《中國好聲音》品牌優勢和經典路徑

　　核心閱讀：第二季浙江衛視《中國好聲音》仍用自己無可爭辯的數據告訴我們，她依然是剛剛過去的這個夏天足以傲視群雄的最優秀電視節目。在各種大家習以為常的數據背後，是《中國好聲音》節目品牌運營策略不為人知的成功密碼。數據表明，好聲音的品牌優勢已然確立，接下來要做的，就是不斷超越自我，如何從「優秀」走向「經典」。

　　《中國好聲音》第二季的大勢可謂「一騎絕塵」。在氣溫幾乎達到「燒烤模式」的2013年夏季，節目影響力也快速達到沸點。　　2012年，浙江衛視「大片化」打造的標杆節目《中國好聲音》橫空出世，她帶著產業創新的力量、帶著對音樂的極致追求而一鳴驚人。2013年7月12日，第二季《中國好聲音》如約而至，並用自己無可爭辯的超高影響力告訴大家，好聲音依然是2013年「模式大戰」的電視英雄，她是這個夏天中國電視最優秀的節目。人民日報官方微博認為：《中國好聲音》「忙碌的轉椅，再次折射人們對『好規則』的期許；飄紅的數字，是國人對真實、透明和純粹的渴望。」　　在各種大家習以為常的數據背後，是《中國好聲音》節目品牌運營策略不為人知的成功密碼。數據表明，好聲音的品牌優勢已然確立，接下來要做的，就是不斷超越自我，如何從「優秀」走向「經典」。　　收視率影響力一騎絕塵好聲音品牌優勢極顯著　　一檔節目能否被市場認可，收視率是重要指標。好聲音第二季收視報表節節飄紅，節目第一期就以全國46城市組平均3.62的收視率創下歷年綜藝節目首播新紀錄。此後收視紀錄被不斷刷新，並連續15期蟬聯全國收視冠軍。央視索福瑞46測量儀城市調查顯示，第二季《中國好聲音》15期節目平均收視4.7，同比第一季平均3.9的收視上升19%，完全奠定收視霸主地位。　　網路影響力同樣高企，各種網路數據在節目開播後持續保持第一。　　更加難能可貴的是，好聲音的成功是在廣電總局整體治理歌唱類節目的背景下，全國省級衛視出現13檔音樂類節目貼身搏殺的收視戰場上再現的一枝獨秀。　　《中國好聲音》是傳統選秀電視的終結者和顛覆者。美國主流媒體《華爾街日報》說，「《中國好聲音》去年初現熒屏時，許多中國觀眾都以為它只不過是另一檔毫無新意的綜藝選秀節目。中國的電視台充斥著大量真人秀節目，從相親到求職再到廚藝比拼，這些節目似乎都是預先安排好了，外形突出的選手通常都能笑到最後。」這家在美國影響很大的媒體2013年9月9日的報道則認為，「《中國好聲音》已成中國的王牌電視秀」；「這是中國唯一讓人眼前一亮的真人秀節目，比賽的每一個細節都不是預先設置好的」；「《中國好聲音》給了年輕觀眾所需要的希望。」　　《中國好聲音》改變的中國電視綜藝生態，就是改變了過去十年電視選秀靠台上過度包裝台下聚集腦殘粉製造偶像，靠場上毒舌場外黑幕製造話題，雖然假以音樂的名義，但最終把電視變成平面媒體的話題泡沫和社交媒體的流量炮灰。對於《中國好聲音》的未來，從第一季接近尾聲時就有一些唱衰的聲音，不過，她顯然不是中國音樂類電視節目最後的輝煌，《中國好聲音》代表了一種新的電視思維、新的電視產業格局。　　專業性創新性漸入佳境好聲音台網聯動很傳奇　　《中國好聲音》的創新元素無處不在。　　《中國好聲音》第二季在導師人選上的變化最能引人注目。2013年的好聲音導師有兩個變化（不只是兩個人的變化）：一是「夢想君」汪峰替代了「三十二郎」楊坤；二是劉歡因為檔期問題缺席，張惠妹加入好聲音家族。兩位女性導師的出現，使音樂的家庭親情成為籠罩性的主導情緒，那英的「小二班」改名叫「那英house」了，張惠妹團隊自稱「阿妹family」，這種調性更平民化，更容易在親情的氛圍中平等地交流，充分享受音樂帶給大家的快樂。四位導師各具特色，功能各異，但都具備不同於其他節目的專業性和音樂性。有媒體稱，「好聲音已經不是單純的比賽，導師取代了主持人的功能，還承擔起敘事功能，他們的功能還延伸到了場外，要指導編曲和演唱，要帶領學員巡迴演出，他們介入節目的深度是前所未有的。在這樣一個龐大的綜合體之前，他們的形象、權威，都得到了極大的重塑。」③　　第二季《中國好聲音》最大膽的改變，就是在網路版權轉讓上，選擇了與搜狐的獨家合作，而且在2013年秋冬季節目內容交易市場，引領了「電視大片化」之外另一種全新的台網聯動的模式風暴。　　在《中國好聲音》全媒體品牌傳播格局中，搜狐視頻1億元買下節目視頻網路獨播權，成為震動業界的「好生意」。這個原來普遍不被看好的商業冒險，最後以搜狐廣告營收2個億，節目視頻播放量20個億，移動端播放量7個億刷新互聯網行業紀錄。媒體譽為互聯網娛樂的一大傳奇事件。　　有業界專家在呼喚中國電視於版權模式之外的「軟實力」，《中國好聲音》創新性的運營模式正是這種無法被製作寶典的文字所覆蓋的「軟實力」。　　產業化本土化強者更強好聲音品牌價值呈井噴　　2013夏季，第二季《中國好聲音》首期開播以後，中國電視省級衛視組開機率上升了13%。但是，《中國好聲音》的貢獻遠不止於浙江衛視，遠不止於電視行業。　　在文化產業突飛猛進的今天，如何從產業、資本的角度去做文化，將文化做大做強做久，是整個文化領域都在思考的問題。這其中不僅缺少產業化的思路，也缺少既懂文化又懂資本的操盤手。《中國好聲音》在這個方面無疑開創了一種全新可能性。　　用資本運作的眼光來看，《中國好聲音》的產業化模式，就是通過合作經營、資源置換、協議分成甚至股份互持等方式極大地整合各種資源，以此形成合力發揮巨大能量，這也應該被看做是《中國好聲音》的成功之道。近幾年來，在浙江廣電集團「合力打造浙江衛視」的戰略背景下，浙江衛視靈活運用多年在中國本土傳媒市場競爭突圍積累的成功經驗，在《中國好聲音》的項目運作中引入創新機制，嘗試探索出一個讓各方合作夥伴目標高度一致，高效協作的模式。強強聯手，從而發揮各方優勢，打造出品牌節目，最大限度釋放內容的商業價值和人文內涵。浙江衛視與燦星製作的合作可謂相輔相成，不是以自己的強勢相互限制對方，而是創造條件讓合作夥伴充分釋放能量。《光明日報》署名文章對「好聲音」的成功模式大加讚賞。報道稱，「好聲音是一個模式性的探索，它既有通過電視、網路聯合發力的話題營銷，又有從節目設置、學員選拔到商業推廣的細節安排，再加上製作方、播出方、導師、學員們甚至主持人多方共同受益的運營模式，這些因素一起提升了節目的觀賞性和商業價值。」（4）　　2013年11月2日，在浙江衛視2014核心廣告資源招標會上，《中國好聲音》被加多寶以2.5個億第三次拿下獨家冠名權，「好聲音」廣告資源招標價格實現14個億，在2012年已經被業界驚呼為天價的標的再度提升近40%。《中國好聲音》品牌價值傳奇般井噴，市場給了《中國好聲音》第三季以樂觀的期許。　　從「優秀」到「經典」自我超越任重道遠　　《中國好聲音》正在力爭不僅僅做一檔優秀的節目，而是通過不斷積累和牢牢把握這些成功元素，把節目從「優秀」做成「經典」，使之成為一檔帶有時代標杆的電視節目，成為一種難以替代的文化符號。在《中國好聲音》的經典實現路徑上，需處理好四種關係。　　1.「草根性」與「平民化」　　《中國好聲音》推崇「在音樂面前人人平等」。2012年夏天，殿堂級音樂導師為草根音樂人轉身實現「屌絲逆襲」的景象一直令人津津樂道。在《中國好聲音》第二季，節目調性悄然實現了變化。在這個絢麗的舞台上，草根的好聲音依然層出不窮，而支持好聲音背後的勵志故事依舊攝人心魄。戰勝腦瘤疾病重登音樂舞台的好聲音學員單衝鋒，他的聲音讓導師張惠妹「聽到了生命的歌唱」。有觀眾在微博中說，「看著這位從腦瘤手術中走來的人，聽著他演繹的《存在》和他自己的存在故事，頭一次覺得有人唱起這首歌時不顯得無病呻吟。」　　《中國好聲音》不僅尊重來自草根的好聲音，也對成名歌手一視同仁。節目導演組透露，第二季選人還是恪守好聲音原則，已經回絕過一些比姚貝娜更有名氣的歌手，就算是成名歌手，如果演唱水平沒能達到舞台的要求，一樣退回。這就是第二季《中國好聲音》帶來的可喜變化。姚貝娜穿著一條洗白的牛仔褲來了，鍾偉強帶著一個普通父親的簡單夢想來了，成名歌手帶著平民夢想回歸音樂舞台，享受完全屬於音樂的快樂。音樂更開放了，「平民化」的音樂有了更大的兼容性和統治力，這就是《中國好聲音》超高收視率背後的秘密。　　2.「可看性」與「必看性」　　好聲音作為一檔優秀的好節目已毋庸置疑，但是，它如何兼容「可看性」和「必看性」，如何成為一種在新媒體傳播語境下的必看模式、一個具有經典價值的文化符號，的確還需付出更多努力。但是，從第一季到第二季《中國好聲音》的不斷實踐，我們讀到了這個可能性。　　2012年，《中國好聲音》的問世讓文化精英人士拍案叫絕，造就了2012年夏天中國城市家庭的「客廳奇觀」。到了2013年7月，調查數據反映的情況有了很大改變，收視率提升了19%，收視率在3個點以上的城市從第一季的30個提升到了36個，5個點以上的城市更由6個上升到了17個。數據表明，好聲音的影響力從一線城市開始向更多的二三線城市合理延伸。但是，從網路調查顯示的結果看，第二季的話題量減少了，參與社交媒體互動的活躍度降低了。《中國好聲音》似乎遇到了一個窘境：收看的人多了，參與互動的人少了？也許是搜狐獨家擁有網路版權帶來的話題釋放和互動渠道的消極影響，但根本上考驗的還是節目對於內容品牌新鮮度的解決能力問題。　　第三季《中國好聲音》必須解決這個困惑。好聲音應該在延伸至節目之外的話題帶動和深耕於內容的音畫呈現上有良性循環。　　3.人文性與公益性　　《中國好聲音》自開播以來，有一個受到較多質疑的特點，就是學員們的音樂有故事，這正是《中國好聲音》不同於原版模式的特殊人文標籤。它完全不同於其他音樂類節目靠選手幕後緋聞的狗血炒作和導師輕佻舉止的情色聯想。《好聲音》的「好故事」本身已變成了音樂的一部分，像朱克和闞立文，他們的歌聲擁有著別人不具備的「生命的力量」。　　《中國好聲音》毫無疑問是一個成功的節目，她也正在成為一檔有擔當有溫度有責任感的節目。利用《中國好聲音》的影響力，浙江衛視在2012年倡議發起建立「中國好聲音公益基金」，全面啟動「中國好聲音」音樂教室大型公益活動，向100所災後地區小學捐助100間音樂教室。歐洲時報網報道認為，「《中國好聲音》用娛樂做慈善傳遞正能量。」（5）　　無獨有偶的是，百雀羚、加多寶、香飄飄等行業領導品牌，除在營銷上加大投入之外，不忘社會責任，均積極投身公益、慈善事業，為各自品牌在「中國好聲音」節目外，贏得了「社會責任感」的「好聲音」和好口碑。《中國好聲音》不僅形成了利益一體化的產業鏈，同時也建立了有相同價值觀的公益聯盟。　　4.模式化與原創性　　2013年夏季電視媒體「模式大戰」硝煙剛剛散去，關於電視模式原創的話題已經鋪天蓋地。中國電視模式的引進不是始於《中國好聲音》也絕對不可能止於《中國好聲音》，唯一可以斷言的是，「後好聲音時代」的電視競爭格局裡，在中國經濟、文化國際化的背景下，電視模式版權的引進輸出會越來越頻繁，國際化的電視模式合作絕不單單以版權轉讓作為唯一形式。毫不諱言，《中國好聲音》是浙江衛視和燦星製作引進風靡全球的《The voice》並實施有效本土化改造而獲得巨大成功的經典案例，同時，《中國好聲音》也會成為中國電視行業整體邁向原創路徑的一個標誌性事件。　　浙江衛視2012年引進《The voice》時，大家其實並不看好，因為在《中國好聲音》播出之前，電視已經有太多轉椅子的節目在做，結果《中國好聲音》的成功讓大家猝不及防。轉椅子的想法肯定很多人可以想到，用「雙向盲選」做音樂選秀，浙江衛視的《非同凡響》也嘗試過，為什麼沒有達到《中國好聲音》這樣的成功？除了工藝等方面的因素，工業化的流程編輯和管理能力是關鍵，這點西方電視人確實比我們強，東西方藝術思維方式的不同可能也決定了生產方式的不同，就好像西方的畫家完成創意後90%的活兒都可以交給助手去畫，但在中國絕對不可能。　　我們引進國外的模式，不只是引進一把椅子，而是要學習椅子背後那些看不見的東西。我們希望購買版權學習寶典，使我們的電視在不斷的重複製造中依然保持創意的魅力。通過引進模式的學習，最終形成我們自己的原創模式的先進生產方式。我們希望在學習中可以促成電視行業能夠出現更多更好的「中國好模式」，讓中國從電視節目由輸入方變成輸出方。　　這就是浙江衛視《中國好聲音》期待的給中國電視帶來的更大貢獻，更是《中國好聲音》邁向經典、浙江衛視作為主流媒體必須選擇的「卓越路徑」。<H:xwsj18-2314562.jpg>　　（作者：浙江衛視總編室）　　注釋：　　①本文所有收視數據均採用央視索福瑞（CTR）發布的46城市組收視數據。　　②轉引自《參考消息》:2013年9月21日　　③新浪博客:2013年7月25日博主：韓松落　　（4）《光明日報》:2013年7月11日標題：《廣電產業：三千億高地上尋突圍》　　（5）歐洲時報網: 2013年8月23日