经拥

有500多亿美元的资产时，沃尔玛公司的老板萨姆·沃尔顿率领的采购

队伍仍然非常节俭，有时8个人住一个房间。

    对此，有人问萨姆：“你有这么大的公司，资金雄厚，为什么还要

这么精打细算?”

    萨姆回答说：“答案很简单，我们有义务为顾客着想，所以我们珍

惜每1美元的价值。我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供

优质服务之外，我们还必须为他们节省钱。沃尔玛公司愚蠢地浪费掉的

每1美元，都是出自我们顾客的钱包。所以每当我们为顾客节约了1美

元，就使我们自己在竞争中领先了一步——这就是我们永远打算要

做的。”

    为顾客节约1美元，在销售定价上就低了1美元，在竞争中就领先

了一步。

    沃尔玛的领导人正是站在客户的立场，设身处地地为客户着想，客

户没想到的，他们为他想到、做到；客户认为他们做不到的，他们却为

他做到了，而且做得很好；客户认为已经很好了，他们就要求自己做得

更好。

    生意人设身处地地为自己的客户着想，是做到始终以客户为中心的

前提，尤其是作为一名客户服务代表，能经常换位思考是非常重要的。

设身处地地为客户着想就意味着你能站在客户的角度去思考问题、理解

客户的观点，这样你就知道客户最需要的和最不想要的是什么，只有这

样，才能为客户提供金牌服务，为自己创造价值。

  故事二    。。

  布鲁克是奥地利人，他住在贫穷的乡村，母亲早年去世，父亲后来

又因工作受伤，无力继续支撑起这个家庭，再加上布鲁克还有两个需要

抚养的年幼的弟弟，家里的重担顿时成了布鲁克的责任。

    一天，有一位顾客急匆匆地拿了一双坏掉鞋底的皮鞋，交给布鲁克

修理。

    布鲁克的动作十分熟练，隔天便把鞋底缝补、敲钉好了。顾客抚摸

着那双鞋子，感动地说：“小伙子，谢谢你把我的皮鞋修好，这是我见

过的修得最好的一双鞋，不但缝补得很坚固，而且把皮鞋擦得跟新的

一样。”

    周围擦皮鞋的同行背地里说布鲁克：“布鲁克是傻子吗?真是服务

过头了，顾客只付了修皮鞋的钱，他却把皮鞋擦那么亮，这对他有什么

好处呢?这不是亏本的买卖吗?这么笨，是注定一辈子落魄的。”

    可是布鲁克却并不在意同行们私底下说的话，还是继续做自己的工

作，他觉得这样做对得起自己的良心。

    后来，布鲁克得到一家皮鞋工厂的雇用，在工厂专门负责修补有瑕

疵的皮鞋。多年以后，那些曾经嘲笑布鲁克的人，仍然在街头修补皮

鞋，至于布鲁克，已经担任奥地利最大皮鞋工厂的制造经理。

    比尔·盖茨认为，站在客户的立场，设身处地为客户着想，是微软

的行动目标，也是市场的需求，因而他要求每一个员工都应该沿着这个

目标去做。

    站在客户的立场，为客户着想，首先就要假设自己是客户：你想购

买怎样的产品和服务?自己真正需要的是什么?又会如何要求售后服

务?这样就能让自己站在客户的立场去看待问题。

    公正客观地去为客户着想，就是要求你要对自己的产品有信心，而

且知道客户是不是需要购买产品，一个优秀的生意人不是把自己的东西

卖给并不需要它的那些人，而是把东西卖给那些需要的人，这样更容

易，更省事。所以，能够把冰箱卖给爱斯基摩人的不是一个聪明的商

人，因为他这样做，只是考虑到了自己的利益，并没有站在客户的立场

去为客户着想。

    故事三

    一个电力部门想做一个10平方米的大屏幕，负责人便找到一家电

器公司为他们定做。但是电器公司销售员经过具体测量后，告诉他们只

能做8平方米的，否则视觉效果会不好。别人说这个销售员很傻，客户

想做大一些你照做不就行了，你管那么多做什么?因为这种生意就是按

面积收取费用的，面积越大他们赚得就越多。可这个销售员却是这样想

的：“如果我没有说‘不’，而是按照他们的要求做了，安装完毕后如果

他们觉得不对，虽然嘴上不说，心里也会觉得是我坑了他们。因为我是

专业人士，就应该站在他们的立场上，给他们提出最中肯的建议。”

    生意人能够站在客户的立场上适当地为客户着想，就比较容易抓住

推销的重点。事实上，大多数生意人对客户所持的态度，与他们所要求

的设身处地为客户着想相比，还相差很长一段距离。他们最典型的态度

往往是：“对于客户为什么要购买那些产品或服务，我对此一点也不感

兴趣。重要的是，顾客买了产品或服务，而我拿到了钱。”如此的心态，

能够培养出忠实购买你的产品的回头客吗?显然是不能的。

    要想取得客户的信任，关键是要让客户感受到你为他服务的良好态

度，比如你是否处处为客户着想，是否站在客户的立场上去看待问题、

帮助客户解决问题。另外，为客户提出任何意见和建议时，都要很清楚

地告诉客户这样做对他有什么好处。

￥只关心自己的心理

    当你向顾客介绍自己的产品时，遭遇最多的一句话应该是：“对不

起，我不需要。”其实客人并非真的不需要，而是他们并不知道自己的

需要，这个时候你就需要告诉你的客户：“你需要。”当然这句话不是直

接说出来的，而是通过客户只关心自己的心理，让他自己承认自己是需

要你的产品的。也许客户对产品没有兴趣，但是对自己的切身利益却是

关注有加，所以一个成功的生意人就必须很好地利用客户只关心自己的

这个心理来抓住商机。

    要让客户认同你，首先你要建立一系列论据，引入“收人是生活保

障”的论点，并且使客户认同你的观点。

    “王先生，您想想，人们每天都辛辛苦苦地工作，就是为了能有好

的生活，在物质上能拥有的更多些，但是假如自己成了家，有了孩子，

负担会更重，责任也就会更大，想必您一定会同意我的这个看法。”

    然后举出身边真实的事件，使客户能够清楚地认识到人生可能出现

的意外。

    “王先生，您还记得上个月电视上播放的一则新闻吗?马路上发生

一起车祸，一位行人被轧断双腿，肇事司机却逃跑了，到现在还没有线

索，而这个受害者这辈子就要坐在轮椅上了。幸好他买了我公司的人寿

保险，生活才算有了保障。”

    以下继续灌输给客户一个基本思想：寿险是解决人生各种意外事件

的最佳方案。

    “王先生，我公司为了解除工薪族的后顾之忧，特意推出了一个新

险种也就是XX寿险储蓄计划，只需要您每个月从工资里拿出一小部分

作为保险费，就可以为自己和家人买个放心。天有不测风云，人有旦夕

祸福。很多事情是没有办法预测和预防的，万一有一天不幸事件发生，

我公司就立刻送上一笔保险金作为您和家人的生活费；当然了，不幸的

事情是我们所不愿看到的，我们希望您和您的家人能健健康康的，所以

王先生您退休时，就可以拿到一笔钱享清福啦!”

    再用下面一段话使客户从买不买的考虑一下子跳到每月付款的计

算，引导客户进入一个新的思索领域。

    “王先生，如果您愿意参加这个保险计划，请问您平均每个月大概

可以承受多少保费的负担呢?”

    总之言之，在引导客户进行思索时，要注重以下两点：

    (1)在你引出保险可以为客户排忧解难时，必须要针对客户的切身

问题。为此，就要对客户的实际情况有透彻的了解。

    (2)要在与储蓄、股票、债券等投资方式的对比中，阐述保险是解

决意外事故的最可靠的办法，是其他投资方式所无法比拟的。为此，关

于投资知识你一定要丰富，而且要有自己独到的见解。

    当你向客户推荐解决问题的方案时，如果客户承认自己应该面对人

生道路上可能出现的问题，并愿意拿出一定数量的收入建立个人的保险

机制时，你就该说出你的推荐意见。

    不少人急于介绍这种那种保单，或几种混合保单，结果仅仅使自己

陷入数字方面的介绍，一阵忙乱之后，客户却一点购买的欲望都没有。

交易在很大程度上取决于你给客户说明产品时所表现出的吸引力，在准

备推荐意见时，必须很好地考虑怎样将保险直接与客户的个人需要和愿

望挂钩，所以面谈时要密切注意客户的思想变化。你的建议要以客户的

利益为准则，这样你才能站在客户的角度去为他们分析，客户才会很乐

于接受。

    当然，购买保险的主要动机和标准也是因人而异的，如果你一开始

就认清这些因素，避免说教，那么签单就是一件很轻松的事情。而当客

户认为自己死亡时，没有必要为其妻子和子女提供保障，这是他个人的

认识，你不应该去充当法官或陪审团角色。如果一个客户对积累资产或

退休后的收入更感兴趣，你就应顺从客户的意愿提出这方面的建议。选

择推荐意见要准确，要发挥你选择计划方面的技能，不能只是说自己想

说的，而忽略客户心里的想法。

￥旁敲侧击胜过当头一棒

    一位乡下小伙子来到城里应聘一家大百货公司的销售员，因为他之

前是在村里挨家挨户推销的小贩，面试的经理对他持有怀疑的态度。不

料小伙子上班的第一天，竟做了一笔30万美元的生意，这着实让经理

刮目相看。

    他所经手的这位顾客，是来超市给妻子买卫生巾的，小伙子说：

“那这个周末你算是毁了，干嘛不去钓鱼呢?”如此惬意的周末对顾客来

说确实是不小的诱惑，小伙子的这句话征服了完全没有这方面消费欲望

的顾客，他的引导让顾客有了购买的愿望。这样，在小伙子一步一步地

引导下，顾客买了鱼钩，先是小号的，然后是中号的，最后是大号的。

接着，又买了鱼线。买完鱼线，小伙子就又问他上哪儿钓鱼，他说去海

边。于是他就建议顾客买条船，这样更惬意些。于是他们就到了卖船的

柜台，顾客买了带有两个发动机的帆船。当顾客说，可能他现在的汽车

载不动如此大的帆船时，小伙子又带顾客到汽车的销售区，买了一辆新

款豪华型“巡洋舰”汽车。

    小伙子的表现让经理陷入了深思。

    同样是售货员，面临同样的顾客，之所以会呈现不同的销售状况，

乃是由于在经营思想上对潜在市场的“加工”深度不同决定的。第一，

小伙子通过对顾客的旁敲侧击而一步一步获得了更多的商机，赢得了更

多的利润；第二，由于他的旁敲侧击，给了顾客更周密和细致的服务，

给顾客带来了方便，同时也赢得了顾客的信任。

    而今，许多商家都深感生意难做，总觉得市场处于一种饱和状态。

其实这往往是由于局限于对市场单层次的考察，而缺乏多方面的潜在的

分析和考查。其实，人的需求无止境，决定了市场是多层次的、多元性

的。当一个人有需求的时候，我们最好先去了解这种需要的类型、内

容，然后想办法去满足和扩充它，这样才有可能达成自己的销售目标。

    由此可见，在当今日趋激烈的市场竞争中，商家或个体经营者不妨

多借鉴“顾客心理学”，适时分析、研究和照顾客户的需求，采用迂回

的战略战术，从细微处人手，从而捕捉到更多的商机，找到一种理想

的、和谐的销售方式，把生意做活做大。

#第十章  用情感捕获客户的心

    做生意的过程，其实就是人与人之间的心灵沟通的过

程。因此。想要交易成功，仅仅依靠语言等肤浅的技巧是远远

不够的，你还要学会把握客户的心理，迎合客户的兴趣，用真

诚打动客户，使其对你产生信赖感。这样，你才能在激烈的商

战中所向披靡。--￥真诚地赞美和欣赏客户

    检查一下你自己是否会赞美客户。

    1．你认为赞美客户就是巴结他吗?

    2．赞美客户会让你觉得失去了自己的人格吗?

    3．你觉得顾客可以被你赞美的地方多吗?

    如果你认为赞美客户就是巴结对方，而且赞美让你觉得很容易失去

自己的尊严，那么你确实在赞美上存在问题，你应该及时检讨一下。如

果你发现顾客没有地方值得你去赞美，你更应该反省一下，以便增强自

己对客户的洞察力。

    有的生意人会说了：为什么我很真诚地赞美顾客，但是顾客觉得很

不舒服而走掉了?这个问题很具代表性，好的赞美会大大拉近你与顾客

的距离，促成交易，但是不适当的赞美只会让顾客觉得你这个人很虚假

而远离你。

    也许你在赞美顾客时候，只是自我感觉很真诚，但是顾客却丝毫没

有从你的话语中感觉到。这时，你在赞美客户的时候就需要注意几个

方面：

    (1)如果对方是你的新顾客，就不要轻易赞美，只需要礼貌即可。

因为在你和对方还不是很熟悉的情况下．贸然去赞美客户，只会让其产

生疑心乃至反感，弄不好就陷入了谄媚境地。

    (2)如果对方是你的老顾客，下次来的时候一定留意其服饰、外

貌、发型等有无变化，有的话一定要即时献上你的赞美，效果会非常

的好。

    (3)要根据具体的事情、问题、细节等赞美，比如你可以从赞美其

问题提得很专业或者看问题比较深入等着手，这样会更加让客户感觉你

的赞美很真实、真诚。

    (4)最好借第三个人的口去赞美你的顾客，这样．会更具有说服力。

比如你可以说：“的确，刚才站在你旁边的那位顾客也说你很有品味!”

    (5)一旦客户购买了你的产品，就更要通过赞美来使客户坚信自己

购买是正确的。因为一般来讲，大多数客户购买完产品后，总是怀疑自

己是不是买亏了或者是否买得合适，就会去询问身边的朋友、亲戚、家

人以便获得肯定的回答。

    乔治是一家保险公司的区域经理，他工作很出色，很多人都喜欢找

他办理业务，一天有个老太太就来找他。

   老太太：“你好，我找乔治。’’

    乔治：“美丽的太太，我就是。”

    老太太：“你刚才叫我什么，叫我美丽的太太?”

    乔治：“当然，您的气色看上去好极了，像太阳一样有生机，难道

还不足够用美丽来形容吗?”老太太乐极了，连连点头。

    老太太：“乔治，我是来咨询一下关于老年人保险的问题，我跟我

的爱人，我们都想办……”老太太说完了自己的需求和困惑，用充满希

望的眼睛看着乔治。

    乔治：“哦，您的想法不错，你说的那种保险是有这种弊端，但是

您和您的爱人身体都很健康，所以您不用有那么多的顾虑，跟您情况一

样的很多太太都办理了这种类型的保险，可她们大多都没您身体硬

朗呢。”

    老太太：“是吗?乔治，你觉得他们给我推荐的这个保险项目可行

是吗?”

    乔治：“当然了，您是一位非常有主见的女士，而且您也很时尚，

像这种新推出的保险，一般没有魄力的人是不敢去买的，您让我不得不

佩服您呢。”

    总之，赞美你的顾客能引起顾客的愉快感以及对你的信任感。

    1．把握好赞美的尺度

    如果赞美过度，顾客就会觉得很不舒服，不仅不能给客户留下良好的

第一印象，反而会失去顾客对你的尊重。因此，你在赞美客户时，务必要

把握好适度的原则：既不奉承、巴结，又要给客户带来愉快的感觉。

    2．增强洞察力的方法

    所谓洞察力，是指你能够一眼就看出顾客值得学习和赞赏的地方。

由于大部分客户是与你初次接触，应该从何处人手去赞美他就需要你培

养很强的洞察力，找出顾客最值得赞美的地方，避免你陷入无处下口而

干巴巴地赞美却言之无物的尴尬的境地，因为这同样不会给顾客带来任

何愉快的感觉。做生意的过程中你要不断地学习，增强自己的洞察力。

    (1)学会专注。要增强洞察力，你首先要学会专注。从你一见到顾

客开始，就需要认真、仔细地观察和思索，寻找出顾客的特别之处，为

你对顾客的赞美奠定坚实的基础。

    (2)掌握“由远而近，从外到内”的原则。顾客值得赞美的地方有

很多，你在开始赞美顾客时，需要掌握赞美的原则：由远而近，从外到

内。这就是说，你在赞美顾客时，首先赞美顾客所处的大环境的特点，

再一步步地向核心目标靠近，直到赞美顾客本人。

￥小处不妨忍让

    与客户沟通的目的在于做成生意，而不是说赢客户。不要对客户提

出的任何问题和想法时都抱着“说赢客户，才能说服客户’’的心理，凡

是有经验的生意人都知道，要想赢得胜利，小处不妨忍让。

    李老板是一家传真机公司的代理商。有一个客户和他谈了好久，李

老板刚一开始就窥探出客户是有购买的意向的，并且把他视为准客户，

自己在为客户展示和解说产品的时候也是仔仔细细，生怕自己漏掉哪一

点，可是一番口舌下来，客户还是有点不满意。

  客户：“李老板，真是谢谢你了，我觉得这个传真机我还是需要再

考虑一下，它有点不合适我。”

    李老板：“经过比较，您应该也看出来了，A品牌的传真机无论是

传真品质、速度，还是其他功能都比B品牌好。”

    客户：“你说得不错，只可惜它的外形设计得比较奇怪，颜色也不

是我喜欢的，我喜欢象牙白的颜色。“

    李老板：“这你就说得不对了，外形怎么会奇怪呢，现在的传真机

大多都是这个样子的，而且黑色的最大方了，有品位的人都喜欢黑色，

您买回去我保证您会喜欢的。”

    客户：“有品位的人喜欢黑色，但是我自己还是不喜欢。尤其是这

个样子，我觉得很奇怪。”

    李老板：“怎么会呢，要是真的是你说的那样，就不会有那么多的

人喜欢它了。而且我们这里卖得最好的就是这款黑色，你居然不喜欢。”

    这个例子中，李老板明显犯了一个错误：他对客户提出的问题、看

法，一概都不给予尊重，只用自己的想法强迫客户去接受。懂得推销技

巧的老板都应该知道，在这些小地方上应该顺着客户的意思，略作让

步，不要将客户提出的任何问题和想法都咄咄逼人、尖锐地反驳回去。

    其实客户买东西，并不一定非要所有的条件都完全满意才购买，只

要最重要的几项要求能被满足就可以。因此，你实在没有必要对客户提

出的任何异议，都想说赢他，不妨在小的地方顺从你的客户。其实要想

让客户接受你的意见，又不会让他觉得有失面子的方法有两种：

    (1)让客户觉得一切决定都是由他自己下的。

    (2)你要在一些小地方做出让步，让客户觉得他的意见以及想法是

正确的，也受到了你的尊重和认同，这会让他觉得自己很有面子。

    做生意的人要时刻记住，顾客就是自己的衣食父母，所以在一些细

节上面就不要和你的顾客较真，这不会给你带来任何好处，反而会因处

理不当，让你失去一个顾客。不论你对自己和客户的感觉如何，绝不要

让自己的情绪成为障碍。为此，要求你努力做到：

    (1)产品被顾客否定时，不要和顾客强辩，以免得罪客户。

    (2)越是难缠的客户，越要设法与之搞好关系，因为这类客户往往

有购买的欲望，而且购买力较强。

    (3)对你讨厌的客户，也要打心眼里感激他，否则你的言行会不自

觉地表露出对其的反感。

    (4)当客户不讲理时要忍让，因为客户永远是对的，绝不要逞口舌

之快得罪客户。

    (5)设身处地为客户着想，也许你的客户真的不喜欢某个款式、某

个颜色以及某个产品的材质。

    (6)生意人卖的不仅是产品，还必须图利于客户，向他们介绍批零

差价大的高档品牌，你的主要任务在于“替客户下决心”。实践表明，

在当今的市场“激战”中，谁能赢得客户的信任与支持，谁就是未来市

场上的强者。

￥巧诈不如拙诚

    任何商品都存在一些缺陷，这些缺陷对你的生意存在着诸多不利，

多数时候，它是你买卖失败的罪魁祸首。其实，你在出售一件商品的时

候，如果能很好地利用这些不利的因素，你就能转败为胜。因为一个商

品的优点和缺点是大家都有目共睹或者一用便知的，如果你只说优点而

对其缺点绝口不提，还利用种种手段来掩饰，就会为你的生意带来很大

的困难，所以，要想生意蒸蒸日上，巧诈不如拙诚。

    王先生就有过这样一次成功的销售经历。那时，房产公司刚刚在洛

杉矶西北部开发出一片高档的住宅区。这是一个建有20幢房屋的住宅

区，它的售价定为17950～19950美元之间。经过几年之后，这里还有

18幢房屋没有售出。这批被剩下的房屋全部位于罗斯利路，距离这批

房屋20英里远之处有一道围墙，围墙外面就是铁路，每天都会有3次

火车经过。

    开发商拒绝了王先生过去向他提出担任此批房屋推销员的要求。尽

管王先生曾用一封封信向他“轰炸”，但是仍然徒劳无功，“我没有兴趣

与一名房屋推销员合作出售这批房屋”，开发商一再用这句话来拒绝王

先生。

    几个月过后，当王先生驾车从他们的比佛利山的办公室旁经过时，

王先生便再一次下定决心要与他们约定一个会面时间。这次令王先生十

分惊讶，他们居然同意和王先生面谈。由于这18栋房屋至今无人问津，

很明显地，开发商愈来愈为此焦虑不安了。

    他们一开始就对王先生抱怨：“你一定是要我削价出售这批房子，

这便是你们这些房屋推销员最常做的事情。”

    “不，”王先生很干脆地回答，“恰恰相反，我建议你抬高售价，还

有一点，我会在这个月之前将整批房子全部卖出去。”

    “可是它们已经在那里躺了两年半之久，你现在告诉我你会在一个

月之内将它们全部卖出去?”开发商不相信地问道。

    “请允许我向你详细解释我会怎么做。”王先生说。

    “请说。”开发商说，同时舒适地靠在了椅子上。

    “就像你所知道的，先生，每当一名房屋经纪商开放一间待售房屋

时，人们可在任何时间前往参观，”王先生说，“可是我们将不会这么

做，我们将一批一批地展示这些房子，而且要在火车驶过的那个时候

展示。”

    “你疯了不成，”开发商大声吼叫道：“这些房子起初没有卖出去，

就是因为这该死的火车在作祟!”

    “请让我说完，”王先生平静地回答他说，“我们准时在每天上午10

点和下午3点开放房屋让人参观，这样必会引起人们的好奇心。我建议

在展示的房屋前面挂上一个牌子，在上面写着：此栋房屋拥有非凡之

处，敬请参观。”

    开发商听完下巴往下掉了几寸。

    “接着，”王先生继续说，“我要求你将每幢房屋的价格抬升20美

元，然后用这笔钱为每户买一台彩色电视机。”在那个时候，拥有一台

彩色电视机是一件十分了不得的事，绝大多数人都还只有黑白电视可

看。最后开发商还是同意了王先生的计划，购买了18台彩色电视机。

    在每次“参观”开始之后的5～7分钟，火车会从罗斯利路旁隆隆

驶过。这就是说，在火车轰轰驶来之前，王先生也就只有几分钟时间对

买主们进行推销。

    “欢迎参观!请进!”王先生在门口招呼人们进来，“我要各位在这

个特别的时刻进来参观，是因为我们罗斯利路上的每一栋房子都有着独

一无二的特点。首先，我要你们听听看，然后告诉我你们听到了什么。”

    很自然地，王先生的问题也引发了参观者相当大的好奇表情。如果

表情会说话，那一定是在说：  “这里会有什么呢?这个人到底要做

什么?”

    “我只听到冷气的声音。”总会有人这么回答。“没错，”王先生回

答，“但是如果我不提出来，你们也许不会注意到这个噪音，因为你们

早已习惯冷气机的声音了。然而，我很确定你们第一次听到它时，这个

声音一定引起了你的注意。你会发现，一旦习惯了这个噪音之后，它们

就不会对我们造成困扰。”

    王先生接着带领人们进入客厅，指着那台彩色电视机说：“开发商

将随同房子将这台漂亮的彩色电视机送给你们。他这么做是有道理的，

他知道你们将不得不适应一段90秒钟的噪音，一天3次，但是很快地

你们会感到习惯。”

    在这个节骨眼上，王先生将电视打开，调整到正常的音量后说：

“想象一下你和你的家人坐在这里，观看电视的情形。”接着他便停下

来，等待由远而近的火车隆隆驶过。在这段90秒的时间里，每个人都

很清晰地听到了火车的声音。

    “各位，我要让你们知道，火车一天经过3次，每次90秒钟，也就

是一天24小时中共有四分半钟的时间火车会经过，”王先生再叙述一个

事实，“现在，请问问你们自己：我愿意忍受这点小噪音——我当然会

习惯噪音，来换得住在这栋美丽的房子中，并且拥有一台全新的彩色电

视机吗?”

    就这样，3周之后，18栋房子全部售出。

    在推销的过程中，如果你忽略了商品的缺陷，那只会让你的推销变

得更加艰难。因此，永远不要把产品的缺陷当作一项秘密，因为这是一

种欺骗客户的行为，如果客户已经知道这个缺陷，但你在介绍的时候却

并没有很明确地说出，对方会认为你在有意欺瞒，势必导致你的信誉丧

失。所以，在客户对你提出任何问题之前，你要对每一个主要的不利点

做好心理准备，将缺点当着客户的面提出，并提出一些有力的措施，从

而将其转化成优点。

￥用微笑征服客户

    人活在世上，很多时候你不得不去面对冷漠的面孔、阴郁的眼神甚

至恶意的中伤、阴险的陷阱等，但无论你周围的环境怎样令你痛苦不

堪，无论你心灵的天空如何阴霾密布，你都应当学会笑对人生。

    其实，生活真的就像一面镜子，当你对它展颜欢笑时，它回报给你

的，一定也是暖人的笑容。

    世界上最伟大的推销员乔·吉拉德曾说：“当你笑时，整个世界都

在笑。当你一脸苦相时，没人会理睬你。”

    推销大王原一平在初入推销界时的处境也是不好的，而且他也毫无

优势可言。原一平却并没有自怨自艾，而是用微笑面对生活，因为他始

终坚信，生命的天空总会有晴朗的一天。

    原一平为了能够使自己的微笑让别人看起来自然、真诚，他曾经专

门做过练习。他假设各种场合与心理，让自己面对着镜子，开始练习应

对各种情形时的面部表情。

    经过一段时间的刻苦练习之后，原一平发现嘴唇的闭与合、眉毛的

上扬与下垂、皱纹的伸与缩，都表达出不同的含意，甚至双手的起落与

两腿的进退，也会影响“笑”的效果。

    有一段时间，他因为在路上练习大笑，而被路人误以为是神经病，

也由于练习得太入迷，半夜常在梦中笑醒。不过历经苦练之后，原一平

终于可以用微笑表现出不同的情感反应，也可以用自己的微笑让客户露

出笑容。

    后来，他把“笑”分为38种，针对不同的客户，展现不同的笑容；

并且深深体会出，世界上最美的笑就是从内心的最深处表现出来的真诚

笑容，它散发出的诱人的魅力令人如沐春风，无法抗拒。

    一次，他前去拜访一位客户。之前，他也通过其他渠道了解到此人

性格内向，脾气古怪。见面后果真如此，有时两人谈得正欢，客户会突

然烦躁起来。原一平还清楚地记得那次他们谈话的情景。

    “你好，我是原一平，明治保险公司的业务员。”

    “哦，对不起，我不需要投保，我向来讨厌保险。”

    “能告诉我为什么吗?”他微笑着说。

    “讨厌就是讨厌，是不需要理由的!”他忽然提高声音，显得有些不

耐烦。

    “听朋友说你在这个行业做得很成功，真羡慕你，如果我能在我的

行业也能做得像你一样好，那真是一件很棒的事。”原一平依旧面带笑

容地望着他。

    听他这么一说，客户的态度略有好转：“我一向是讨厌保险推销员

的，可是你的笑容让我不忍拒绝与你交谈。好吧，你就说说你的保

险吧。”

    原来他并非真的讨厌保险，而只是不喜欢推销员。看到问题的实质

后，事情就好办了。在接下来的交谈中，原一平始终都保持微笑，就这

样，在谈话中，客户不知不觉也受到了感染，谈到他们感兴趣的话题，

两人都愉悦地大笑起来。最后，客户愉快地在单上签上了他的大名并与

原一平握手道谢。

    大家都知道刚开始推销保险时，很多人要走很多弯路，因为手头没

有一个客户，他们只好采用“地毯式轰炸法”进行推销。所谓的“地毯

式轰炸法”就是选定一个区域后，逐门逐户地推销，原一平也是这样，

访问15家后回公司，第二天从第16户开始，访问到第30户，第三天

从31户开始，访问到第45户，第四天重复第一天的回访。

    让他记忆犹新的是，“地毯式轰炸法”让他赢得了唯一的一位客户。

当他回访到第25家客户的时候，那位客户对他说：“怎么又是推销保险

的，你们公司的推销员前些天才来过，我讨厌保险，所以他们都被我拒

绝了!”

    “是吗?不过我总比前些天那位同事英俊潇洒吧!”

    这句话可把对方给逗乐了：“你真像个小辣椒，说话这么风趣。”

    “矮个子没坏人，再说辣椒也是越小越辣!我只需要占用您30分钟

时间，您就会知道我与那位仁兄有何不同了。”

    这位客户也许忘了，原一平就是他以前见到的那个推销员。原一平

心想，这次一定要设法把这位准客户逗笑，然后自己跟着笑，当两个人

同时开怀大笑时，陌生感就会消失，彼此也就能在某一点上进行更进一

步的沟通了。

    但值得注意的是：不能油腔滑调，否则，一不小心，幽默就成了油

滑，这会让人讨厌。

    无论从事任何职业，每个人都应该学会微笑或者利用幽默制造微

笑。很多人花大量时间和金钱去学习各种技能，比如英语、计算机等

等，却很少有人花一点时间来学习用幽默制造微笑这种技能，而这种不

花钱、只要用心就能学会的技能，可以为你带来不小的价值。

    微笑如同直通人心的世界语，它能深深地打动另一颗冷漠的心灵，

能创造命运的奇迹。现在，有人说“原一平的微笑价值百万”，只要你

自信真诚地微笑，你也一样可以用自己的微笑来创造财富。

    在生意场上，要求你有露出8颗牙齿的规范化的笑，这样的笑，目

的在于增加商机，吸引客户，图的是奖金和财源。

￥积累客户资料

    故事一

    进入日本明治保险公司的时候，X君27岁。现在他已经77岁，50

年间他的客户量就已经达到了28000个以上，而每个月平均下来，X君

要用掉1000张名片。

    他按照客户成交的可能性的大小，从A到F分级归类，建立了自

己详细的客户卡。

    “A”级客户

    这类客户有投保意愿但还没有完全下定决心，一般都能被X君说

服。而一个“F”级的客户要晋升到“A”级，就需要经过很长一段

时间。

    “B”级客户

    这类客户_般是因为有其他原因而不能马上投保，但都会晋升至

“A”级。

    “C”级客户

    这类大多数是因身体的原因暂时被公司拒绝投保。

    “D”级客户

    虽然这类客户不存在身体方面的因素，但这类人绝大多数收入不太

稳定，因为人寿保险属长期性的契约，如果没有固定的收入，继续投保

就成了问题。

    以上四级客户的共同特点是了解保险制度，而且都有投保的意愿。

为了便于利用这些宝贵的资料，X君针对这些客户的不同特性和原因，

采用了不同的推销方法。

    “E”级客户与“准客户”之间还有一段距离，因为这类客户对保

险还不了解，有待进一步加强保险知识，但X君有把握在一年之内将

他们提升至“A”级。

    “F”级准客户有两类：一类是在一年之内不能“升级”的客户；

而另一类客户还处在调查阶段，他们可能很富有也很健康，但由于还在

调查中，所以暂时未进行拜访，如果对其进行面谈，X君认为他们很有

可能立即晋升至“A”级。

    不论是哪一级的客户，只要与他们有过接触，X君都会立即在客户

卡上作详细记录。例如：

    (1)交往的情况、时间、地点、谈话内容等；

    (2)为什么不能深入交谈；

    (3)自己为客户所做的服务；

    (4)自己对这次访问的看法。

    从记录的这些内容中，不但能看出客户的全部情况，也能看出自己

在这次行动中的表现。每当在这个时候，X君会回想当时谈话时的情

形，一边想一边揣摩客户的言行及自己当时的反应，以便下次能更好地

接近客户。

    其实，除了上述的“A”至“F”级的客户之外，还有一种让人无

法掌握的客户，也许是因为自己的努力还不够，又或者是因为他们的经

济条件有限，X君一直没办法把他们归类到“A”至“F”级上。

    对于这些无法归类的客户资料，X君把它们集中起来，暂时放在一

边。不过一旦他有闲暇时间，就会重新去翻看检查，看是否有所遗漏，

以便发现新的客户。

    爱好也是一种精神寄托，X君的爱好就是拜佛、散步、看报，这是

他每天必须完成的三项工作，同时也对他的工作有很大帮助。

    有一天，X君正在吃早餐，突然被报纸上的一则新闻吸引住了，新

闻中讲的人物的名字他好像很熟悉。接着，那个人的形象逐渐从X君

的脑海中浮现出来。

    “啊!就是他。”X君激动得大叫一声。他的太太看着X君，感到

莫名其妙。

    “一定是很久以前被我从‘F’级淘汰掉的N先生。”

    X君一想到这里，连忙翻找束之高阁的客户卡，还好，终于找到

了，他是一家公司的顾问，比较热衷于社会公益活动。

    X君一边翻看客户资料，一边告诉自己的妻子：“我今天的工作计

划要改变一下。”

    他无意中发现的这条线索使这一客户重新被发现，使他的推销多了

一个成功的目标。现代社会是瞬息万变的，而客户的情况也随时在变，

所以你要掌握住每一个契机，然后进行最有利的行动。

    因此，客户的资料就是你最珍贵的资产，任何行业的生意人都应该

去准备这样的客户资料，因为客户卡就是你作战的重要武器。可是，这

么重要的资料，也会因为你处理方式的不同，要么成为价值无比的瑰

宝，要么如同毫无用处的废纸。所以，这就要求推销员一定要妥善保存

客户资料，也许你的成功就在这里面隐藏着。

    故事二

    泰国的东方饭店历史悠久，是公认的世界一流度假饭店。东方饭店

每天都是座无虚席，要是不提前一个月预定是很难有入住机会的。东方

饭店之所以有这样优秀的业绩，靠的就是对客户的熟识度。

    于先生因为工作需要经常去泰国出差，并人住于东方饭店，第一次

入住时良好的环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住

时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

    那天早上，于先生走出房门准备去餐厅时，楼层服务生就恭敬地问

道：“于先生是要用早餐吧?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓

于?”服务生说：“我们饭店规定要背熟所有客人的姓名。”这令于先生

大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数的高级酒店，但这

种情况还是第一次碰到。

    于先生高兴地搭电梯下到餐厅所在的楼层，刚一走出电梯门，餐厅

的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没

有看到他的房卡，疑惑地问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电

话刚刚下来，说您已经下楼了。”酒店如此高的效率让于先生再次大吃

一惊。

    于先生刚走进餐厅，服务小姐居然带着甜美的微笑问：“于先生您

还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在

这里吃饭，但离最近的一次也有一年多的时间了，难道这里的服务小姐

的记忆力那么好?”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我

刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用

过早餐。”于先生听后兴奋地说：“好好好，老位置!老位置!”小姐接

着问：“老样子吗，一个三明治、一杯咖啡、一只鸡蛋?”现在于先生已

经不再惊讶了，“老菜单，就照老菜单!”

    上餐时餐厅为于先生赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一

次见到，就很好奇地问道：“这是什么菜?”服务生后退两步说：“这是

我们酒店特有的小菜。”服务生先后退两步是怕自己说话时口水不小心

落在客人的食品上，这种细致的服务不要说一般的酒店，就是在美国顶

级的饭店里，都是于先生所没有见过的，这给于先生留下了终生难忘的

印象。

    后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间再没有去过泰

国。于先生生日的时候，却突然收到一封东方饭店发来的信件，内容

是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员

都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

于先生读完信件激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何

其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样

选择东方饭店。于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，而这

6元钱就这样买到了一颗心。

    这就是积累客户资料的强大魔力!    ‘

    由于东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客

户管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为

止，世界各国的20多万人曾经人住过那里，只要每年有1／10的老顾客

光顾，饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘诀。

￥站在对方的立场．

有时客户不购买你产品的原因可能是：

(1)价格太高，自己负担不起；

(2)有必要，但不是迫切地需要，所以不想买；

    (3)虽然想买，但目前觉得没有必要，所以不买；

    (4)没有必要，也不想买，自然不买。

    王先生：“你来推销面包粉啊，我们不需要。”

    销售员：“王先生，贵公司目前需要的面包粉是否都到隔壁粮店

去买?”

    王先生：“隔壁就有粮店，我工厂里不库存，随用随买，少占资金

和仓库。”

    销售员：“的确很方便，但高级面包粉隔壁粮店就未必有。再加上他们

粮店供货渠道比较多，质量也不稳定，会影响到您店里的产品质量。”

    面对这样的客户，就要使用询问法，确认客户有购买面包粉的要

求，进而提供给客户另一种方式满足这项需求。

    当客户另有重要的事情或心情不佳不想多谈时，也有可能以不需要

为借口，迅速终止谈话，此时你可以主动地告退，如：很抱歉，我的这

份资料准备得不够充分，下次再给您详细报告；请总经理再给我一点时

间，以便对贵公司的状况掌握得更清楚一些，并另选时间再次拜访。

    如果说是进入正式商谈中，客户才告诉你自己不需要了，这也有几

种原因。

    (1)客户对你的商品觉得不合适。

    (2)客户对你这个人觉得不信赖。

    (3)客户对目前的往来对象、上司或同事觉得不安。

    对此，你要站在他的立场为客户着想，因为适合的才是最好的，也

就是说要为客户提供他们认为最有价值的东西或是信息，如市场行情、

新技术、新产品知识等，就会充分引起客户的兴趣，这就要求你能站到

客户的立场上，为客户着想。

    尽量多阅读报刊，掌握更多市场动态，充实自己的知识，把自己训

练成为行业的专家。

    很多客户或许对你敷衍了事，可是他们对专家则是非常尊重的。如

果这时你对客户说：“我在某某刊物上看到一项新的技术发明，觉得对

贵厂很有用。”这样你就为客户提供了信息，关心了客户的利益，也就

获得了客户的尊敬与好感。

    “为客户着想，客户才会为你着想”，相信很多从事市场生意的人看

到这个观点都会深有感触。而让张先生有这种感觉的是他在2006年创

业初遇到的一个客户。

    2006年5月份张先生辞去了薪酬丰厚的工作，7月份自己注册了一

家小公司，开始了创业的艰辛历程。

    张先生的公司成立后签的第一个单子是2套节电设备，对方是河北

省一家国有食品饮料企业，这套设备是装在饮料生产线上的。对方的工

程部王经理让张先生过去面谈，张先生就带着他们的销售人员和技术人

员赶到他们的公司，洽谈的结果非常理想，当场就签订了意向书。但是

王经理告诉张先生，1周后他还要带领他们的技术人员到张先生的公司

做一次考察，考察满意后才能签订正式合同。1周后，王经理如约带领

他们的技术人员来到张先生的公司，考察了他们的技术工程部门，觉得

比较满意，就让张先生3天后去他们公司签合同。3天后张先生如约赶

到他们那儿把合同签了，设备安装完成后，运行一切正常。

    时光飞逝，眨眼要到春节了。腊月二十九的晚上，张先生在家里陪

怀孕的妻子聊天。九点半时，他接到了王经理打来的电话，王经理的语

气明显焦急，但一直表达着歉意，他在电话里告诉张先生，由于他们的

技术人员失误，有一台节电设备出现故障不能运行了，直接影响到一条

生产线的运行，并且银行放假，要到年后才能付款给张先生，问张先生

当晚能否派遣工程师去维修一下。

    按照合同规定，人为造成节电设备故障的，先要鉴定故障等级，然

后对方把维修费用付给他们，才能维修。当时又是腊月二十九，公司都

放假了，每天只有一个工程师值班，但是张先生寻思了一下：如果当时

不去维修，我们是没有违反合同，可是耽误一天对方要损失几十万元

啊!张先生当即答应王经理：“好的，我们连夜派工程师去维修。”电话

里王经理的语气很是激动：“谢谢，谢谢你们，否则的话，生产线停一

天就是几十万兀的损失啊!”

    通完电话后，张先生就和工程师带上工具及配件连夜驱车200公里

赶到王经理那儿，到达时已经是凌晨1点钟了，他们顾不上路途的劳

累，赶紧维修节电设备，两点四十分的时候，设备修好了。王经理给他

们安排了消夜和宾馆，但他的好意被张先生拒绝了，张先生告诉他：

“我们要连夜赶回北京。”临行前王经理紧紧握住张先生的手，嘴里一个

劲地说：“谢谢，真是谢谢你们!”

    春节后初五银行上班，王经理准时把款汇给张先生。此后1个月内

陆续有王经理他们那儿的几家企业找到张先生公司，要买他们的节电设

备。张先生心里纳闷，事先他们并没有洽谈过啊!客户告诉张先生是王

经理介绍他们来的，他这才恍然大悟，赶紧打电话给王经理致谢，王经

理说了这么一句话：“你为客户着想，客户才会为你着想啊!”

    做生意就是这样，要时时刻刻以客户的利益为首，只有做到这一

点，他们才能相信你，并乐于和你交流。这样，留住的不仅仅是一个客

户，而是更多的客户，因为他们会一传十、十传百甚至更多。这就是你

的魅力，也是客户的力量。

￥迎合客户的兴趣

    以客户为中心的做生意技巧，改变了传统的生意模式，真正做到了

以客户为中心，抓住客户的购买心理。其实客户并不是不买东西，而是

他有更多自己的想法，有自己购买产品的一个标准。以客户为中心的生

意模式，就是要由客户的购买流程来决定生意人的具体工作，使客户真

正有上帝的感觉。

    当下行业间的竞争日益激烈，竞争方式也是层出不穷，这样就给了

客户更多的选择机会，使客户真正感受到了自己身为上帝的优越感，同

时也使他们有了可以挑拣的权利——在购买商品时在众多的品牌中选择

最满意的产品，这就使得传统生意模式越来越难以应付这种局面。

    因此你只有抓住了客户的兴趣和注意力，才能引发客户对你产品的

兴趣，从而引起对产品购买的欲望。

    在生意谈判的过程中，身为生意人一定要懂得迎合客户，要时刻观

察客户的注意力和兴趣倾向。你可以看着客户的眼睛，当他的眼神飘忽

不定的时候，说明他对你的话题已经产生了一定的抵触情绪或者失去了

兴趣，那么你就要找出新的、可以调动他兴趣的话题。

    丁先生是北京一家大规模公司直接负责IT产品采购的副总裁，有

很多IT行业的生意人都拼命去拜访他，但这些人都从丁先生那里得出

一个相同的结论：这个副总裁铁面无私，非常不容易接近。

    但是有一天，大家却很奇怪地发现，丁先生居然把自己所有的采购

订单都给了一个人。后来大家终于知道了那位生意人为什么能拿到丁先

生那么大一笔订单。其实原因非常简单：丁先生有一个非常特殊的个人

爱好即一个孩提时的小运动——弹玻璃球，那位前来洽谈的生意人偶尔

发现了这个信息以后，就主动邀请丁先生去弹玻璃球，为此那个生意人

还苦练了一段时间。就这样，他们两人有了一个共同爱好，从那以后，

丁先生就把所有的订单都给了那位和他一样喜欢弹玻璃球的生意人。

    可见，通过细致观察找出客户特别的兴趣和爱好，将使你与客户之

间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系。

    总之，你必须占据主动，尽快寻找客户感兴趣的话题，利用客户感

兴趣的话题去接近客户，并且从你们的谈话中了解到对方真正感兴趣的

事情或爱好。这样，你就会赢得客户的好感，进而把这种好感转变成客

户对你的信任，你的生意也就水到渠成了。你在与客户沟通的时候，任

何对交易有利的事情都应该把它重述一遍，而且你和客户交谈的时候一

定要注意：要用自己的真诚和热情去打动你的客户，而不要让客户觉得

你仅仅是为了生意而来，以免显得太过僵硬和死板。

    当客户因为你迎合了他的兴趣而购买你的产品之后，你就进入了下

一个阶段，也就是售后的感受阶段。客户的感受对于生意人而言是非常

重要的，它决定了客户下次是否还会继续购买你的产品。在这个阶段，

你要及时跟进，做两件事情：

    第一，要和客户保持长期良好的关系，不断发掘客户更多更广的需

求，并通过老客户去认识和了解更多的新客户。

    第二，为你的客户提供优质热情的服务，让客户对你保持良好的感

觉，如果有客户进行投诉，一定要及时、正确地处理。实际上，聪明的

生意人都会把很大一部分精力放在这个阶段上，让老客户永远留在自己

的身边。这样，你就不用煞费苦心地去寻找新的客源，因为的你优质服

务会让你的老客户主动为你带来新客户。

#第十一章  生意谈判就是心理战

    ++谈判是做生意时最基本、也是最重要、同时也是最艰难

的较量，用“成也萧何败也萧何”来形容生意谈判再恰当不过

了。谈判中的较量就是心理的较量，如果谈判中缺乏良好的

心理把握，就不能顺利地把生意做成，有时甚至会导致一些

不良的后果。相反，如果在谈判中能够抓住顾客的心理，则能

让生意一帆风顺。--

￥生活中处处有谈判

    无论是生活，还是工作，总是有谈判的存在。在许多事情上，钱并

不是谈判最重要的目的，重要的是谈判所代表的一种能力，一种控制生

活的成本、积累财富的能力。其中控制生活成本是走向生意成功的第一

步，如果连自己的生活成本都不能节省，那么就不用谈生意成功了。无

论是消费者，还是生意人，都应该看到谈判无处不在。从某种意义上

说，我们的人生就如同生意一样，需要经营，需要谈判。

    虽然说生活中处处有谈判，但并不是说随随便便就可以谈判，谈判

应该掌握方法。如果是不善于谈者，就算说上一大堆话，也不能够促成

目的的达成。谈判不仅要正确地表达自己，还要了解对手，特别是对手

的需求、喜好、性格等等，所以不能随便谈。正所谓“到什么山头唱什

么歌”，要根据谈判对手的情况，灵活地谈判。

    在生意谈判中，人们往往过于关注谈判的条件，比如价格、分成

等，而忽视了对方的心理感受。事实上，生意谈判主要是一场心理战，

谈判的成功不仅在于目标的达成，而且还在于要让对方觉得自己做出了

最划算的决定，要让顾客认为所买的商品物有所值。如果顾客难以确认

或者不相信商品物有所值，无论你有多高超的谈判技巧，都不会赢得

谈判。

    因此，在生意谈判过程中，生意人应该拓宽自己的思路，既要把握

好一定的尺度，又要熟练运用心理技巧，这样，往往能够收到良好的效

果。在谈判界中，流传着“三杯酒”、“三盏茶”的谈判技巧，可谓深通

人心。

    “三杯酒”是指笑脸相迎、真诚赞美和点头示意，这是谈判过程中

常见的三种深入人心的技巧。

    第一杯酒：笑脸相迎。作为生意人，无论面对顾客还是生意伙伴，

都应该以笑相迎，在生意谈判中更应如此。不管你的谈判对手高低贵

贱，都应该时刻保持微笑，因为笑脸最为深入人心，能够让对手得到尊

重感。

    第二杯酒：真诚赞美。赞美不是恭维，不是拍马屁，而是一种由衷

而赞的艺术。赞美要把握时机，“及时、简洁、到位”是赞美的三原则，

赞美不能过分，应该“见好就收”，以免引起别人的反感，造成不好的

结果。

    第三杯酒：点头示意。“点头”不仅给人以“肯定”的表示，同时

也能让对方感受到尊重。在谈判过程中，时不时“点头”示意，可以体

现出自己的倾听能力，也表明了自己的专心程度，也是对对方的一种肯

定。更为重要的是，点头示意可以避免不必要的争辩，从而为自己发表

看法作好铺垫。

    除了“三杯酒”，谈判的过程中还讲究“三盏茶”。如果说“三杯

酒”重在婉转，意在迷惑对方，那么“三盏茶”则是主动出击，意在达

成目标。“三盏茶”包括寻找共同点、激励对方、给予帮助及启示。

    第一盏茶：寻找共同点。在谈判的过程中，应该尽量多了解对手的

行为举止、语言习惯，从中找到共同话题，作为谈判的切人点，这样的

交谈不仅易被人接受，同时还能够让对方获得一种归属感。

    第二盏茶：激励对方。每一个人的需求和个性都不一样，因此谈判

过程中要注意采取不同的方法。如果对方的性格中有独断的特点，不妨

采取激将法，让对方自动走人设好的“谈判陷阱”；如果对方比较情绪

化，则可以采用恻隐法，通过情感来打动对方；如果对方比较注重物质

满足，就可以采用附送赠品、优惠策略等进行刺激，投其所好，赢得谈

判的胜利。

    第三盏荼：给予帮助和启示。可以这么说，每一个人都需要得到别

人的帮助，因此，采用帮助的方法进行谈判具有普遍意义。在谈判过程

中，抓住适当的时机对对方进行帮助，或者给对方一些有益的启示与引

导，不仅可以为谈判赢得时间，还能够让谈判获得更自由的空间。对方

还会因此进入感情化的状态，这样有利于生意谈判的达成。

    总而言之，谈判作为一场心理的较量，不仅需要锻炼自身的心理素

质，同时更要了解对方的心理，这样才能找到对方的破绽进行心理爆

破，赢得谈判的胜利。当然，谈判的心理战并不是说为了谈判而刻意

地、违心地做一些事情，而是应该把握时机，适当地运用心理战术。因

此不能“为了谈判而谈判”，这样的生意必定不长久。

￥谈判前留余地：先设置底线

    生意人要善于给自己留下余地，这样做一方面可以减轻谈判的负

担，使自己取得主动权，另一方面还可以给对手以讨价还价，从而给了

谈判更大的空间。事实上，任何谈判都必须有底线、有余地，生意谈判

更应该注意这样。

    一个顾客在一家商店看上了一款西装，便开始询问价钱：“请问这

款西装多少钱?”服装店老板微笑答道：“您太有眼光了，这是最新款，

您觉得它值多少钱呢?”顾客迟疑了一会儿，说：“应该200元左右吧。”

老板一笑说：“您说的这个价格的确可以买到其他品牌的同款衣服，不

过这款西装卖400元，因为它是本周最新上市的。”顾客摇了摇头，服

装店老板见状，随即笑着说：“店里现在有促销活动，这衣服可以打9

折，您看要不要来一件?”顾客微笑着摇摇头，随即出了店门。

    在这一场讨价还价中没有赢家，却有失败者，这个失败者就是店老

板。造成这次买卖不成功的原因就是老板在生意谈判过程中没有给顾客

留下足够的余地以寻求心理的平衡。这样不仅在报价上挫伤了顾客的心

理预期，从而也失去了与其继续深入沟通的机会。其实，在很多生意谈

判过程中，顾客的心理平衡都没有受到重视，以至于买卖最终谈不成。

    因此，任何谈判都需要有讨价还价的余地，这样谈判才能进行下

去，否则谈判就失去了意义。生意谈判中，留有余地并不是为了利益最

大化，而是为了损失最小化。通常情况下，留有余地的方法就是设置谈

判的底线。当然，设置这个底线的目的就是为自身获得更多的利益并尽

量将损失降到最低，假如不能实现这个目的，那么这样的底线也就没有

实际意义。设置底线主要有两个原则：第一，底线要保证最起码的获

利；第二，底线应该有足够的讨价还价的空间。

    作为一个生意人，讨价还价的底线设置一定要在保证自身基本利益

的前提下尽力考虑到顾客的接受范围，以满足顾客的需求，这样就可以

赢得双赢的局面。只有双赢，才能更好地达成交易。如果生意人只考虑

自己的利益最大化，而丝毫不考虑顾客的要求，不给讨价还价留有足够

的余地，谈判就会陷入僵局，最终无法达成交易。因此，生意人要考虑

自身的基本利益，同时结合顾客的情况进行底线的设置。

    另外，在谈判的过程中，掌握谈判的底线也是非常重要的。可以

说，整个生意的谈判过程基本上就是一个底线发现和底线影响的过程。

在任何一项生意谈判中，都需要把握住底线，不仅要捍卫自己的底线，

同时还要敏锐地发现对方的底线，很多时候，看似底线的东西其实不是

真正的底线，价格底线只是众多底线中的一种而已，至于对方真正在意

的是哪方面的底线，则需要生意人去刺探与分析了。

    事实上，在谈判之前，很多人都有明确的底线，却没有很好地利用

底线来达成交易，实现利益。如果你将产品的底线价格定在了10美元，

那么你首次报价时，一定要超过这个底线的价格。有的生意人不知道这

个原则，很实在地把自己的底线价格报出来，结果自己的退路被封死

了，没有了回旋的余地，顾客也就没有了讨价还价的空间。有些生意人

则相反，只注重利益最大化，开始时漫天要价，结果超过了顾客的心理

预期，把顾客吓跑了。还有些更加夸张的做法，那就是漫天要价之后，

迅速降价。虽然这种方法有时有效，但却会使顾客产生怀疑：一是怀疑

价格水分太大，恐怕被“宰”；二是害怕产品质量不好从而被“蒙”。在

这样的心理氛围之下，生意谈判的成功率也会大大降低。

    谈判是动态的，底线也是，精明的生意人懂得原则要坚守，底线可

变动。原先确定的某一个方面的底线，可能会由于另一个方面的利益而

有所改变。虽然从利益的角度看生意人永远希望促成双方的交易，但是

在关键的时候一定要敢于从谈判桌走开。“大不了我们不做了”，不仅是

谈判的底线，也是一种良好的谈判心态，有了这样的心态就不会再有负

担，而没有负担的谈判往往是效率最高、结果最好的谈判。

￥永远控制你的感情

    人生就是一场谈判的过程，而现实世界就是展开这场较量的无与伦

比的谈判桌。生活中的讨价还价是谈判，工作中的升职要求是谈判，求

职中商议薪水也是谈判，就连和自己的伴侣吵一场架也离不开谈判。当

然，并不是每一种谈判都能够赢得成功。真正成功的谈判是一门艺术，

其魅力不仅来自高超的语言技巧，还源于巧妙的心理技巧，积极的情感

能帮你赢得想要的结果。如果你刚刚做了一笔漂亮的生意或者中了大

奖，在谈判中也许会不由自主地喜形于色。同时，由于自己心情舒畅，

往往能使谈判变得顺利。

    当然，情绪因素对生意的不利影响往往也是有目共睹的。如果你此

时碰到了一个心情不好的顾客，他的情绪低落或者刚刚大发雷霆，推销

的话语往往会令他的心情更加不好。在商店中，常常会碰到有些顾客与

售货员争执，也许售货员觉得并不是自己的问题，尽管他们竭力向顾客

解释，但是顾客根本听不进去，不仅要求退货，还会大吵大闹，造成口

角。有的时候，售货员也会变得情绪异常激动。无论是哪一方，不良情

绪一旦爆发，就会不利于谈判的正常进行，如果处理不当，就很容易激

化矛盾，使谈判陷入艰难的境地。更加糟糕的是，由于感情因素引起的

矛盾，双方往往都顾及“脸面”的问题，以至于任何一方都很难作出让

步，最终导致合作关系的破裂，交易谈判的失败。

    由此可见，把握感情表露在谈判进程中具有十分重要的意义。一般

来说，谈判者的情绪高低可以决定谈判的气氛。谈判者对于情感问题的

处理，往往对谈判局势有着举足轻重的作用。真正高明的谈判者不仅能

够处理好对方的低落情绪，还能够抑制对方的愤怒。

    面对谈判中的情感冲突，不能采取面对面、硬碰硬的方法。硬碰硬

往往会使情感冲突升级，反而不利于谈判的继续进行，更毋庸说谈判成

功了。一般来说，对待过激的情绪，应该从以下3个方面进行引导与

控制：

    首先，关注和了解谈判中的情绪因素．这个情绪因素不仅包括对方

的情绪，还包括自己的情绪。在谈判中，如果对方处于非常生气的状

态，甚至大发雷霆。千万不要受到对方情绪的感染，而应该密切注意对

方的情绪变动，了解对方生气的原因。如果是谈判情境的关系，就应该

弄清楚对方是想通过发脾气的手段取得你的让步，还是仅仅是一种束手

无策的情感宣泄。必须注意的是，不论何种原因导致情绪宣泄，都不适

合给予明确答复。在对方情绪不稳的情况下也不要去做解释和澄清，以

免落入对方所设的情感圈套中。必须时刻注意自己的情绪，以免受到

影响。

    其次，让对方的情绪得到发泄。对方情绪还在发泄时，并不是解决

问题的最好时机，此时，最好的办法就是静静地倾听，可以引导对方将

理由讲清楚，尽量延长其讲述理由的时间，让对方把理由讲详细些，这

是一种“开闸放水”的方法，可以让对方的情绪慢慢稳定下来。千万不

要贪功冒进，更不要进行激烈的还击，以免对方情绪更加激动或者引起

自己的情绪波动。

    最后，不要在谈判中掺入情感、是非问题。生意人应该知道，在生

意场上，个人情感的输赢没有任何实质意义。因此，在谈判过程中，千

万不要落入谁是谁非的问题纠葛中，尤其不要从情感上去判断谁对谁

错，因为判断是非对错并不是生意谈判的最终目的。所有的谈判者都要

记住，谈判的目的是追求双赢，达成交易。当谈判中遭遇了情感冲突

时，可以利用一些象征性的语言逆转局面，比如与对方握手、赠送小礼

物等。事实说明，用动作表示道歉的投资最少，而回报最高。

    作为一个生意人，你必须时刻保持理智，绝对不要轻易地卷入客户

的主观情绪当中。

￥巧妙应对顾客的拒绝

    对于生意人来说，成交的次数永远低于谈判的次数，也就是说，并

不是每一单生意都能够做成，大多数时候生意人都会被顾客拒绝。顾客

的拒绝有的是理智型的，有的则是情绪型的，但是无论是何种拒绝，其

最终态度都将影响生意的结果。因此，对于顾客的拒绝应该正确对待。

遭遇拒绝时，不要被顾客的表面借口所蒙蔽，而要用心智和真诚去说服

他，用令人放松的微笑和值得信赖的证据来缓和紧张、充实的氛围。

    很显然，不同的顾客面对不同的产品自然也有不同的拒绝原因，但

无论顾客采取何种理由进行拒绝，都有其疑虑心理的存在。对于这一

点，生意人应该时刻谨记。消除顾客疑虑心理则需要谈判者掌握灵活的

方法以及必要的原则：

    (1)当顾客说“我们没有这方面的需求”时。这样的拒词最为常

见，而且也是最为有力的挡箭牌，很多人往往就被这个挡箭牌紧紧地挡

在了门外，放弃了与顾客的谈判。聪明的生意人则会采取引导的方式变

顾客的“无需求”为“有需求”。

    这时，如果你告诉顾客：“很多客户在购买之前，都和您一样，都

认为自己不需要，不过等他们使用过产品之后，就了解了这款产品的好

处。您看，这种产品……”顾客往往会生出想尝试的心理。

    当然，也有顾客会说他们刚刚购买过这类产品，所以目前没有这方

面的需求。这时你不必怀有遗憾，而应该庆幸顾客有这方面的需求，这

时你所要做的只是让客户考虑你的产品。此时，你可以告诉顾客，你的

产品有更多优惠措施，可以让顾客体会到高性价比的快乐。

    (2)当顾客拖延的时候。有很多生意谈判者都会遭遇到这样的理

由：“我现在没有时间……”、“这个季度的采购已经结束，等下个季度

我们会考虑的”、“你先把资料放在这里，等我看完后给你答复”……面

对这样的反应，有些生意人会无可奈何地离开，有的则心存侥幸地等待

对方的回音，而更多的生意人会选择就此放弃，因为他们觉得顾客明显

对自己的产品没有任何兴趣。其实，这就是顾客在使用拖延策略的

技巧。

    当顾客采取拖延时间的方式表示拒绝时，精明的生意谈判者一般会

采取限定时间、直接进入重点和提出最后期限的方式。

    限定时间：这种方式很简单，你只需要告诉对方你所需要的时间，

时间不应让对方感到太长。限定时间后，告诉对方如果超出这个时问，

你会自动离开。然后进入精彩的介绍，尽量吸引顾客。

    直接进入重点：如果对方明确表示自己的时间不够充裕，谈判者不

应以繁冗的客套话来增加对方的反感，而应直接进入谈话的重点，迅速

吸引对方注意。

    提出最后期限：有些顾客采取拖延策略是为了得到更多的好处，生

意谈判者不妨抓住对方的心理，投其所好地介绍购买产品带来的最大好

处，最为重要的是，最后应该明确告诉对方如果超过了优惠期限，最大

好处就会失去。比如“如果在优惠期限内购买，不仅能够打折，还可以

得到丰厚而精美的礼品，我们的优惠活动只进行1周。”这种方法会让

顾客产生“机不可失，失不再来”的感受，可使生意快速地做成。

    (3)当顾客有先入为主的成见时。在生意谈判中，有些顾客的拒绝

往往是由先人为主的成见引起的。通常来说，这类顾客更多的是所谓的

行家，他们对于某产品的成见，也许是由于他们曾经有过不愉快的经

历，也有可能是道听途说的小道消息，无论何种原因造成的，顾客内心

的成见已经成为客观的事实，此时唯有采用对比或事实验证来解除对方

的偏见。当然，如果可以的话，也可以直接让顾客体验，以消除顾客的

疑虑心理。

    总之，遭遇顾客的拒绝时，不必垂头丧气，也不要轻易放弃，而应

该寻找造成顾客拒绝的真正原因，采取适当的方法消除其内心的疑虑，

以促成生意。

￥谈判要让顾客快乐起来

    有些生意人常常埋怨顾客缺乏耐心或者百般挑剔，其实，这是因为

对顾客的内在心理缺乏充分的了解而形成了不愉快的气氛，在这样的情

况下，要使谈判愉快地达成是非常困难的。

    面对这些“难缠”的顾客，有些生意人不是努力地去把生意做成，

反而把生意往外推，觉得顾客就是在鸡蛋里面挑骨头。如此，双方都在

心里产生了一种隔阂，谈判也注定要在不愉快中结束。

    当然，也有一些生意人能够坚定持久地去面对这些“难缠”的顾

客，在顾客一盆冷水扑面而来之时，他们也不会去理会和计较。尽管他

们有非常好的耐心与韧性，却并不意味着他们能让顾客愉快地接受。生

意场上的太多事实证明，坚定的热情并不一定就是成功的敲门砖。大部

分时候，生意人的急切和热情，往往会使顾客的防范心理加重，以至于

更加厌烦。双方不停地进行谈判较量，形成的仅仅是不愉快的拉锯战，

而生意成交却一直遥遥无期。要想让顾客快乐起来，并愉快地接受自

己，最终心甘情愿地接受谈判的条件，你就要对顾客的心理有充分了

解。不要企图一下子就打破顾客精心筑起的防御心理，而应该让顾客产

生愉快的体验，这样才能转移其排斥心理，最终将顾客引导向产品或服

务需求上来。

    要让顾客享受到愉快的体验，真正快乐起来，最有效的方法就是你

先退一步，让顾客放轻松，给自己赢得说话的机会。有了说话的机会，

第一时间要做的不是推销商品，而是了解顾客感兴趣的内容，让顾客获

得愉快体验，并且在顾客的愉快心理体验中抓住时机，促成生意。

    威伯做电力销售员的时候，电力在美国还不是很普及，在很多偏僻

的乡村里，人们认为电力只是一种奢侈而无用的东西。然而，威伯却担

当了去农家销售电力的任务，很显然，闭门羹是吃定了，但是威伯还是

敲开了一家养鸡户的门。开门的是一位女主人，当得知他是推销电力的

人时，女主人很快就把威伯推出了门外。此后，威伯坚持敲门，但女主

人都不开门，最后他只好无奈地走了。

    第二天，威伯又来了。女主人从窗户中看到了他，并没有让威伯进

门，而是让他站在门外说话。威伯说：“太太，很抱歉，打扰您了，我

知道您对用电不感兴趣，因此，这次来并非为了推销电，而是想买一些

鸡蛋。”那位女主人听后，心中半信半疑，把门开了一条小缝。威伯一

看，门缝开了一点，知道女主人内心怀疑，于是他说：“听很多人说您

这里的鸡蛋是最好的，所以我想买些新鲜的鸡蛋带回城里去。”女主人

听到这里，对威伯的话产生了兴趣，她把门又开了一点：“你为什么不

到城里买鸡蛋呢?”威伯非常诚恳地回答：“城里的鸡蛋不如乡村的鸡蛋

好吃，我太太特意让我在乡村购买一些鸡蛋。”

    听到这里，女主人疑虑尽释，于是打开家门邀请威伯进去坐坐。威

伯提议要去鸡舍看看，女主人更加高兴了。他们一直都聊有关鸡蛋和养

鸡的事情，女主人已经把威伯视为知己了，她还主动向威伯介绍了养鸡

经验。威伯听得很认真，还时不时提一些问题。当谈到提高鸡蛋产量

时，威伯不经意地说：  “如果能用电灯照射的话，鸡蛋的产量就会更

高。”女主人听了，忙要威伯解释其中的原委。于是，二人的话题就从

养鸡转向了用电的问题上。威伯非常认真地解答了女主人的问题，最

后，威伯说：“您可以到其他装有电的养鸡户家中去了解一些情况，他

们都提高了产量。”

    交谈结束之后，威伯买了些新鲜的鸡蛋回去，女主人非常热情地把

他送出了门外。半个月之后，威伯再一次来到女主人家中，不过这次，

他同时带来了电力施工人员。

    做生意靠的不仅仅是坚持的热情，还要对顾客的心理有深入地把

握，这样才能引导顾客走出排斥、厌恶等情绪，获得快乐的体验，最终

把注意力集中在产品或服务上，得到双方都满意的结果。

￥沉默改变谈判的情势

    在人们的印象中，生意谈判就是唇枪舌剑；甚至有人认为，在谈判

中说得好、说得多才是王者。其实不然，有些谈判者口若悬河、妙语连

珠，总能在谈判的过程中以绝对优势压倒对方，但谈判结束后却发现交

易结果令人失望，与谈判中气势如虹的表现不相匹配，而说话最少的一

方反而取得了更多的收益，可见，在谈判中，多说话有时反而无益，即

谈判有时也需要保持沉默。

    一家日本航空公司需要向美国制造公司购买一批飞机，双方已进人

后期谈判过程。谈判会议从早上8点开始，已经进行了两个半小时，美

国公司的代表通过图表解说、电脑计算屏幕显示各式的数据资料等方式

询问日方的价钱，并且以压倒性的准备资料淹没了日方代表，3名日方

代表的表现反而让人感到失望。

    尽管美方代表希望带动起对方，然而日方代表并没有打算改变现

状，继续一言不发。美方的负责人关掉了显示器，只见日方代表静静地

坐在一旁一句话也不说，美方代表不由微微一笑，便重新拉亮灯光，转

向日方代表问道：“意下如何?”

    一位日方代表斯文有礼，面带微笑地说：“我们看不懂。”

    美方代表的脸色霎时变得惨白，说：“看不懂是什么意思?什么地

方不懂?”

    另一位日方代表斯文地说：“都不懂。”

    美方发言人差点要摔倒了：“从哪里开始不懂?”

    第三位日方代表不急不缓地说：“当你将会议室的灯关掉之后。”

    美方代表松了松领带，突然觉得很累，喘着气说：“那你们希望怎

么做?”

    日方代表齐声说：“希望你能够再重复一遍。”

    美方代表没有将混乱而漫长的介绍重新讲一遍，而是不惜代价达成

了协议。最终那家航空公司以原来买10架飞机的钱买了11架飞机。

    谈判如果最终没有达成协议，就必然有一方会成为失败者，因为，

总有一方对谈判抱有更高的期望。而对于生意人而言，生意谈判失败，

就意味着失去一个机会。因此，千万不要随便放弃机会。在谈判过程

中，每一次开出条件后，就应该耐心地等待对方对此条件做出的反应。

要知道，耐心和沉默是最好的谈判武器，千万不要把对方的沉默不语当

成是对你的拒绝。如果这时你沉不住气，先作出让步，那就太不明

智子。

    精明的生意人应该明白，任何一个买家都不会轻易地丢掉一笔好交

易。如果买家采取沉默的态度，往往是想刺探你的底牌。因此，无论如

何都应该再坚持一下。一般来说，当你表现出不耐烦并且准备放弃这单

生意的时候，他们的问题就会出现了：“你的最低价格是多少?”这时，

你应该明白，前面的沉默只不过是复杂的铺垫而已。

    显然，精明的生意人是不会把最低报价交出去的。但是，对于大多

数不谙沉默之术的人来说，很容易作出重大的让步，告知自己的底线，

这样的话，谈判的主动权就会失去，原有的优势也将不复存在。这个时

候，精明的谈判高手就会表示：“你们给一个合适的价格吧。”较量就开

始了：“还是你们出个更合适的价吧。”双方僵住了，然后沉默，一个字

也不说。在沉默情况下，一般先开口方就是让步方：“好吧，我再让步

5％，如果不同意，那就终止谈判吧!”

    沉默就是迫使对方让步同时掩饰自己底牌的谈判策略。如果你没弄

清对方的意图，就不适合进行表态。事实上，谈判就如同侦探推理的过

程，而沉默则是理清头脑、赢得优势的策略。

    ￥让步策略：将最关键的让步留在最后

    南方有家工艺品公司与外商进行工艺品买卖谈判。谈判主要围绕着

工艺品价格展开，工艺品公司坚持以800元／件的价格出货，态度很强

硬。而外商只愿意以500元／件的价格进货。双方僵持了两天，一直都

没有对价格达成令人满意的结果。这时，外商表示再谈最后一次，如果

不能达成一致，只好作罢。工艺品公司表示价格不能商量了，眼看谈判

即将破裂。

    最后一次谈判开始了，双方谈了将近3个小时，依旧没有打破僵

局。就在谈判最后10分钟双方已经开始准备离席之时，工艺品公司的

代表突然说：“先生们，我们初次合作，谁都不想不欢而散，为表达我

方诚意，这样吧，我们愿把价格降至650元／件，不过，这是最后的让

步。”外商代表听后一愣，随后沉默了数分钟，最终他们在谈判结束的

钟声中签下了订货单。

    让步的策略在生意谈判中非常重要，如果没有让步，双方就很难达

成交易。可以说，每场生意谈判中都存在让步的问题，任何一方都可以

使用让步策略，最终的目的就是为了达成交易。

    在生意谈判的过程中，找到互利的解决方案是一种理想的谈判结

果，但在现实中，总是有很多棘手的利益冲突，导致双方争执不下，以

至于最后生意无法做成。事实上，如果能够在利益冲突面前恰当地运用

让步策略，就能够赢得良好的谈判结果，达到双赢的目的。有价值的让

步策略应该服从以下几个原则：

    (1)主要目标的价值最大化。在商务谈判中，目标并非单一的，而

众多目标难免会出现冲突。因此，谈判的目的就是为了使双方主要目标

的价值最大化，优先解决重要及紧迫目标，在条件允许的前提下，适当

争取其他目标。因此，为了实现重要目标价值的最大化，可以在其他目

标上让步。比如有些生意人在把握价格等主要目标的价值最大化的同

时，会采取附送赠品的方式或者多买降价的方式进行交易，这就是一种

不错的策略。

    (2)刚性原则。在谈判中，可以使用的让步资源是有限的，因此让

步策略的使用应该遵循刚性原则，即运用时应该使让步的力度逐渐下降

或减小。你必须认识到，即使你所拥有的让步资源丰富，如果不会使你

的让步策略给对方造成较好的体会，也很难达到期望的价值回报。张先

生和李先生都要运输一批电脑零件，他们各自与运输者进行了价格谈

判。在谈判过程中，张先生做了3次让步，每次都让了4美元／件，最

后一共让了12美元／件；李先生则做了4次让步，分别是4美元／件、3

美元／件、2美元／件、1美元／件，最后一共让了10美元／件。他们都对

运输者说这是他们最后的让步，不能再让了。然而，李先生的让步更容

易使人相信，因为他的让步方式，说明其让步空间已经逐渐减小了，这

样在运输者心中很容易认为李先生的让步已经是最大化了。而张先生做

出了3次相同幅度的让步，运输者就不太相信他的话了，尽管他做出的

让步要比李先生的大。由此可见，让步应该把握节奏。

    (3)时机原则。让步策略还应该抓住时机，在适当的时机和场合做

出适当的让步，才能对谈判起到最大、最佳的作用。一般来说，让步策

略都在最后作出，就好像南方工艺品公司一样，最终一鼓作气促成了圆

满的结果。当然，也有中途让步的策略，这应该具体问题具体分析。总

之，抓住关键时机进行让步才能起到好的效果。

    一般来说，为了促成谈判协议的达成，谈判双方都会做出一些让

步，但是双方都希望对方让得多一些。尽管人们很难知道对方让步的大

小，但是都希望自己的让步比对方期望的让步更小，因为如果自己的让

步比对方的期望大，就意味着自己失败了。因此，谨慎让步一直以来都

是生意谈判中的重要一点。

    当然，也并不是所有的谨慎让步都能取得成功，有些反而造成失

败，反倒是有些采取突兀让步的策略非常奏效。因为谈判双方始终都会

在争价区内较劲，时刻控制好自己的底线，同时触摸对方的底牌，而价

码突然就跳到最后，往往会使人们偏离原来的正确航向，造成对方的松

懈，从而为自己获得主动权。事实上，让步策略有很多种，每一种让步

其作用都有大有小，而其利用时机都不相同，应该斟酌使用。以下是常

见的几种让步策略：

    (1)坦诚以待让步，即一开始就全部让出可让利益，而随后无可再

让。这种让步策略坦诚相见，会给对方以信任感，从而促成交易的成

功。好处是直截了当、速战速决，降低了谈判成本，提高了谈判的效

率。但是，这样一开始大步让利的方式很可能失掉主动权，双方也会因

此失去讨价还价的空间。如果对手是强硬而贪婪的，就会得寸进尺，这

样一来就可能使谈判陷入僵局。因此，这种让步策略比较适合熟悉的老

客户。

    (2)双向让步。高明的谈判者往往会采取双向让步的方式促成谈

判。比如双方针对支付方式的问题进行谈判，其中一方希望能够用产品

替代现金进行支付，另一方却要求现金支付，采取双向让步的策略，可

说：“我们做出这一退让，与本公司的政策相矛盾，已经难以交差了。

因此，贵方能否在付款方式上有所松动，采用分期付款的方式，这样我

们也好对公司有个交待。”这是一种合情合理的方式，可以促成双方取

得一致的意见。

    通过实施调查以及心理学家分析，得出以下结论：

    (1)一次只做少许让步的人，结果也较有利。

    (2)在重要问题上先让步的人，结果也较有利。

    (3)如果把自己的预算告诉对方，往往能够促使对方快速地做出决

定，但是自己会失去大片讨价还价的空间。

    (4)太快地完成交易，对于谈判的任何一方都不利。

    (5)一次就做较大让步的人，通常都会失败。

￥生意谈判怎样说“不"

    尽管生意谈判的目的是把生意做成，甚至不惜采取让步策略，

但是不能无原则地一让再让，有时应该对对方说“不”。假如对方

询问你的价格底线时，你显然不可能告诉他，你可以很爽快地拒绝

回答这个问题或者采取掩饰的方法。然而，有的时候对方会提出一

些合理要求，比如让你展示一些公司内部的资料。这种合理的要求

一般都不好意思拒绝，可是如果真的把相关资料呈现给对方，就可

能对你的谈判结果造成不利的影响。这时，你也需要采取巧妙的方

法拒绝对方的合理要求。

    上海某合资针织企业的产品销路非常好。有人便拿了某领导的

批条来找销售部经理，要以低于批发的价格购买一批产品。销售部

经理感到有些为难，但是没有表露出来。眼看日近中午，他突然灵

机一动，决定先把客人请进餐厅，同时说：“你要的货物数目大，

批价又低，已经超出我的权限。不过你放心，我马上尽全力去办，

你先吃饭。”等客人吃完饭后，销售部经理找到他说：“你这个单子

要找我们的总经理才能批，可是总经理刚去北京开会了。你看你是

否先回去，过几天再过来问问。”这番话让客人说不出话来，只好

快怏而返。过了两天，那人真的打电话来询问。这时，销售部经理

就告诉他说：“我已经向总经理汇报过了，但是总经理说要开董事

会进行研究。你别着急，我会尽量向董事会争取的，你过两周再打

电话问问情况。”那人一听这么麻烦，心里知道董事会研究决定肯

定是不可能办成的，所以再也不打电话问结果了。

    销售部经理采用的是委婉的拒绝方法，通过把事情逐渐明朗、搬上

台面的方法让对方知难而退。这样不仅让对方没有太大的情绪反应，同

时也达到了维护己方利益的目的。一般来说，在生意谈判中巧妙拒绝对

方的方法主要有以下几种：

    (1)相关的具体资料无法查及。直接告知对方，己方无法获得对方

索要的资料，也可委婉地告知对方，这些资料正在搜集整理中，暂时无

法提供。这样，对方也就没有再坚持下去的必要了。

    (2)提供一些对谈判无大影响的资料。当对方索要相关资料的时

候，精明的谈判者一般不会采取直接拒绝的方式，但是却会采取间接拒

绝的方式，最常见的就是给对方提供一些笼统、表面的东西。一般来．

说，即使对方明知道自己得到的只是没有实际用处的东西，但是由于要I

求被满足，也只能接受。这样，既满足了对方的相关要求，又不会使己

方的具体资料外泄。

    (3)采用某些借口拖延时间。对于大多数生意人来说，寻找理由应

该不是一件难事，而且寻找理由的方向也有很多，但是要合理拒绝对方

的要求，就应该找到合理且适合的借口，更应该把握正确的方向。一般

来说，在生意谈判中，寻找借口的方向主要用于拖延时间。通过拖延时

间来拒绝对方提出索取资料的要求一般都非常有成效。比如资料过于繁

琐，正在整理之中，掌管资料的人我们暂时无法联系等，都是非常好的

拒绝言辞。

    (4)耐心地向对方解释无法提供资料的原因。在生意谈判中，双方

都有要严守的秘密，因此，遇到对方索要相关资料时可以直接告诉对

方，这些资料涉及生意上的机密，不能随意外泄给他人。对于这样的回

答，对方一般都能理解，因为他们同样存在着自己的商业秘密。另外，

还可以就提供资料的高昂费用进行解释。谈判中我们完全可以告诉对

方，要整理并且提供专项资料将使生意成本提高，我们不愿意这样做。

这样的解释也是合理的，毕竟生意就是追求利润最大化，而降低成本就

是其中重要的方式之一。

    (5)指明事实，证明自己所报价格很公道，消除对方疑虑。谈判

中，对方提出索要资料的要求不是为了刺探你的谈判秘密，也有些是对

价格等条件存在疑虑，才想要看具体的资料。但是处于双方谈判的立场

时，并不适合提供资料，这时可以通过其他的方法，比如请相关的见证

人证明价格、用一些产品实际展示效果说明价格的公道等，证明己方的

实力，从而打消对方的疑虑。这是一种间接拒绝相关要求的方法，效果

比较好。

    在谈判中，有时候应该勇敢地说“不”，但是说“不”也要把握巧

妙的方法，不能够随便拒绝。巧妙拒绝有利于保护己方的利益，同时也

能够让谈判更顺畅地进行下去，因此，拒绝在生意谈判中是重要的，也

是必要的。

￥反其道而行——开放式提问法

    在生意交流中，必定会存在一些疑问，而如何把疑问巧妙地说出来

对于谈判非常重要。高明的生意谈判者不仅能够通过巧妙的方法把疑问

提出来，还能够通过巧妙的提问赢得谈判的胜利。其实，巧妙的提问就

是一种谈判技巧。

    如果问题问得巧妙，有时比长篇大论的推介效果都好。一般来说，

在谈判过程中，很多生意人都主张采取封闭性提问的方法，限定顾客的

答案，让顾客走人自己所设的语言埋伏之中，最终得到自己想要的答

案。比如当顾客说“我改天再来看看”时，封闭式提问的策略就以类似

“你明天来，还是后天来?”的问句让顾客进行有限的选择。这种方法是

运用人们的惯性思维方式来寻找突破口。一般来说，这种提问技巧的效

果是不错的。

    事实上，被不少人推崇的封闭式提问是一柄双刃剑，它也往往会

“伤敌过万，而自损八千”。有时，反而一些开放性的问题更得人心，谈

判的效果也更好。

    开放性问题是相对于封闭式问题而言的，就是不限制顾客回答问题

的答案而完全让顾客根据自己的喜好，围绕谈话主题自由发挥。运用开

放性提问的方法对顾客进行提问，首先能使顾客的内心感到自然，因而

能够畅所欲言，利于双方的沟通，也利于获取更多的信息。更为重要的

是，由于顾客没有约束感，内心通常会感到放松和愉快，这显然有助于

生意的达成。

    由此可见，相对于封闭式问题来说，开放性问题的好处就是更得消

费者之心。其实，在现代这个商业社会，语言技巧五花八门，其中不乏

巧言令色之徒的招摇撞骗之语，不少消费者对于生意人的巧舌如簧都有

畏惧感，因此，在生意交谈之时，常有推拒的现象出现。而封闭式提问

的“审判”感往往会让顾客的推拒心理加重。这时，如果能够改用开放

式提问，不仅能够让谈判更顺畅，还能够俘获顾客的心。

    开放式提问的方式主要有以下几种：

    (1)“……怎么样”或者“如何……”这类问法采用商量的口气，

带有委婉的味道．让人不忍拒绝。比如“我们怎样做，才能满足您的要

求?”“您希望这件事最终怎样解决才算合理?”“您觉得形势会朝着怎样

的趋势发展下去?”一般来说，这类提问都能够得到比较好的回应。

    (2)“为什么……”这些问法则是以探询的口气发问，也是非常委

婉的，同时意思表达也比较明确。比如“为什么您会选择这款产品呢?”

“能告诉我为什么您不考虑这款产品吗?”采取这类问句应该斟酌，语气

尽量委婉，以免让对方感到有刺探消息的意味。

    (3)  “什么……”和“哪些……”比如“您对我们有什么建议?”

“您对这种产品有哪些看法?”“您觉得这种产品的哪些优势最吸引自

己?”等，这些问题所问内容一般能深入消费者的内心，可以让消费者

尽量倾吐内心的想法，还可以让生意人充分了解顾客的真正需要，从而

抓住生意成交的脉门。

    很显然，任何提问方法都有其积极效果，要让谈判取得好效果，不

仅要巧妙地提问，还应该在不同的情势下采取恰当的提问方法。有时应

该采用开放式的提问，有时则应该采用封闭式提问。但是，无论采用哪

种提问方法，如果无休无止地进行，就都达不到好的效果，而应该在提

问的过程中适时地变换。该提问的时候提问，该介绍的时候介绍，该劝

说的时候则应该劝说。一般来讲，连续提问3次顾客就会有厌烦与不快

之感，尤其是封闭式的提问。开放式提问由于能够让顾客多说上几句，

顾客反而会轻松一些。由此可见，在谈判过程中，一定要注意提问的

节奏。

    在谈判过程中，除了以上一些需要注意的方面之外，谈判专家还提

出以下一些忠告：

    (1)提问时要尽量站在顾客的立场上，特别要注意的是，千万不要

总是围绕着自己的销售目的展开，这样只会强化你在顾客眼中商人的形

象，使沟通障碍加重。

    (2)对敏感性问题应该尽力避免，如果这些问题的答案确实对你很

重要，那么最好先进行试探，如果顾客不反感，再进一步询问。

    (3)与顾客第一面接触时，最好先从顾客感兴趣的话题开始提

问，而不要直接询问对方是否愿意购买，以免让顾客产生较重的排

斥心理。

    (4)在提问的时候，一定要给对方留下足够的回答空间，通常

在开始提问时，最好采取开放式提问，让顾客放松警惕，后面可以

适时地进行封闭提问。注意，在顾客回答问题的时候，尽量不要中

途打断。

    总而言之，在生意的交流与沟通中，对顾客提问就应该把握他的需

求，了解他的喜好，让顾客的心理得到满足，尤其不能让他对你的问题

感到厌倦。作为一个生意人，应该知道没有人喜欢被别人咄咄逼人地审

问。因此，一定要注意提问的技巧和节奏，也许提问只是生意谈判中的

一个细节，但是这个细节往往会决定整个生意的成败。

￥像朋友一样同客户谈生意

    一个客户在买手提电脑的时候说想买便宜点的，那么价格就可

能是客户排列优先顺序时的第一个选项。这时客户所说的便宜可能

仅仅指的是便宜的内涵，即价钱低质量还要好。如果你所推荐的手

提电脑恰好价格昂贵，怎么办?这个时候就必须调整客户的优先顺

序。但是怎样让客户已经定型的顾序按照你的意思调整过来呢?这

就要看你说话的魅力了，如果你是以生意人的角色去建议他的话，

恐怕他不会听你的，但是如果你以一个朋友的身份去告知，相信他

会很容易地接受你的建议。

    顾客：“老板，我想要买一个便宜点的笔记本，但是质量还要过得

去，你这里有吗?”

    老板：“便宜的，有，看你要什么样的了，你先看看。”

    顾客：“哎呀，便宜的还要7000呢?不行不行，太贵了，我的预算

没有那么多。”

    老板：“您所说的便宜其实就是指您的购买成本，另外一个就是它

的使用成本以及使用年限。不知道我说的对不对，您更倾向哪一个方

面呢?”

  顾客：“其实我对这东西也不懂，就是不想第一次就买太贵的。”

  老板：“您看看这边，我们这里有两款在您的预算价格内，但是您

如果执意要买便宜的，那我建议您还不如不买呢!因为我是做诚信生意

的，来到我店里的人都是我的朋友，我不可能去骗自己的朋友。这种机

型你用不了几天就得换。还不如稍微添一点钱买个好点的呢，可以长

久用。”

    顾客：“你说的也有道理，但是因为我不懂，也不知道你给我推荐

的这个好不好。”

    老板：“您放心，我说了，进了这个店你就是我的朋友，我是开门

做生意，不是跑江湖的，不是说今天卖了这台，明天我就不在这里了，

这个您拿回去尽管用，15天有任何毛病我给您退全款，3个月包换，3

年保修。”

    顾客：“这么好啊!人家都是1天包换，你这还能退全款啊?不怕

赔了生意啊?”

    老板：“嘿嘿，我还真不谦虚地跟您说，我做了3年的生意，还没

有碰到过要退全款的客户呢，咱的质量咱知道啊!您哪，就放心地用，

有问题您随时拿过来。”

    建立关系，实际上就是使你与客户之间的关系由陌生变得熟悉，由

熟悉变为朋友，最终达到最高的境界——不是亲人胜似亲人。

  1．从陌生到熟悉

  实际上，让你和客户从陌生到熟悉这种变化源自客户对你的信任。

当客户对你的信任度非常低时，他是不可能告诉你他的需求的，也不会

去购买你的产品。所以，从陌生到熟悉是与客户建立联系时要完成的第

一个步骤。

    和很多销售员一样，第一次进入一个新公司后会有很多陌生的同

事，但时间长了以后，大家自然而然地便熟悉了。熟悉客户的方法其实

也是这样的，就是多和自己的客户打交道，拜访客户的次数多了，自然

也就与他们熟悉了，相互间的信任也会增加。

  2．从熟悉到朋友

  与客户从熟悉到朋友是一个巨大的飞跃，也是客户对你信任度的进

一步提升。只有有共同兴趣和爱好的人才最容易成为朋友。所以要和客

户成为朋友，就要找出你和客户共同的兴趣和爱好，从兴趣和爱好中培

养你与客户之间的友谊，增加双方的信任。

    很多销售团队都希望招聘兴趣广泛、各种活动都能参与的业务员，

这样有助于同各种各样的客户成为朋友。这也是所有生意人追求的

目标。

    目前，大多数生意人和客户只停留在熟悉的层次上，例如一起参加

一些活动，如吃饭、看电影等。吃一两次饭，你和客户之间的熟悉程度

可能会有所加深，但是要从熟悉变成朋友，达到质的变化，就必须开发

出你和客户之间的共同兴趣。所以你一定要注意抓住客户的兴趣，多做

客户感兴趣的事情。

  3不是亲人胜似亲人

  发展与客户的关系，其最高境界就是与客户达到一种类似亲人的关

系。类似亲人是什么样的感觉呢?就是同舟共济、患难与共，时时处处

站在对方的角度考虑问题。如果你像对待亲人一样对待你的客户，那么

你与客户的关系肯定会进一步升华，客户对你的信任也一定会日益增

长。当客户把你当作亲人一样看待时，你做起生意来就变得非常简

单了。

    所以说，建立联系的目的就是不断加深销售员和客户间的相互信

任，从而使关系不断提升，由陌生到熟悉、到朋友、最后到胜似亲人。

#第十二章  利用心理巧结盟

    ++很多生意者都把自己的竞争对手看做是自己的敌人。面

对竞争对手，他们通常会咬牙切齿。因而，人们常说“同行是

冤家”。汽车厂家会把别的汽车厂家看做自己的敌人，房地产

企业将其他房地产企业视为眼中钉。

    其实你所谓的竞争对手有时候根本对你构不成威胁，有

时候，他们甚至会助你一臂之力。对于这样的竞争对手，完全

可以采取联盟的形式共同发展。而对于真正恶意的竞争对

手，对其进行还击才是聪明的生意人该做的事情。--

￥共经风雨的“玫瑰碗"

    一些知名的大企业一旦研发出新产品，往往会申请一些保护性的政

策来保护自己企业的发展，比如设置壁垒，通过这个壁垒独占市场而产

生竞争优势。这样的方法有利于大企业的发展，但是对于一些实力相对

弱的企业来说，本来自身的发展能力就有限，抗竞争能力也不是很强，

遇到这些大企业的壁垒就更加无法应付。同样的问题，一个中小企业如

果想要进入某行业，面临一些大型企业的壁垒，应当怎样应对呢?或者

说怎样与这些大型企业竞争呢?

    业内人士都知道，复印机的发明专利属于施乐，当年施乐为了保护

自己的企业发展，竟然申请了五百多项产品专利，这些专利为自己的产

品充当了有效的“保护伞”。在这个专利的有效时间之内，很少有企业

能向施乐发出挑战，对其产生威胁的企业更是凤毛麟角。尽管当时它的

竞争对手很多，但是大多企业对此都无可奈何。这些无可奈何的企业之

中就有佳能。

    作为一个实力相对较小的新公司，佳能想要进入这个新市场或者研

发一种同类的新产品，应该从哪方面人手才有效呢?其实答案非常简

单，简单得甚至能让某些人大吃一惊。事实上，你只要能回答出几个问

题，就能找到上述问题的答案了，这几个问题是：目前的消费者对该产

品最不满意的3个功能是什么?为什么一些潜在消费者没有购买这个产

品，他们的3个消费顾虑是什么?对于这几个问题，如果一些想要发展

的企业能够回答出来，那么就找到了可以与大企业的产品竞争的突破

口了．

    当年，佳能公司就是通过这几个问题的答案，找到了自己的发展方

向。他们先经过市场调查得知：施乐的复印机只有一些实力相当的大企

业或者一些专门从事复印业务的机构才能有实力购买，很多小企业虽然

有需求，但是由于价格太高，因此没有能力购买。还有一个问题就是使

用复印机的时候特别不方便，因为这些复印机操作起来相当繁琐，只有

经过专门培训的人员才能使用，这样无疑会使工作效率受限，因此，很

多客户对此相当不满意。

    知道了这些问题后，佳能根据客户的需求研发出了大众型的复印

机，也就是现在的公司普遍使用的复印机。当时，虽然有了这样的发展

理念，但是要不要投产成为争论性很大的问题，佳能的领导层这样考

虑：如果生产了这批复印机，自己的同类企业会有什么样的反应?还有

一个更让人困扰的问题，即应该如何与施乐这样的复印机“巨头”相抗

衡?如果产品被市场所接受，那自己的同类企业会不会争相和自己竞

争?或者，施乐会不会对自己的企业进行还击，那样的话，自己的企业

岂不是腹背受敌?再往细处想，即使施乐看不上这样的小市场，一旦这

个市场发展活跃起来，自己的同类企业会不会加入竞争的行列?尤其是

在这方面很有专长的一些日本企业。

    通过对这些问题的思考，佳能领导层得出结论：不能独经风雨，要

采取特殊的竞争策略，把自己的产品设计用一个相对比较低的价格转让

给与自己实力相当的同行企业，包括自己的竞争对手，比如东芝、理光

等多家公司，用这样的方式实现共同开拓市场的目标，大家一起宣传大

众型复印机，刺激市场的反应，然后这些购买佳能产品的企业共同形成

了一个“势力圈”，这个“势力圈”一起抗击施乐复印机的反击，经济

战争的结果是，这些企业从根本上改变了市场的现状，他们用多家企业

的力量共同对抗一个强大的施乐，实现了以弱取胜的商业目标。佳能的

竞争策略成功了。

    有时候，当自己的实力有限却要面对强大的竞争对手时，不妨尝试

着结盟，与一些实力相当的同类企业结盟，共同面对最强大的那个竞争

敌手，一起经历竞争的风雨，相信获胜的希望会很大，佳能成功的案例

就说明这样一个道理，与你的对手共经风雨，“玫瑰碗”的神话就有可

能被你摘得。

￥识别并抵挡那些想替代你的人

    在商战中，一个企业想要发展，必须时时刻刻关注自己的竞争对

手，只有做到知己知彼，才能有效抵挡住那些想把你取而代之的人，但

是问题的关键在于如何识别自己的竞争对手?如果连自己的敌人都不知

道在哪，那就不要妄图获得战争的胜利。

    市场侵略是一种具有主动攻击性的战争，它有明确的针对性。一个

企业只有把一些达到竞争条件的企业列入自己的竞争对手行列中，才能

对这些企业采取特殊的竞争方式，以便达到自己发展的目的。如果企业

对自己的竞争对手确认不到位的话，那样不仅不能有效抵挡对手的进

攻，甚至有可能会因此丧失竞争的优势，导致企业发展的错位。因此，

对于一个企业来说，首先要认清对手，随后才能抵挡住他们的进攻。

    识别你的竞争对手方法在于“三近四同”，只要一家企业能达到这

些条件，那么它就是你的竞争对手。

    一是在生产规模上相近的企业。一个企业的规模是其竞争的基础，

生产规模相近，说明竞争时的基础力量也相近，生产成本相似，在价格

竞争中极有可能产生对立。因此，生产规模相当的企业最有可能相互成

为竞争对手。

    二是产品的形式雷同的企业。产品形式的雷同并不是说二者的产品

模样一样，它们可能在产品的品质上、功能上或者设计上各自有各自的

特色，但是有一点它们是相同的，那就是他们产品的使用价值是一样

的。如洗发水中有沙宣、潘婷、舒蕾、采乐等，它们都有相同的使用价

值，尽管它们的叫法都不一样，产品的包装也不一样，但是它们都是用

来洗头发的，因此这些产品都互为竞争者。

    三是价格相似的产品。这类产品形成竞争的可能性也会很大。很多

消费者都会受到产品价格的影响，产品价格的高低将直接影响消费者购

买产品时的决策。根据一项社会调查显示：80％左右的消费者在购买产

品时的态度会直接被产品的价格所支配和影响。这样看来，商品的价格

很大程度上决定竞争的胜败，价格相近的产品必然会成为竞争对手。

    四是同一个销售界面的企业形成竞争的可能性也很大。在同一个销

售界面做生意，就如同在同一个战场上作战。销售界面就是产品从企业

手中流通到客户手中的分手地点，中间商、零售商、消费者都可以称之

为销售界面。因为面对的都是同样的销售界面，因此形成竞争无法

避免。

    五是档次相同的产品之间也会形成竞争。档次不同的产品是没有理

由形成竞争的。产品一般分为高、中、低三个档次，还有另一种分法是

将产品分为豪华型和普通型两种。形成竞争的一般都是同档次的产品，

有些产品尽管使用价值一样，但是它们带给消费者的身份感和荣誉感是

不一样的，因此它们之间就不会形成竞争，而同档次商品的目标客户是

相同的，因此其竞争的方向一致，必然引起竞争。

    六是相同的消费群体也会形成．竞争。道理很简单，消费客户只有一

个，但是两家企业都想争取，那么这两家企业必然成为竞争对手。

    七是如果企业努力的程度是一致的，那么他们彼此也会形成竞争。

这里所说的努力程度指的是开拓市场的努力程度，在市场推销的过程

中，很多企业的规模是相同的，但是他们所占的市场份额却不尽相同，

其根本原因就是一些企业的决策者没有积极的市场开拓意识，他们只重

视已有的市场，不去开拓新市场，新市场这片开发地无疑就留给了努力

去开拓市场的企业。而如果两家企业的开拓精神是完全相近的，那么他

们之间的争夺也就开始了。

    以上七点是识别竞争者的条件，如果发现市场中的一些企业有一些

特征符合以上说法中的若干项，那么他们就是你的竞争者，只有弄明白

了谁是自己的竞争者，才能确定自己的打击方式，然后才能对这些敌人

进行有效阻拦，才不会让他们在市场竞争中取代你的地位。

￥你不是在孤军奋战

    一天晚上，一个人做了一个奇怪的梦。

    他梦见自己和上帝一同走在沙滩上，天空中突然浮现出他生活的一

节节片段，他发现在很多片段里，沙滩上都留下两对脚印，一对是上帝

的，一是自己的。当最后一幕播放完之后，他再次重温这些画面，却发

现在一些片段里沙滩上的脚印只有一对，而这些片段出现的时间正好是

他这一生中最低潮、最落魄的时刻……

    他很奇怪地问上帝：“你曾经答应过我，如果我在困苦中向你祈祷，

你就会来到我的身边保护我，但是为什么在我生命中最黯淡的时光里，

沙滩上的脚印却只有我自己的呢?为什么你在我最需要安慰的时候却离

我而去?”

    上帝温和地看着这个人回答道：“我保佑你，帮助你，而且一直没

有离开你。在你人生最困苦的时刻，只有一对脚印，那是因为那对脚印

是我抱着你走在沙滩上留下的……”

    很多人在面临人生考验的时候，往往认为自己是在孤军奋战，当自

己感到孤立无援的时候，应该静下心来想一下，其实很多人都陪在你的

身边，其中包括你的竞争对手。在你感到茫然无助的时候，你的对手肯

定也是这样的心态，当你摩拳擦掌的时候，你的竞争对手同样也如此，

这样说来，你一直不是一个人。有一个人和你一样，你并不是在孤军

奋战。

    大多数生意者会把自己的竞争对手当做是从自己手中抢生意的人，

他们把竞争对手看作敌人，希望能把这些“敌人”一网打尽。但是这些

生意者却没有明白这样一个道理，竞争对手其实就是他们成功的最好伙

伴，如果没有对手，英雄就无从诞生。

    作为一个生意人，你的竞争对手其实就是你的老师，他们会在不知

不觉的情况下教会你做生意的诀窍。当你的竞争对手竭尽全力地想着如

何赢得顾客时，你是不是也会大受刺激，研究起他的作战方案，总结自

己的不足，然后给予反击?目标就像一个助推器一样，时时刻刻迫使你

进步，有这样的助推器，你还会觉得孤单吗?

    作为—个生意人，你并没有孤军奋战，因为你拥有一面镜子，那就是

你的竞争对手，他会经常无情地帮你找出工作漏洞，然后加以利用并对你

发起进攻，这样的进攻无疑会帮你改正自己的缺点，并使自己得到完善。

在完善自己的过程中，这面镜子一直照着你，你还会觉得孤单吗?

    有些生意人认为自己孤独，没有人陪伴自己，没有人支持自己，他

们眼中只有敌人。这样的生意人被商场淘汰是必然的结果。如果你不能

把你的竞争对手看成是自己伙伴的话，你将永远孤军奋战。

￥不把推手当敌人，与成交推手合作

    很多生意人都把推手当做自己的竞争敌人，对于成交推手不予理

睬，其实这样对待推手的方式无疑是错误的，有时候，了解一些推手的

信息，将会更加有助自己推销活动的进行。

    想要成功的推销出自己的产品，首先要了解推手的信息，要把推手

当成老师，从他们身上获取对自己有利的信息，这些信息包括：

    推手所推的商品是什么，这是最基本的情况了解。推手即将要干什

么?他们正在开发什么产品以及将要推出的产品是什么?推手推出的产

品的价格范围，他的获利点在哪里?推手推出的产品有什么特征，产品

有什么长处，有什么漏洞?推手的产品在市场的销量如何?推手的产品

市场占有率怎么样?产品的销售方式、销售途径如何?推手企业的知名

度和形象怎样?在消费者心中的信誉度如何?推手的产品用于广告上的

花费是多少?推手企业内部关系怎样，是否团结或者涣散?推手本身的

素质怎样，有什么样的个性特征，他们的指导战略思想是什么?

    这些问题看似和生意人没有关系，但是如果一个生意人了解到推手

的这些信息，就可以对推手以及其发展的前景做一个预测，再深入一

些，就可以对推手的攻防能力做出一个预测了。有了这些信息，生意人

就可以知道自己是不是有实力或者能力去与推手竞争。其次是可以从推

手身上发现其能够发展的原因以及成功的原因，从而使生意人了解到自

己的欠缺，然后再根据推手的经验来弥补自己的不足，使得自己的竞争

力变得更强大一些。从这个角度上来讲，推手此时不是生意人的敌人，

而是生意人的老师。

    对待一般推手尚且不能用敌人的眼光对待，更何况是成交推手。

    在推销界“成交推手”是一个比较新鲜的说法，如果你的潜在客户

已经和另外一个人签下了一笔很大的合约，那么这个人无疑就是成交推

手。生意人刚刚接触一些新的客户时，往往比较容易吃闭门羹，但是如

果这个生意人已经与这家企业合作的“成交推手”建立强大的销售联

盟，那么这个生意人将极有可能获得此项生意。

    为什么要与成交推手合作呢?原因显而易见，客户已经同意与成交

推手合作。客户同意签单，必定是因为这些推手产品的功能或者服务满

足了客户的要求，如果生意人与成交推手合作，了解到对方成功签单的

原因，让自己的产品或者服务因此上升一个高度，这难道不是有百利而

无一害的事情吗?此外，还可以利用成交推手的声势提高自己企业的知

名度，收到免费宣传的效果，何乐而不为呢?

    当然，与成交推手合作必然会存在一定的难度，就像向客户推销产

品一样，你要有极大的耐心去说服成交推手和你合作，毕竟他已经和客

户建立了合作关系，没有必要再费神和一个没有联系的竞争者合作，让

你从中分一杯羹。但是，不能因为成交推手的拒绝就放弃和他的合作，

毕竟你是要“利用”他的，因此，拿出自己全部的热情，告诉成交推手

如果双方合作将会取得怎样的利益，晓之以理，动之以情，耐心打动成

交推手的心，相信合作会变得很容易。

￥合作中的利益人格

    生意是合作来的，但在合作中要分清楚利益鸿沟。

    某会计人员利用业余时间为4家小公司做会计账，以此挣点外快，

口头说好报酬是每月支付的，可是等到春节的时候，其中有3家都没有

按时结账付款给她。因此，在和别人合作或者做生意的时候，一定要注

意书面协议的订立，因为时过境迁，很多口头约定都很难再有什么凭

证，光凭借仁义和善良是做不来生意的。也可以说，没有协议就等于你

把钱往别人的口袋里装，肯定有人愿意坐享其成的。因为利益人格是普

遍存在的。

    倘若没有利益人格的独立性，那么法律中经济法、民事法就丧失了

基本的利益划分单位和利益保护单元。每个人都是其意志王国的主人，

人与人都会存在利益人格的差异性。大多数的人都无法超越和放弃个人

的利益人格。“做一件好事不难，难的是做一辈子好事。”每个人都做一

次雷锋那是很简单的，但是坚持做一辈子的雷锋却是难以想象的。同样

的道理，在某时某刻超越利益人格是不难的，难的是一辈子超越利益

人格。

    由于利益人格和个人意志的存在，所以生意场上就需要用“信用”

来保障双方的利益。也因此，才有了经济生活中的交易成本。生意人都

应该对个人意志和利益人格有清醒的认识，这样有助于在经济生活中提

高生存适应能力。当然，这并非是在倡导自私和自利的观点。而在传统

的学问里面很少谈及到有关利益人格的概念。合作是双方的，多数的合

作是共赢的，你有你的利润，我有我的利润，是你的便不是我的，是我

的便不是你的。每个人都有自己的主见和安排，你有你的独立意志，我

有我的个人王国。在谈论“我们”的时候，常常是包含着“你”、“我”

和“他”的，正视和区分各自的利益人格，其实是对每一个人的重视和

尊重。

    让一切事情都明晰透彻，这样做事的效率才能提高。

    一个企业的最高机构就是董事会和股东大会，其最顶端的问题就是

“治理结构”，从这样的角度来看，个人的利益实则就是企业最重要的

利益。

    关于利益边界的解释，也许有人会说：“这点钱又不是很多，你叫

我不要太计较了，但是为什么你又那么计较呢?”“既然我可以不计较，

那你也完全可以不用去计较啊。”出现这样的问题就不好处理了，因此

在解决问题时，聪明的人运用了这样一种方法：利益分界，利益边界

线。“我丑话说在前头，亲兄弟，明算账。”这样的做法使得大家合作起

来轻松愉快，同时也能形成众人和谐相处的底线。

    利益主题和利益人格的解释是这样的：利益人格譬如山峰，因为山

峰很多，那么山峰之间就会有鸿沟，世界本来就不是统一的，这些鸿沟

就是人们不同利益趋向的体现。

    最后，谈谈关于利益人格和利益驱动的关系。从表面上来看，人们是

被利益驱动的，事实上，人们的活动往往是被自己心中的利益人格驱动的。

利益人格就像发动机一样，时时刻刻催促人们向着利益的方向前进。

￥互惠互利路好走

    在印尼巴厘岛，一个摊子面前，一个女顾客正和小贩商量一个木雕

的价格。

    “多少钱?”女顾客问。

    “两万卢比。”

    “八千!”女顾客很坚定地说。

    “天哪!”小贩用手掌拍着前额，做出一副要晕倒的样子，然后看着

女顾客，“一万五。”

    “八千。”女顾客仍然面无表情地说。

    “我的天!”小贩搓了搓手，然后举着自己的木雕，冲着旁边的小贩

喊道：“她给价八千!我的天，从来没有人出过这样的价格!”说完这

个，小贩又对着女顾客说：“一万三，这是最低价，我以这个价卖给你，

算是结个缘分，以后你要带朋友来逛这里的话，一定再来光顾我的生

意，好不好?”

    听到小贩的话，女顾客笑着摇了摇头，然后便转身走了，因为她的

口袋里只有九千块钱，即使出价给到九千，距离小贩的最低价也还差得

老远呢。

    女顾客刚刚走出几步，小贩就在后面喊道：  “一万二，一万二行

不行?”

    女顾客继续走，可能是想到别的摊位上看看东西，但是那个小贩仍

旧在招手：“你过来吧，我们是朋友，对不对?我给你算成一万，好

不好?”

    女顾客没有理会小贩的话，继续往前走。突然，一个小孩跑出来拉

女顾客，女顾客特别好奇，原来这个小孩是那个小贩派过来的，小孩把

女顾客拉回到那个小贩的摊位前。“好了!好了!算你今天幸运，我要

休息了，八千就八千吧!”

    为什么女顾客可以那么便宜地买到那个木雕?

    因为她坚持了她的底线。

    为什么小贩会以那样低的价格出售木雕呢?

    因为八千肯定也在小贩的底线之上，搞不好七千小贩也会卖那个

木雕。

    在产品的推销过程中，买卖双方的沟通常常就是讨价还价。顾客不

可能让卖家任意宰割，也不会让卖主全部得逞；而卖主也不会傻到一点

利润都不赚，白送给顾客商品，从这样的角度来看，买卖双方的心里一

定都有一个对于商品价格的底线，只有在这个底线上，双方才可能进行

真正的沟通。经过双方的反复磋商，买卖双方都做一些“让步”，才能

使双方都获得好处。互惠互利，买卖才能有效地进行，双方才能各取所

需，形成一种类似伙伴式的良好关系，这就是“双赢的沟通”，也是生

意的真正意义所在。

    ￥公事公办，感情是感情，规矩是规矩

  案例一

   小王年底的时候接到了一个客户的电话，说是小王的一个合伙

人介绍他来找小王的，那个合伙人以前和小王一起上过学，关系很

不错。小王本来不想接这个小业务，但是碍于朋友的面子，加上这

个老板的“动情请求”，小王心想：“就当是帮朋友一个忙吧，赚不

赚钱都无所谓。”    ’

    这么一想，小王便在忙碌之中把那个老板的业务给安排好。由于小

王的工作属于代理人性质，业务需要客户先付款，于是小王便先替那个

老板把钱垫上，小王心里是这么想的：“这个老板不会为这么点小钱怎

么样吧，况且他的合伙人是我的朋友。”

    没过多久，活计完成了，小王便通知那个老板，委婉地告诉他应该

付款了，那个老板即时便承诺付款。但是1周过去了，小王也没有收到

那个老板的汇款。小王当时心里想：“没必要非得一手交钱一手交货，

那样也太伤感情了。”于是，小王就把那个老板需要的东西给他邮寄过

去了。

    可是过了很久，那个老板也一直没有动静，小王很着急，给他打了

几次电话，那个老板回答：“知道了，马上就安排。”但是仍旧没有动

静，小王特别生气，便直接告诉那个老板，产品的款子是自己预先垫付

的，小王心想：“这会你该感激我了吧。”孰料那个老板连句“谢谢”都

没有说，只是不冷不热地说：“知道了。”款子还是拖着不给，此时小王

的心里除了气愤，更多的是后悔。

    小王心想：“当初如果不是看在朋友的面子上，我怎么也不可能接

这个业务，搞成现在这样，真是自作自受。”

    案例二

    江西人小军1996年从江西老家来到内蒙古乌市，在一个还算繁华

的市场里做起了干果批发的生意。几年前，他认识了该市铁道局的向某

及其妻子刘某。小军对向某夫妇的印象特别得好，因为向某每次从小军

这里进货从来都不拖延付款，每次都是现金交易。小军的生意本来也属

于小本经营，对赊账的情况特别抵触，因此，向某夫妻二人不赊账的行

为，给小军留下一个很好的印象。

    2003年11月，向某的乌市齐悦香食品有限公司用一张远期支票向

小军订购了3000箱干果。凭借这几年对向某的印象，小军收下了支票

并把货物批给了向某，那张支票的出账日期是次年的2月份，也就是说

小军还得等将近3个月才能去银行取出自己的货款。3个月终于过去

了，小军在规定的日期内将这个支票存在了乌市某信用社，满以为一切

都可以安心了，但是几天后，该信用社退票并告知小君，那个乌市齐悦

香食品有限公司已经销户了。

    得到这个消息后，小军大吃一惊，心里觉得很奇怪，于是赶紧去找

向某夫妇，但是此时向某夫妇已经搬家了。此时小军才感觉事情不妙，

于是通过查询，发现向某是在用空头支票进行欺诈活动，震惊之余，小

君将向某夫妇告上了法庭。

    法庭判决向某应付小军所有款项。小军赢得了官司，但是离判决生

效日期已经过去了1年多了，小军还是没有收到向某欠他的货款。

    “唉，以后做生意就是再熟悉也要按规矩办事”，这是小军被熟人坑

骗之后得到的教训，拿着法院的判决书，小军感慨道：“这教训能让我

记一辈子。”

    小王和小军的遭遇其实都说明了一个道理：做生意一定要公事公

办，感情是感情，规矩是规矩，如果不按规矩办事，那么到头来吃亏的

只能是自己。

    在生意场上，和朋友做生意或者通过朋友的关系做生意一定要

把握好一个度，否则，不仅生意没了，甚至连朋友都会得罪。生意

场上流行这样一句话：“先君子，后小人。亲兄弟也要明算账。”公

务就是公务，不能掺杂太多的个人感情。即使是再好的朋友，甚至

是自己的家人亲戚也要按规矩办事。在做生意之前，把成本划分合

理，利润以及利益等方面的问题说清楚，最好是白纸黑字把一切都

规范好，这样才能避免日后出现纠纷时，既能让自己的生意正常进

行，也不会伤害自己和自己与朋友或者亲人的关系，这才是最佳的

经营之道。

￥打败竞争对手就真的赢了吗?

    你知道你真正的竞争对手是谁吗?你打败过你的竞争对手吗?你是

怎样打败你的竞争对手的?几乎所有的商界人士在面对这些问题时都会

滔滔不绝。但是当问及与竞争对手竞争时的感受时，很多人的情绪一下

子变得很低落，几乎所有的商界人士都给出了同样一个答案：疲惫。为

什么会有这样的反差呢?是人类讨厌竞争的心理所致吗?其实不然，他

们感觉到疲惫的原因其实是因为他们没有发现现在的竞争已经被导人了

一个怪圈，所有的人都在这个怪圈里你追我赶，因此，感到疲惫是一件

很正常的事情。    “

    所谓“竞”就是追逐；而“争”就是争夺；竞争的意思就是：奔跑

的同时进行争夺，那争夺什么呢?答案很简单，当然是利益，但是为什

么要奔跑呢?为了比别人抢先一步得到利益。

    现代社会的竞争已经进入到了一定的哲学范畴内，处于领导地位的

一些大型企业将竞争的重点放在了争夺上，如果一项产品的利润有一块

钱，那么他们一定要拿到八毛才觉得划算，别人能生产产品，自己就贩

卖技术，别人懂得技术了，自己就申请专利或者建立贸易壁垒，先拦田

造海，后过河拆桥，这就是竞争的哲学。

    这些领导型企业的竞争模式使得一些中小型企业也紧跟其后，你能

生产100个产品，他就要超过你，生产1000个产品，你能卖给10个

人，他就要访问20个人，你的产品出售价为10块，他就售价8块，这

样的竞争状态就是规模压制加速度领先的哲学依据。

    猎人的故事深刻地反映了这样的竞争现实：一胖一瘦两个猎人进山

打猎，二人的收获颇丰，打到了不少猎物，但是对于猎物的划分很不合

理，因为大部分都被胖猎人放入自己的口袋里了，瘦猎人感到很不满：

“你把你打的猎物拿走就是了，干嘛还把我的也拿走呢?”胖猎人听到这

样的话，回答道：“如果你比我强壮的话，我就把你的给你，甚至连我

打的也给你。知道吗?这就是争夺。”突然，冲过来一只老虎，于是两

人赶紧奔跑，胖猎人由于太胖的缘故，被瘦猎人甩在了后面，于是胖猎

人冲着瘦猎人喊道：“你跑什么跑啊，你跑得再快你还能赛过老虎的速

度?”瘦猎人头也不回地回答道：“我肯定比不上老虎的速度，但是只要

超过你就可以了!这就是追逐!”

    在营销界，竞争成了最受人们关注的事情，生意人只有准确了解竞

争对手的信息，才能做到防患于未然。竞争对手赚钱了，他是怎么赚

的，学一学；一旦他们冒尖了，能打就打，能压就压；如果他成型了，

一定要试着把他的生意再挖过来。这样的竞争，人们称之为“营销战”。

    由于长时间处于这样的战争中，不管是企业本身还是他的竞争对手

都会感觉疲惫不堪，为了改变现状，人们尝试抛弃竞争，实现竞合。但

是这样做的后果是，小范围的竞争暂时消失了，但是更大更强的竞争者

又出现了。如果这些竞争可以获得很高利润的话，疲惫也是值得的，关

键是通常情况下，当你打败一个竞争对手的时候，又出现了别的竞争对

手，有时候出现的甚至不止是一两个。并且在竞争过程中是否获利也是

一个未知数，就如同一个广告人曾经说过的一句话：“我知道我们用来

和对手竞争的广告费用其中有一半是浪费的，但是让人觉得困扰的是，

我不知道浪费的到底是哪一半，所以我还是不得不仍旧用这么多的费用

做广告!”。

    如果获得的利益无法估量，那么就要考虑一下获利的方法了．在你

的竞争对手中，不是所有的竞争对手都可以被打败的，也没有一个人可

以打败所有的竞争对手，除非整个行业被人为控制了。从这样的角度来

看，你的竞争对手和你其实处于同一个立场上，你们之间的竞争解决的

只是生存问题，而你所需要的利益只能通过营销去获得．你的任何竞争

对手失败都与你无关，而他们的成功和你也没有什么必然关系，同理，

你的一切成败得失和你的竞争对手也没有关系，因此，真正的生意人都

明白这样一个道理：“打败竞争对手不等于就赢得了利益。”

￥寻找好的竞争对手

    某电视机企业的老总到外地另一家电视机企业进行参观考察，两位

企业老总面谈时称兄道弟，气氛很是热烈，但是到了市场竞争中，双方

表现得就不是那么回事了，你方争来我方夺，杀气腾腾，所谓的明友情

意瞬间消失殆尽，相互贬低，甚至到了开骂的地步。

    其实，完全没有必要这么残酷地对待你的竞争对手。正确对待你的

竞争对手，从竞争对手身上学到知识无疑比敌视他、仇恨他轻松得多。

要共同在竞争中成长，娃哈哈和乐百氏在这方面无疑树立了一个良好的

典型。他们共同成长，相互学习，成为了中国纯净水市场上的两大优势

品牌，共同把“水”这样天然而又平淡的东西做成了不平淡的事业。最

为可贵的是，这两大企业尽管是竞争对手，但是他们经常合作，就水市

场面I}缶的问题共同研究发展对策，开辟了一条行内独特的发展模式。两

家企业的高层在不定期的时段内进行友好的会晤，这样的会晤在中国的

大企业之间显然是很少见的，尤其是在同类行业之中更为难得。

    娃哈哈和乐百氏的案例说明这样一个道理：有时候，寻找好的竞争

对手也是一件很重要的事情。寻找一个优秀的竞争对手其实是一种很有

效的实现战略目标的手段。尤其是一些中小型企业，当自身不够强大，

缺乏一定竞争实力的时候，不妨时时刻刻跟随竞争对手的脚步。因为你

的竞争对手选择的前进方向必然是他已经研究好的，而且他所走过的道

路已经被他踩平了，所谓的危险因素早已被他们铲除掉，因此，跟着他

就大可放心。

    当年海景电脑刚刚上市时，海景的高层将自己的竞争对手定为联

想，但是与联想的实力相比，海景觉得自己太弱了，竞争力根本无法同

日而语。在中国，联想电脑的影响无疑是很大的，作为计算机行业的老

大，其地位是无法动摇的。海景电脑的经济实力根本无法与联想相抗

衡。在这样的大背景下，海景借了联想的光成功地做起了自己的因特网

电脑，原因何在?原来海景是联想之外的电脑企业中最早开始做这种类

型的电脑的，联想已经花费相当大的一笔资金用于“因特网电脑”的推

广，而海景正是适时瞅准了这个机会走上对手铺设好的路，自己既节省

了广告费用，又得到了良好的发展前景。海景的做法就是找对了竞争对

手，不仅成功地售出自己的产品，还降低了自身的风险，一举两得。

    寻找一个好的竞争对手，在所有行业都行得通。正确对待竞争对手

是一种健康的竞争心态，要把竞争对手放在一个“榜样”的位置上，以

榜样为自身发展的目标，利用榜样躲开发展过程中的危险，以保持自身

的发展优势。

￥对待恶意的竞争对手，你可以不用手下留情

    案例一

    不久之前，某品牌电脑美国公司的一个推销人员通过电子邮件的方

式劝说IBM的老客户放弃与IBM的合作，因为与现在的IBM合作，无

疑是在“支持中国政府”，现在购买他们的产品才是最好的选择。

    这位推销员说：“你知道吗?联想公司是一家国有企业，它是被中

国政府控制的，它们不久前收购了IBM的部分业务，尽管美国政府批

准了其收购，但是需要注意的是，现在的客户买了IBM一元钱的产品，

这一元钱中的很大一部分都流向了中国政府”。

    在这个推销人员发表这一言论之前，该电脑公司为了攻击联想，还

曾做过这样的一则广告：一位体态有些肥胖的人把服务员递给顾客的餐

点先舔了一下，然后再交给顾客。戴尔通过这个广告想告诉公众，联想

是将部分利润吃去之后，再给经销商。这个广告一出，业内立刻一片

哗然。

    该电脑公司这样做的原因何在?原来，在联想收购了IBM的部分

业务之后，它就成了其最大的竞争对手。面对这个强大的竞争对手，该

电脑公司恨之入骨，总想对联想“斩草除根”，以上的做法就是他们这

种心理的典型体现。

    案例二

    2003年非典刚刚过去，中国一个手机巨头就在上海的一个大酒店

里举行了手机新品发布会，当时很多媒体都出席了这次盛典。

    发布会开完之后，该手机巨头就将新品投入生产，并制定了相关的

产品推广策略：首先是声势浩大的公关活动，其次是巨额的广告投入。

短短的几个月时间，该品牌手机的知名度就大大提高，市场上的销售量

也业绩不俗。

    就在该手机风头正火的时候，它的竞争对手却在积极研究打击该手机

生产商的方法：他们专门请专家研究该手机的产品、宣传方式、广告形式

以及销售策略等，通过寻找这些方面的漏洞，给予该手机最致命的打击。

    某日，华南一个权威性质的报纸刊载了一篇报道，报道的主要内容

是：手机的外观不同可以导致价格差距达千元以上，手机价格有黑洞。

报道还对两款不同的手机做了比较，通过比较得出，两款手机的各项功

能都是一样的，只有外观不同，价格却相差一倍。该报道的矛头直接指

向了该品牌手机。

    这篇报道一经传播，不仅在业界引起巨大反响，消费者对此也反应

强烈，消费者普遍认为自己被该手机企业欺骗了。该手机的销售因此受

到严重的打击。

  虽然知道这个行为是自己的对手恶意所为，但是也无可奈何，毕竟

自己的弱点被对手抓住了，而且对手的攻击来势凶猛，短时间内无法还

击。就这样，该手机品牌近一年的运作以及高费用的投入，顷刻间就因

为一篇报道化为乌有。

    专家经常提醒企业要正确对待自己的竞争对手，但是面对这种恶意

的竞争对手，最好的方式就是进行反击。那如何才能进行有效反击呢?

    首先，要学会以其人之道还治其人之身。既然竞争对手是通过搜集你

的缺点然后对你的产品进行打击的，那么你完全可以采取同样的方式收集

竞争对手的信息，将其迅速地整合，然后采取相应的策略，对其进行反击。

    其次，防人不如先防己。现在企业竞争的方式中，速度的竞争无疑

是很重要的，如果一个企业能在别的企业之前研发出新产品，他的竞争

力在某种程度上来说就会相对强一些。有时候想要防止别的企业对自己

进行恶意竞争，需要先放下打击对手的念头，从自身下手，研发出自己

的新产品，找出自己产品的漏洞，这样对手在自己的身上就找寻不到缺

点，那么也就无法对你造成威胁了。

    最后，要形成一种威慑力，让你的竞争对手了解到抨击你他们将会

有什么样的下场。宝洁的所有对手都知道，如果谁敢向宝洁发起恶意进

攻，那这个企业的未来将会很惨。宝洁拥有强大的市场实力，如果它想

要反击一个企业，将是轻而易举的事情。宝洁就是依靠这种震慑力，让

它的竞争对手不敢对它轻举妄动。

    企业之间的竞争本是常见的事情，如果是良性循环，那么企业完全

可以尝试着和自己的竞争对手保持一个良好的“合作”态势。毕竟，自

己的竞争对手从某种意义上说也是自己的伙伴。但是当你的竞争对手对

你采取恶性竞争的话，你就可以放下你的善心，勇敢地采取策略对其进

行反击，因为这个时候，你的竞争对手不再是你的伙伴，而是你的敌

人，对敌人开火无可厚非。

#第十三章  竞争离不开心理学

    ++商场是一个没有硝烟的战场，它所体现的是各个商家的

竞争心理。成功总是建立在无数次的失败之上，这就需要商

家有更多的风险意识和竞争意识，并时刻保持自己的产品质

量和提高应对竞争的职业素质和精神品位。竞争是优胜劣

汰，没有竞争就没有进步。作为生意，要想赢得竞争，不仅需

要过硬的质量，还需要懂得心理学，运用心理学做生意，会让

商家“如虎添翼”。--

￥蚂蚁靠什么绊倒大象

    在一次创业投资论坛上，主讲人问：“当你开始经营自己的事业时，

你最害怕的是什么?”统计完所有到场嘉宾的答案，发现居然大多数人

都认为“害怕被别人拒绝”。

    的确，被别人拒绝，刚开始也许我们还能承受，但几次三番下来就

会因为自尊心或者上进心遭受打击而沮丧万分。既不甘心放弃，而前进

又遭遇到阻力。怎么办?

    在美国麻省理工学院进行了这样一个很有趣的实验，实验人员用铁

圈将一个小南瓜整个箍住，用此实验来观察当南瓜逐渐地长大时对这个

铁圈究竟能产生多大的压力。

    他们初步估计，南瓜最大能够承受大约500磅的压力。但令人吃惊

的是，整个南瓜承受了超过5000磅的压力之后才产生瓜皮破裂的现象。

当实验人员打开南瓜，发现里面充满了坚韧牢固的层层纤维，好像试图

突破包围它的铁圈，为了能够吸收到充分的养分来突破限制它成长的铁

圈，它的根部延展范围令人惊讶，所有的根往不同的方向伸展，最后这

个南瓜居然把根系布满了整个花园的土壤。

    每个人对自己能够承受的压力底线都很模糊，对于自己能够变得多

么坚强都毫无概念。假如一个南瓜能够承受如此巨大的来自于体外的压

力，那么人类在相同的环境下又能够承受多少压力呢?桑德斯上校是

“肯德基炸鸡”连锁店的创办人，在桑德斯上校年龄高达65岁时才开始

从事这个事业。因为他孑然一身，身无分文，所以他拿到的生平第一张

救济金支票时只有105美元，他心中沮丧万分。但他没有责怪这个社

会，更没有写信去骂国会，而是心平气和地自问：“到底我对人们能做

出何种贡献呢?我用什么来回馈社会呢?”随后，他便盘算起自己的所

有“家当”，试图找出可为之处。

    第一个浮上他脑海的答案是：“很好，我拥有一份人人都将会很喜

欢的炸鸡秘方，但是不知道餐馆能不能要?我这么做能否赚到钱，是否

划算?”随即他又想到：“我真是笨得不行了，卖掉这份秘方所赚来的钱

可能还不够支付我的房租!如果餐馆生意因为我的秘方而有所提升的

话，那又将会发生什么呢?倘若上门的顾客数增加且指名要点用我的炸

鸡，或许餐馆会让我从中分成也是说不定的。”

    好点子固然在某些时候人人都会有，但桑德斯上校跟绝大多数人不

一样，他不但会想，更重要的是会付诸行动。随后，他便挨家挨户走

访，把想法告诉每家餐馆：“我有一份非常好的炸鸡秘方，如果你们能

使用，相信生意一定能够得到提升，而我也希望能从增加的营业额里抽

取一定的提成。”

    很多人都当即嘲笑他：“得了吧，老家伙，若是有这么好的机会，

你干嘛还穿着如此可笑的白色服装?”这些讽刺的话并没有让桑德斯上

校打退堂鼓，丝毫也没有，因为他还拥有另一个秘方，让他的炸鸡秘方

得以很好实施的秘方：“不懈地行动”。桑德斯上校确实实践着他的秘

方，从不因为遭到前一家餐馆的拒绝而懊恼、后退，反倒很用心修正每

一次的说辞，以更合理、更有效的方法去游说下一家餐馆。

    当然，桑德斯上校的秘方最终被接受，那是在1009次的拒绝之后，

他听到了第一声“同意”。

    重新审视历史上那些立大业的人，他们的成功有多种因素，绝不是

学一样两样就能模仿的，但是他们有一个共同的特点，就是不轻易被

“拒绝”所打败而退却，这也是每一个人生意人都应该有的心理素质，

不达成理想和目标誓不罢休。华特·迪斯尼为“地球上最欢乐之地”的

美梦多次向银行融资，被拒绝了302次。而今天，数不清的世界各地游

客享受“迪斯尼乐园”，这都源于一个人的坚决信念和不达目的誓不罢

休的精神。

    多方努力并去尝试，凭借你的毅力与弹性去实践你所期望的目标，

最终会离它越来越近，千万别半途而废。从实际的每一天开始行动，一

天一小步。

￥料敌先机，先发制人

    出租车是不少户外新媒体竞相争夺的宝地，然而，要进入这个领

域，重要的是能够有脱颖而出的策略。冯晖中的触动传媒瞄准市场的商

机，先发制人，依靠自己的专利技术来营造自己的壁垒。他凭借自发研

制的“触摸互动”的专有技术，在短短的一年时间里，触动传媒的销售

业绩持续增长了10倍。

    冯晖中1998年在拉斯维加斯搭上一辆出租车，前排后座的屏幕在

启动了两分钟之后就变成了黑屏，这让他陷入了遐想之中：能不能采用

新的技术来避免这个问题呢?

    电梯、餐桌、洗手间、公交车站、地铁站、火车站等，凡是在人聚

集等待的地方，就都是户外新媒体的“圈地”。那么出租车上的媒体广

告市场要怎么才能闯入呢?

    冯晖中认为，出租车行业不仅覆盖了广告主要吸引的“三高人群”，

即高学历、高收入、高消费，另外，出租车环境相对比较封闭，实现了

一对一触摸互动的完美形式。

    触动传媒的创始人兼首席执行官冯晖中说，他们用5年的时间，投

人数百万元研究经费才研制出“触摸互动”专有技术。这项技术在对出

租车行业的进军中畅通无阻，并迅速从新媒体中脱颖而出。同时，他们

给后来者的复制设置了相当高的技术壁垒，在很长时间内可以保证自己

独特的商业模式。

  其核心市场竞争力存在于：

  第一，内容定位于“亲和力媒体”。触动传媒利用核心的触摸互动

技术，将广告变成讲故事、游戏、心理测验、短片等，从而将互联网的

互动特性移植到户外广告中，这是其他户外媒体所不具有的表现形式。

    通过有趣的互动方式与消费者进行沟通，在内容上营造一个具有亲

和力的媒体形象，从而赢得了消费者的信任。把商业信息利用玩游戏的

形式传递给消费者，这种间接的渗入可以达到“寓商于乐”的目的。

    第二，以反馈打造“投资回报型”媒体。广而告之的广告形式已经

不能满足消费者的口味，而在出租车里玩玩游戏、做做心理测验、看看

产品目录，不知不觉中乘客就已经被带人到广告内容中来。而乘客的每

一次对按钮的触碰和每一次对答案的选择，都会被记录下来，通过数据

库技术来进行深度分析，然后再反馈给广告主，从而为广告主提供了更

多的参考。

    兵法中说：“先发制人，后发制于人”。只有拥有高屋建瓴的优势，

才能保持鹤立鸡群的独有地位。根据西方国家的实证研究，获取新顾客

的成本比维持老顾客的成本要多出5倍以上。而从对手手里夺取市场的

成本要比自研开发新市场成本高出3倍左右。

    若能先入为主，就不仅可以降低成本，还可以在行业内或者在某一

个领域内建立起竞争的壁垒，获得长久的优势。现今企业间的产品、技

术、服务等各方面的因素同质化程度越来越高，竞争的优势在某些领域

并不明显，如果没发第一张牌的权利，就很难建立起竞争壁垒，而只能

永远追赶着对手的脚步。

    赢得客户、争夺市场份额需要先发制人。在激烈的市场竞争中，获

得最佳时间、最佳地点投放和占领市场成为商家获胜的法宝。先发制人

的第一战必须要获得胜利。首战失利对开拓新的市场影响非常之大。料

敌先机，先发制人，不仅仅需要一种统帅的勇气，更需要胜券在握的实

际行动。

  料敌先机的好处有：

  (1)能够鼓舞团队和营销人员的信心和勇气。首战胜利，能极大地

调动团队人员的积极性和主观能动性，可使经销商、营销员一鼓作气地

将市场做深做透，直至把市场做熟。

    (2)快速地在终端形成高覆盖、高占有率，占有绝对的竞争优势。

首战的胜利，必然在气势上给竞争对手以压力，起到势如破竹的推进作

用，进而将产品快速覆盖各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的

占有率。

    (3)迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战的胜利，可以

更广泛地开展区域市场，步步为营，不断对市场进行扩张，从而可以使

品牌知名度、信誉度、忠诚度快速提升。

    (4)促进市场快速进入发展期。借势首战的胜利，可以极大地缩短

产品的进入期，迫使产品快速进入成长期，渐趋成熟。同时，产品的进

一步成熟，促使各个经销商获利丰富，共同进入高盈利、高回报阶段，

进而巩固和经销商之间的紧密关系。

    (5)对于竞争对手来说，首战的胜利能够有力地促使品牌在终端和．

消费者群体中形成市场壁垒，成为一个无形而强有力的广告，进而给竞

争对手以更大的压力。

￥竞争中不忘团结

    北方某城市，众多的电器经销商在经过激烈的明争暗斗之后，彼此

都付出了重大的代价，最终唯有李、王两商家脱颖而出。

    李为了扩大市场占有率，提高市场竞争力，采取了强势扩张的经营

策略，大量地收购、兼并各小企业，并将连锁店延伸到各市县。但在实

际操作中存在巨大的失误，大肆铺张造成信贷资金比例过大，包袱过

重，其市场销售业绩急速下降，最终造成效益滑坡。

    而在此时，业内外人士纷纷提醒王，这正是大好商机，如果这时主

动出击，就可以一举击败竞争对手李，进而独霸该市电器市场。

    而王却轻微一笑，对众人提议没有动作，他有自己的想法。

    在李最危难的关头，王却出人意料地主动伸出了援助之手，出借资

金帮助李渡过难关。最终让李的经营状况渐趋好转，而后李却一直给王

的经营施加压力，迫使王时刻面对着这一强有力的竞争对手。

    有很多人嘲笑王在商场上心慈手软而导致养虎为患。可王并没有丝

毫反悔和憎恶之意，只是默默地殚精竭虑整顿自己的公司，并四处广招

人才，积极调动团队，拼搏进取，一刻也不敢懈怠。

    就这样，王和李在竞争中既是朋友又是强有力的竞争对手，彼此绞

尽脑汁地展开较量，双方在竞争中各自有所收获，事业如日中天，共同

成为当地赫赫有名的商业巨子。

    击倒一个对手有时很简单，但倘若没有对手的竞争却又是非常乏味

的。企业能够发展壮大，当然离不开自身的努力，但是竞争环境带来的

压力是企业发展的巨大动力。

    一个动物如果没有对手，就会变得死气沉沉。同样，一个人如果没

有对手，那他就会甘于平庸，最终导致庸碌无为。一个行业如果没有对

手，就会丧失进取的意志，就会安于现状而逐步走向衰亡。所以，有了

对手才会有危机感，才会有强大的竞争力。有了对手，你便不得不奋发

图强，不得不革故鼎新，不得不锐意进取。否则，就只有等着被吞并、

被替代、被淘汰。所以，不妨把你的竞争对手想得很强大，这样，在对

手给你的压力下，你也会变得越来越强悍。

    许多人视对手为心腹大患、眼中钉、肉中刺，恨不得除之而后快。

其实只要反过来仔细想一想，便会发现拥有一个强劲的对手反倒是一种

福分、一种造化，因为一个强劲的对手会让你时刻有种危机四伏的感

觉，它会激发你更加旺盛的精神和斗志。你的对手就如同一剂强心针，

一副推进器、一个加速挡、一条警策鞭。

    “你并不需要熄灭别人的灯光使自己明亮”，竞争策略最初是从打击

的过程中获得自身的更快发展，而不是将对手打垮。虽然市场经济中大

部分人经营的成功建立在其他人失败的基础上，然而也有一种新的成功

经营模式，那就是合作竞争。不仅仅是与顾客、供应商、员工沟通、合

作，更重要的是跟同行一起开发市场和扩大原有市场，共享利益，达到

双赢。

    在竞争中表现出来的团结不只是一种襟怀，还是一种智慧。

￥价格硝烟中的心理战

    与同行打价格战，当你的同行总是比你的价格低时，你将怎样获得

更多的订单和客户呢?

    一个厂商生产的铰链属于中上档次，从价格上看根本就没有优势可

言，因为在不知情的外行人眼中效果都是一样的。市场上最低价格的铰

链产品仅仅只是这个厂家价格的3／5左右。当厂商拿着样品应邀去一间

板式家具厂，家具厂的老板娘拿出了一个他们正在用的二段力四孔铰链

给厂商看，问有否同类的产品，厂商迅速拿出两种同类型的铰链给他们

看，之后老板娘发话了：“我们用量很大的，您的价格一定要低，大家

才能有合作的机会，现在板材与油漆的成本都上升，我们所有的供材压

力都很大。”

    这位老板娘先声夺人，意在杀价，无懈可击，厂商一看就知道是一

位久经沙场极度难缠之人。但厂商只是付之一笑，按正常的价格给老板

娘报了一遍。

    结果老板娘确认了价格较低的一款，而材料上乘、做工精良的一款

却放在了一边。同时，她还表示，现在家具行业竞争太激烈，用的铰链

不能太贵了，但质量也不能太差。    ．

    厂商给老板娘拿了8个铰链样品，她回复说试好了后再通知。这时

候厂商说：“老板娘，我已看过你刚才拿出来的样品，而我有好几个客

户以前也都是用这种产品的，现在改用我们的产品从来都没有出现过问

题，你现在说到时候再通知，是否怕不适用?”

    “我们没有用过你的产品，当然要试下啦。”老板娘周旋说。

    “这样，如果你要试用的话，不妨现在就试一试，有任何疑问的话

我可以即时为你解决，这样也可以节约你们的时间!”厂商很机敏地

回答。

    老板娘最终答应了厂商可以调试一下。

    在样品的调试过程中，厂商与师傅交流使用铰链的心得，师傅说出

了现在用的铰链大多很好看，但就是价格贵而不实用，也试用了多家低

价格的产品，但却都是劣质产品，就更没有信心去调换其他的产品了。

    待师傅试后，汇报给老板娘说铰链试装还可以，但是没有以前的好

用!很显然这又是一次迂回压价的战术。

    老板娘发话了：“你的价格来个实际的，我即时下单，你给报个最

低价格吧!”

    厂商仍然坚持：“这真的是最低的价格了，不信的话，你可以给其

他家具厂的老板打电话咨询下这个价格。”于是他给了几个附近使用同

类产品的厂名。

    “其他的我不管，但你这个价格实在是太高，我去任何一间五金店

都能买比这便宜的货，您还说您是专业生产铰链的厂家。”

    厂商又费了近十分钟的时间跟她解释他的产品与其他低价产品的差别，

但老板娘始终一直要求降价，还一味地说他的铰链跟其他厂家的没两样。

    几番较量下来，各自坚持不退让。厂商有些生气了，因为这个价格

是合理的。

    就在厂商准备走的时候，老板娘终于松口了：“不降就不降嘛，何

必要生气?那你明天送20件来试用一下，现金结算。但前提是你的质

量必须要有保证。”老板娘倒挺和气地笑着说，一改刚才不屑的神情。

    这样，厂商用他的自信和坚持赢得了客户的尊重和信赖，同时也赢

得了订单。而在随后的几个月里，厂商还很顺利就从老板娘为他介绍的

几个客户那里拿到了订单，彼此合作和谐而圆满。

    自信和坚持的前提是必须要对自己的产品或服务有充分了解，附加

的测试和检测系统可以让客户更加深刻、明确地了解产品的使用寿命，

不仅可以增加你的自信心，也能让客户对你的产品充满信心。你必须自

信，让客户没有疑虑，从而大大提高交易的成功率。

    生意场上讲究诚、真和灵，这样才能长久获得信任和胜利。诚和真

是做生意的最基本原则，而生意场上的心理战最重要的就是坚持和灵活

运用生意规则。

    在激烈的竞争中获得价格上的胜利，就要在和客户的沟通中坚持自

己的底线，同时窥视客户的价格心理防线。

    第一，掌握产品在市场上的价格趋势、客户所在区域的产品价格定

位、产品在整个行业所处的价格位置等，这些信息掌握得越全面，就让

你越有信心和客户打赢这场心理战。    ‘

    第二，了解客户他所要产品的价格定位，因为一般产品都有高中低

档次，商讨的时候要策略性地一一介绍给客户，同时也让客户自己进行

判断。如果价格太高，会一下把客户吓跑了；价格太低客户也会认为是

劣质的产品，所以要给客户一个适应期。

    在销售产品时，首先问客户大概需要什么价位的产品，或者有什么

具体的用途，然后根据他所要求的价位再报个行内的基准价，然后谈些

细节，这样能够争取主动。只有客户对你的产品价格有了初步意向性的

认可后，后续工作才有可能做下去，成交的可能才会增大。

￥置之死地而后生

    与身边大多数憨厚老实的安徽人一样，伍先生诚实本分地经营着自

己的饲料厂，并没有太多的幻想。他仅仅是希望每一天都有点小收入，

安居乐业就好。可是这个小小的愿望似乎也难以实现。由于地处偏僻，

产品在当地饱和之后，不能销售出去，再加上成本的上升，伍先生的小

厂面临着崩溃的危险。

    他的产品是饲料添加剂，主要是用来给禽畜补钙，产品质量非常

高。但却由于地域偏僻，很难扩大市场。即便是这样，伍先生仍然没有

降低成本，确保产品的质量过关。同时，他积极地去寻找合作的机会。

    在这个生死存亡的关口，伍先生经朋友介绍，让自己的产品上了阿

里巴巴和中国化工网。

    随后，他接到了平生最大的第一笔生意：100多万的出口订单，这

让伍先生着实激动，也给了他更大的信心。市场的需要，使他坚信还会

有更多的生意和合作伙伴。

    正如他所盼，奇迹接踵而至，伍先生觉得世界突然之间向他打开了

大门，伍先生继而扩大生产规模，来自韩国、澳洲、中东的订单纷纷而

来。在短短一年时间，营业额从百万上升到千万，其中90％的客户来

自于网络。如果说是互联网给了伍先生绝处逢生的机会，倒不如说是他

自己的坚持、信任和保证质量，成就了他现在的事业。

    伍先生的成功有以下3个关键：

    第一：信任关

    伍先生在述说一次经历时，感动不已，有一位客户在网上找到他的

资料，未曾谋面，只通了几次电话，单凭着对他的信任就把几十万的预

付款打到了他的账户上，他说：“这让我非常感动，这是一种对我非常

深厚的信任，而对于一个陌生人来说，没有比信任更让人感动的事情

了。”其实，是他的诚信赢得了对方的信任。

    在网络上要得到信任只有两个字，那就是“诚信”。做为诚信通发

起人，伍先生以自己创造出来的高分诚信通指数在阿里巴巴排名榜上遥

遥领先，得到了众人良好的口碑。诚信是相互的，要得到别人对自己的

诚信，首先要对别人诚信才可以。

    第二：质量关

    伍先生的成功除了网络的帮助，最重要的是他的产品。他的产品的

质量标准远远要超出国家化工部颁布的标准，其中部分指标还超过了日

本、韩国的质量标准。正是由于过硬的产品质量，伍先生才得以通过网

络找到了真正适用此产品的海外市场。质量是取得竞争胜利的王牌，而

这个王牌既可以成就一个品牌，也可以让一个公司毁于一旦。

  第三：自信关

  在任何关头不放弃、不气馁，坚持自己产品的质量，以持续发展的

观念看待事情的进展。坚信市场是需要自己的。

￥稳定的不仅仅是阵脚

    在竞争渠道中，为争取更多的市场份额，攻击方所需付出的代价往

往比防守方高出好几倍，因此，面对竞争对手不宜正面的交锋，而应针

对对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，乘虚而入；在提高资源效

率的同时，以避实就虚的方式有力地打击对手，这样的例子俯拾皆是：

    统一鲜橙多已是家喻户晓的品牌，然而在它上市之初，统一公司从

季节的角度来寻找竞争对手的薄弱环节，大量品牌的上市时间通常是在

三、四月份，而统一公司却把上市定在十月份，考虑到竞争品牌经历了

旺季拼杀，大多已经鸣金收兵，统一在十月份切入市场，是为了避其锋

芒而“攻敌所不守”，全面展开营销攻势。倘若选在三、四月份，正值

绝大多数饮品上市，各大市场开始启动，市场必然有大的动荡，新品很

容易在众多成熟品牌中被悄无声息地淹没。

    美国食品加工业通用食品公司(以下简称通食公司)曾与竞争对手

在咖啡业进行了一场贸易大战。当时，通食公司以“麦氏”商号及其相

关品牌控制了美国咖啡市场超过40％的份额，而其对手Folger公司的

咖啡品牌在美国国内销售市场主要集中在西部地区。而对手准备在其原

有领地的基础上试图从克莱夫兰地区开始以经销的形式一个市场接一个

的市场地向东部滚动扩张。

    这对“麦氏”品牌的市场领地必然造成威胁，面对竞争对手的进逼

攻势，“麦氏”采取了强有力的市场防卫。首先，通食公司通过产品降

价和增加营销经费，在Folger公司牢牢控制的堪萨斯城对对手实施反

击。同时，它模仿F0LGer公司的品牌，又创立了一个具有竞争力的新

品牌“地平线”。面对麦氏公司的有效防卫，对手最终放弃了“东扩”

的妄想。

    公司对市场的防卫信用愈高，其遭受攻击的可能性就愈小。

    信用声誉可以对竞争对手产生威慑，事实上，威慑还可以阻止交

战。如果两公司已经处于“热战”，说明被攻击方应有的防卫信用未能

产生足够的威慑。

    另一方面，声誉也是对防卫方机密信息的一个很好评估。攻击方对

防卫方的产品内情了解得愈多，那么防卫方的声誉对攻击方的影响就会

变得愈小。相反，攻击方对防卫方的产品内情了解得愈少，防卫方的声

誉对攻击方的影响就会变得愈大。

    公司的营销业绩越好，其信誉防卫能力就越强悍。成功的公司其营

销业绩都比较突出，而这样的公司就会被认为具有很强的信誉防卫能

力。原因在于：成功标示着努力和理智，成功的公司在营销过程中表现

出的属性特征可以有效地增强自身的信誉度和客户的信赖度；营销竞争

离不开充实的资源条件，营销成功标示着具有很强的营销资源后盾，遭

遇突然的攻击时可以强有力地实施反击，不会出现资源缺失的问题。

    所以，面对竞争要先稳住自己，以强有力的方式回击对方。

￥借鸡生蛋，赢得主动

    我们每天的生活都被过量的信息充斥，所以要众人知道一个品牌并

不难，难的是打造品牌的高质量和高价位。这令许多商家望而却步，有

人预测，打造一种食品区域品牌至少要花上60万。其实，要打开市场

大门不是那么难，钥匙不一定非得握在我们手里，借他人之力或许几千

块钱就能轻松解决，这其实是技巧问题。

    福建省是国内有名的侨乡，以往国内物资供应紧张的时候，华侨常

常送米、送油等物资回家乡，其中必有泰国米。这之后就变成了一种习

俗，那里的人富裕了仍然保持着吃泰国米的习惯。据有关数据显示，泰

国米在福建省每年要消费超过1万吨。

    福建省有两种很有名的泰国米，一个是“金狮球”泰国香米，另一

个是“金兔”泰国香米。这两个品牌的销量总体都是差不多的，销售利

润也不菲。既有市场又有利润，福建省各个零售批发点都有这两个

品牌。

    某工厂看准了这个市场，从泰国进口香米，然后在汕头经过加工

后，用自己的品牌再推销到福建。在进行了初步的市场调查以后，针对

现有的两个品牌推出了一个新品牌“泰和牌”。

    该工厂之所以能成功，是因为他们看准了以下几点：

    竞争对手的强势：这两个品牌在当地都已有较高的知名度，并占有

一定的市场份额。同时，经营这两个品牌的经销商都有自己很强大的销

售网络和很好的市场基础，零售商也从各个渠道的经营中获利丰富。

    竞争对手的弱势：第一，地域限制，这两个品牌价格波动很明显；

第二，时间限制，经常供不应求。第三，米的质量也不是很稳定，新米

上市，香味浓，而旧米太硬且没有浓烈的香味。

    “泰和牌”的机会点：市场前景好，存有利润空间，市场准人较容

易。公司工厂设在汕头，距离福建很近，运输也方便，交通运输的费用

不是很高。将进口米进行再加工，采用配方的形式，整体的供货量都比

较稳定。

    “泰和牌”的威胁：要让各经销商有足够的利润空间；培养自己的

经销商团队；对质量及产量要严格保障；开辟好的销售渠道。

    在核算之后，对比现有的两种泰国米品牌，“泰和牌”的成本要比

它们低，所以在设计包装、调配方案上进行优化，还新增加了一些包装

形式，采用了胶带装，方便顾客的各种需求，也让顾客能清晰看出产品

的质量。这些准备工作看起来无懈可击，但是最主要的问题是市场：在

福建，泰国米集中在粮食批发市场、粮店以及各个杂食店。而工厂的原

有销售渠道主要集中在商场，如果让经销商自己去开拓市场显然是不现

实的，不仅成本高，而且风险大，经销商不一定会愿意去做。在这个时

期，厂家采用了竞争对手已有的渠道和经销商，跟他们进行商讨合作，

说服他们来经销“泰和牌”泰国米。这样，一方面走了他们的渠道，节

约了自己开拓新市场的时间和成本；另一方面，以最直接的方式赢得了

市场份额，但这个前提是，质量和供货周期必然要比进口的有优势，这

一点是后续工作的保障。

    与经营这两个品牌的大经销商谈判后，其中有一家客户反映：目前

这两个品牌的厂家都在泰国，没有任何市场支持，如果遇到泰国行情的

变动，他们也会跟随受到很大影响。经过这一家的关系，也成功地说服

了其他两家。

    为了更好地保障经销商的利益，在洽谈时邀请他们来工厂视察，并

给予了各项保证：

    (1)福建的整个市场由他们共同经销，初步协议经销期为1年。

    (2)在广告费用及人员配备上，厂家给予支持。

    (3)由于节约了成本，厂家将多出的250元／吨利润给经销商。

    (4)给予退换货及降价等方面的保护。严格退换破损产品和进行库

存的补贴。

    在一系列有利于经销商的保障措施下，客户满意地签下了合同。

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