產品經理：給合適的人，創造最適合的產品

　　產品經理三件重要事情：了解消費者核心需求，創造適合目標消費群的產品，貼切地上市銷售。本文僅對產品經理直接涉及產品的工作進行簡單介紹。

　　一、有效的市場細分

　　20世紀50年代中期，美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)提出市場細分的概念。所謂市場細分就是指按照消費者慾望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有類似、相同特徵的子市場的過程。作為同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似；不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。

　　細分市場的方式大致有八種：簡單進行地理位置細分，按照人口特徵細分，或者按照使用的行為，也可以按照利潤，按照價值觀，按照生活方式，按照需求動機購買的因素、態度，最後是產品服務的使用場合。

　　如何選擇一個適合企業發展的有效細分市場呢？第一，細分市場存在顯著的差異，如果差異不明顯，引導、教育消費者將潛在需求轉化為顯著需求將花費巨大的代價；第二，細分市場需求同企業資源匹配，資源不匹配導致的結果就是花費巨大的人力、物力、財力，去改善、匹配公司的資源，從而加大了失敗的概率；第三，有利可圖，細分市場的容量、價格、利潤狀況等需要滿足公司盈利的需求，否則將不值得企業冒險進入。　　

　　二、消費者導向

　　做好細分市場後，選定目標市場，就要做出適合細分市場的產品和服務，即需要消費者導向。也許誰都明白這個道理，但有多少產品真正做到了消費者導向？你所做的決定是否有調查數據支持？當我們選定一個目標人群時，需要花費巨大的精力來研究消費者的功能需求、心理需求、購買需求等等，產品的核心價值必須充分滿足消費者對應需求。也許「狗糧」的案例很多經理人都了解，但現實中卻做了如此多的「狗糧」。

　　一旦我們選擇好細分市場，就意味著我們要堅定地放棄細分市場以外的市場，大而全的規劃設計是產品經理的通病，導致產品失去產品存在的核心價值，欲賣給所有人，最後誰也不願買。

　　如何檢驗是否做到了準確的消費者導向？簡單的方法是將市調中消費者最關心的問題和產品核心功能進行一一匹配，只要多半滿足消費者需求，至少可以成為一個合格的產品。

　　三、成本緊箍咒及控制方法

　　在產品和服務滿足目標消費者需求的情況下，成本領先將掌握競爭的主動性。成本領先戰略是邁克爾.波特《競爭戰略》中最基本的三大戰略之一，個人覺得成本領先戰略是所有競爭戰略的基礎，無論任何行業，任何企業，成本概念都應該成為產品經理的緊箍咒，任何形式的浪費都是犯罪。價值決定價格，即使我們做的是奢侈品，需要提升的關鍵是價值，在價值不降低的情況下，成本每降低1％，利潤可能提升3～6％（不同行業可能有一定的差異），足以看出成本降低是利潤倍增的關鍵，也是完成企業對利潤率目標考核的主要方法。在產品立項之初，追求精妙絕倫的極品是產品經理的通病，唯有超越以前所有產品，似乎方能體現產品經理的創造力，當面臨產品定價時高高的成本才後悔莫及。

　　如何控制好產品成本呢？首先應該清楚產品成本由直接原材料成本、品質成本、增值成本三部分構成。直接原材料成本主要指為滿足消費者核心需求的最小直接材料成本；品質成本指為達到消費者對產品和服務使用需求所付出的額外成本；增值成本為提升產品綜合競爭力和消費者驚喜所付出的成本；以手機舉例說明，只滿足通話和收發簡訊的最簡單的功能模塊原材料成本為直接原材料成本，為達到國家、企業某些標準，以及消費者在不同溫度濕度下，幾年的使用壽命等而額外增加、變更更好的原材料而多付出的成本，這就是品質成本，為迎合女性消費者的喜歡，增加了一顆鑽石或其它更加美觀的外觀工藝，這就是增值成本。了解好成本的概念後，控制合理的原材料成本，均衡防止局部嚴重過甚的品質成本，篩選增值最大、消費者最關心的增值成本，從而達到較佳的產品成本。　　

　　四、全盤策劃高中低檔

　　為什麼需要檔次細分？人有高矮胖瘦之分，消費者購買力也有高低之分，產品也自有高中低檔區別，產品經理不能只策劃自己喜歡的產品，為體現自己的創造力地策劃極品是最危險的做事風格，應該兼顧到大眾的消費，因此產品經理需要理性全盤考慮高中低檔產品。在產品設計初期就應該考慮到生老病死各種應急方案，扭曲地排布產品將給我們帶來無盡的煩惱。

　　高中低劃分的標準是什麼？消費者關注因子的差異為標準。有效的劃分必須是消費者最關注的幾個關鍵因子的配置差異，從而形成系列，單純關注成本的劃分是不科學的劃分標準。關鍵因子來源於哪裡？來源於前期詳細的市調結果。

　　另外，系列策劃中，部分物料的通用性必須重視。物料通用可以帶來規模效應，同時品質可靠穩定，採購方便，售後服務處理輕鬆解決。　　

　　五、神經質地苛求完美

　　外觀、品質、成本、使用方法、包裝、規格、人性化等等，一個商品的每一個細節設計都會帶給消費者不同的感受，如果沒有精雕細作地推敲，產品的每一個瑕疵都會破壞曾經樹立起來的品牌美譽度。評價一個合格的產品經理不是具有高談闊論的雄偉經略，也不只是規划出合理的產品線，而是在於挖掘產品的每一個細節，一種對產品神經質地苛求完美的執著精神。　　

　　六、貼切地產品上市

　　有效的細分市場，準確地滿足消費者需求，完美的細節表現，領先的成本優勢，做好以上具有先天優勢的產品，剩下的就是貼切地上市銷售。其中主要包括產品商品化、市場化、定價、培訓、促銷等工作，其主要目的是解決如何表現產品的核心價值。

　　產品功能可視化，領先參數可量化，顯著效果清晰可見化，簡單實用大眾化；這是產品上市的四化建設原則，從而降低產品上市阻力，減輕銷售推廣壓力。　　

　　後續：產品經理的孩子就是產品，產品經理的精力就必須投給產品，產品經理是必須具有創造性、預見性、專業性，要做一名合適、合格的產品經理，需要長期的學習、總結和積累，並保持同行業、不同行業各類人員的溝通，從而啟發無窮智慧。