1000萬個屌絲粉比不上一個馬雲

2014年8月1日，SNH48 助陣上海2014 ChinaJoy 遊戲展。

如果說以前對於明星的塑造方法像賣軟體，定期升級，AKB48 的運作方式絕對是互聯網式的，從不斷線，持續更新。粉絲們覺得台上這些少女的人生比自己的更令人掛懷：其中有人貌不驚人者異軍突起；有人天賦不濟無人垂愛；有人堅持不下去離隊而錯過組合的躥紅；一個絕不算漂亮甚至出過醜聞的女孩子逆襲成為年度總冠軍。這些都是人生。

本刊記者| 李天波

2014年7月26日晚，北京林業大學大二學生優優（化名）提前買好一堆零食，待在宿舍里等待 SNH48 女子偶像組合（以下簡稱為 SNH48 ）第一屆總選舉的網路直播。當主持人宣布 SNH48 成員之一的趙嘉敏「11079 票，季軍」時，追捧趙嘉敏近一年的優優再也忍不住了，怕舍友笑話，一個人跑到衛生間大哭了一場。「我不甘心」，覺得成員人氣跟投票不成正比的優優當時判斷，運營方一定是在票數上做了手腳。

與男子偶像組合 TFBOYS 一樣，SNH48 也是以「養成」概念為主體的運營模式，目前已有67位正式成員，多數是年齡13-20歲的少女，在進入團隊之前，她們幾乎都是一張白紙。SNH48 成立於2012年10月14日，從人員招募到運營幾乎完全仿照日本偶像組合 AKB48 的運作模式，是 AKB48 的中國姐妹團。

與 AKB48 一樣，SNH48 也以劇場演出作為主要的表演渠道，在上海虹口區一座1200多平米的摩登風格建築里，這些女孩每天輪流為來自五湖四海的粉絲表演他們喜歡的曲目。

楚門的世界

此前有媒體報道，李開復創辦的創新工場對女子偶像組合 SNH48 進行了投資，《博客天下》記者分別聯繫了創新工場投資總監張亮以及擔任 SNH48 CEO 的陶鶯，但他們對投資過程和細節均不願做出回應。不過在一年半前，2013年6月21日，張亮曾在網路問答社區「知乎」上用4000多字回應了「創新工場為什麼要對 SNH48 進行投資？」這一問題，這位投資人從生意的角度分析為什麼這些少男少女能夠日進斗金。

由於 SNH48 的商業模式完全仿照 AKB48 ，張亮用大段文字探討了 AKB48 的商業模式，從而佐證 SNH48 成功的可能性。在張亮的回答里，AKB48 系最為顯著的特點是「人數的嚇人」，從一開始就直奔四五十人，到2013年，已擴張至246人，張亮聲稱，這樣人數眾多的團隊自己只見過一個，那就是：NBA。

在他的分析里，與其說 AKB48 是個單純的組合，不如說它是個 NBA 一樣的聯盟，一個日本娛樂業內的獨立偶像聯盟。他用4個一樣來說明 AKB48 與 NBA 之間的關係：一樣的常規演出（除了保留節目如劇場演出、握手會，還有電視綜藝節目、定期發行專輯、拍電視劇等等），一樣是所有成員共同塑造一個大品牌，一樣的內部競爭機制（每年一度的總選舉以及「神七」的稱號和 NBA 每年的 MVP、最佳陣容等等幾乎是一個套路的），一樣鐵打的營盤流水的兵。

張亮認為，AKB48 本身就是個秀，所有的活動、唱片等等不過是這場秀的諸多環節之一。如果說以前對於明星的塑造方法像賣軟體，定期升級，AKB48 的運作方式絕對是互聯網式的，從不斷線，持續更新。

在不停提升內容量的方針下，AKB48 變成了一種全程直播：每一天，都有大量關於 AKB48 的消息；每一周，都有她們的新節目、新演出；每一段時間，都有她們的新專輯；每一年，都有一次關涉她們前途命運的總選舉。

商人們這樣設計遊戲規則的結果是，粉絲們覺得台上這些少女的人生比自己的更令人掛懷：其中有人貌不驚人者異軍突起；有人天賦不濟無人垂愛；有人堅持不下去離隊而錯過組合的躥紅；一個絕不算漂亮甚至出過醜聞的女孩子逆襲成為年度總冠軍。這些都是人生。

不知不覺，粉絲和少女的生活融為一體。只不過，大多數粉絲對這些少女偶像的關注需求都固定在某個年齡段，尤其是青春期，這種非理性情感像一盞明燈一樣照亮孤獨又無聊的青春。一旦這個年齡段過去，這些粉絲依然會欣賞她們，但不會再像當年如宗教般信仰一樣，而只是跟喝一瓶可樂撕開一包紙巾一樣以合理的成本進行「消費」。

十多年前，張亮曾看過電影《楚門的世界》,這部電影主角楚門從出生開始就生活在一個由奧姆尼康電視製作公司打造的虛擬世界中，被全世界人觀摩直播。他在文末寫道，真想不到被實踐至此。

掌握特權的「聚聚」

和地位卑微的「白嫖」

在 SNH48 總選舉的7月26日當天，女孩優優就深陷張亮所描述的、一個由資本打造的虛擬楚門世界裡。從某種意義上說，SNH48 的總選舉就是給粉絲們提供一個一年一次向他們喜歡的偶像表達忠心的機會，遊戲規則是以粉絲投票的方式來確定 SNH48 成員的人氣排名，並以此來決定下一張單曲的錄製陣容。

當晚，19歲的浙江女孩吳哲晗以19281票輕鬆奪冠，粉絲優優則為她心愛的成員趙嘉敏打抱不平，「論人氣和長相，第一非她莫屬」。

很快，SNH48 百度貼吧里粉絲炸開了鍋，自己支持的偶像排名靠後的互相抱團安慰，靠前的則互相送花喝彩，一些粉絲甚至貼出自己的投票數「比拼真飯的愛」。優優第一次看到「吳哲晗我投了她：8500票」截圖的時候，以為自己「眼瞎了」，貼吧里一片唏噓聲。

「比拼真飯的愛」背後實質是比拼每位粉絲的經濟實力。SNH48 總選舉的票券分為四個等級，對應 SNH48 女子組合4種不同的專輯CD，這些CD的定價由碟片附加的投票數量決定，附帶1張投票券的CD價值78元，附帶3張的價值248元，附帶8張的價值708元，最多附帶48張投票券的CD價格高達1680元。

按照市場價格，8500張票，至少需要購買177張附帶48張投票券的碟片，共計30萬元。優優算清這個賬的時候，覺得自己「特別寒磣」，為了708元的票券錢，她在學校附近的超市做了近一個月的推銷員，給人介紹功能各異的衛生巾。「你說你能怎麼著，誰讓人家是富二代呢」，優優以此安慰自己，她希望她的偶像也能明白一個道理：「1000萬個屌絲粉比不上一個馬雲」。

在這次大選舉後，優優最直觀的感覺是整個粉絲圈的話語權在向這些「大聚聚」靠攏。在 SNH48 的粉絲圈裡，大家習慣稱那些經常去劇場消費的人為「聚聚」，而不花錢只看直播的叫「白嫖」。最早，「大聚聚」是指 SNH48 的第一批鐵杆粉，隨著砸錢對選舉的重要性，慢慢變成了「土豪粉絲」的代名詞。

也有粉絲在貼吧里為自己被稱為「白嫖」的身份層級鳴不平。一位ID為「單刷生活中心」的網友在百度貼吧里留言，「粉絲就是一個金字塔的結構，最上層的是富有的大聚聚，大聚聚是收入的主要來源，但是，如果沒有最底層的民眾，金字塔會沒有根基，變成空中樓閣。」至今為止只去過一次劇場的優優，慢慢接受了這個稱呼，「沒錢就是很 low 啊，再想幫助她（趙嘉敏），也沒用啊」。

比之於揮金如土的優越感，優優最羨慕的還是這些「大聚聚」們擁有的某些特權。比如，演唱會靠前的座次，指定偶像關注自己的微博，甚至為喜歡的偶像慶生。

在一家可以書寫願望清單的咖啡店裡，「希望可以早一點成為鑽石絲瓜」，優優留了一張這樣的黃色字條。

鑽石絲瓜是 SNH48 粉絲會員最高級別的 VIP ，專享18項特權，優優羨慕的特權都包含其中。讓優優頭疼的是申請條件：累計絲瓜幣120000，根據官方售價，消費一元人民幣可以兌換一個絲瓜幣，意味著你要付12萬元的真金白銀才可以換取那些優質特權。

同為 SNH48 粉絲獨眼對這種特權嗤之以鼻，「每個粉絲都很珍貴聽起來簡直是屁話，錢多的珍重，錢少的就是龜孫子」。曾是 AKB48 粉絲的「獨眼」甚至覺得整個中國的土豪風氣破壞了48系選舉的平衡，在今年的 AKB48 的總選舉上，AKB48 其中一位女孩渡邊麻友的中國粉絲在百度貼吧集體募資為其投票，最終募集資金180萬，購得36000張投票券，讓他們的偶像憑159854票輕鬆奪得冠軍，並創造了總決選史上的最高票數紀錄。

長期研究 AKB48 的日本文化產業工作者中山一告訴《博客天下》，他正在慢慢適應中國粉絲強大的投票實力。儘管承認渡邊麻友的成功與中國粉絲的「大方」不可分割，但中山一認為，總體而言日本現今的投票模式基本還是相對公平的，由於粉絲基數比較大，三四個有錢的粉絲很難主宰總選的局面。而且，在日本，一張投票券對應一次投票機會，每投一次都要輸入14位數的券碼，刷新三個頁面，非常繁瑣。

但中國的投票券設置，一個券碼就可刷48張票，「這樣更容易產生一些刷票，在日本，你不可想像一個人刷8500張票，這是非常難操作的」，更讓中山一想不通的是，日本 AKB48 那麼多粉絲，投票時間也就兩周，但 SNH48 的投票時間足足兩個月。「時間越長，越容易出現一些暗箱操作」，但從運營商的角度，時間越長意味著碟片更多的銷量，中山一表示自己能理解這些規則。

在 AKB48 早期唱片銷量不佳的時候，運營商也曾在《落櫻繽紛2008》的唱片包裝內，隨機配送一張限定版海報，並宣布只要能搜集齊所有的海報，就可以享受某些 VIP 級待遇，並得到一張2015年專屬演唱會門票。但事實是海報種類多達44個版本，一張碟片100多元，購買44張也未必能集齊不同版本的海報。

這種捆綁式的硬性銷售因違反日本《反壟斷法（獨佔禁止法）》第九條相關規定，被勒令取消，這次事件還產生了一個專有名詞——「AKB商法」，意指「引誘消費者重複購買同一種商品的操作手段」。在中山一看來，現在中國的很多偶像公司背後的運營多少都帶有「AKB商法」的操作，只是形式略有改變，但從市場角度考慮，這也是新公司為經營壓力不得不選擇的套路。

優優和獨眼對偶像背後運營的套路不是不了解，甚至調侃運營是想「讓粉絲賣腎」，但真正讓優優和獨眼無奈的是，明明知道背後是運營商想掙錢，卻無法控制往裡砸錢。優優覺得，這些親眼看著成長起來的偶像，自己也算是一個小小的推手，「不能容忍別家的比我家的高」，每次看到貼吧里趙嘉敏的排名在第三以後，她都會「心痛」地花一筆錢買虛擬產品去應援，多時100元，少時10元。

對於這種「不可控制的消費」，中山一認為是情感連接所致。以 AKB48 為例，每個成員不管美醜、身材好壞，在團隊里堅持久了都會有自己的特定粉絲，這些粉絲從偶像的日常裝扮到歌曲定位都會深度參與其中。讓他印象深刻的是，握手會上一些粉絲會很嚴厲地對自己的偶像說，「你的頭髮好難看」「妝應該畫得淡一點」「怎麼能穿這種風格的衣服」，有些偶像甚至會被這種嚴苛氣哭。

在中山一的理解里，這是偶像養成的實質——深度關注、深度參與，最終幫助偶像實現夢想，而在參與過程中形成的這種情感紐帶，成了心甘情願付費的前提。由於情感連接這種說不清的因素成了最終投票的關鍵，偶像的個性變得非常重要，你的氣場能否吸引大批量粉絲是你唯一制勝的籌碼。

而這個籌碼不再是漂亮、陽光、性感這些單一的條件，在 AKB48 里，即使你長相不濟卻很努力堅持依然會吸引那些生活中平平淡淡渴望努力改變自己的女孩，就算胖嘟嘟但如果可愛的話也會有大批矮胖姑娘應援，唱歌舞蹈都不行但性格好的話，也會受到中規中矩宅男宅女們的支持。

長尾理論助他們打敗巨星

在這些團隊成員數量龐大的少男少女組合里，中山一用「長尾理論」理解他們的價值所在。長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，意指在網路時代，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買，這些需求和銷量不高的產品所佔據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比。

同樣，在 AKB48 女子組合裡面，排名在20-100位之間的成員得票數完全可以跟前20名成員獲得的總票數抗衡，意味著同樣的商業價值。

中山一認為，在現今的網路環境下，總選舉的實質就是以長尾理論為基點，進行的眾籌，每個成員都須將自己打造成一個特色鮮明的「商品」，或穩重、或呆萌、或全能、或可愛，立住一個點，然後去搜尋跟你臭味相投的受眾群體，吸引他們關注，從而獲取他們的應援。

這也是 AKB48 此類女子團體可以和傳統巨星抗衡的價值所在。1931是國內歡聚時代公司旗下 YY 娛樂打造的養成式女子偶像組合，由18名16-22歲的女孩組成。歡聚時代 YY 娛樂總經理陳洲認為，互聯網時代的養成模式極大降低了歌手的入門門檻，過去一個明星有幾十萬的知名度後，經紀公司「戰戰兢兢才敢開一場演唱會」，還不見得能收回成本。而現在，這些偶像的粉絲數雖然看起來只有幾千、幾萬，跟大明星動輒幾千萬的粉絲數無法比擬，但「這些動輒由十幾個甚至是幾十個少男少女組成的偶像團體，由於團隊成員人數基數大，對應的有消費能力的粉絲加起來不見得比大明星粉絲弱」。

陳洲以陳奕迅的專輯為例，2013年只賣了900多張，而假設一個偶像團體發一張專輯，每個人有100個鐵粉，10個人就1000張，20個人就是2000張，基數越大，商業價值越大。而 SNH48 總選舉，從5月開始到7月兩個月期間，10萬張唱片還沒到投票截止日就被搶購一空。

在這樣的市場背景下，偶像的招募和包裝成了重中之重，如何選擇出那些有特點又適合團隊分工的偶像苗子成了每個團隊的重任。在1931成員早期的選拔里，標準遵行兩套邏輯，一套是明星機制，看她的外形氣質和舞蹈唱功是否有成為偶像的潛力，一套是產品機制，要尋找她身上的賣點，「 twins 感覺的、跳舞厲害的、萌寵的」，這種賣點沒有一個可以衡量的具體標準，關鍵是要像「李宇春那樣」，「擁有吸引粉絲的氣場」。

而對於偶像的包裝和推廣，陳洲認為，互聯網背景下，運營必須要跟產品經理一樣，有粉絲至上的領悟。在1931搭建班子的初期，團隊主體搭建中專業的娛樂圈人士佔一半，擁有多年互聯網經驗的產品經理佔一半，他們的工作是及時搜集粉絲的意見，包裝他們的偶像，給偶像升級，讓她們保持不斷的新鮮感。而 SNH48 女子組合則從偶像到演出，完全交給粉絲打理，大到演唱會想聽什麼歌，在官方網站發布150首歌，由粉絲票選，小到劇場加演該排在周四還是周六。

「儘可能把一切權利交由粉絲」最早由 AKB48 總策劃人秋元康提出，而他提出的初衷是「讓競爭在陽光下進行」，以避免隊員之間的內鬥，將競爭權轉移到粉絲手裡。但這種模式也讓偶像們的壓力倍增，稍有失誤就會被趕超甚至出局，AKB48 隊長高橋南在一次總選上說：「距離成功最近的路,就是直到成功之前,一直承受失敗並且永不放棄。」

張亮在他研究 AKB48 模式的文章中也寫道，這些原本只要唱唱歌跳跳舞就可以領工資的女孩子，被逼到了一個死角：必須充分地施展自己的性格，把自己的角色發揮到淋漓盡致，絕對不能當花瓶。否則，誰能從300多人中看到你、記住你？你的人生沒有力量，粉絲怎麼能從中分享能量？

陳洲看到的則是這種偶像養成模式背後蘊含的巨大商業空間。一方面，傳統唱片市場蕭條，而數字版權變現又不現實：另一方面，最紅的綜藝節目里歌曲類佔了一大半，大家對音樂的需求越來越旺盛。在他看來，互聯網時代最關鍵的變化是人們對音樂的追求更為多元、個性化，而偶像組合的養成模式本身就是一個多元體，只要找到合適的賣點，一定會產生更大的商業價值。

兩年前，日經新聞做過一次 AKB48 給日本造就的經濟效益調查，結果高達1500億日元（約90億人民幣）。最近這份調查被中國一位行業調查者做成PPT，以報告的形式呈送給陳洲，此後，這家以網路視頻女主播為主要營業內容的公司宣布計劃投資5億人民幣進軍養成系市場。2014年11月27日，在廣州羊城創意園區，18位女孩組成的1931女子偶像組合在2500平米的專屬劇場，開始了她們人生中第一次與粉絲的見面會。