植入廣告，你真的懂了嗎？

06-29

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近幾年來，傳媒圈時常聽到這麼一句話：中國綜藝節目已經邁入「大片時代」。海外成功節目模式的引進，加上大市場、大平台以及充分的資金支持，近幾年熒屏上湧現了諸如《我是歌手》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等一系列現象級綜藝節目。與電影大片的商業價值最終體現於票房成績不同的是，綜藝大片的商業模式中，廣告依然是其中最大頭的收入。可以說，沒有廣告主動輒上億的資金支持，就沒有現象級的綜藝大片。而廣告主這筆巨大的內容營銷費用究竟是如何體現價值的呢？

內容營銷≠狹義的植入廣告

如果你以為品牌在節目中無處不在的LOGO展示和產品擺放就是內容營銷的全部那就錯了：以冠名商為例，作為節目的頂級贊助商、與節目名稱同時出現的品牌，具有與節目最強的關聯性，天價冠名費買的不光是品牌的曝光，更是節目的品牌授權與背書，以及受眾的情感轉嫁。企業可以以節目為中心來整合自己的營銷資源，包括線上投放、線下活動、社交媒體、二次傳播、多屏互動、經銷渠道等，最大程度發揮內容的價值，否則就是對這一無形資產的浪費。

換言之，贊助品牌在電視屏幕上的呈現固然重要，但更容易被忽視的是企業與媒體的整合營銷能力。舉個老掉牙卻很經典的例子：蒙牛酸酸乳冠名2005《超級女聲》從而實現當年銷量從2億激增至25億的神話，蒙牛是如何成功的？除了冠名本身在電視上的呈現，更在於蒙牛在線下各種渠道（如戶外、平面、賣場……）還投入了八千萬以上的宣傳費用，實現節目與冠名商緊密捆綁的「滾雪球」效應。他們認識到：節目冠名的本質其實是種載體和資源，並將這種資源整合運用，從而做到了節目和企業的雙贏。

如今，隨著新媒體、自媒體、社交網路、多屏傳播的飛速發展，企業和媒體可以整合的渠道和手段更多了。與其說大眾的注意力分散了，媒體消費已經碎片化了，此時能把這些渠道聚合起來的內容資源反倒顯得愈加有價值了，這也是「內容為王」在現今媒體環境下的意義所在。在以內容和話題為中心的整合互動傳播平台上，媒體是傳播力，觀眾是傳播力，廣告主也是傳播力。

2014年，又一乳業龍頭伊利冠名現象級節目《爸爸去哪兒》，伊利QQ星兒童奶的定位與親子節目調性高度契合，不僅在節目中有較為自然的展示，企業更是簽下節目中的星爸萌娃作為產品代言人，將其TVC大規模投放；此外，還將節目拍攝地的其中一站（兩期）選在了伊利牧場，明星父子親身體驗大草原及牛奶生產……也都是緊密貼合冠名商，充分開發和整合內容資源的手段，這其中的傳播效應也不是單純的植入曝光所能衡量的。

可以說，內容營銷其實是一種廣義的植入廣告，植入的是節目的影響力和話題，觀眾的注意力，以及消費者的信任和情感。立白持續三年冠名《我是歌手》、加多寶持續三年冠名《中國好聲音》，特步連續六年冠名《天天向上》，印證了一線品牌對於搶佔媒體戰略資源的重視，這種多年的緊密捆綁、品牌與優質節目的強關聯，賦予了企業可信賴的品牌形象，必然成為企業長遠品牌資產的一部分。

成功前提：節目必須火！

從有據可查的植入廣告誕生至今已有半個多世紀的歷史，這期間為人津津樂道、耳熟能詳的經典案例無一不是搭載於極具影響力的內容本體。植入廣告的效果不僅在於屏幕上的一次傳播，更在於屏幕外的二次傳播和發酵，而娛樂大片與普通內容在話題和二次傳播上則體現出量級上的巨大差距。

拿去年席捲亞洲的《來自星星的你》來說，劇中男女主角使用的化妝品、飾品、衣物、食物等，無一不成為網友自發搜索的對象，劇中品牌在微博、微信等社交網路上更是創下海量的轉發與討論量。儘管產品在劇中的曝光時間極少，幾乎連LOGO都難以辨識，但贊助該劇的化妝品商聲稱，全智賢在劇中使用過的乳液和口紅銷量分別上升了75%和400%，這主要是因為在中國的銷量飆升。該公司同時聲稱：「過去，植入性廣告產品只在本國內有促銷效應。現在，我們看到它在整個亞洲的影響，特別是中國。」

而韓國熱門綜藝《Running Man》曾接受一家「N」打頭的運動品牌贊助，其並未在節目中有所露出，僅僅只是提供工作服給節目組成員。沒想到就是這樣，他們還是被圍觀群眾拍下了照片上傳網路。很快，這家戶外運動品牌便大熱了起來。在韓國，法律對於植入廣告有嚴格限制，綜藝節目並不能大張旗鼓地植入廣告，但熱門綜藝的觀眾反而熱衷於「猜品牌」，甚至直接打電話給電視台詢問品牌名稱。

植入廣告獲得如此高效傳播的先決條件就是必須搭載真正熱門、有影響力的節目。巨量的觀眾規模、反覆的二次傳播，節目中明星偶像的榜樣示範，使廣告也成為街頭巷尾的熱議話題，品牌的傳播如同站上了風口。反之，形不成話題的節目，即使廣告植入的量夠多，也很難引發廣泛關注。

不僅要入眼、入耳；更要入腦、入心

你也許不會想到，美國經典動畫片《大力水手》是由一個生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的，波派始終向小朋友傳達這樣一個觀念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯。到今天，半個世界的小朋友，都因為大力水手，愛上了菠菜。拉近與受眾的距離，不讓觀眾反感，又能讓他們深入了解品牌的理念和文化，是廣告植入的關鍵所在。主動影視營銷的經典案例還有我們熟知的電影《變形金剛》。作為一部完全以汽車為主角的電影，《變形金剛》中隨著主角大黃蜂的活躍表現，它的原型車——雪佛蘭Camaro跑車也成為了電影中真真正正的「男一號」。

反觀當下，我們的很多廣告主對植入廣告的理解往往還停留在「LOGO越大越好，曝光越長越好」的階段，盲目追求量而忽視質，缺乏和媒體的深度合作，缺乏對品牌精神理念的宣傳。在歐美韓等國，大部分綜藝節目不允許做商業冠名，監管部門對一般植入廣告的形式和曝光量也有嚴格的規定。這就對植入廣告的創意提出了很高的要求。廣告如何以最恰當的方式，出現在最好的時機、最正確的位置，才是植入營銷的含金量所在。

《我是歌手》第三季中景田百歲山的植入便開創了「極簡式營銷」的概念：沒有主持人流水賬似的口播，沒有眼花繚亂的字幕，沒有多餘的LOGO，僅僅是抓住了「洪濤身邊一瓶水」這個點子，讓百歲山出現在最萬眾矚目的歌手排名宣布時刻，以及歌手和名嘴經紀人幾句不經意的調侃，便獲得了四兩撥千斤的廣告效果。可見，廣告植入的巧思和創意遠比單純的曝光量來得重要。

事實上，根據邊際效應遞減的規律，植入廣告的曝光量和效果二者並非線性正相關，而是存在一個最優值。當曝光量較少時，增加曝光時長和頻次會使觀眾對品牌的印象加深；而當觀眾對於品牌的記憶度已達峰值，此時再增加曝光頻次和時長，不但不會提升品牌記憶度，反而會增加觀眾的負面情緒，對品牌印象造成傷害。「過猶不及」也是這個道理。

與發達國家相比，目前我國監管部門對綜藝節目植入廣告的政策限制相對較寬鬆，在廣告創收的壓力下，不少綜藝節目和影視劇出現了贊助品牌滿天飛、廣告粗暴植入、無孔不入的情形。這樣不但影響節目的品質和口碑，影響觀眾的收看體驗和滿意度，也增加不了觀眾對品牌的好感度。事實上，「少即是多」的理念對於植入廣告也同樣適用。量少，意味著廣告環境好，在乾淨的環境中，不干擾觀眾收看體驗的情況下，將品牌進行創意式呈現，做到品牌理念與節目調性的緊密融合，收到的效果將遠遠好於單純的硬性曝光。

總而言之，科學的植入廣告評估體系，應綜合考慮節目的收視率、影響力、二次傳播力、與品牌形象及理念的契合度、與目標人群的契合度，以及在節目中有效的創意呈現等等。

而在當今媒介融合的大背景下，如何最大限度的挖掘和利用節目的商業價值，保障廣告主的廣告效果，同時又不損害節目的品質和口碑，以廣告反哺節目，做到節目與廣告雙贏的可持續發展，是電視營銷業者共同努力的目標。