起源、崛起、沒落、復興：一文讀懂瑞士鐘錶行業四百年浮沉史

06-20

作者：訾猛來源：新財富plus，ID：xcfplus 編輯：撲克投資家，轉載請註明出處

撲克導讀

瑞士鐘錶聞名於世 400 多年，在全世界範圍內廣受追捧，為了得到一隻完美的超複雜功能表，收藏家們甚至要苦等數年。

雖然瑞士鐘錶聲名赫赫，鐘錶業卻並非起源於瑞士。16世紀中葉，法國的宗教改革導致了一場大屠殺，胡格諾派教徒紛紛逃亡瑞士的日內瓦，並帶去了製造鐘錶的技術，時值約翰加爾文禁止佩戴珠寶首飾，不少當地珠寶匠投身新興的鐘錶業，瑞士鐘錶迅速茁壯發展。16 世紀末，世界首家鐘錶行業協會-日內瓦製表協會成立的之時，日內瓦錶廠已經有500 多家。

18，19 世紀，製表技術開始突飛猛進，這200年也堪稱瑞士鐘錶的文藝復興時期。1795年，路易.寶璣發明了陀飛輪，1867 年，百達翡麗製造了第一款萬年曆懷錶，1891 年愛彼發明了具有三問報時的機芯。

至此，機械錶最頂尖最複雜的三大技術全部面世。

行業概況：高端鐘錶市場領導者

1. 起源、崛起、沒落、復興，跌宕起伏的發展史

作為瑞士標誌性國寶級產業，鐘錶業的發展並非是想像中的一帆風順，相反的，數百年的歷史可以用跌宕起伏來加以概括。

1.1. 陰差陽錯，法國人造就瑞士鐘錶業

瑞士鐘錶聞名於世 400 多年，以其精細複雜的工藝，尊貴的品質，奢華的用料，在全世界範圍內廣受追捧，為了得到一隻完美的超複雜功能表，收藏家們甚至要苦等數年。

令人意外的是，雖然瑞士鐘錶聲名赫赫，鐘錶業卻並非起源於瑞士。16世紀中葉，法國的宗教改革導致了一場大屠殺，胡格諾派教徒紛紛逃亡瑞士的日內瓦，並帶去了製造鐘錶的技術，時值約翰加爾文禁止佩戴珠寶首飾，不少當地珠寶匠投身新興的鐘錶業，珠寶匠的精湛的手藝和法國人的製表技術一拍即合，瑞士鐘錶迅速茁壯發展，到了 16 世紀末，世界首家鐘錶行業協會-日內瓦製表協會成立的之時，日內瓦錶廠已經有500 多家，並以日內瓦為根基，沿著汝拉山脈一線向東北延伸直到沙夫豪森，在瑞士北部遍地開花。

1.2. 天馬行空，百家爭鳴黃金二百年

到了 18，19 世紀，製表技術開始突飛猛進，眾多現在為人們熟知的品牌也如春筍般湧出，這200年也堪稱瑞士鐘錶的文藝復興時期。1795年，路易.寶璣發明了陀飛輪，1867 年，百達翡麗製造了第一款萬年曆懷錶，1891 年愛彼發明了具有三問報時的機芯。至此，機械錶最頂尖最複雜的三大技術全部面世。

而隨著製表技術的進步，瑞士鐘錶業也漸漸佔據了世界鐘錶領頭羊的位臵，在 1800 年時，瑞士鐘錶產量已經佔了世界總產量的 2/3。而進入 20世紀以來，瑞士鐘錶兩位偉大的表匠皮埃爾和喬治斯發明的鐘錶零件製造機為瑞士鐘錶的規模化標準化生產鋪平了道路，一直到 20 世紀 60 年代，瑞士鐘錶都是世界市場上當仁不讓的領導者

1.3. 石英錶崛起，瑞士鐘錶險遭滅頂之災

瑞士鐘錶業的繁華盛世看似牢不可破，然而日本人卻帶給了他們一場滅頂之災。1967 年，精工在日本發布了世界上第一款量產的石英手錶，以其走時精準，價格低廉，不易損壞等特點迅速風靡世界，一舉將此前高高在上的機械錶打倒在地，人們開始意識到擁有一隻表原來如此容易和廉價，而瑞士人好像還沉迷在機械錶一統天下的日不落美夢中，不能自拔，對便宜的石英錶嗤之以鼻，高高在上的態度讓他們幾乎失去了翻盤的機會。在上世紀 70 年代，瑞士製表業陷入空前的危機，市場佔有率由 43%急劇下降到 15%。1000 多家企業破產或倒閉，60000 多名表匠失業。幾乎沒有人認為瑞士鐘錶還有東山再起的機會。這個古老的產業難道要就此銷聲滅跡？

1.4. 勵精圖治，品牌歷史助瑞士鐘錶復興

管理學大師湯姆.彼得斯說過：品牌就是一切。日本鐘錶和瑞士鐘錶的最大區別是什麼？品牌和歷史！

瑞士的鐘錶業在斯沃琪集團創始人尼古拉.海耶克的帶領下，一邊放下身段，打造瑞士石英錶，在低端市場上用瑞士石英(SWISSQUATZ 標識)和日本表直接競爭，一邊塑造 SWISSMADE 金字標識，在國家層面上制定了保護瑞士機械錶的法律，十分有效的在市場上把瑞士機械錶塑造成集歷史，品牌，技術於一身的高端品牌形象，成功的和日本鐘錶廉價低端的印象區分開來。80 年代後期隨著經濟復甦，收藏機械錶的熱潮在消費者中蔓延，人們開始去欣賞機械手錶的製造工藝，研究不同表匠的各大發明，了解各大公司的成長歷史。藉此東風，瑞士鐘錶又重拾昔日的尊貴地位，直至今日，依然保持著世界鐘錶產量的半壁江山。

2. 市場格局變化，中國異軍突起

2.1. 鐘錶是瑞士第三大出口產業

鐘錶產業目前是瑞士第三大出口產業，2013 年鐘錶產業出口額 218 億瑞士法郎，占瑞士出口總額的 10.7%，次於醫藥產業的 29.2%和機械產業的 10.71%相差無幾。鐘錶產業在新世紀以來的發展十分迅猛，2000 年的出口量僅為 100 億瑞士法郎，不足 2013 年的 218 瑞士法郎的一半， 13年來年化增長率為 6 .17%。

2.2. 中國和西方國家是主要市場

瑞士鐘錶行業是一個國際化程度非常高的產業，95%的瑞士鐘錶製品均出口銷往國外，這其中，中國大陸地區和香港地區以及西方發達國家是主要進口國。根據 2013 年數據，瑞士鐘錶出口的前 5 大市場分別是：中國香港，美國，中國大陸，德國和義大利，5 個國家的進口總量佔全球的 49.4%。其中，香港穩居第一大市場，市場份額接近 2 成。曾經的領頭羊美國市場已經被遠遠落後，只佔有 10%的進口額。新興市場中國大陸以 7%的份額躍居第三，其後是傳統市場義大利和德國，分別有 6%和 5.6%。前十大出口市場還包括法國，日本，新加坡，英國和阿拉伯聯合大公國。

2.3. 以中國為代表的新興市場飛速發展

2000 年，中國大陸市場份額僅為 0.4%。2013 年已經躍升為瑞士鐘錶第三大進口國。

為何中國市場發展的這麼快，改變整個行業市場的格局？主要有三方面原因：第一是中國經濟實力的快速增長，2000 年-2013 年中國 GDP 從9.9 萬億元猛增至 56.9 萬億元，人均 GDP 從 7858 元增長至 41955 元，年平均增長率為 10%。經濟穩定的高速增長，購買力的提高，極大地拉動消費增長，包括瑞士鐘錶等奢侈品消費。第二個原因則是中國消費者消費觀所帶來的非理性繁榮，現階段的中國消費者和 20 年前的日本如出一轍，處於奢侈品消費的初級階段：炫耀消費，既要面子，又有從眾心理，據統計，中國消費者奢侈支出比例占收入 20%，而在西方國家這個比例通常為 4%。第三個原因則是中國奢侈品也通常作為禮品，反腐力度持續加大，也受到一定程度影響。

除了中國之外，沙烏地阿拉伯也是新興市場發展的代表，從 2000 年的 180.5億進口額上升至 2013 年的 934.1 億，躋身全球前十大進口國，進口額翻了約 6 倍。

相比較之下，幾個傳統市場保持著溫和的增長，可以預測新興國家市場的發展將會成為瑞士鐘錶出口的主要增長點。

3. 出口增幅放緩，出口結構向機械錶轉移

瑞士鐘錶行業的崛起是和世界奢侈品銷售在 90 年代中期開始的爆發性增長密不可分的，瑞士鐘錶的出口額從 1995 年的 80 億瑞士法郎增長至2013 年的近 220 億美元，複合增長率為 5.8%，同期全球奢侈品銷售額從 770 億美元增長至 2200 億美元，複合增長率約為 8%。

3.1. 近年來中國市場拖累全球市場增幅放緩

金融危機之後，瑞士鐘錶出口額在 2010-2012 年迎來爆發性的增長，三年的總體增長幅度分別達到 22.2%，19.4%和 11.1%。其中中國地區的增長幅度最亮眼，香港進口額從 2010 年 3185.5 百萬瑞法增長至 2012 年的4370.9 百萬瑞法，繼續鞏固市場份額第一的位臵，而大陸地區則從 1100.1百萬瑞法漲到 1652.6 百萬瑞法，超越了法國成為第三大市場。

近兩年來，因為中國市場的疲軟拖累瑞士鐘錶行業整體的出口數據，2013 年在世界十大主要市場中，只有中國大陸和中國香港下滑明顯，大陸地區同比下滑了 12.4%，香港地區略好，同比下降了 5.6%。全球其他的主要市場均有增長。但因為中國香港和中國大陸份額排名第一和第三，2013 全球增速還是大幅放緩至 2%。

進入 2014 年以來，總體上瑞士鐘錶出口保持了 3%的溫和增長，而 1-5月全球各市場的表現則繼續分化，中國區大陸同比微降 3.6%，較 2013年 23.3%的降幅大幅收窄，日本同比大漲 26.7%，暫時超越中國大陸，位列第三大進口國。香港和美國也有溫和的回升，香港地區 2014 年 1-5月進口量同比回升了 5.6%，已經接近於 2012 年的水平，美國則保持了2010 年以來的溫和上浮，同比增長 3.1%相較 2012 年同期增長了 5.2%。

中國大陸市場的頹勢也大幅放緩，同比微跌 3.6%，比起 2013 年同期 23.3%的降幅，跌幅已經有觸底反彈的趨勢。

具體到單個月來看，相比起 2013 年的全線暴跌，2014 年 1-5 月的進口情況已有大幅的好轉，除了 4 月份進口額同比下跌之外，其他各月基本於 2013 年持平。觸底之勢明顯。而根據近幾年數據，下半年的鐘錶進口額會略微優於上半年，屆時相信中國市場進口數據環比會有所提升，並且表現出更明顯的觸底反彈趨勢。

3.2. 量跌價漲趨勢明顯

在出口增幅大幅放緩的同時，出口鐘表的單體價格卻有穩定提升，不少地區都出現了量跌價漲的現象。2014 年 1-5 月，在北美，南美及大洋洲，瑞士鐘錶的進口數量均出現了大幅度的下滑，而進口額則不降反升。大洋洲進口數量減少 12.3%的同時，進口額大漲 10.6%。南美洲則在進口量減少 17.3%的情況下，進口額上升 8.2%。北美情況較為溫和，但是呈現量跌價漲的現象。而在亞洲，銷售量增加 3.1%的同時，銷售額增加了5.3%。

從具體單價來看，澳洲，北美，亞洲的消費者更偏好高價表，三個地區的進口平均單價均超過 800 美元，澳洲地區更是達到了 938 美元。

3.3. 機械錶占出口比重加大

瑞士鐘錶不僅在市場格局方面有顯著變化，在出口結構也有從低端的石英錶向高端機械錶緩慢轉移的趨勢。

具體來看，中低檔石英錶的出口數量在 2011 年達到頂峰的 2979 萬塊後，隨後的兩年都呈緩慢下降的趨勢，至 2013 年已減少至 2811 萬塊。而面向高端消費者的機械錶的出口數量則在金融危機之後平穩上升，2013 年達到 747 萬塊。雖然石英錶出口數量依然高於機械錶，但機械錶的單價和總出口額遠遠高於前者，機械錶的總出口額在 2013 年達到 16017 百萬瑞士法郎，而石英錶的出口額只有前者的 1/4。出口單價方面，機械錶出口的平均單價近年來穩定在 2200 瑞士法郎左右，而石英錶的出口單價則有小幅的提升，從 199 瑞士法郎提升到 223 瑞士法郎，兩者的差價在 2000 瑞士法郎。

可以清晰的看出，瑞士鐘錶業的重心是機械錶，或者說，機械錶才是保持瑞士鐘錶業屹立於世界鐘錶業巔峰的原因。是機械錶精妙的工藝，優良的品質才讓瑞士鐘錶業在日本石英錶的衝擊中巍然屹立。

在機芯出口方面呈現的趨勢也和腕錶相一致，機械機芯的出口額近 6 年基本呈上升趨勢，2008 年僅為 88 百萬瑞法，2013 已達到 131 百萬瑞法除了 2012 年有微幅回落外，其他年份均保持著強勁增長勢頭，而電子機芯出口額則在 2012 年達到 109 百萬瑞法的頂峰後，2013 年回落至 106百萬瑞法。出口量方面，機械機芯出口量在 2012 回挫到 98.7 萬塊之後，2013 大幅回升至 110 萬塊，而電子機芯則持續 2011 年以來的頹勢，2013跌至 534.9 萬塊。

可以預見，無論腕錶還是機芯，機械製品都將佔進一步主導地位

瑞士鐘錶雖然僅佔全球每年鐘錶出口量的 2.5%，但是在出口價值方面卻有 48%的份額。特別在高端奢侈鐘錶市場，瑞士鐘錶幾乎具有完全壟斷地位。相比較而言，瑞士鐘錶的主要競爭對手日本鐘錶和中國鐘錶的定位則是中低端市場。2013 年瑞士鐘錶的平均出口單價為 733 瑞士法郎，日本鐘錶則為 18.49 瑞士法郎，而中國鐘錶單價則僅為 6.1 瑞士法郎可以看出，瑞士鐘錶在高端奢侈市場幾乎完全沒有競爭對手，而且壟斷優勢非常明顯。從整體大趨勢來說，中高檔表將會在出口比例上扮演更重要的角色。

4. 龍頭公司加速整合，打造完整產業鏈

4.1. 上中下游企業各司其職，龍頭企業佔據壟斷地位

目前，瑞士鐘錶公司共有 620 家，創造了 55816 個工作崗位，占瑞士第二產業工作崗位的 5.3%。其中，從事鐘錶零部件製造的公司占 1/3，另有 160 家公司從事組裝鐘錶成品，135 家公司從事鐘錶貿易，116 家公司從事製表機械製造，80 家公司從事鐘錶打磨，62 家公司從事機芯製造，還有 59 家公司專註於微型工藝。從公司規模而言，10-49 人的小公司最多，佔比 31%，其次是 49-249 人的中型公司，佔比 26%，250 人以上的公司雖然只佔 7%,然而卻貢獻了 1/3 的勞動力。在市場份額方面，大集團的壟斷優勢更加明顯。其中，斯沃琪，歷峰，勞力士三大集團就貢獻了瑞士 94%的鐘錶出口量，這樣的行業集中度非常驚人。

4.2. 龍頭公司通過垂直收購掌握延伸產業鏈

自從上世紀 70 年代日本石英錶風靡全球以來，瑞士鐘錶受到極大的衝擊，行業結構格局早已天翻地覆，1000 多家企業或破產或被收購，時至今日，行業結構仍然在不斷調整，兼并時有發生，並且垂直收購成為主流。以瑞士鐘錶業三大集團（斯沃琪，歷峰，勞力士，）為例，2000 年至 2013 年斯沃琪公司共收購 2 家生產錶針的公司，2 家錶盤公司以及 3家機芯公司。而奢侈品巨頭歷峰集團則收購了 1 家錶盤公司，2 家錶帶公司，2 家機芯公司和 1 家表盒公司。

勞力士的擴張腳步雖不如前兩位，但也收購了 1 家製表盤公司和 1 家機芯公司。從這些年巨頭的兼并來看，他們已經逐漸有意識的掌握一整條產業鏈，特別是收購機芯廠，是重中之重。擁有自主機芯不僅可以減少對供應商比如 ETA 的依賴，更能差異化定位產品，提高公司的核心競爭力。

以歷峰集團為例，近年來收購的奢華表商羅傑杜彼，從 2009 年起，該品牌的所有機芯均達到了「日內瓦印記「的嚴苛標準，並且從 2010 年起所有機芯將提交到瑞士官方天文台表檢定局進行精密計時器的認證，這極大地豐富了歷峰集團的高端產品線。而收購中端的機芯廠美耐華則用意很明顯，減少對競爭對手斯沃琪的 ETA 機芯的採購，做到高中低端機芯自給自足。

可以預見，隨著併購潮的持續，瑞士鐘錶行業的集中度會進一步提高，小公司和大公司的核心競爭力差距會越拉越大。特別是對於機芯供應的控制，會讓斯沃琪，歷峰，勞力士等巨頭持續擠壓小產商的生存空間。

機遇風險並存，中小企業面臨新一輪洗牌

1. 斯沃琪集團減少 ETA 機芯供應，漲價潮或來襲

ETA 集團是斯沃琪旗下專供手錶機芯的子公司，以其價格低廉，走時精確，故障率低，維修方便等優勢，迅速成為世界上最大的機芯生產商，年產量以十億記，控制當今腕錶市場機芯供應的 85%的份額，客戶包括歷峰，LVMH，愛馬仕等大集團，特別是中低端鐘錶廠商，幾乎完全依賴於 ETA 機芯。

斯沃琪集團似乎覺得向競爭對手提供機芯是一筆不划算的買賣，從 2-3 年前就提出在 2021 年之前完全停止供應機芯，2025 年前完全停止分類零部件供應，此舉可能會導致部分廠家的供貨短缺問題。經過協商，瑞士競爭委員會允許斯沃琪分階段減少機芯及零配件供應量。具體來看，斯沃琪將在 2014-2015 將減少 ETA 機芯供應量至 2010 年水平的 70%，2016-2017 減少至 50%，2018-2019 年減少至 30%，而在 2023年，斯沃琪其他配件的供應量也將減少至 2010 年水平的 30%。

此聲明一出，立刻引起了市場的恐慌，特別是梅花、帝駝等長期使用 ETA 機芯的中低端廠商勢必放緩發展腳步，甚至遇到生存危機。斯沃琪此舉一方面對競爭對手形成打擊；另一方面 ETA 機芯產量減少也有助於提升質量控制，有利於斯沃琪手錶的整體銷售。

鑒於此，已有多家製表公司決定發展研發以及生產機芯，掌握核心技術，避免遇到供給瓶頸，然而研發機芯是一個非常耗時耗力的過程，隨著前期投入的增加，成本的上浮似乎在所難免，相對而言，相對高端的奢華腕錶可以選擇漲價來轉移機芯研發成本。而沒有自主研發能力，財力又不夠雄厚的中小廠商處境會更加艱難，會面臨被市場淘汰的危機。

2. 新 SWISSMADE 法案獲通過，中小企業生產成本恐飆升

SWISSMADE 曾經是瑞士鐘錶業的驕傲，是瑞士鐘錶復興的根本。瑞士鐘錶工業聯合會規定：只有滿足以下三個條件才能使用 SIWSSMADE 標誌；

1、瑞士本地零件必須占機芯總價值的 50%；

2、將機芯裝配進手錶的步驟必須在瑞士完成；

3、手錶必須在瑞士進行最終檢測。

SWISSMADE是長久以來瑞士鐘錶高端形象的標準和象徵，然而，SWISSMADE 標準的設立已超過 40 年，近年來，隨著生產工藝的發展提高和行業競爭的加劇，SWISSMADE 的標準不再是高高在上，標識著 SWISSMADE 的手錶質量參差不齊，嚴重損害了瑞士鐘錶業的聲譽，很多高檔品牌都不再願意用此標誌來代表質量，他們認為該標準已經完全不能反應他們的生產水平和工藝造詣。比如百達翡麗啟用了自己的「百達翡麗印記」，江詩丹頓，卡地亞等則有「日內瓦印記「來彰顯其品質。

2013 年 7 月，經過多年的討論和修改，為了重新塑造 SWISSMADE 的形象，避免過時的標準對鐘錶行業造成更大的傷害，新的 SWISSNESS標準應運而生，新標準進一步提高了 SWISSMADE 的門檻，規定瑞士本地零件必須達到整個鐘錶價格的 60%，而不僅僅是機芯；並且除了機芯和最終的成表需要在瑞士進行最終組裝和檢驗，包括腕帶，錶針，表盒等所有零配件的都需要在瑞士組裝，接受檢查。

對於 SWISSMADE 的實施，以生產高檔表為主的產商組成的錶廠聯盟（Haute Horlogerie）表示歡迎並且提出要進一步提高門檻，更加嚴格控制產品質量，保證聲譽。然而對於出口銷售中低端鐘錶的中小公司而言，此項法案的實施將大大提高其生產成本，現階段中小產商的表腕，表盒，錶盤等大多來自中國，泰國等低成本國家，新標準發布後，為了繼續使用 SWISSMADE 標誌，中小產商必須大規模的從瑞士本國的供應商採購零配件。失去了價格優勢的中小產商，在各大巨頭的夾擊下，勢必更加舉步維艱。

3. 渠道變革，直營店漸成主流，線上銷售或成新趨勢

目前，瑞士鐘錶業的零售終端經營模式以自營和合作經銷為主。自營店的優勢是可以更好的控制供應，存貨。提供優質的售後跟蹤服務，更完善的銷售戰略，不會採取大幅度折價銷售等對品牌造成傷害的不妥善策略。對品牌的價值的傳遞更加到位，能更好的經營品牌形象。當然，成本和風險較高。

相比較而言，合作經銷商則是一個更穩妥，更普遍的選擇，最大的優勢在於品牌商和合作經銷商分擔風險，而且可以利用當地經銷商的渠道資源，能夠在更短的時間內，以更小的成本在市場上紮根。這也是多年以來瑞士鐘錶品牌商進入新市場的首選。

21 世紀以來，隨著各大集團的品牌意識越來越強，特別是越來越重視對旗下高端品牌的塑造，再進入新興市場時，合作經營方式不再是第一選擇，品牌商競相開起了精品店，旗艦店，冀期望於大資金的投資能夠帶來更豐厚的回報，不單如此，和之前的直營店不同，新的模式呈現兩個明顯趨勢：1.多品牌直營店向單品牌精品店發展；2.銷售點集中在世界各地大城市。精品直營的戰略帶來的好處是顯而易見的：更好的購物環境，更多的單品，更好的售後支持，更專業的導購員，消費者的購物體驗大大的增強，這對「顧客就是上帝」的零售業來說無疑就是最大的利好。另一方面，在日內瓦，紐約，上海等標誌性的中心地帶擁有自己的旗艦店無疑是對品牌價值是極大地提升。

據統計，在北京，上海，首爾，迪拜等新興國家的大城市，奢侈鐘錶品牌精品店都超過 30 家，呈扎堆趨勢。而在一項針對各大鐘表集團高層的統計中，有高達 58%的高管選擇將精品直營店作為首要的銷售渠道。

雖然精品直營店的的優勢很明顯，然而高昂的成本卻是中小產商不能承受之痛，他們無法，無力在直營銷售方式上和大產商競爭，甚至在傳統的當地合作經銷商合作渠道上，也因為沒有供給優勢，在和當地經銷商的談判中款式，價格等方面會做出很大讓步。可以預見，在傳統的經營渠道變革方面，中小產商在起跑線上又落後，並且隨著精品自營店業務的優勢進一步發酵，中小產商在渠道方面的不足會更加的凸顯。

另外一方面，近年來以亞馬遜，EBAY，阿里巴巴為首的網商對傳統的零售渠道方式的衝擊非常大，亞馬遜 2013 年銷售額達到 774.5 億美元，阿里巴巴的營業額更是達到了 1700 億美元，在電商鋪天蓋地的攻勢之下，實體店關店潮屢見不鮮，眾多消費品商都選擇發展網上銷售平台，希望把握住這次互聯網革新。

然而瑞士鐘錶業對於電子商務的態度其實是保守而謹慎的，並沒有多少廠商選擇用網上商店的方式來銷售自己的手錶，歷峰自營的電商 NET A PORTER，2013 年帶動了時裝部門 13%的增長，然而歷峰卻始終沒有將鐘錶放在銷售欄中，直至現在，只有AMAZON,JOMASHOP,ASHFORD寥寥電商在販售各大品牌過時的款式，不過電子商務乃大勢所趨，這一局面可能很快會有所改變。根據針對瑞士鐘錶公司高管的問卷調查顯示，有 32%的高管願意在未來 12 月內發展電商渠道，而有 48%的高管則表示會在 5 年內專註於網上零售業務的發展，電商經銷平台或將在中長期內成長為合作經銷，自營店之外第三大渠道。

我們認為，未來的鐘錶零售模式將是電商和傳統渠道並存的局面，中小產商在直營經銷方面無法和大公司競爭，選擇佔領電商高地將會是一個另闢蹊徑而又明智的選擇。

4. 中瑞 FTA 減免關稅 60% ，影響有限

2014 年 7 月 1 日開始，瑞士與其鐘錶業出口第三大市場中國的自由貿易協議正式生效，協議生效當日，斯沃琪集團和歷峰集團的股價均大漲超過 4%，可見市場對中瑞 FTA 強烈的積極預期。根據中瑞 FTA 的規定，瑞士鐘錶關稅將在 10 年內降低 60%，從現在的約 15%的關稅水平降低到 6%。

可能採取第一年降低 18%，以後每年降低 5%的模式。雖然資本市場對此反應很積極，然而對於超過 1 萬元的高端手錶而言，20%的消費稅和 17%增值稅使得關稅的微調影響變得很小。在短期內，FTA 減免關稅對於瑞士鐘錶的價格和銷售不會產生顯著的影響。而從中長期來看，這個關稅的下降幅度對於 10 萬元以下的中端手錶的價格比較敏感的消費者來說還是比較有吸引力的。

中國市場對瑞士鐘錶行業的重要性顯而易見，除了中國大陸是瑞士鐘錶行業的第三大市場外，中國香港更是其第一大出口市場，而關稅匯率等原因更是讓香港市場分流了很大一部分大陸客源。2013 年中國政府反腐倡廉以來，香港和中國大陸地區的進口額均出現了明顯下滑。2013 年全年中國大陸地區進口額下滑高達 12.5%，而中國香港地區進口額也下滑5.6%，與此同時，瑞士鐘錶全球出口總額卻呈現溫和增長的態勢。

進入 2014，中國大陸市場則有了明顯好轉。根據 2014 年 1-5 月數據，中國大陸進口額為 533.4 百萬瑞法，同比下降 3.6%，降幅已經比 2013年同期大幅縮窄，大陸地區的進口額依然穩定在全球前列，已有觸底的跡象，香港地區則已經復甦，同比小幅增長。在中長期來看，整個中國市場依然有很大的持續增長的潛力。

三大龍頭業績企穩，各出妙招，提高核心競爭力

斯沃琪，歷峰，以及手握數個瑞士鐘錶品牌的法國奢侈品集團 LVMH 是佔據瑞士鐘錶行業份額最大的上市公司，是行業的領頭羊。歷峰集團佔據了瑞士高端品牌的半壁江山，擁有數十個超豪華品牌；斯沃琪則是世界上最大的鐘錶商，還掌握著全球鐘錶市場 85%機芯供應。而 LVMH是世界上最大的奢侈品集團，雖然腕錶部門規模較小，然而依靠著集團深厚底蘊以及渠道優勢，厚積薄發，不容小覷。

三個公司都在保持增長的情況下積極謀求改變，紛紛制定新的戰略，或兼并，或研發，或改變銷售策略，希望能把握市場先機。

1. 歷峰製表業務穩定增長，減少對 ETA 依賴

歷峰集團由南非的億萬富翁安頓.魯伯特成立於 1988 年，總部設在瑞士，是世界上第二大的奢侈品公司，僅次於法國的 LVMH。主要經營珠寶鐘錶，皮革附件以及寫作工具。在高端鐘錶領域，歷峰可謂一覽眾山小，旗下有江詩丹頓，名仕，積家，朗格，卡地亞，沛納海，萬國，伯爵，梵克雅寶，萬寶龍，羅傑杜比等眾多高端手錶品牌。比起老對手斯沃琪的產品線，歷峰的陣容無疑更加奢華。

金融危機以來，歷峰集團經歷了 2009 和 2010 兩年掙扎，從 2011 年開始表現出了迅猛的上升勢頭，主營業務收入從 2010 年開始 4 年間，從由 5176 百萬歐元翻倍至 10649 百萬歐元。毛利潤有超過 100%的漲幅，凈利潤更是翻了 3 番。在 2013 財年，整個行業不景氣的情況下，歷峰集團的收入仍然同比漲了近 15%，凈利潤大漲 30%。雖然在 2014 財年受整體環境的影響，增幅大跌，但銷售額，利潤額依然保持在高位。

在利潤率方面，歷峰集團的成績進步也十分顯著。毛利率小幅上升從2010 年的 61.65%微升至 2013 年的 64.23%，而凈利率則有明顯提升，近幾年分別為 11.65%，15.66%，17.37%，19.75%和 19.41%。

從單獨的製表部門來看，該部門的營收貢獻度僅此於珠寶部門，排名第二，2010 年以來的數據分別為：26.14%，25.74%，26.20%，27.11%，28.04%，呈小幅上升趨勢，業務收入也是水漲船高，5 年來上漲了 120%。經營利潤更是在 5 年內大幅上漲了 236%。

而如果考慮到珠寶部門中的卡地亞鐘錶業務，伯爵鐘錶業務以及單獨的MONTBLANC 部門中的鐘錶業務，整個鐘錶類的貢獻度將會上升到接近 50%。而在鋼筆，皮具等業務線 2013 年大幅萎靡的情況下，鐘錶業務是支撐歷峰良好業績的最大支柱。

在公司的戰略層面上，歷峰集團是受斯沃琪集團減少 ETA 供應影響較小的廠商，一方面歷峰集團主要製造高端品牌鐘錶，ETA 機芯應用的較少，只有名仕和萬國的入門級手錶採用了 ETA 機芯；而另外一方面則是歷峰未雨綢繆開發自產機芯，擺脫對頭號競爭對手斯沃琪的依賴。

歷峰的機芯開發之路順風順水，並且在高素質機芯領域具有不小的領先優勢，其中居功至偉的就是旗下的子品牌積家。從技術方面來說，積家是僅有的可以在高中低檔領域都可以提供高素質的機芯的廠家，是歷峰集團機芯最主要的來源。積家不單單掌握陀飛輪，萬年曆等尖端複雜技術，而且在超薄，計時等實用領域有非常出眾的技術，甚至它還是最早開發石英技術的瑞士鐘錶產商。

除積家之外，歷峰旗下的伯爵和朗格也都有強大的機芯自制能力，並提供給集團其他高檔品牌使用，而幾年曆峰收購了羅傑杜比也被寄予厚望，歷峰集團希望該廠能成為複雜高端機芯的另一個來源。

而對於相對平價的萬國，沛納海和名仕等子品牌，歷峰集團的戰略是一步步實現去 ETA 化，收購美耐華就是實現基礎機芯全自製化的重要一環。相信歷峰集團超強的研發能力會維持其在奢華高端鐘錶領域的領先地位。在完全實現機芯自給自足之後，少了競爭對手斯沃琪機芯供應的鉗制，加上中國等各大市場的反彈和增長，我們認為歷峰 2014 年的業績將會繼續穩定在高位。

2. 斯沃琪集團發展勢頭迅猛，豐富高端產品線

斯沃琪集團是世界上最大的鐘錶集團，機芯供應商，全球超過 85%的鐘錶安裝著斯沃琪集團的 ETA 機芯。和歷峰集團專註於高端鐘錶產品不同，斯沃琪高中低端產品線各司其職，高端的有寶璣，寶珀，格拉蘇蒂，歐米茄。中端的有雷達，浪琴。低端走量的則有天梭，斯沃琪等。

從公司層面看，斯沃琪集團有 2 大主營部門：鐘錶珠寶部門和電子系統部門，鐘錶珠寶部門主要負責生產和銷售珠寶，鐘錶。電子系統部門則負責設計，生產，銷售電子元件。兩個部門的規模幾乎是雲泥之別，斯沃琪集團的營業收入幾乎全部來自於鐘錶珠寶部門，利潤更是完全來自於此。

2010 年以來，斯沃琪的營收分別達到 6108、6764、7796 以及 8456 百萬瑞法，同比增長分別達到 18.8%，10.7%，15.3%，10.8% ，均保持著非常穩定的2位數增長，而在利潤方面，凈利潤也有顯著的提高分別為1074、1269、1600、1928 百萬瑞法，同比增速更是達到了驚人的 41.7%，18.2%，26.1%，20.5%。更可喜的是，凈利潤佔比也在穩步提高，進一步說明了斯沃琪集團的盈利能力處於不斷增強的上升階段.

具體到鐘錶珠寶部門，近 3 個財年，鐘錶珠寶營業利潤每年穩步提高，從 2011 年的 1674 百萬瑞法提高到 2013 財年的 2424 百萬瑞法。經營利潤率也提高了 4 個百分點，從 25.9%增加至 29.7%，利潤貢獻度則穩定在 104%左右。

2013 財年，因為受瑞士法郎匯率高企，以及中國反腐的影響，整個瑞士鐘錶行業出口增長僅為 2.0%，而同期的斯沃琪鐘錶珠寶業務收入增加了8.6%，市場份額顯著提升。

根據 2013 年數據，以浪琴為首的中端表貢獻了貢獻 35%的鐘錶銷售額，斯沃琪等低端表貢獻 15%，而高端表在歐米茄的帶領下拿下了 50%的份額，其中歐米茄單獨貢獻了 35%，足見其在集團中舉足輕重的地位。

而對於歐米茄這個現金牛，斯沃琪集團也一直不遺餘力的培養，截止到2013 年，歐米茄在全球已經擁有了 300 家精品店，而在 2011 年，這個數量還僅僅是 250 家，在大力拓展直營銷售渠道之外，歐米茄也全力研發最新科技，在 2013 年發布了革命性的防磁機芯，可以抵禦大於 1.5 特斯拉的強磁場，和此前製表業在錶殼內設臵防磁罩的抗磁方式不同，這款全新機芯由獨特的材質打造，從根本上杜絕了磁場影響。再加上歐米茄傳統的同軸機芯，各種貴金屬材料，可以說歐米伽的賣點十足，這也和斯沃琪集團想把其打造成下一個勞力士的預期相符。

和老對手歷峰相比，斯沃琪最大的優勢是在中低端市場上完善的產品線，浪琴，天梭，斯沃琪等每年的銷售量遠非歷峰旗下品牌可比。特別在經濟下行周期，奢侈品銷售萎縮的情況下，斯沃琪的抗風險能力相對較強。

而斯沃琪的缺陷同樣明顯，超高端品牌的匱乏使它在頂級鐘錶市場的佔有額上遠遠地被歷峰甩在了身後，比起歷峰龐大的陣容，斯沃琪只有寶璣，寶珀，格拉蘇蒂以及非常小眾的雅克德羅苦苦支撐。

而且斯沃琪集團經營品種過於單一，基本以鐘錶為主，缺乏鐘錶外的頂級品牌。為了改變這一現狀，完善產品線，豐富高端品牌，2013 年斯沃琪耗資 10 億美元收購了美國超豪華腕錶和珠寶品牌海瑞溫斯頓，海瑞溫斯頓被譽為「鑽石之王」，斯沃琪集團希望保持海瑞溫斯頓在頂端珠寶市場的強勢，再利用斯沃琪的技術和渠道優勢，加大投入開發尖端複雜鑽石腕錶，繼續搶佔高端鐘錶的市場份額。

除了完善高端產品線之外，斯沃琪減少 ETA 機芯的供應也會對競爭對手的低端產品線以及中小產商形成打擊，擴大浪琴，天梭等自營品牌在中低端市場的優勢。

斯沃琪集團在高，中，低三個市場全線出擊，保持中低端市場的優勢，彌補在高端市場的劣勢，如果和海瑞溫斯頓能形成良好的辛迪加效應，斯沃琪集團的強勁勢頭還會繼續保持。

3. LVMH 拆分珠寶腕錶部門，率先實現陸港同價

LVMH 是世界上最大的奢侈品集團，旗下擁有 50 多個品牌，和歷峰集團一樣，LVMH 的產品線非常豐富，主要包括 5 大領域：葡萄酒和烈酒，時裝和皮革製品，香水和化妝品，鐘錶和珠寶，精品零售。

金融危機之後，LVMH 集團的發展也十分迅速，2010 年至 2013 年的主營業務收入分別為： 20320、23659、28103 和 29149 百萬歐元，2010年到 2012 年的同比增長幅度分別為：19.16%，16.43%，18.78%，而在2013 年，LVMH 的發展速度有所放緩，全年同比增幅降至 3.43%。凈利潤也在 2010 年之後在高位緩慢增長。

在利潤率方面，2010 年以來，毛利率穩定在 65%左右，分別為 64.65%，65.80%，64.71%，65.50%。凈利潤率則有緩慢下降，分別為 16.33%，14.65%，13.91%，13.54%。

和歷峰以及斯沃琪集團有所不同的是，鐘錶並非是 LVMH 業務的重點，整個鐘錶珠寶業務規模是 5 大部門最小的，旗下僅有宇舶，真力時，豪雅等幾個中高端品牌。

然而 LVMH 的珠寶鐘錶部門的增長卻是速度驚人，2010 年時，該部門的營收僅為 970 百萬歐元，占公司總營收比例僅為 4.87%，然而在 2013年已經快速增長至 2732 百萬歐元，佔比翻了一倍，為 9.46%。營業利潤也從 128 百萬歐元上升到 375 百萬歐元，同期佔比從 2.86%飆升至 6.05%

雖然鐘錶珠寶部門的發展很快，然而和歷峰和斯沃琪這樣的巨頭動輒數百億的營業額相比，還是顯得微不足道。甚至單單歐米茄一個品牌的經銷網點數量就是 LVMH 整個鐘錶珠寶部門門店數的總和。

面對強大的競爭對手，腕錶線看似弱小 LVMH 率先出招，在價格上做起了文章，2014 年 3 月腕錶和珠寶部門正式分拆，腕錶部門專門負責以下三個品牌：宇舶，豪雅和真力時，並且在 2014 上半年破天荒的實現了陸港同價，並且和瑞士零售價保持一致，調查數據顯示，此前奢侈品名表在中國香港和中國大陸上的價差大致在 20%-30%左右。此舉可謂一舉量得，一方面討好了中國大陸市場的客戶，有效防止了客源外流；另一方面，對消費者而言，雖然眾多腕錶都宣稱「全球聯保」，然而異地購表享受的售後服務質量問題一直是個焦點。這種「差異化」的服務嚴重的損害了各大公司的聲譽的品質。LVMH 此舉也減少了異地售後對公司核心價值，服務質量的進一步傷害。

LVMH 的新策略和眼光不可謂不毒辣，中國大陸是世界上潛在的最大的鐘錶市場，中國消費者的利益不應該被鐘錶商的區別對待所損害，重視大陸市場，重視中國客戶，自然會得到應有的回報。然而若想在鐘錶業務上和兩位老大哥掰掰手腕，LVMH 依然是是任重而道遠，LVMH 沒有一個頂級鐘錶品牌，其檔次最高的真力時與歐米茄相當，然而每年的銷量還不及前者零頭。宇舶劍走偏鋒，豪雅是旗下銷售主力但在中端市場始終被浪琴壓一頭，可以說 LVMH 在鐘錶市場處處受制，想要翻身，仍然需要整個集團的進一步資金支持和戰略重心的偏向。不過隨著集團對腕錶部門的整頓改革，藉助 LVMH 強大的渠道以及營銷優勢，相信 LVMH 的鐘錶業務不會被兩位老大哥越拉越遠。

總結與展望：品牌+技術驅動行業持續發展

鐘錶是瑞士的支柱性產業，長久壟斷高端機械錶市場，並在機芯的供應上有絕對的話語權。從 80 年代復興以來，一直保持著不低的增幅，最近的經濟危機之後更是實現了強勢反彈。

瑞士鐘錶在 2013 年似乎遇到了些麻煩，增速跳水般的下滑乍看上去有些刺眼，然而仔細分析，只有中國大陸和中國香港兩大市場有所下滑，其他各主要市場均保持著良好的增長勢頭。特別是美國這個全球第二大市場，隨著整體經濟的反彈，鐘錶進口額也漲回到了 2005 年的黃金水平；德意日等老牌市場也保持著不錯的同比增長率。

在中國市場如此低迷的情況下，瑞士鐘錶出口數據依然保持著溫和的增長，可以預見，隨著中國大陸市場的觸底復甦，瑞士鐘錶出口總體增速有望進一步提升。而隨著產業結構的調整，中高端機械錶將會在出口中佔據更大的份額，瑞士鐘錶會長時間保持在高檔豪華鐘錶里的壟斷地位。而天梭，斯沃琪等中低端品牌將會憑著瑞士製造的品質和口碑繼續衝擊以日本品牌為代表的中低端市場。

瑞士鐘錶行業的一系列熱點事件也是引人矚目的。斯沃琪減少 ETA 機芯供應勢必會引起不小的地震，未雨綢繆的歷峰，財力雄厚的 LVMH 以及堅持使用自產機芯的高端產商們不會受太大的影響，然而留給基本完全依靠 ETA 機芯的中低端鐘錶廠的時間不多了，他們或者找到可靠的替代供應商，或者自己研發新的機芯，不論哪一條路，都充滿了荊棘。另外，SWISSMADE 新標準的實行，為了滿足新標準，製表成本將大大提高，無疑更是讓中小產商的處境雪上加霜。從短期來看，我們認為瑞士鐘錶行業結構的調整還會繼續，行業集中度會進一步提高，大型鐘錶企業會掌握更完整的產業鏈和更多的資源，而中小企業的生存空間會被進一步壓縮。

而從長期來看，ETA 機芯大幅度減少會逼迫中小鐘錶企業研發自產的機芯，不再千篇一律的使用同一款產品。而 SWISSMADE 標準提高門檻也會淘汰一批達不到瑞士鐘錶優質標準的企業。這將形成一個優勝劣汰的良性循環，會有更多的優秀機芯，更多先進的技術湧出，這也是瑞士鐘錶行業保持競爭力的源泉所在。

斯沃琪，歷峰，LVMH 等鐘錶業龍頭上市公司的業績雖然不及前幾年那麼亮眼，但營業利潤仍然都保持了 5%的增速，三巨頭各自出招，斯沃琪減少對競爭對手的機芯供應；歷峰在高端機芯研發上發力，試圖保持在頂級鐘錶層面的領先地位；而「後起之秀」LVMH 在鐘錶業務上重新發力，不僅設立了單獨的腕錶部門，並且實行陸港同價，保證售後服務質量，以 LVMH 世界第一大奢侈品集團的雄厚實力，勢必會成為攪局者。

我們認為 2014 全年瑞士鐘錶的出口數據將會實現同比 4%的溫和增長，具體到中國地區，我們認為中國大陸的進口額將會止跌回升，而香港則會保持 6%左右的增長。長期來看，隨著歐美經濟的復甦，中瑞 FTA 的簽訂，以及新興市場的強力支撐，瑞士鐘錶的出口增幅會進一步增加，保持在可觀的水平。

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