中國電影衍生品何故擱淺？

變形金剛成熱銷品

看一部《變形金剛4》，可能就幾十上百塊錢，但是要想買個最新的正版擎天柱模型回家，你可能要花上幾百到數千元！這種根據影片角色人物、場景、道具、標識等開發的產品，就是所謂的電影衍生品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。

北美去年的電影總票房不到110億美元（約682億元人民幣），但在2009年，授權開發商品的產值就近900億美元（約5582億元人民幣），其中很大一部分是電影衍生品貢獻的。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。相比起來，中國雖然已經是全球第二大電影票房市場，但衍生品市場幾乎是一片空白，以金錢來衡量，恐怕還比不上電影院的爆米花和可樂賣得多。

美國市場成熟

迪士尼衍生品收入遠超票房

《變形金剛4》的熱映，除了票房一路高歌猛進，其電影衍生品也賣得相當紅火。數據表明，影片上映第一周，「變形金剛4」淘寶搜索指數環比上升220.2%，足見這個市場有多大。

經過多年發展，好萊塢有一套成熟的電影衍生品開發機制，題材也相當多樣，有漫畫群眾基礎的超級英雄如《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》等，或是突發靈感的《賽車總動員》《機器人瓦力》，相關的產品開發甚至早在電影拍攝前就已經展開。

公開數據顯示，美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元（約111.65億元人民幣），衍生品入賬卻超過45億美元（約279億元人民幣）。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元（約2.79億元人民幣），收穫票房7.8億美元（約48億元人民幣），衍生品收入更高達20億美元（約124億元人民幣）。

因為擁有眾多經典動畫角色，迪士尼公司是最早開發電影衍生品的電影公司之一，加上獨具特色的迪士尼樂園，形成了電影、周邊產品、主題樂園的循環利用，衍生品商業價值開發得淋漓盡致。

2008年，迪士尼的電影總票房不到10億美元（約62億元人民幣），但2008年迪士尼的電影產品銷售額超過200億美元（約1240.5億元人民幣），其電影產品分為六大類280多個產品，吃穿用住行樣樣皆有。在迪士尼內部有一種被稱作敲鑼秀的頭腦風暴活動，所有員工聚集在一起對衍生品的設計生產提供建議，範圍和部門不限，很多創意，都在七嘴八舌中誕生。產品製作與電影製作同步，電影上映，產品同步或提前開賣，「變形金剛」片方孩之寶也遵循的是這樣的節奏。

中國市場剛起步

國內衍生品多是廉價宣傳品

相比美國，國產電影衍生品開發還遠遠不夠，雖然也試圖在衍生品上有所作為，各種各樣的設計製作層出不窮，但除了品牌形象突出的動畫如《喜羊羊與灰太狼》《鎧甲勇士》等，其他類型的電影還是沒有太大作為。

國產電影衍生品最成功的案例就屬《失戀33天》的玩偶「貓小賤」，這是徐靜蕾的設計公司KAiLA的得意之作，當時KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創造了這個適合影片風格的物品，影片上映後，首批一萬件很快賣斷，「貓小賤」也成為網上話題。

不過這樣的案例很少，大多數電影都是直到要上映前，才匆忙找家禮品公司定製一些東西。也有像博納一樣的，公司有專人負責電影衍生品的製作，根據影片特點提前做出不同價位的各類產品小樣，向各大影院下發征訂單，根據訂單再批量生產。不過這些產品多用於促銷或做首映活動使用，出售的非常少。

國內也有一些走專業化的衍生品公司，宇際星海就有專門的團隊來製作電影衍生品，客戶包括《私人訂製》《催眠大師》《龍門飛甲》等，也有迪士尼公司的《怪獸大學》《雷神》等。電影衍生品部的韓威說，國內電影在這方面一直在進步，但目前市場不大。

韓威說國產片基本每部電影都會做衍生品，但是跟好萊塢不同的是，國產片的衍生品更多像是「宣傳品」，「因為電影口碑不一定好，沒有國外電影那麼有延續性。產品不好推，只能做一些便宜的促銷品，用作宣傳」。

衍生品低價捆綁銷售多

雖然國產片的衍生品不重視銷售，但品種倒也越來越豐富，常規的日曆、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔之外， 「《葉問2》就做了甄子丹的人偶，《建國大業》做了限量版的瓷器，《赤壁》當時還做了龍泉寶劍，價格到兩三萬元」，韓威介紹。馮小剛的《私人訂製》也做過一批大蔥形狀的抱枕、掛架、杯子等，都放在影院銷售。

現在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品，不過真正的銷售情況非常不樂觀。據廣州星匯電影城曾先生介紹，相對於高價的衍生品，低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。以他們影院為例，《變形金剛4》的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因為成本低，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀眾歡迎，但「一個《變形金剛4》的工具盒，大概幾百塊的樣子，問津的人卻不多」。另外，《怪獸大學》的衍生品水袋也因價格便宜，賣了10萬件，雖然現在電影已經下線很久，但依然在賣。

因為國內衍生品產業鏈沒有建立起來，「觀眾的消費觀也缺乏」，曾先生認為衍生品市場就跟前些年的電影市場一樣， 「觀眾都覺得貴，也沒有什麼意識和習慣，只有少數玩家可能真正對這些衍生品感興趣」。而從市場上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比，賣品可能佔到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計。曾先生說：「國內片商也不像好萊塢電影那種能將衍生品做得有紀念意義，值得收藏。現在一般喜歡做個扇子，鉛筆什麼的，隨便發給觀眾，總是給人一種廉價的感覺，缺乏設計感。」這些衍生品也只能跟著影院賣品套餐一起打包銷售。

另外還有一個影響就是盜版。周星馳的電影《長江七號》上映後「七仔」很受歡迎，但大量的盜版也搶佔了市場。《讓子彈飛》的麻將面具很受歡迎，姜文方面先是沒有意識，後來反應太慢，盜版當然也就毫不客氣了。電視劇《愛情公寓》中的人物T恤也頗受歡迎，淘寶上的各種「同款」T恤鋪天蓋地，正版卻幾無作為……

（何源　陳爽　管安琪）