李寧

名牌戰略案例研究——李寧，中國的耐克、阿迪達斯！

引言：

李寧如今已經成為中國乃至全世界知名運動品牌。從1990年創立，到1995年的突破，再到2005年的銷售額創歷史，李寧一步一步地穩定發展，並成為運動品牌中的佼佼者。

李寧對自己品牌的創立，發展，以及維護所做的戰略性調整，使得李寧在常年佔據國內運動品牌霸主地位的同時，更是向國外去拓展，延伸。以下，我將從多角度去研究李寧的名牌戰略。

正文：

（一）企業創立名牌的核心戰略

消費者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要，亦能滿足消費者的虛榮心。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創品牌的基礎。下面，就隨我一起研究一下中國最成功的運動品牌——李寧。

1、選擇目標市場。企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模、需求、競爭狀況不同，並不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業必須依據自身資源的特點展開調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創名牌提供堅實的基礎。正確選擇目標市場是創名牌的前提。

2、戰略規劃。企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定名牌名牌戰略的可行性方案，作為名牌戰略規劃，具體內容包括：

（1）開發設計產品 企業要創名牌　　

（2）價格 名牌本身就是一種價值，但高價並不一定能創造名牌。

（3）分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。　　

（4）促銷 這是名牌戰略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。

3、以人為本強化管理。實施名牌規範化管理是企業實施名牌戰略立足點之一，企業在創建名牌產品時，不但要在量上、技術、設備等"硬體"上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等"軟體"管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論"硬體"還是"軟體"究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。實施名牌戰略發布堅持"以人為本"促進企業管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。企業的管理基礎是＂以人為本＂它要求經營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創新精神。名牌企業正是以這種強烈的意識，不斷促進企業創新，以國內外成功先進管理經驗 推動企業管理上新台階。

4、優質服務 名牌產品必須要與"名牌服務"相配套。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買， 使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利 益，從而利於提升企業和品牌的形象。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽，不斷提升和強化。

（二）企業創立名牌的輔助戰略

卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的名牌，還需輔助戰略的支持、配合、輔助 戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀 品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

1、品牌設計 名牌是指著名品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利於消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利於企業進行廣告宣傳，擴大事業領 域。因此，創名牌的企業不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和產品特質的品牌。

2、包裝設計 產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助於樹立企 業及其品牌形象。因此，企業應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便於儲運和使用；反映產品內在價 值；新穎別緻、美觀大方；符合法規、習俗。

3、廣告宣傳 在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關係，很難將 一個品牌變為名牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、復蓋範圍廣、能夠反覆宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力， 藉助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而 極大地促進產品銷售，提高佔有率。 廣告宣傳在創名牌中的作用是巨大的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

（三）企業名牌維護戰略

企業千辛萬苦創出名牌之後，仍不能鬆懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶湧澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自 己倒牌子。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鑽空子。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，並制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，並運用法律武器和其他手段保護名牌不受 侵害。

名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個名牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，名牌將很難持久永恆。因此，實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關係，有計劃有步驟地循序推進。

李寧在創品牌之初，便與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各項體育賽事。

通過李寧本人的影響力，李寧品牌迅速崛起，並在奧委會的挾持下，第一次贊助了洲際性的大型比賽。1990年，「李寧牌」運動服被選為第十一屆亞運會聖火傳遞制定服裝，中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的制定服裝，「李寧牌」伴隨亞運聖火傳遍全國。

第一次在贊助大賽中嘗到甜頭的李寧，不僅擴大了規模，更是提高了「李寧牌」在國人心目中的地位。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1993年，不斷擴大的李寧公司將總部遷至北京。並率先在全國建立特許專賣銷售體系。

隨著初期定位的準確，李寧牌屢屢出現在各大國際賽場的中國運動員的胸前，當中國運動員摘金奪銀站在領獎台上的時候，觀眾看到的除了獎牌，還有運動員胸前那鮮明的李寧牌LOGO。李寧牌就是用這種方式，迅速的把自己的品牌做成了名牌。

1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網路，並在1998年初成立李寧體育用品有限公司。同年，李寧公司於廣東佛山建城中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心。種種現象表明，李寧公司正在朝著國際化大品牌一步步地邁進。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協會，李寧牌產品成為「法國體操隊唯一比賽及領獎裝備。」在2000年的悉尼奧運會上，李寧公司贊助中國體育代表團的裝備，更是被各國記者評選為「最佳領獎裝備。」

2001年，李寧公司與義大利以及法國著名設計師簽約，使得李寧公司的設計也走上了專業化和國際化。同年7月，中國跳水隊身著「李寧」跳水運動服出征世界跳水錦標賽。10月，李寧公司第一家海外品牌形象店於西班牙桑坦德開業。

一系列的改變，一系列的發展，李寧始終在品牌的打造和維護上費盡心思。

除了贊助比賽外，作為李寧公司的創始人，李寧本人也在各大媒體中為自己的品牌提高知名度與認可度。2001年12月，李寧先生出任中華骨髓庫形象大使。

李寧的發展離不開名牌戰略的成功運用，2002年，李寧公司的營業額已經達到9.58億元人民幣。

李寧公司在名牌戰略中越來越得心應手。在持續增加比賽的贊助商之外，李寧也不忘發展自己的產品種類，以及升級產品質量。

從最初的李寧服飾逐漸發展為以運動服飾為基礎，運動裝備為輔助發展目標的大方向，只要提到中國的運動品牌，就不能不提到李寧。這就是李寧在國人心中的名牌效應。

李寧之所以能成為中國乃至世界的名牌，與其公司本身對名牌有著戰略性的計劃於方案。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市，這是第一家內地體育用品公司在香港上市。

在樹立了正確的名牌觀念之後，李寧公司迅速為自己的品牌量體合身的進行零誤差的市場定位，在贊助比賽與提高產品質量的同時，李寧公司收穫的不僅僅是利潤，更是「李寧牌」這個品牌進化為名牌。

在李寧公司發展至今，在名牌的建立日趨完善之時，李寧公司又先人一步，開始了名牌的升級。

在與NBA成功簽約，成為NBA官方市場合作夥伴之後，李寧又與網易結成合作夥伴，共同打造全新的「李寧-網易體育頻道」。

2005年7月，李寧公司加入中國國際集團已經邁向國際品牌戰略。

2006年4月，李寧公司與國際男子職業網球選手聯合會ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中國官方市場合作夥伴關係。

2006年4月，李寧公司和中國大學生體育協會達成協議，共同打造全新的中國大學生足球聯賽。

2006年8月14日，李寧品牌聯手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出「李寧」SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業科技平台——「李寧弓」減震科技。「李寧弓」是國內第一個運動鞋的研發科技平台，標誌著李寧公司的運動鞋科技眼發能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。蘇丹國家田徑隊將身著李寧公司為其專門設計的訓練服，比賽服及領獎服征戰2008北京奧運會。

2006年底，李寧公司榮獲「華王金標提名獎」

2007年1月5日，李寧與中央電視台攜手打造體育頻道全新形象

2007年1月12日，李寧與阿根廷國家籃球隊簽約 品牌國際化策略再邁進一步

2007年1月29日，李寧與瑞典奧委會簽約成為奧運代表團指定體育裝備合作夥伴

2007年4月30日，李寧公司與北京體育大學攜手推動支持中國農村體育發展，與鄉村體育教師「一起運動」 。

2007年6月25日，李寧公司簽約成為西班牙奧委會」官方合作夥伴「攜手征戰北京奧運 。

2007年9月24日，中國體育品牌首次簽約網壇頂級球員 - 李寧公司攜手柳比西奇馳騁國際網壇。

2007年11月15日，李寧收購著名乒乓球品牌「紅雙喜」57.5%股權

2008年3月17日，李寧公司被第一廣告傳媒授予「一級廣告合作商」

2008年5月，李寧基金會及李寧公司向汶川地震災區捐款1249萬元

2008年7月31日，李寧有限公司發布公告，7月31日與義大利運動品牌Lotto Sport簽署協議，以不低於10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20年的獨家特許權。

2009年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊贊助權，壓倒了YONEX統治世界羽壇的歷史。

一系列的事件都在催生李寧公司的名牌升級計劃，千呼萬喚之中，2010年7月1日，李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生！

全新的李寧將廣告語「一切皆有可能」以及經典的LOGO永久保留，而新廣告語「MAKE THE CHANGE」與新LOGO使李寧更加年輕化，時尚化，國際化。

在中央電視台黃金時段連續打了一個月的廣告，在中國男子羽毛球領軍者「林丹」，世界女子撐桿跳運動員，俄羅斯名將「伊辛巴耶娃」等人的代言下，李寧公司的名牌升級宣告成功。各大城市的李寧特許專賣店都已換上全新的LOGO，新李寧的服飾更年輕，更時尚。而全新李寧的第一期主題便是「90後李寧」，這一主題將新李寧的產品定位在年輕人身上，使得李寧的用戶群體更加龐大。

在李寧公司從打造名牌到維護名牌，最後升級名牌的過程中，我們可以看到李寧公司的戰略目標，清晰，簡潔，務實。李寧公司之所以能取得這樣的成績，與正確的名牌戰略是由著密不可分的關係的。因為全局性，長期性，相對穩定性，層次性以及對環境的適應性上都幾乎做到了完美，所以李寧才會成為中國乃至世界的名牌。

總結：

李寧公司對於名牌的打造一向都是不遺餘力地。

最典型的例子便是2008年第二十九屆北京奧運會，李寧在落選北京奧運會唯一指定運動員服裝之後，迅速調整戰略，並一舉通過合作商，一舉拿下了央視體育頻道主持人服裝贊助，賽場記者服裝贊助等。在阿迪達斯花費了近10億中標之後，李寧公司僅僅用了兩千萬就將自己的利潤翻了幾番。在奧運會期間，央視體育頻道的主持人們穿著李寧牌的正裝，胸前一個鑲滿水鑽的晶光閃閃的李寧LOGO，都在不斷地向電視機前的觀眾傳達著信息，這是李寧，是中國人自己的品牌，是中國名牌！

喜歡西甲聯賽的人一定注意到了，新賽季的西甲勁旅巴倫西亞所穿的隊服正是中國的李寧！

在服飾和鞋業佔據穩定市場份額的同時，李寧的運動裝備，體育器械也在以極大的勢頭髮展。當中國羽毛球隊揮舞著李寧牌羽毛球拍征戰世界賽，征戰「尤湯杯」時，實際上李寧公司已經完成了向國際化大品牌的升級。

名牌李寧，從起步到成名，短短20年。正是有著對名牌的渴望與不懈地追求。現如今，名牌升級完美成功的李寧，正在以嶄新的姿態站立在世人面前，用全新的面貌去迎接消費者的心。

現如今的李寧，已經不再是中國的耐克，阿迪達斯，而是世界的李寧！