「皇帝的新衣」剝落：洋快餐、洋咖啡品牌風光不再

05-29

　　中國消費者對洋貨有盲目崇拜的情節，很多平價貨、低階品牌到了中國搖身一變就成了奢華、潮流的代名詞。而在這一波消費升級的背景下，一些洋貨開始漸漸顯露頹勢。

　　過去肯德基們是聚會相親之首選，但如今漸漸拋棄。入華30年來，憑藉其對食品安全的把控、優質的服務、免費廁所、店內兒童娛樂設施、24小時開業等新穎模式，一度讓其成為城市優質生活的標籤。

　　在中國的銷售業績甚至超過了美國本土，為了迎合中國消費者，全世界肯德基只有在中國賣米飯；全世界吃的都是墨西哥雞肉卷，就中國吃的是老北京鴨肉卷。但即便是這樣，肯德基對中國消費者來說魅力已經不再了。

　　顯然，不是消費者消費力達到飽和，而是不再青睞肯德基而已。也許有人會說，一個快餐店銷售業績的暫時低迷不能代表什麼，但有時卻也能代表些什麼。

　　事實上，在美國肯德基確實就是這樣一種廉價食物的形象，可肯德基把家安到中國後，搖身一變就成為了品質消費的象徵，據說剛入北京的時候，甚至有人把婚禮定在肯德基舉行。很顯然，在中國肯德基的品牌價值和功能已經發生了變異。

　　肯德基只是洋品牌在華被「高端化」的一個縮影，類似的案例在不勝枚舉。

　　13年央視的一則報道指出，星巴克在中國市場已違背了WTO公平貿易原則，對中國消費者構成了歧視，同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了1/3，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，當季度星巴克中國/亞太地區營業利潤率甚至是歐洲等區域的16.8倍。

　　星巴克在美國就是一家普通消費者享用的連鎖咖啡店，老少皆宜。但到了中國，卻成為了白領階層的專屬，喝星巴克成為了某種身份的象徵，品質生活的代名詞。正是這樣「品牌價值」的轉變，使得星巴克在中國得以維持暴利。

　　哈根達斯跟星巴克一樣，在中國成了顯示逼格的重災區，價格相對母國也是高了不少。當有人在朋友圈曬自己在哈根達斯享受一下午美好時光的時候，其實在美國冰櫃里就有哈根達斯在賣，不知道這些用戶作何感想。

　　當然，消費文化不同，發展所處階段不同，同樣產品的定位和價值就不同。不管是肯德基還是星巴克，在中國的經營策略，完全是市場化背景下供需關係影響的產物，並不是說在國外的定位就一定要原封不動照搬到中國，企業有自己在地化的經營策略，用這種較高價格篩選出來的消費者群體，自動地給星巴克、肯德基們增添了高端的色彩。企業只要能為中國消費者提供心理賬本中的「高端大氣上檔次」服務與產品，怎麼樣的定價都是合理的。

　　畢竟在中國的價格=產品本身的價格、一下午悠閑的時光、享受櫥窗外路人投來的羨慕、和拍照發朋友圈顯示逼格之和。

　　但不可否認的一個現實是，近幾年國內餐飲、快消品行業發展迅猛，各種新式餐廳不斷崛起。肯德基的困境也折射出，其定位也在慢慢回落到本來的位置而已。

　　消費升級在餐飲領域對國外品牌所帶來的衝擊非常顯著，畢竟我天朝物產豐盈，美食遍地，假以時日，這些國外的快餐飲品必然會喪失其過去的優勢。