你真的知道客戶究竟要什麼？

06-23

目標決定行動，知止而後有定。如果你知道去哪裡，全世界都會為你讓路。

複雜銷售中的「銷售目標」，也就是客戶真正需求，和滿足這些需求所需要的產品和解決方案。銷售目標決定銷售的行為與動作，決定我們提供給客戶什麼樣的建議，決定採用什麼樣的銷售推進流程，動用什麼樣的資源來完成各項工作。

如果不知道客戶究竟想要什麼，在銷售目標不清晰的情況下採取行動，如果希望在行動中去發現目標，就成了「先戰而後求勝」，會發現我們在做了很多工作之後，自己的銷售目標竟然沒有搞清楚，甚至是銷售人員「自認為」或「一廂情願」的目標，和客戶的真實需求有著方向上的區別，這時候我們做的銷售動作就成了「南轅北轍」。

客戶需求和目標清晰嗎？

銷售目標就是我們在戰鬥中希望佔領的山頭，如果沒有清晰的目標，我們的槍都不知道往哪兒開。這種目標不是說「贏得這場戰鬥的勝利」，也不是「我們要消滅敵人」，而是針對每個戰鬥團隊所要完成的具體任務，這個任務應該是清晰、具體、可以實現的，這樣士兵才知道如何移動、如何掩護、如何進攻，「佔領山頭」的任務才會轉化為每個人的具體行為和動作。

在複雜銷售中我們經常遇到這種情況。客戶可能會選擇我們的A方案，覺得B方案也可以，如果A產品性能和價格好，可能會在全公司範圍內應用推廣，也有可能先購買一部分在某個部門先試用，根據試用情況再決定是否推廣。這種情況下我們會發現，這些相互交織關聯的銷售目標，常常是由不同的部門負責選型和決策，這種不清晰會導致迷惑，因為我們不知道開展銷售工作時應該從哪裡開始，重點應該放在哪裡。

銷售目標不是「我要簽下這家客戶」或「我要實現銷售的回款」，而是面對一家客戶、一次交易所要購買的具體產品和服務。我們把這樣一個清晰具體的目標叫作「單一銷售目標」。

在明確「單一銷售目標」時，我們要問自己以下問題：

跟我有關係嗎？

客戶的這次採購，是不是和我們能夠提供的產品和解決方案直接相關？

我們的產品和服務是不是可以滿足客戶的需求？

有些銷售人員聽說客戶有計劃或有預算，就不遺餘力地衝上去，向客戶介紹自己的產品和方案，或者在漏斗和銷售計劃中將的道聽途說或是猜測的信息作為「銷售目標」。

清晰具體嗎？

客戶這次的購買，具體給哪些部門使用，解決哪什麼問題，需要什麼樣功能的產品或方案，具體到我們的產品和方案是什麼，數量是多少？如果這些問題不清晰，與其希望「在運動中發現目標」，我們就無法準確定位所要開展工作的「客戶角色」，也就不知道對哪些人做什麼樣的動作。不如先去「定位目標」，接下來的銷售動作就是儘快把這些「未知」的信息變得「明確清晰具體」，這比盲目地衝上去掃射有效。

客戶有預算嗎？

客戶的預算是支撐項目啟動的關鍵，並且當今企業的管理相比前些年規範了許多，很多客戶都實行了計劃和預算管理，計劃預算外的支出的決策流程和難度是非常大的，所以在明確「單一銷售目標」時，我們要清楚這家客戶有沒有預算支撐此次採購，會有多少錢用在這個「清晰具體」的銷售目標上。都會是買我們的產品和方案嗎，有沒有其他的產品和服務？所以，我們發現客戶有預算了，前面的問題仍然要問，「跟我有關係嗎」、「清晰具體嗎」。

項目有期限嗎？

客戶採購的期限，一般就是銷售預計完成銷售的時間。客戶計劃截止什麼時間完成這個項目的採購，什麼時間確定或決策下來選擇哪家供應商，什麼時間會完成簽單和付款，就些針對不同的競爭態勢會決定不同的銷售策略和行動計劃，同時這也是公司管理銷售漏斗、做出銷售預測的重要信息。

問完以上問題，我們基本上可以明確我們的「單一銷售目標」了。

銷售目標應該是「相關的、具體的、單一的、真實的、可量化的、有時間限制的」。比如我們可以用這樣的話來表述「我將努力在今年9月30日前賣20套的A產品（或服務）給凌風集團總部，預計合同額320萬，年內實現銷售收入220萬」。

在明確銷售目標的時候，還要反覆問自己「這是我的認知，還是客戶的認知？」，這是一個非常關鍵、非常具有迷惑性，甚至很多銷售都迴避的問題，問到這一點，很多銷售的心裡是虛的。有時候我們的銷售目標、銷售預測、可能的成交機會，並不是客戶真實的想法，也沒有證據證明是真實的，而是自己的一種推測、期望甚至夢想，這樣的目標是「一廂情願」的，他們更不願意直接去問客戶，他擔心成為真正的烈士從而「直面慘淡的人生」。

我們知道目標在戰爭中的作用，目標是決定策略與戰術的關鍵，定了什麼樣的目標，上級就會有什麼樣的戰略決策，就會配備什麼樣的火力。假如目標的確定是根據「小道消息」而不是真正的「情報」，或是「盲人摸象」得到的信息，那麼打贏這場戰鬥的機會有多大、損失又會怎麼樣？

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