如何設計一個刺激用戶產品需求的場景？

作為投資人和企業顧問，我經常收到大量的商業計劃書，看到不少創新項目、產品的技術和設計都很不錯，但是推向市場的時候，卻始終得不到市場和消費者的認可，而相似的產品卻賣得不錯，那這裡面的主要原因是什麼呢？

為什麼同樣的產品，有的折價卻賣不出去？有的卻能高價賣出？其中一個很重要的原因就是沒有設計好客戶使用產品的場景。

今天就跟大家分享一下如何設計用戶應用產品，並藉此刺激更多的消費，提升銷售業績。接下來我們主要從三個方面來講：

1. 什麼是場景

2. 刺激用戶場景設計的兩大核心

3. 產品設計的三個行業案例

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首先，我們來看一下什麼是場景。

在我家裡，有一個跟普通沙發不一樣的沙發，怎麼不一樣呢？

這套沙發成為頭等艙沙發，可以坐、可以躺，皮料也特別舒服，更關鍵的是作為用戶，我們可以根據自己的需求來調節角度。

比如我要玩電腦、平板的時候可以調到110度，想看書時調到125°，如果想要看電視或者純粹休息的話，就可以把角度調到140°或者160°，這樣整個人窩在沙發里，就會覺得特別舒服。

大家發現沒，在這個使用過程中，就涉及到了玩電腦、看書、看電視、休息等不同的場景，而每一個場景中我們的坐姿、需求是不一樣的。

前幾年主打就是一個頭等艙沙發，這個定位非常好，但是對於絕大部分人都是沒有做過頭等艙，這個客戶體驗、想像還是有點差距。

最近這家坐沙發的企業新設計了六個場景廣告，我感覺比原來的就提升了非常多，增加了不同的場景，而且最核心不是新增的這六個場，下面仔細和大家分享。

如果放在以前，這六個新場景可能就需要書房、沙發、床等不同的工具來滿足我們需求，但是這個沙發在設計時就考慮到了用戶在不同場景下的需求，讓用戶在使用它時就不需要其他替代品了。

▲適合不同場景使用的沙發

各位在設計自己產品的時候不妨也思考一下，我們的客戶可能在哪些場景下使用我們的產品呢？

比如輪胎，不同用戶使用它的場景是不一樣的，有的在室內用，有的在室外用，還有在平地或者山地用的，對應的，用戶需求也就不一樣。

那麼倘若你是生產輪胎，就需要提前把用戶可能的場景使用需求考慮進去，才可能更精準地刺激到用戶的痛點和需求。

就像喬布斯說的一樣：你必須先從用戶的體驗場景去入手，再回頭解決技術問題。

但實際上很多企業、產品經理都本末倒置了。

所以首先我們要看一下，用戶可能在什麼地方、什麼場景下使用你的產品。

就拿單仁行來說，也涉及了一個場景：早上起來三件事，刷牙、洗臉、聽單仁行。現在很多用戶已經習慣早上起來第一件事情就是收聽單仁行。

當然，相對來說這個場景還比較單一，比如很多用戶也曾經反饋過，他們會在開車的時候、上班的路上或者吃早餐等場景下聽單仁行，這些都是單仁行用戶的使用場景。

回到一開始什麼是場景這個問題，理論上來說，場景就是按照事情的發展順序（多數情況下是時間順序）、客戶的行為路徑，什麼樣的人、在什麼樣的情景下、想做什麼樣的事情，而這些事情是怎樣通過我們的產品連接起來的。

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講到這裡，很多人可能會問，那我的產品不是沙發、不是輪胎，怎麼設計場景呢？

接下來我們就來分析一下刺激用戶需求場景設計的兩大核心。

我們把「場景」這個詞拆開來，就是場和景。

其中「場」就是時間和空間的概念。用戶可以在這個空間里停留和消費、使用我們的產品。

比如我們最熟悉的吃飯場景，就有不同的行為模式和路徑，回家吃、在單位加班叫外賣、朋友聚會、戀人約會、請客戶吃飯、求人辦事要擺排場等都是不同的場景，也有不同的需求。

在日本一家餐廳分的就很細，還會根據用戶的不同需求來布置環境，如果是戀人約會店家會準備一些氣球、鮮花，營造一個溫馨的場景；如果是請客戶吃飯，則會布置得比較嚴謹和專業。

所以很多用戶去了這家餐廳一次後，都願意在下一次有重要聚會的時候到它家去就餐。

▲一人食餐廳，根據單身人群的使用場景來設計的

那「景」是什麼意思？

景就是情景和互動。當用戶停留在某個時間、空間里時，要有情景和互動來觸發用戶的情緒，進而使用我們的產品。

以前很多產品放在貨架上，冷冷清清地一擺，卻沒有任何情緒觸發，這就只有一個「場」，沒有「景」，也很難刺激用戶去選擇這個產品。

作為企業家、產品經理，就需要有意識地搭建「場」+「景」，然後在這個時間和空間里，藉助一些互動來刺激用戶的情緒，推著用戶往前走，觸發用戶的行動按鈕。

前面講到沙發新出了六個場景廣告，除了場景的「場」以外，最關鍵的是多了一個景，就是觸發用戶快樂、痛苦的情緒——

場景1:爸爸和媽媽搶沙發，兒子再買一套

場景2:女兒心疼老媽操勞，女兒給買一套

場景3：老公心疼懷孕的太太，買一套

場景4：兄弟吹牛，買一套

場景5：姐妹閨蜜嚮往自由，買一套

場景6：老大留給自己時間，買一套

大家看看這些場景的設計，這不是體現功能的舒適，而是設計觸發了用戶追求快樂、逃避痛點的情緒，這是營銷高階境界。

所以，場景的核心是在空間加時間的點上觸發用戶快樂、痛苦的情緒，只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口和銷售模式。

像很多電影院會在門口放一個電影人物紙板，消費者可以露出頭拍照，這也是一個簡單的刺激用戶情緒的「場+景」。

還有大家熟悉的「累了、困了，喝紅牛」、「過年送禮就送腦白金」都是比較典型的場+景。

▲頭等艙沙發部分使用場景和需求

最後，再來看一下場景設計和案例。

電商行業經過十幾年的發展，從1.0時代淘寶注重「價格」、2.0時代京東注重「品質」，再到3.0時代唯品會注重「體驗」、4.0時代場景化社交電商的「認同」階段，企業都在不斷挖掘用戶的深度需求和真實需求，從滿足客戶的基本需求、尊重需求、自我實現需求，上升到場景化電商的激發需求。

▲電商行業不同發展階段的用戶需求

比如從移動互聯網用戶的使用流程來看，用戶場景設計就有六個環節：

1.用戶不同場景使用手機的需求；

2.用戶有什麼需求需要被互聯網滿足；

3.選擇什麼領域來滿足自己的需求；

4.該領域哪些產品可以滿足我的需求；

5.通過競品分析用戶的心智，得出最佳競品選擇

6.使用我們的產品。

比如我所在的廣州和深圳的小區物業管理公司都是萬科物業，大家都熟悉萬科是一家世界最大的房地產公司之一，但是如何做好樓盤的服務，提升業主體驗和口碑，形成二次復購和轉介紹，就非常關鍵。

它主打的是「連接家與生活」，從這個角度來看，萬科挖掘了用戶需求，整合資源，設計出了更多消費場景。

首先從業主平時的生活路徑，設計了很多廠家，提升業主的體驗。

其中有：

· 社區消費方向的美容、美髮、超市中介；

· 社區服務方向的訪客通行、保修、物業投訴、賬單；

· 還有社區金融方向的房屋交易等

這些場景設計我都有體驗過，也確實能刺激用戶更多的消費需求，萬科物業也被連續多年評為全國第一物業公司。

▲萬科物業延伸出來的用戶消費場景

同樣，我們的企業也可以參考下面大健康、旅遊行業的案例，再跟用戶的實際需求結合起來，設計出更多與自己產品相關的「場+景」，激發更多的用戶需求，產生更多的業績。

▲案例：大健康行業（上）和旅遊行業（下）

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