領克：最反感別人叫我「吉利領克」

現在，中國自主品牌通過「越級」的產品力，向主流合資品牌市場要份額，這也是吉利等自主車企孕育高端品牌的出發點。

現在看來，吉利當年收購沃爾沃，倒確是一筆合適的買賣，增強研發能力的同時，似乎也讓吉利具備了「品牌向上」的基礎和空間。

吉利旗下高端品牌領克自去年10月發布品牌後，在上海車展前夕正式推出了首款准量產樣車——緊湊型SUV 01。與此同時，這個由吉利與沃爾沃聯手打造、誕生於瑞典哥德堡的全新汽車品牌也公布了中文名稱——領克。

從現場展示的樣車來看，這款車定位為緊湊型SUV。據官方資料介紹，該車型開發自中級車模塊架構 CMA（Compact Modular Architecture）,該模塊平台由沃爾沃與吉利汽車歐洲研發中心（CEVT）聯合開發，由於該平台有著極好的延伸性，適用於多種車身形式和尺寸，所以未來將會應用於多個品牌的不同車型上。此外該平台還兼容汽油發動機、插電式混合動力及純電動等多種動力總成。

果然不同凡響，由於搭上了被福特拋棄的「沃爾沃」，吉利當初這個並不算富裕的「泥腿子」——全部家當資產抵出去不夠24個億，後好不容易東拼西湊，東挪西借了110億美元才把「沃爾沃」娶回了家。

不甘寂寞的吉利當然想大有作為，不能光把媳婦娶回來了，連個孩子都不生，不能枉費了一番心血，也不能不心疼砸出去的真金白銀。前幾年，利用沃爾沃的研發技術和資源，搞出博瑞轎車、博越SUV，銷量怎麼說也還不錯，總算嘗到了一些甜頭，但無論怎樣，儘管利用了沃爾沃的研發能力和技術等，但終歸這些車型還是跟「吉利」姓的啊？似乎「血統」還是自主品牌，總是有些缺憾。

不管如何，現在可以名正言順借腹生子，打造一個全新的品牌。一來體現吉利在行業里造車實力，二是樹立自主品牌旗手形象，三是充分榨乾沃爾沃的技術儲備及可用能量，為咱吉利也為自主品牌探出一條大道，利人利己，功德無量，怎麼說也是為自主品牌爭一口氣吧。但是有一個底線和原則不能退讓，那就是這個全新品牌一定不能與吉利扯上太多關係，不能因為吉利長期賣低端車低價車而損害了新品牌高利潤高回報高大上的光輝形象。

對於定位高于吉利品牌但又低於沃爾沃品牌的領克來說，他們的 slogan「生而全球」似乎是想明確的告訴人們，它並不僅僅是一個「中國品牌」。如果沒有之前對於沃爾沃的收購，吉利想憑空做出這麼一個品牌，幾乎難以想像。

所以，吉利專門成立了一個部門負責此項目。要切割，要徹底切割！千萬別讓人知道是咱們吉利自己的品牌或自己造的車，業內的人知道不要緊，外界的絕大多數消費者也不是這行業這圈子的人，可以通過公關手段，打打廣告，搞搞活動或發動網路論壇水軍美化吆喝，或請一些自媒體寫軟文說好話等等，保證要讓外人只記得領克是全新品牌，是世界性的品牌，而不是吉利的品牌。甚至，如果外人硬說它是吉利的品牌，就明確告訴他，吉利和沃爾沃是一家，吉利=沃爾沃，沃爾沃=吉利，新品牌其實是沃爾沃旗下的汽車品牌。也就是說，他們可以說是沃爾沃的領克，但絕對絕對不能說是「吉利領克」，否則咱們拼上老命，賭上風險，起早貪黑，創立這個新品牌還有什麼意義，還有什麼價值，還有何臉面對得住花出去的大把大把的Money？

吉利內部的人現在糾結的要命。這種矛盾反映的是吉利的焦慮，心態很是複雜，除對外界普遍認為領克是「吉利林克」而咬牙切齒的厭憤外，另外至少目前還不敢百分百肯定在領克身上看到絕對贏的希望。要知道領克沒有品牌背書可講，首先不能說來自吉利，因為吉利定位更低，更不能大張旗鼓地講沃爾沃，即便大家覺得是抄襲，那也算是貶值的沃爾沃，總比增值的吉利強多了。 比如說剛剛過去的5月20日，吉利遠景X1正式通過網路上市，新車共推出3款車型，售價區間為3.99萬元-5.79萬元，這樣的產品、這樣的價位，這樣的形象，怎麼可以講領克和吉利是一家人呢？無論是這個品牌的概念還是產品的設計，所製造的新聞和提供的商業的模式，以及傳播的方式手段等，顯然，這一切都是為了在品牌上與吉利切割。據悉，領克品牌車型的設計和研發工作全部在歐洲進行，只有生產製造環節在國內完成，用心良苦可見一斑。

依林言陋見，這種切割對於吉利來說只是商業運作的長袖善舞，但在外界看來，這非但不是自主品牌國際化的開始，恰恰相反這更多是吉利自身「小算盤」的考慮——「品牌向上」可以順勢帶來更高的利潤回報。

有人認為，不管承認與否，領克身上已經找不到吉利的痕迹，再也看不到吉利的影子。說明吉利已經意識到汽車的競爭已不是單純的技術和產品的競爭，必須用品牌來改變自己，要用文化自覺來尋找出路。想必，這是吉利所喜聞樂見的一種說法，並為此欣喜若狂。但殘酷的現實是，這樣的認識只是個別人士了無新意的美好願望罷了。

不可否認，領克的目的旨在塑造一個與吉利明顯區隔的品牌——但絕不是讓大家覺得是個普普通通的領克，一定要高端，一定要有逼格，或至少讓人覺得它是有格調的、有品位的，這樣才有可能賣得與大眾和豐田一樣的價格。除了在主打配置方面興許比對手高之外，同樣的價格情況下，幾乎聞所未聞領克的消費者究竟是買領克還是大眾或豐田？倘若只是在定價上佔得先機，那品牌的增值部分如何體現，品牌的長期運作如何進行，這對缺乏背書的領克不啻是一道無解的題。此外，完全不為人知的領克品牌要想獲得紅利，以及渠道的培育還需時日。

在林言看來，領克與吉利的切割燃起不了回到「汽車原點」激情，本質上仍然是一個時代的延續，更談不上什麼破繭花蝶的脫變，而說是「對一個新的時代的嚮往和飛躍」則更是子虛烏有，掩耳盜鈴，既不誠懇，也無誠意。

「作為一個從零開始、沒有任何歷史和傳承的全新汽車品牌，沃爾沃的老兵彼得.霍布里的設計團隊為其定義出了一套名為『都市對立美學』的設計語言，而領克01便是這套設計體系下的首款作品。從外觀看，層次分明的分體格柵靈感源於華燈初上時，代表著現代都市文明的、由鋼筋水泥鑄就的天際線。設計師將日間行車燈從大燈中剝離出來，安放到了發動機蓋兩側，據說，這樣的設計是受了北歐夜空中美麗極光的啟發。此外，LYNK & CO 01尾部設計也同樣獨具魅力，『能量晶體』式尾燈位於車身兩側，每一側由八個立方晶體組成，巧妙的與車頭形成呼應。」

看看上述官方資料描述的話語，說得多麼的高大上，說得多麼堂而皇之，說得多麼道貌岸然，明明在眾多人眼裡的「蛤蟆燈」的造型瞬間成了設計師嘴巴里 「北歐夜空中美麗極光」。說句人話，明明是個窮吊絲的氣質搞了個不倫不類「殺馬特」的造型，難道就可以華麗轉身，「狸貓換太子」，立刻成了「時尚、前衛、潮流」的代言人了？看來，輿論批之可謂刀刀見骨。

「樣式簡單的空調出風口、偏向駕駛者一側的中控台，從領克01的內飾中，很容易找到與沃爾沃的淵源。領克是歐洲技術、歐洲設計、全球製造、全球銷售的高端汽車品牌，基於由沃爾沃汽車主導，吉利汽車與沃爾沃汽車聯合開發的CMA中級車基礎模塊架構建立。」看好了，這裡面可沒有吉利什麼事兒，八竿子也打不著啊，人家自認為領克可是地地道道的北歐貨色。

領克是去年10月在德國正式發布後，作為吉利汽車旗下的高端品牌，領克定位在吉利和沃爾沃之間，並把競爭對手鎖定為大眾和豐田。

領克想和大眾和豐田等品牌競爭，從品質來看，或許領克在製造工藝和品質上並不比對手差，但是有消費者願意購買一個完全陌生的新生品牌領克嗎？應該會有，但肯定不會太多，特別是開始肯定很少。領克作為一個陌生的品牌想通過高價格來讓品牌溢價，只會徒有其價，一廂情願，而沒有市場的認知認可，可想而知購買的消費者絕對不會很多。而且，觀致失敗的案例已在眼前。

確實，觀致汽車是個典型的失敗案例，可以負責任地說，這個品牌已經給做死了，哪怕換再多的團隊班子，哪怕價格不斷下探，哪怕車型再多幾個，都挽救不了一個病入膏肓之人，最多勉強拖個幾年，最後的結局總是令人遺憾。

平心而論，觀致本身品質不差，差在消費者對品牌紅利的接受度低。那麼，同樣作為全新品牌的領克，又如何處理好品牌溢價、品牌接受認可度、品質、銷量和定價的關係呢？吉利認為 ，「這種聯繫還不僅僅停留在設計層面。從選材、裝配工藝，到每個按鍵和旋鈕呈現出的質感，都全面超越目前所有自主品牌的產品。毫不誇張的說，即便是與國內合資生產的ABB等豪華品牌車型相比，也不相上下。」

即使大家多多少少對吉利和沃爾沃有所認可，那麼又有多少人對領克這個完全陌生的品牌表示認可、接受和購買呢？領克是個什麼東西？可能很多目標消費者都不知道。領克的品牌定位，官方闡述是「基於對自身技術、品質和售後服務能力的信心，在技術與品質上對標豪華品牌，在市場定位和消費群體上對標一線外資品牌」。

這些年，吉利汽車往上走的車型取得了一定程度的成績，但距離成功依然很遠。就拿吉利的博瑞來說，定價11.98-22.98萬元的博瑞，其實還是高開低走的價格策略，博瑞的主力銷量車型並不是最貴的車型，而是價格偏低和偏中的車型。

數據顯示，博瑞2016年總計銷售51828輛，月均銷量4319輛；今年前4月，博瑞累計銷售13455輛。在博瑞的銷量中，一部分是來自公務車採購，而購買作為私家車的用戶只是一部分。

有媒體表示，博瑞的成績不代表領克就能取得如此成績。畢竟，博瑞的價格依然還是靠自主B級車的尺寸賣合資A級車的價格而取勝。領克把大眾和豐田鎖定為競爭對手，不僅渠道不及對手，品牌歷史和紅利也不及對手，一個完全陌生的品牌拿什麼讓目標群體相信品質可靠，進而掙錢購買？

一個新品牌要營造自己的逼格，不拼不行。為了讓領克有別於沃爾沃，更有別于吉利，對此領克方面可謂煞費苦心，絞盡腦汁。吉利於4月16日在上海發布，採用了一種極其高調及誇張的方式。除朋友圈裡被刷爆外，更多是因為這個發布會現場實在是創意滿滿，就連見多識廣的媒體人也為之叫好，印象深刻。這種「與眾不同」，從整場發布會的風格上就讓人刮目相看。現場給人營造出了極大的神秘感，這在以往一些廠家舉辦的品牌活動里並不常見。場地布置、環節設置、創意等都達到了相當高的水準。這就對了，當參加活動者有了此等感觸，那麼吉利舉辦活動的目的也就基本達到了，即這不是吉利普通新車發布會，就是要讓參加者感覺這是某個國外汽車品牌的發布會。

不僅如此，除了注重命名方面的考慮，領克的發布會最早選擇在被大家公認為世界汽車發源地的德國，從本土到歐洲，從中國到德國。其背後的意義是什麼？ LYNK&CO領克從來不說自己是一個某一國的品牌，選擇柏林，其實是在強調：它不僅僅屬於中國，而是屬於全世界。這其實是吉利的營銷技巧，跟觀致當年在歐洲的動作差不多，採取「出口轉內銷」套路，故意營造「高大上」的氛圍，以此提升品牌的所謂格調，未來主力市場仍是國內。

由此可見，毫無新意的領克最怕別人說它是「吉利領克」，最反感別人說它是「吉利領克」。如此一來，就像當初觀致一樣，即便起初人們不知道是奇瑞旗下的品牌，賣得也是一敗塗地，何況後來知道是奇瑞旗下的品牌，銷量更是一瀉千里，斷崖式下跌。領克可不想重蹈覆轍，它要與眾不同，它要鳳凰涅盤，它要振翅高飛。

根據目前吉利的大膽做法，可以基本判斷出這個面向中高端市場的全新品牌，將不會與吉利之間產生非常直接的聯繫。據悉，領克將採用全新的商業模式，組建自己獨立的經銷系統，這就意味著拒絕了和吉利目前近千家經銷商。

無論是拋棄現有的吉利近千家經銷商，還是拋棄傳統4S店模式，領克想要打造全新銷售模式的意圖昭然若揭。但是採用網路直銷、城市中心體驗店等所謂的創新形式，但領克這個全新品牌難免給人一種不接地氣、不著邊際的感覺。

儘管我們正處於互聯網大時代，方方面面都在發生變革，但汽車網路直銷等創新形式就一定能獲得成功嗎?一味地求新求異，忽略市場的需求，並不是一個汽車品牌應有的態度。其實領克的目的很明顯，就是想要用全新的銷售模式，進而打動年輕消費者。但是吸引年輕消費者不等於高高在上。汽車不同於手機、電腦等生活用品，只注重網路直銷或者是體驗式營銷，缺少關鍵的售後環節，是無法讓年輕消費者放心購買產品的。而目前的領克僅僅是在紙上談兵，大談特談全新的銷售模式云云，而對於關鍵的售後卻少有談論，這種虛無縹緲不禁讓人背後發涼，隱隱感覺領克的未來有點不著調、靠不住。

對領克來說，僅僅依靠目前看起來還不錯的產品力就能贏得消費者嗎？顯然不能。對於中國的年輕消費者來說，要讓他們接受花20萬左右的價格買一輛自主品牌的汽車，確實是個非常艱難的過程。現實情況是，很多消費者對自主品牌的偏見還根深蒂固，難以改變，合資品牌的品牌力總會讓消費者的意願偏向合資品牌，別忘了消費者的「身體很誠實」。作為一個新生品牌，而且還是吉利的新生品牌，領克如何才能改變消費者的心智？

「領克對標的車型是奧迪和雷克薩斯。」 吉利集團總裁、CEO安聰慧對外強調。看來，毫無自省的吉利還沉浸在夢幻之中。

在產品規划上，領克未來的新產品將按照01、02、03序列依次上市，發布順序則按照研發進程來定。領克最初的產品規劃中包含4款車型，有三廂轎車、SUV、兩廂轎車及一款跨界車。

按照規劃，領克品牌首款車型「領克01」准量產車已於此前亮相，根據規劃，其量產車型將於今年第四季度上市，並計劃於2019年進入歐美市場。在2018年上半年，領克將連續推出02、03兩款新車，其中03概念車已在4月16日亮相。

須知，雄心勃勃的計劃也會面臨市場的考驗。一是有著沃爾沃基因的領克，面臨豪華車市場整體的下探，比肩的中高端產品，都是成熟的車企、成熟產品，對於定位為直接與合資企業直面競爭的品牌，領克面臨的壓力實在不輕；二是吉利汽車內部，領克下有吉利，上有沃爾沃，如果內部差異化競爭，完全不影響現有品牌恐怕不現實；第三，商業模式本身很容易被複制，特別是在新勢力造車風起雲湧的當下，是個無法迴避的困境。

針對領克，吉利李書福及一眾高管的一言一語，一舉一動，以及所有的主張都是老梗，期望以一個更淡定自然的心態，讓領克以全新獨立的姿態進入市場，然而擔負著吉利品牌向上突圍的任務，這註定了領克無法超然淡定，也根本做不到從容優雅的自顧自美麗。再加之在並不寬裕的價格區間內，同時運作三個品牌的狀態，難度和複雜可想而知。不得不引起警覺的是，多重的品牌人格，如果運作得當尚可形成相輔相成、相互促進的優勢局面，反之像一個搔不到的癢處的人，惱火不已。

還在迷走狀態的領克此番無論成功或失敗，以林言局外人觀之，對於吉利而言的確需要拿出極大的智慧和魄力應對。