小米模式深度解析：性價比為王，效率致勝，構建國民智能生活生態圈——新零售模式研究系列開篇【廣發商貿洪...

來源丨廣發證券發展研究中心商貿零售小組

團隊丨洪濤、葉群、林偉強

寫在前面

市場對「新零售」模式的研究和爭論多如牛毛，我們旨在通過對典型公司的深度梳理思考，探究各家模式的創新之處和對行業變革的借鑒意義。作為系列報告開篇，我們首先關注小米。相比阿里和騰訊「賦能式」、「買買買」的新零售布局和線上線下零售公司的紛紛「站隊」，小米「單打獨鬥」的新零售更像是一股「清流」。我們認為小米「性價比爆款」、「小米之家」、「小米生態鏈」的崛起，反映的是「製造型零售」的崛起和線下零售渠道效率的巨大挖掘空間。

國內PC互聯網時代素有百度、阿里巴巴、騰訊「BAT」三巨頭之說，分別把持了搜索、電商和社交三大互聯網核心入口。移動互聯網興起之後，市場時刻期待新興互聯網公司崛起來挑戰三巨頭。尤其是近年來百度在移動互聯網市場布局稍顯落後、市值被阿里巴巴和騰訊甩開差距後，誰來接班百度成為AT之外第三股互聯網勢力，成為坊間議論的焦點。

小米公司的成長經歷堪稱傳奇：成立於2010年的小米，僅用四年時間就從零起步，於2014年登頂國內第一大智能手機品牌，成為不折不扣搭著移動互聯網大風起飛的幸運兒。早在那句「Are you ok」傳遍互聯網之前，攜小米爆發之勢，小米創始人雷軍「風口上的豬」、「專註、極致、口碑、快」等理論已被奉為互聯網思維圭臬。而在歷經2016年的低潮後，小米2017年奇蹟般的在手機、生態鏈、小米之家三條戰線全面爆發，王者歸來，成為唯一一個「銷量下滑之後能夠成功逆轉」的手機品牌。小米成立不到八年已經歷大起大落，「社會我雷哥，人狠貨不多」的雷軍，也再次成為互聯網創業教父級別的存在。

在小米體系下，MIUI系統累計用戶過3億，手機累計出貨量2.6億部、月活用戶1.3億，另有8500萬IoT聯網設備通過小米AI音箱被喚醒。正如蘋果公司以iPhone手機圈住「果粉」，小米實際上已經以手機和生態鏈智能硬體產品圈住「米粉」。「不服跑個分」、時刻不忘性價比的小米，其實戰略上是蘋果一般以硬體構建的生態型公司，戰術上則踐行著無印良品、好市多（Costco）為代表的高性價比精品策略。

研究小米，不但是對這家生態型巨頭公司的梳理和學習，更是對年輕一代消費趨勢的洞悉和把握。且正如蘋果公司對產業鏈的帶動，小米未來作為生態型巨頭公司，其成長勢必也將使產業鏈上下游公司受益。

而基於小米在IoT硬體、新零售渠道和互聯網&物聯網服務三大領域的布局和國民級科技生活生態圈的定位，未來小米生態用戶量級和產品邊界發展潛力極大。小米有望成為阿里巴巴和騰訊之外，中國互聯網新零售市場一股不容忽視的力量！

一理解小米：蘋果戰略+良品戰術，硬體搭建生態圈

2010年4月，小米正式成立。隨後僅用四年時間，小米便從零起步，於2014年超越三星成為國內出貨量第一大智能手機品牌，一級市場投資估值已達450億美元之巨。而在歷經2016年的低潮後，2017年，小米憑藉小米手機、小米生態鏈和小米之家的火爆成功「王者歸來」，再次成為市場熱議的絕對主角。

小米當前主要有智能硬體、新零售和互聯網/物聯網三大業務板塊。理解小米，要從戰略和戰術兩個維度審視公司：小米戰略上是生態型互聯網公司。與蘋果類似，均是市場少有的以硬體為基礎架構的生態型公司。且除手機這一核心入口外，小米更以生態鏈產品矩陣佔領用戶認知，強化小米品牌對「米粉」的吸引力；小米戰術上則更多踐行無印良品和好市多（Costco）的高性價比精品策略。貫穿小米產品線的核心戰術是追求極致性價比爆款，從高端產品大眾化和大眾產品品質化兩個方向推動消費升級。

（一）突圍手機，入局IoT，小米八年狂奔路

2010年4月，小米在獲得4100萬美元天使投資後正式成立。同年8月及12月，小米先後發布MIUI操作系統（國內最早的Android定製優化系統之一）和米聊（領先微信發布的及時通訊App）兩款高口碑產品，在早期智能手機發燒友中積累了極高人氣。2011年8月，小米一代手機MI1正式問世，小米正式進入大眾視野。在歷經2016年的低潮後，2017年小米憑藉手機、生態鏈產品和小米之家的火爆「王者歸來」，成為唯一一個「銷量下滑之後能夠成功逆轉」的手機品牌。回顧小米八年創業歷史，可以分為三個主要階段：

1）小米手機爆發期（2011-2014）。初期小米充分享受國內智能手機普及和網購渠道紅利，以1999元小米/799元紅米打造「發燒」、「入門」兩大系列手機，以比肩大牌高端旗艦機配置+國產山寨機價格的「高配低價」組合，迅速搶佔年輕一代換機和嘗新市場風口，成為年輕人「第一部智能機」。2014年，小米年銷售額達到743億元，全年手機出貨量達到6112萬部，國內市場份額攀升至12.5%，超越三星成為國內第一大手機品牌。同年12月，小米官方宣布完成11億美元融資，引入雲鋒基金、DST等知名投資機構，投後估值到達450億美元。

2）小米生態鏈布局期（2014-2016）。爆髮式增長後，對供應鏈的掌控力不足成為小米成長的掣肘。2015年，原定三季度初發布的小米第五代旗艦手機（小米5）因供應鏈問題推遲至2016年2月發布，導致小米全年缺少重磅旗艦新品上市，小米手機遭遇滑鐵盧。但手機市場的瓶頸期被生態鏈布局所彌補，2014年小米開始以生態鏈模式，沿著手機周邊、智能硬體、生活耗材三大圈層投資布局，打造小米生態圈。2014-2016，小米三年累計投資77家硬體創業企業，其中30家發布產品，至2016年生態鏈硬體銷售額破百億。在小米手機遭遇瓶頸的兩年，有效保持了小米品牌熱度，並搶佔IoT（物聯網）風口。

3）小米新零售二次騰飛期（2017年以來）。小米手機在2016年狠補供應鏈短板後重新發力，MIX系列高端機的成功引領了行業全面屏創新風潮，以印度為代表的海外市場複製了小米在國內市場高性價比策略的成功； 2014年以來持續投資布局的生態鏈企業亦進入產品爆發期；同時，線下小米之家成為最受矚目的線下新零售成功樣本之一，線上「有品」躋身主流品質電商行列。產品+渠道兩個維度爆發，助力小米二次騰飛：依據IDC數據，2017年前三季度小米手機出貨量達到6180萬部，同比增長71%，出貨量重返全球前五；10月小米即提前完成年初制定的1000億全年銷售目標；全年生態鏈企業銷售規模同比增長100%至200億，小米之家門店新開約235家至287家。

（二）硬體+新零售+互聯網鐵三角，搭建「米粉」品質生活圈

小米當前業務主要分為三部分：智能硬體（終端產品）、新零售（全渠道銷售）、互聯網/物聯網（增值服務）。

1）硬體板塊即小米系列智能終端產品。其中小米自身主要生產手機、電視、路由器以及AI音箱（核心入口&控制產品）。另外通過生態鏈投資布局，全面輸出小米產品方法論和價值觀，提供設計、研發、供應鏈和渠道全方位支持，保證產品風格統一，沿手機周邊、智能硬體、生活耗材三維度全面拓展小米生態產品邊界。

2）新零售板塊即小米零售渠道。創業初期小米定位互聯網手機品牌，主攻年輕群體（互聯網接受度高），且爆款戰略下產品線極為有限（每年僅主推1-2款主力機），因而主打線上官網渠道。2014年小米線上官網銷售額達到351億元，電商市場份額達到3%，在B2C電商中僅次於天貓&京東；2015年以來，伴隨小米生態鏈產品線快速擴張，線下「小米之家」門店+線上「有品」品質電商的組合成為小米新零售渠道全新布局，是小米生態鏈產品體驗推廣和用戶群擴張重要通道。

3）互聯網板塊即小米連接和增值服務板塊。圍繞當前3億MIUI用戶、1.3億手機月活用戶和8500萬IoT聯網設備用戶，小米互聯網&物聯網服務首先是串聯起小米各智能終端的橋樑。同時小米已布局電商（有品）、遊戲（小米互娛）、影視（小米影業）、金融（小米金融）等業務，參考蘋果服務收入在總營收中佔比（FY17在總營收中佔比13.1%，毛利中佔比34%，且持續提升），未來小米增值服務收入有極大提升空間，有望成為小米生態型體系最為重要的變現渠道。

我們認為小米戰略上與蘋果類似，均是依靠手機為核心的智能硬體作為拳頭引流產品構建用戶生態體系；但戰術上小米踐行的是類似無印良品和好市多（Costco）的高性價比精品策略。

從戰略角度來看，小米與蘋果公司類似，均是以硬體為基礎架構的生態型公司，而手機是其中最為核心的硬體入口。所不同的是，蘋果是創新引領者，產品定位高端，iPhone手機對產業的顛覆性和IOS系統的特異性，使其具備極高用戶吸引力和品牌溢價，硬體本身已具備極強盈利能力。產品策略上極度聚焦核心單品（不含已停產的ipod播放器，蘋果在售核心產品線僅iPhone手機、iPad平板、Mac電腦和iWatch手錶），以產品絕對創新性吸引「果粉」；小米更多是智能手機的大眾推廣者，MIUI系統也脫胎於安卓系統定製，手機用戶遷移難度遠低於蘋果用戶；除自產的手機、電視、路由器和AI音箱四大核心入口型單品外，小米更需要通過一系列生態鏈產品，以產品矩陣方式佔領用戶認知，強化小米品牌對「米粉」的吸引力。

從戰術角度來看，小米踐行的是類似無印良品和好市多（Costco）的高性價比精品策略。貫穿小米產品線的核心戰術是追求極致性價比爆款，以精選SKU的策略降低供應鏈難度和成本，讓利用戶打造爆款，從而進一步實現規模化量產和成本控制；同時以生態鏈孵化模式深度掌控上游供應鏈，保證不同產品之間互通互聯且風格統一，強化小米品牌認知，從高端產品大眾化（如智能手機、平衡車、掃地機等）和大眾產品品質化（如接線板、旅行箱、電飯煲等）兩個維度推動消費升級。

從盈利模式來看，預計未來小米核心利潤來源主要包括三方面：1）精選高性價比SKU聚合需求，從而實現規模經濟效應下的「低凈利率、高周轉率和高ROE」的財務指標組合（類似無印良品）；2）服務收費，即依靠遊戲、廣告、金融等增值服務帶來服務性收入（類似好市多的會員費收入和蘋果增值服務收入）；3）搭售高毛利的周邊小產品（如手機殼膜等），以及有品電商入駐品牌商家廣告及傭金收入。

二硬體小米：性價比為王，小米IoT生態入口

智能硬體是小米生態底層入口，理解小米模式的創新，首先要把握小米產品策略。小米體系產品核心策略在於打造高性價比爆款，追求「高品質+合理價格」的消費升級。以高性價比聚合海量需求，實現單品規模快速爆發；以規模效應進一步促進供應鏈效率提升和採購成本管控，優化終端價格，刺激需求持續釋放。

小米手機是小米最為核心的硬體入口，是小米生態基石。小米手機的成功既是受益功能機向智能機轉化以及電商渠道崛起的行業紅利，同時也得益於小米性價比爆款策略的成功應用，和對消費升級時代下大眾消費升級方向的準確把握。

小米於2014年手機業務如日中天時開始以IoT智能硬體為大方向，前瞻布局小米生態鏈。對於小米而言，生態鏈企業蓬勃發展的核心價值，在於以持續的推廣保持和強化小米品牌認知，以產品鏈打造小米生活方式，進而構建小米生態圈。而小米生態鏈公司，既非簡單的OEM/ODM代工廠，也不同於參股投資形成的鬆散聯盟，而是小米全方面輸出供應鏈、資金、品牌和渠道等支持，從1到N複製小米產品邏輯，快速延伸小米品牌產品線的垂直產品型公司。

（一）小米產品策略：主打高性價比爆款，生態鏈賦能拓展邊界

小米產品踐行的是類似無印良品和好市多的策略，因而對性價比的追求是小米產品核心策略。高性價比的落腳點則是產品性能、設計、顏值、創新等產品綜合品質的提升而非絕對低價，追求的是大眾消費品市場「高品質+合理價格」的消費升級。其次，產品開發上從「滿足80%用戶的80%需求」的原則出發，聚焦主流大眾核心產品功能訴求；以爆款思維精簡產品線，集中設計和研發等資源，降低供應鏈難度，依靠單品規模效應進一步提升產品性價比。最後，產品線布局拓展採用生態鏈投資模式。前端保證產品設計調性統一成體系，鞏固小米品牌認知；後端賦能傳統製造，發揮創業者的積極性和中國製造的優勢。

1）品質導向的高性價比是大眾消費升級的核心訴求，也是小米產品核心策略。相比上一輪以消費品普及（典型如家電）為核心的消費升級不同，本輪消費升級更多是千禧一代收入財富積累下的替換升級：①在消費品普及基本完成（新產品、新品類難以出現）和消費者具備溢價支付能力和意願的情況下，相比單純的價格競爭，符合年輕一代品質化、個性化訴求的產品更容易脫穎而出；②互聯網的普及消除信息不對稱，便捷的供應和比價渠道使傳統冗餘渠道環節下的虛高價格難以維繫，消費能力提升的同時也更加關注商品性價比，跨境電商、低加價倍率的快時尚品牌風靡背後便是消費升級的高性價比邏輯；③收入水平的提升帶動消費者價格承受能力的提升：依據統計局數據，2006-2016十年間，城鎮就業平均工資/家庭人均可支配收入漲幅達到224%/186%，遠高於同期CPI整體33%的漲幅。相應消費者對性價比追求的落腳點也將逐步從絕對低價轉向在合理價格下，對性能、設計、顏值、創新、調性等產品綜合品質的追求。

硬體搭建生態、服務變現用戶資源的商業模式決定小米自誕生以來便是行業 「高配低價」的高性價比標杆，且近年來在產品設計、研發、工藝等領域持續創新後，小米產品高性比價的定義也已逐步從「夠用低價」向合理價格下「物超所值」的品質升級過渡：①初代小米MI1手機在處理器、屏幕解析度、RAM、攝像頭等核心硬體參數對標三星、HTC等國際大牌，但售價不足對手一半；依據Counterpoint數據，3Q2017，小米手機平均單機利潤僅為2美元，不僅遠低於蘋果151美元的水平，同時也遠低於華為（15美元）、oppo（14美元）等國產安卓手機廠商水平；②小米手機及生態鏈產品ID設計領先同行，截至2017年上半年，累計獲得36項世界三大設計獎（德國紅點、德國IF和美國IDEA）；2016年9月推出的MIX高端旗艦機，引領行業全面屏創新風潮，並連同2017年推出的MIX2手機被法國蓬皮杜收藏；③2017年2月，小米自主研發手機晶元澎湃S1發布，成為繼華為後第二家發布自研晶元的主流國產手機品牌。

2）8080原則明確產品定位，高端產品大眾化&大眾產品高質化兩個維度推動消費升級。準確的產品定位包括目標用戶、功能設定、品質把控、產品定價等多個維度，其中核心問題在於用戶群定位和核心功能的滿足（即解決「痛點」）。小米產品開發遵從「滿足80%用戶的80%需求」的原則，致力於核心功能的開發和優化，從而能夠聚焦有限的資源，解決用戶核心痛點。小米手機早年「不服跑個分」是手機性能的直觀表達，背後聚焦的便是早年安卓手機普遍存在的卡頓問題；小米手環聚焦計步、鬧鐘、睡眠監測三大核心功能，並以取消屏幕（二代技術升級後加入屏幕）的方式實現30天超長續航，解決同行產品普遍需要頻繁充電的尷尬。

小米8080產品開發原則下，產品線聚焦標準化程度高和通用性強的功能性產品，同時防止產品功能泛化帶來的開發成本虛高，以效率的提升換來終端產品價格的大幅削減，打造爆款，進而以規模效應進一步降低產品生產成本，實現產銷良性循環。1999的小米M1手機價格、79元的小米一代手環價格，均是當時行業內相近核心功能配置下的絕對「價格屠夫」，為現象級產品銷量打下基礎。

從消費升級的角度來看，小米8080原則的意義在於從高端產品大眾化和大眾產品品質化兩個維度推動大眾消費升級：前者核心在於降低用戶嘗試價格門檻（減少非核心功能&規模化生產），後者核心在提升產品品質（痛點需求的解決和優化）。縱觀小米生態鏈產品線，手機（早期）、智能電視、手環、掃地機、平衡車等產品可以歸為高端產品大眾化，而接線板、充電寶、IH電飯煲、手機（現在）則更多可以歸為大眾產品品質化。

3）生態鏈賦能拓展產品邊界，構建「米粉」生活方式。小米聚焦功能性產品，但產品線擴張遠超一般公司，依據產品類型，主要分為四大類產品：①智能手機是最為底層的核心硬體，是整個生態鏈的起點；②圍繞手機不同消費場景，拓展移動電源、耳機、保護套等手機周邊產品；③依據IoT布局思路，聚焦家庭智能硬體產品，如AI音像、智能電視、空氣凈化器、平衡車、智能檯燈等；④智能硬體產品之外，開發毛巾、箱包、簽字筆、床墊等功能性耗材產品。從智能硬體到生活耗材，全方位打造「米粉」生活方式。

從產品線布局拓展方式來看，小米採用的是生態鏈投資孵化模式，保證單品開發團隊專註聚焦：小米自身聚焦手機、電視、WIFI路由器和AI音箱四大生態鏈入口和控制性產品，其餘生態鏈產品則和業內領先企業成立合資公司（如90分箱包與上市公司開潤股份合作、iHealth智能血壓計與醫療器械上市公司九安醫療合作等），或投資具備深厚產品和行業資源的創業團隊（如小米耳機母公司萬魔聲學由原富士康事業群總經理謝冠宏創立；小米手環母公司華米科技創始人是國內最早將Linux用於嵌入式系統的技術專家黃汪）。小米輸出品牌、渠道、供應鏈、資金等全套資源支持，並主導產品ID設計，前端保證產品設計調性統一成體系，鞏固小米品牌認知；後端賦能傳統製造，發揮創業者的專業性和中國製造的優勢，複製小米手機成功模式，形成泛集團、生態化的成長模型。

（二）小米手機：行業紅利疊加性價比革命，締造小米生態基石

正如QQ/微信之於騰訊、淘寶之於阿里是生態基礎入口，手機之於小米同樣是整個生態體系的硬體基石（iPhone是蘋果生態的基石），原因在於手機已然成為移動互聯網經濟的核心基礎設施，是連接用戶和互聯網服務的流量來源：依據CNNIC數據，截至1H2017，國內手機網民數達到7.24億，在總體網民中佔比達到96.3%；國民平均每周上網時長達到26.5小時。1H17基於移動互聯網的市場規模（包括移動營銷、遊戲、購物移動業務營收）同比增48.7%至5840億元。

小米的成功首先源自小米手機的成功。而小米手機的爆髮式增長，一方面受益於功能機向智能機轉化以及電商渠道崛起的行業紅利，另一方面則得益於小米性價比爆款策略的成功應用，和對消費升級時代下大眾消費升級方向的準確把握。

智能手機對傳統功能機的快速替換是小米手機崛起的行業紅利。3G（2009年）、4G（2014年）網路的先後商用鋪開帶來了移動互聯網大提速，蘋果iPhone（2007）和谷歌聯合HTC&三星（2008）開發安卓系列智能手機的推出，顛覆了傳統功能機時代消費者對手機的認識。2010年國內移動網路大提速後（3G正式鋪開），智能手機浪潮迅速襲來。依據工信部數據，2011年，國內智能手機出貨量達到9500萬部，占當年手機出貨量23%；到2016年，智能手機出貨量達到5.22億部高點，在整體手機出貨量中佔比達到93.2%。

網購的爆發則是小米手機成功的渠道紅利。功能機時代手機核心分發渠道是運營商和線下公開渠道。2010年後國內電商開始快速崛起：彼時淘寶已深入年輕人心，當年雙十一當日銷售額達到9.4億元，第一次見證了網購強大爆發力（2009年首屆雙十一銷售額僅5000萬元）；兩大代表性平台，噹噹和京東先後上市/獲得巨額融資（噹噹2010登陸紐交所融資2.7億美元；京東2011年獲得15億美元融資），網購的爆發力和資本的推動下，各大平台開啟大規模補貼擴張，網購進入爆發增長期。

智能手機和網購兩大時代紅利之外，小米手機的成功首先是切入了智能手機初期售價高和安卓系統卡頓兩大核心痛點，向上抹平國際大牌高品牌溢價，向下填平國產山寨機質量隱憂。

智能手機初期受限供應鏈效率和高研發投入，在單機盈利銷售策略下，品牌手機定價偏高端市場。依據IDC統計數據，2010年蘋果iPhone系列手機平均售價為710美元，安卓系統手機均價也達到441美元（3000+人民幣）。國產山寨機價格雖低，但質量隱患頻繁，小米1999元（小米系列）和799元（紅米系列）的定價極大填補了大眾消費級手機品牌的缺失，是手機市場高端產品大眾化和雜牌品質化的典型代表。2016年，以小米為代表的國產品牌已將安卓手機的平均售價拉低至215美元；與此同時，國內手機市場年上市機型數量則由2011年的4745款下降至2017年的1054款；前五大手機品牌市場份額由2012年的56.1%上升至3Q17的76%，同期小米手機市場份額提升至13.7%（2012年小米手機未進前五）。

價格之外，初期安卓手機受限硬體配置和軟體優化不足（原生安卓系統類似「毛坯房」，尚需精裝修），操作卡頓問題廣深詬病。小米一方面在手機硬體層堅持「高價低配」，以硬體性能彌補手機軟體先天不足；另一方面小米在正式發布手機產品之前，基於安卓優化的MIUI系統已高速迭代一年，積累數十萬用戶（12年1月破百萬），是當時最受手機發燒友喜愛的第三方UI之一。軟硬體層面的雙重努力使小米手機幾乎是當時「最好用」的手機，「不服跑個分」的著名宣傳語便是小米手機性能和流暢使用的直觀表達。

具體到打法上，小米手機的成功正是高性價比爆款產品策略的最好踐行者：

1）產品線克制。小米早年效仿蘋果，保持一年一旗艦的產品策略。2013年，小米引入低端產品線紅米系列，2015年引入商務大屏Note系列，2016年開闢高端MIX旗艦系列。截至目前，以價位段分類，小米手機主要包含四條產品線：MIX旗艦主攻高端（3000元以上），MI系列&Note系列（大屏）主攻中端（2000-3000元），紅米系列則主攻入門市場（1000元）。

2）核心零部件「用料足」。小米手機核心零部件供應鏈均選用蘋果/三星同款優質供應商，確保產品基礎品控和供應鏈穩定。同時小米在研發投入上亦處於國內領先集團。2017年2月，小米正式發布旗下第一款手機晶元松果S1，並搭載在自家紅米5C新機上市銷售。小米成為繼華為之後，國內第二家發布自研晶元的主流手機廠商。2017年11月，原聯發科（全球著名IC設計廠商）COO朱尚祖加盟小米並擔任產業投資部合伙人，小米自主手機晶元研發投入再上一層樓。

3）「顏值即正義」的ID設計。智能手機行業的快速迭代發展使得品牌之間的性能差異微乎其微，尤其旗艦手機之間更是如此，因而ID外觀設計越發成為品牌旗艦機之間區隔的重要因素。小米2016年9月正式推出MIX全面屏手機，旋即引領了2017年主流手機廠商的全面屏風潮。2017年12月，繼被芬蘭國家設計博物館收藏後，小MIX系列手機再被法國蓬皮杜中心（與盧浮宮、奧塞美術館並列為巴黎三大博物館）收藏，被譽為「科技與藝術的完美融合，是引領智能時代設計與工藝的傑出代表作」。

2014年3月，小米手機進入新加坡，開啟國際化擴張之路。此後以印度市場為核心，小米手機在主要發展中國家高效複製了其在國內的高性價比爆款策略，海外市場全面開花：

依據印度Economic Times India報導，FY2017（截至三月底）小米印度財年收入達到837.9億盧比（約84.4億人民幣），同比增長超700%且實現盈利。依據IDC數據，3Q2017小米手機出貨量在印度市場份額攀升至23.5%，與三星並列印度第一大手機品牌地位。另外，小米在印度尼西亞、越南等東南亞市場，捷克、烏克蘭等東歐市場，以及以色列、阿聯酋等中東市場均已站穩腳跟，小米手機在海外14個國家和地區市場份額進入當地前五。

（三）小米生態鏈：布局IoT，從1到N複製的竹林生態

2014年，當手機業務如日中天時，小米開始以手機周邊和智能硬體產品為核心，投資孵化小米生態鏈企業。依據天眼查數據，2014當年，小米對外投資大幅增加至40筆（2012/2013年僅4/8筆）。截至2017年底，小米累計對外投資達到185筆，集中於智能硬體（46筆）、文化娛樂（32筆）和遊戲服務（21筆）等領域的天使輪（53筆）、A輪（56筆）早期融資，全面布局IoT。依據官方披露，截至2016年底，小米生態鏈企業已達77家，其中30家發布產品，16家公司年收入過億，3家年收入過10億，誕生了包括華米科技（小米手環&手錶）、紫米科技（小米移動電源）、萬魔聲學（小米耳機）、動力未來（小米接線板）、潤米科技（90旅行箱）等明星企業。

對於小米而言，生態鏈企業蓬勃發展的核心價值，在於以持續的推廣保持和強化小米品牌認知，以產品鏈打造小米生活方式，進而構建小米生態圈。1）手機市場的成功為小米生態體系建立基礎用戶盤，但相比蘋果手機以絕對產品力和IOS系統特異性構建的高用戶粘性，小米手機需要面對安卓陣營眾多廠商競爭，在單品競爭力無法絕對領先的背景下，需要依靠生態鏈系列產品，強化用戶對生態體系的粘性；2）手機偏耐用消費品的屬性、「一年一旗艦」的主力產品節奏下，單靠手機，小米難以維持持續的品牌熱度，生態鏈企業產品的曝光發布，保持小米品牌熱度的同時，也大幅拓寬了小米用戶群（依據《小米生態鏈戰地筆記》披露，截至2016年，小米生態鏈產品用戶中，僅約1/3為小米手機用戶，其餘則為蘋果和其他安卓手機品牌用戶）；3）除了手機這一核心入口外，以智能家居為代表的IoT熱潮方興未艾，小米生態鏈企業在智能硬體領域的深耕無疑是小米領先同行通往IoT時代的船票。

2017年，小米生態鏈企業營收突破200億元，同比翻倍增長，已然在手機之外形成新的產品增長點。以小米天貓旗艦店2017年11月數據為例，小米手機在店鋪的總銷量佔比已降至23.5%（銷售金額佔比為43%）。雙十一當天，除小米手機連續五年手機銷量全網第一外，小米電視（32/43/49/55寸同尺段天貓銷量第一）、小米筆記本（天貓筆記本單品銷量第一）、小米空氣凈化器（天貓/京東/蘇寧三平台第一）、小米手環（天貓/京東/蘇寧三平台手環類第一）、九號平衡車（天貓/京東/蘇寧三平台智能出行類目第一）、90分旅行箱（天貓/京東拉杆箱第一）等生態鏈產品均在各自類目中表現突出。

資本市場運作方面，已有多家小米生態鏈公司已/擬登陸資本市場。截至2017年底，潤米（母公司開潤股份）和青米（母公司動力未來）已分別登陸A股和新三板；創米（母公司龍旗科技）和華米科技分別擬IPO登陸A股及美股；萬魔聲學則以9.95億元現金收購上市公司共達電聲15.27%股權，成為其控股股東。

小米生態鏈公司之於小米，既非簡單的OEM/ODM代工公司，也不同於參股投資形成的鬆散聯盟，而是小米全方面輸出供應鏈、資金、品牌和渠道等支持，從1到N複製小米產品邏輯，快速延伸小米品牌產品線的垂直產品型公司。具體來看，小米主要為生態鏈公司提供七大支持：

1）品牌支持。小米對符合要求的生態鏈公司產品開放「米家」和「小米」兩大品牌。前者主要針對智能家居、消費類硬體，和以做「生活中的藝術品」為方向的產品；後者主要針對科技類、極客類產品。2）供應鏈支持。小米充分發揮自身在電子產業鏈積累的信譽度和議價能力，為生態鏈公司提供背書。3）渠道支持。開放PC端小米網、移動端小米商城、米家有品以及線下小米之家等全渠道銷售支持，以及為新品研發提供眾籌渠道。4）投融資支持。小米&順為基金領投（通常持股10-30%），同時依據發展階段，在後續融資需求時，小米分批邀請一線投資機構參與生態鏈公司融資路演。5）產品定義。小米與生態鏈公司在產品定義上深度合作，所有小米平台上線產品均需雙方團隊共同決策；6）ID設計。小米在設計上指導生態鏈企業，在生態鏈公司ID部門保留一票否決權，保證「米家」和「小米」品牌產品設計風格一脈相承，顏值統一。7）品質要求。小米輸出品質管理要求，所有生態鏈產品登陸小米各平台均需通過小米內測篩選。

產品定價和銷售方面，「小米」及「米家」品牌產品均需遵守雙方獨家合作協議（生態鏈企業自有品牌產品自主定價銷售）：1）小米及米家（包括小米運營或許可的其他渠道，如小米天貓旗艦店和線下小米專賣店）是生態鏈產品排他性的唯一銷售渠道；2）小米以產品製造成本價（包括原材料、包裝運輸、人工及專用設備折舊等），全額購買產品；3）小米與生態鏈公司對產品銷售利潤進行分成（一般按照50:50分成）；4）產品終端定價由小米和生態鏈企業共同決定。

我們以華米科技（小米手環生產商）為例，說明小米生態鏈企業運營模式。

華米科技成立於2014年1月，創始人為畢業於中科大的技術型智能硬體連續創業者黃汪（曾就職於華為，中國最早將Linux用於嵌入式系統的技術專家），主要產品為小米手環（核心單品）及小米體重秤，並以自有品牌Amazfit生產銷售智能可穿戴產品。依據招股書披露，小米通過旗下基金People Better limited持有華米科技19.3%股權，小米關聯方順為資本另外持有20.4%股權。

華米科技核心產品為小米手環，其運營完全遵循小米高性價比爆款的產品運營思路：1）功能設計上，小米手環聚焦計步、鬧鐘、睡眠監測三大核心功能，去除通話、觸控、音樂播放等次要功能；2）取消屏幕（二代產品技術升級後加入）降低功耗，實現30天超長續航，解決同行產品頻繁充電的痛點；3）定價79元（二代產品定價149元），遠低於同行千元以上定價，極大降低產品嘗鮮成本。同時提供多彩腕帶配色，供年輕用戶換色搭配。

財務數據印證華米高性價爆款產品策略的成功。高性價比爆款產品策略下，依靠單品規模化生產銷售提升運營效率，以「低凈利率+高周轉率」實現規模化盈利能力。2017年前三季度：

1）華米手環出貨量達到1160萬，超越Fitbit成為全球第一大智能穿戴貨品牌；營業收入同比增長37.4%至12.96億元（其中來自小米的營收佔比由2016年的92.1%降至82.4%）；凈利潤0.95億元，同比扭虧；同期Fitbit營收同比下滑34.5%至10.4億美元，凈虧損2.3億美元。

2）華米整體毛利率達到25.3%，相比2016年17.7%提升明顯，主要由於產品平均銷售單價（小米手環二代&自有品牌產品銷售佔比提升）由87.4元提升至111.7元，以及單品銷量大幅提升後供應鏈規模效應凸顯，但相比Fitbit同期42.3%毛利率，華米手環高性價比優特點依然明顯。

3）費用端和周轉的優勢是華米盈利核心。華米研發費用率為8.4%（與Fitbit2015年水平相當），銷售費用率/管理費用率僅為2.3%/6.4%（VS Fitbit同期25.6%/9.5%）；同時華米存貨周轉天數僅為39.9天（年化），大幅優於Fitbit 61.3天的表現，從而以25.3%的毛利率，實現7.3%的凈利率和12.3%的ROA（年化），規模化盈利能力開始凸顯。

三新零售小米：效率致勝的全渠道戰略

新零售是小米渠道戰略，尋求的是產品流通環節的效率提升。小米誕生於互聯網，成長初期充分享受線上低流量成本的渠道紅利。加之爆款策略下產品SKU數極為有限，從品牌形象建設到銷售渠道，聚焦年輕一代，互聯網無疑都是更為高效的選擇。2016年以後，流量紅利褪去疊加品牌競爭加劇，互聯網渠道變的越發擁擠。生態鏈產品線的拓展，一方面使得小米品牌定位逐步由「互聯網高性價比極客」，擴展為「國民科技生活」品牌；另一方面智能新品持續推出，線下實物體驗需求越發強烈，實體渠道的綜合性價比優勢重新顯現。

無論呈現形式如何，新零售是對人、貨、場三大零售要素的重構，背後的實質是技術推動的全渠道融合和數據化運營，從而實現經營效率的顯著提升。而小米生態高性價比產品策略的推廣，既需要產品生產環節以「8080原則」聚焦核心痛點打造爆款，同時也需要優化流通和推廣環節，實現產品全鏈路的高效率運營。從聚焦線上到全渠道布局，小米一以貫之的，是對極致效率的追求。

（一）源自互聯網，口碑為王的國民科技生活品牌

小米誕生並崛起於互聯網，充分享受了線上流量紅利，也是少數成功落地，轉變為全渠道國民品牌的典範。從品牌建設維度來看，早年雷軍提出的「專註、極致、口碑、快」互聯網思維，便是小米口碑為王的品牌建設和傳播思路：專註和極致，是產品目標；快，是行動準則；而口碑，則是互聯網思維的核心。而好口碑的塑造中，好產品是發動機，是建立口碑前面的1，所有的品牌營銷則是其後的0 ；社會化媒體是口碑傳播的加速器，推動品牌形象在互聯網上病毒式擴散；平等的用戶關係是口碑傳播的關係鏈，與用戶做朋友，讓用戶參與產品討論、設計和需求收集，成為產品「自來水」。

小米副總裁黎萬強在《參與感》中詳細講述了小米品牌塑造過程，總結起來即為「做爆品、做粉絲、做自媒體」三大戰略和「開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件」三大戰術。

戰略方面，1）「做爆品」是產品戰略，即在產品規模階段要聚焦，做到細分品類市場第一，聚集資源形成規模效應；2）「做粉絲」是用戶戰略，即尋求弱用戶關係（購買）向更強信任度的強用戶關係轉化（「自來水」），成為產品乃至品牌的粉絲；3）「做自媒體」是內容戰略，即讓企業自身成為互聯網的信息節點，鼓勵員工、用戶都成為產品代言人，引導用戶參與互動，分享擴散。

戰術方面，1）「開放參與節點」即把產品、服務、銷售和品牌推廣各個環節打開，尋找其中雙方獲益的節點，讓用戶深度參與其中；2）「設計交互方式」即遵循「簡單，獲益，有趣和真實」的設計思路，方便用戶參與互動；3）「擴散口碑事件」即事先篩選一批對產品認同高的「粉絲」，小範圍發酵參與感，把基於互動產生的內容做成話題和可傳播的事件，讓口碑裂變擴散。

小米早期MIUI系統「橙色星期五」開發模型既是「三三」法則的典型實例。MIUI以100人核心官方工程師，建立起涵蓋10萬論壇用戶的開發團隊，實現每周五更新的刷機新體驗。1）開放參與節點：除工程師代碼編寫部分，產品需求、測試和發布均開放給用戶參與，小米根據用戶意見迭代系統，用戶則拿到自己想要的功能和產品；2）設計互動方式：基於論壇討論反饋並收集需求，每周五固定發布系統更新包；3）擴散口碑事件：除MIUI鼓勵分享機制外，小米還為最早參與測算的100位用戶拍攝了微電影《100個夢想的贊助商》，放大「參與感」。

2014年，小米官網銷售規模達到351.4億元，當年電商市場份額達到3%，B2C電商中規模僅次於天貓和京東，躋身國內第三大電商平台；小米天貓旗艦店2017年雙十一單日銷售規模達到24.6億元，連續多年佔據天貓雙十一品牌店王，無愧第一互聯網品牌。

2015年以後，線上流量紅利趨於衰退，且智能手機歷經多年普及後，增量需求已經由一二線轉向三四線乃至鄉鎮級市場，而小米賴以成長的電商尚未在低線市場佔據主流，線下缺失的短板開始凸顯。2015年9月，小米線下首家小米之家在北京當代商城開業（此前「小米之家」僅定位為售後服務和維修網點），小米開始進軍線下零售。與之相呼應，2016年7月，小米一改傳統，一連邀請吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位當紅明星代言紅米手機，突出紅米「國民手機」定位；同年10月，小米定位商務大屏的Note2手機發布，邀請梁朝偉代言。進入2017年後，配合全渠道轉型和國民手機定位，小米進一步邀請吳亦凡和SNH48為旗下手機代言，全面啟用各年齡段流量明星，並贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的旅行》等熱門綜藝節目，加之生態鏈產品線和小米之家門店快速鋪開，小米由互聯網全面落地。

依據GFK數據，2017年7月，小米手機線下銷量佔比達到41%；極光大數據顯示，3Q2017，小米手機用戶中，16-25歲年輕用戶佔比僅為29.6%，26-35歲主力用戶群佔比達到57.2%，36歲以上用戶佔比達到13%；同時女性用戶佔比達到35.8%。另外，考慮小米生態鏈用戶中，小米手機用戶僅占約1/3，小米已全面從定位年輕人的互聯網手機品牌，轉變為國民科技生活品牌。

（二）電商小米：品質電商，崛起的新一代電商平台

2016年4月，網易推出電商平台網易嚴選，前端依靠網易郵箱、有道雲等網易系入口導流，後端跳過傳統經銷環節直接對接大品牌代工廠，以平台背書產品品質，主打「好的生活，沒那麼貴」的高品質性價比，大獲成功。依據公開披露數據，截至2016年9月，網易嚴選發布半年累計註冊用戶到達3000萬，月流水達到6000萬元；網易CEO丁磊在公司17年初的財報電話會議中為網易嚴選設定了17/18年GMV達到70億元/200億元的「小目標」。

2017年以來，包括小米旗下的有品（脫胎於小米智能家庭控制平台「米家App」）、阿里旗下的淘寶心選、蘇寧旗下的蘇寧極物、京東旗下的京造等，品質電商平台（或品牌）紛紛上線，成為市場絕對熱點。儘管各家具體運行模式有所差異，但我們認為品質電商主打均是大眾消費升級，核心關鍵詞是品質導向的高性價比，實現方式則是平台摺疊供應鏈對接上游工廠，並依靠平台信用背書品質。

售的基本含義即滿足消費者的消費需求，不同社會發展環境下主力消費群核心消費訴求的變遷，推動相應紅利業態的演進。國內市場的特殊性在於，地區發展水平的巨大差異造就不同業態在同一時間維度並行。從海外成熟市場和國內發展經驗來看，線下零售基本經歷了自由市場到大賣場&百貨（典型如沃爾瑪），再到奧特萊斯（嚴格意義上奧特萊斯是百貨的變種），並向精選店（典型如Costco好市多和無印良品）逐步演進的過程。市場運行邏輯相應經歷了從產品為王（物資稀缺）到渠道為王（信息不對稱），再到用戶為王（滿足用戶性價比、體驗等多樣化需求）的轉型，期間渠道對供應鏈的掌控力度不斷提升，深度介入供應鏈以提升效率，滿足用戶日益挑剔的產品需求。

有別於傳統電商形態，我們認為品質電商本質上是線上電商業態的演進，其方向與線下紅利業態變遷趨勢相對應：C2C淘寶向B2C天貓&京東的遷移，是電商低價驅動向品牌&服務驅動的演進；而品質電商的興起，則是在B2C綜合電商一站式購物基礎上，電商品質化&精選化，向高性價比驅動遷移的過程。

當前正是品質電商平台爆發成長初期，尚待從小眾往大眾擴張蔓延。依據極光大數據，2017年10月，品質電商月活用戶規模約573萬（僅統計網易嚴選、米家有品和必要三款獨立App用戶數），同比增長170%，在總手機網民用戶中佔比僅為0.58%，約為手機淘寶5.8億月活用戶（12M17）的十分之一；從用戶分布來看，一、二線城市品質電商用戶佔比達到63.6%，遠高於同期一、二線城市用戶整體在網民中37.6%的佔比。

小米旗下的米家有品電商平台原為小米智能家庭控制平台「米家」App下的電商模塊，2017年4月，米家有品（現已改名為「有品」）獨立App正式上線，小米體系品質電商平台走向前台。有品電商主打小米和米家生態鏈產品，並吸收優質第三方品牌入駐，形成智能硬體和科技產品為主，全品類覆蓋的品質電商平台。相比網易嚴選，米家有品的優勢在於：

1）前端引流。米家有品依託「米粉」起家，自帶小米系智能軟硬體線上流量資源，以及線下全面鋪開的小米之家為核心的門店體驗推廣資源（嚴選聯合亞朵開設酒店同樣是拓展線下體驗資源，但短期數量極為有限）；

2）後端供應鏈整合。有品主打小米和生態鏈企業智能硬體產品，在科技硬體類產品供應鏈資源國內無出其右。且以高價硬體積累粘性用戶資源後，精選第三方品牌商家擴充日百、家居、餐飲等低單價產品實現全品類覆蓋，拓展難度相對較小（作為類比，同樣以低頻消費起家，京東以高客單的3C起步向下拓展，難度原小於以低客單圖書起步的噹噹）；

3）IoT「遙控器電商」功能。小米IoT生態體系國內領先，其潛在應用拓展想像空間極大。就電商銷售而言，米家智能平台實時監控積累的大數據所能實現的精準推送和一鍵購買，遠非一般平台可比。關聯推薦（例如小米加濕器監測到用戶水質不佳，推送凈水器產品；小米電飯煲根據用戶喜好推薦品牌大米）、耗材購買（例如空氣凈化器&凈水器濾芯耗盡自動推薦購買），整體搭配（小米生態產品顏值設計風格統一，且均可由米家App統一控制）等，小米生態潛在的「遙控器電商」體系發展潛力巨大。

（三）新零售小米：渠道融合，效率躍升

2015年9月，小米首家線下直營銷售門店「小米之家」在北京當代商場開業，小米正式進軍線下零售市場。歷經2016年摸索實驗後，2017年初小米提出三年1000家門店目標，開始捨命狂奔加速擴張，全年新開235家門店至287家，成為2017年最受矚目的線下新零售業態嘗試之一。

我們認為，新零售是8090一代崛起為主力消費群體後，消費習慣的變化帶來人、貨、場這零售三要素的重構，推動全渠道的融合和數據化運營，提升用戶體驗，並帶來運營效率的顯著提升。

1）「人」的變化是推動行業變革的核心要素。8090一代成長為新的主力消費群體從而催生行業變革，符合其需求的新品牌、新理念、新服務、新營銷、新業態等漸次出現；同時，對零售從業人員也提出新的要求，從過往簡單商品售賣向服務用戶轉變；2）「場」的變化即零售業態的改造和創新，滿足用戶隨時隨地消費和全渠道融合運營需求（如門店標配電子價簽統一庫存管理；懸掛系統門店揀貨支持線上運營）；同時也需要結合全渠道數據積累，指導選址、動線設計和業態及品類組合，推動線下用戶行為數字化；3）「貨」的變化則在於回歸零售效率本質，數據指導選品，提升供應鏈效率，篩選符合消費升級趨勢的品質化和品牌化商品；並實現全渠道庫存打通，為前端各業態提供統一庫存管理。

小米的新零售核心追求是全渠道覆蓋用戶，推動門店運營效率顯著提升：1）線下渠道以直營小米之家為主，同時開放小米專賣店（加盟方選址建設，小米運營）和小米之家授權店（加盟方選址建設並運營，小米提供指導）兩類加盟店，併入駐蘇寧等線下主流電器連鎖賣場；2）線上渠道以有品（包括米家平台入口）電商平台和小米商城為主，同時入駐天貓、京東、蘇寧易購等主流電商平台；3）線上線下均全品類覆蓋，但線下門店精選流量爆款和新品，強調體驗和坪效；線上則全線產品覆蓋，強調一站滿足。

依據官方公開數據，小米之家典型門店面積約200-500平米（2017年11月開業的深圳旗艦店約650平米），門店坪效達到約27萬元/平米/年，遠高於一般線下連鎖店1-5萬元/平米/年的水平，全球範圍內僅次於蘋果官方體驗店（約40萬元/平米/年）。蘋果和小米均為明星產品公司介入零售環節（「製造型零售公司」），產品本身強大競爭力構建的品牌粉絲經濟效應是兩者成功的基礎。但對比蘋果和小米兩大現象級零售店，兩者運營存在一定差異：

1）門店定位和拓展策略。蘋果零售店定位產品體驗、形象推廣和售後服務中心，門店面積大（1000-3000平米），選址均在核心商圈和大型購物中心，門店數量和門店產品SKU數均較為有限。截至2017年，蘋果全球官方零售店約500家，其中進入中國十年僅開店41家（首店為2008年開業的北京三里屯店）。門店產品主要為手機、電腦、手錶等蘋果核心產品及耳機、鍵盤等相關周邊產品；小米之家同樣定位產品體驗推廣，但銷售屬性更強（門店不支持產品售後服務），門店面積較小（200-500平米，深圳旗艦店650平米）。選址上比照快時尚品牌，以核心&社區商圈購物中心為主，密集開店（截止18年元旦已開295家；僅北京已開15家），門店SKU數約200-300個，涵蓋小米及生態鏈公司全系列熱賣爆款及主打新品。

2）產品定價和盈利策略。蘋果以產品絕對創新、引領行業吸引「果粉」，品牌溢價高，全系列產品定價高端，硬體本身已具備極強盈利能力（軟體服務收入佔比在提升，但佔比尚有限，FY2017為13.7%）。FY2017，蘋果產品整體硬體銷售毛利率為29%，手機平均單機利潤達到151美元（3Q17）；小米產品則立足高性價比，追求以智能硬體搭建生態體系，再以服務變現用戶價值。全系列產品定價親民，硬體單品盈利能力較為有限，核心手機產品單價利潤僅為2美元（3Q17），門店產品銷售毛利率僅為8-10%（草根調研）。

小米創始人雷軍曾在2017年10月接受專訪時披露小米新零售核心打法，即依據零售=流量x轉化率x客單價x復購率的公式，將零售（坪效）拆解為四步八大戰略，並將每一步做到極致：

1）流量。流量即客流，提升有賴門店選址和商品組合。小米之家選址主要開在一、二線城市核心或社區商圈的購物中心，與目標客群接近的優衣庫、星巴克、無印良品等快時尚和休閑品牌對標開店，相互引流。同時在門店產品出樣上注重消費場景搭配，產品涵蓋20-30個品類的200-300個SKU，並及時（乃至領先線上）上新，確保門店「可逛性」。

2）轉化率。客流到店消費轉化率的提升核心是產品具備足夠吸引力。一方面小米本身品牌基因即強調極致爆款，以單品性價比見長，產品本身具備足夠消費吸引力。另一方面，門店上架SKU篩選基於線上銷售數據積累，門店200-300個SKU基於有品電商20,000個SKU二次精選，促進門店客流高消費轉化。

3）客單價。客單價的提升不是拔高單品售價，而是通過提升消費量實現。小米生態體系產品外觀設計顏值統一，技術功能關聯互通（可統一通過米家App或小米AI音箱聯網控制），連帶銷售乃至整體套購比例高。另外，線下門店天然具備體驗優勢，加之線下同步新品上線，實物體驗小米產品魅力。

4）復購率。重複購買率的提升既是品牌認知強化的結果，同時也需要提供便捷的購買渠道。小米產品一以貫之堅持高性價比理念，口碑為王的線上內容和線下門店立體傳播，塑造小米高性價比國民科技生活品牌認知。通過全渠道布局，滿足用戶隨時隨地消費的同時，更以門店消費引導用戶線上註冊體驗，用線下精選爆款，引流用戶線上體驗更為豐富的小米生態全系列產品。

我們於2017年12月草根調研了小米之家上海大悅城店和上海五角場店，以一手門店調研數據測算小米之家經營情況。其中大悅城店面積約500平米（含倉庫及辦公），經營面積約400平米，位於上海靜安大悅城三樓。門店於2016年5月開業，是小米之家上海首店，也是6家年銷售過億的標杆門店之一；五角場店於2017年十一開業，門店面積約250平米（含倉庫），經營面積約200平米，位於上海五角場萬達廣場B1樓，緊鄰五角場大學區。我們分別於工作日下午對門店進行半小時草根調研，從客流、成交、商品、店員等維度記錄門店運行情況。

1）客流。兩家門店均未開在一樓黃金位置，但客流遠優於周邊門店，且客流構成明顯突破小米「18-30歲年輕男性」的典型用戶印象。在我們觀察的半小時里：①大悅城店累計進店61人，店內停留顧客維持在50人左右；進店顧客男女比接近2:1（39:22），以青年為主，但也包括5名老人和8名外國顧客；②五角場店累計進店58人，店內停留顧客維持在30人以上；男女比同樣接近2:1（38:20），包括兩位2位老年人和3為外國顧客。

2）成交。小米線下門店客流成交轉化率（10%以上）遠高於線上網站，同時小米生態體系產品連帶銷售有效帶動客單價提升。同樣在我們觀察的半小時里：①大悅城店累計成交17單，成交轉化率達到28%（以進店顧客數計）；客單價約302元，除手機外，成交產品包括充電寶&耳機等手機周邊、掃地機器人&檯燈等智能硬體以及背包&行李箱等生活日用品；②五角場店累計成交9單，成交轉化率16%（以進店顧客數計），客單價約469元，考慮五角場店開業僅2個月，後續門店成熟和區位優勢（靠近大學區），門店客流及成交提升空間大。

3）商品SKU。小米之家門店SKU以小米和米家品牌生態鏈產品為主，同時也包括少數生態鏈自有及第三方品牌產品，涵蓋小米科技生活方式大部分產品，但相比線上更為精選。根據我們現場盤點：①大悅城店門店出樣SKU約250款，其中手機48款（包括同型號）、電視8款；②五角場店出樣SKU約180款，其中手機32款，電視8款。小米MIX2手機、小米空凈2S、AI音像等新款產品均同步上新，且產品售價及促銷均與線上同步（如門店同步線上買小米MIX2手機送AI音箱活動）。

4）店員。小米之家門店不承擔小米售後服務功能（另有官方及授權服務網點），店員較多，但主要工作為產品功能介紹和上架理貨，極少主動推銷。根據我們現場盤點：①大悅城店現場店員17人，其中收銀台2人，店內服務及理貨15人，另有倉庫移貨數人，採用兩班倒工作，全店員工40人以上；②五角場店現場店員11人，其中收銀台1人，店內服務10人，全店員工約30人。

依據現場草根調研，我們測算小米之家年化單店模型，主要假設包括：1）門店營業時間為早10點至晚10點共12小時，其中晚18:30-20:30客流高峰約為平時3倍，周末&節假日客流為工作日3倍；2）以小米手環為例，依據華米招股書披露，小米手環2016年銷售毛利率為17.5%（小米&華米雙方對利潤五五分成），1-3Q17規模化後毛利率提升至24.8%。考慮小米手環為成熟明星單品，毛利率高於整體水平，結合草根調研，估算門店產品平均銷售毛利率約8-10%，取9%；3）依據戴德梁行數據，2017年上海首層優質零售物業租金約40元/天/平，搜房網上海200-500平米（小米之家門店面積範圍）購物中心&百貨商鋪平均掛牌租金15元/天/平米。考慮小米之家多開在商場地下或高層，以及小米品牌效應，保守取門店租金為25元/天/平米；4）依據智聯招聘數據，上海2017年服務員平均工資為4050元/月，小米之家門店經理招聘薪資為14-21萬（北京），考慮小米之家門店員工結構並結合草根調研，保守取員工平均工資為6000元/人/月。

在上述草根調研數據及主要假設下，我們測算：①小米之家成熟門店（大悅城店）年客流可達96萬人次，年銷售額達到1.04億元，年坪效約25.9萬元（以經營面積算）；毛利額約930萬元，扣除450萬元租金、320萬元人工費用和100萬其他費用（水電、貨損等），年經營利潤約60萬元。②小米之家新店（五角場店）年客流約93萬，年銷售約5730萬元，年坪效約28.6萬元，毛利額520萬元，扣除230萬元租金、220萬人工和50萬其他費用後，年經營利潤約20萬元。考慮門店成熟後客流和轉化率提升，門店銷售及盈利能力仍有極大提升空間。③依據小米之家官網披露數據，2017全年小米之家新開門店235家至287家，覆蓋29個省、170個城市。全年累計進店客流達到6713萬，其中購買用戶459萬，共有6家門店年銷售過億，平均單店坪效達到27萬/平米/年，我們草根調研測算基本印證小米官方披露數據，小米之家確為現象級線下新零售門店樣本！

四互聯網小米：硬體架構平台，服務變現盈利

如前所述，我們認為從戰略角度看，小米是與蘋果公司類似的以硬體為基礎架構的生態型公司，手機是其中最為核心的硬體入口，並以產品矩陣方式佔領用戶認知，強化小米品牌對「米粉」的吸引力；從戰術角度看，小米踐行的是類似無印良品和好市多的高性價比精品策略，從高端產品大眾化和大眾產品品質化兩個維度聚焦消費升級，成就口碑為王的國民科技生活品牌。而線上有品品質電商、線下小米之家的全渠道布局，優化產品流通和推廣環節，實現產品全鏈路的高效率運營，打造出現象級坪效的新零售業態。

在小米「鐵三角」業務布局中，「硬體小米」、「新零售小米」的成功和急速擴張驗證了小米以硬體搭建生態戰略的可行性，「互聯網小米」則既是小米生態體系的連接器，更是未來小米服務變現用戶的核心盈利來源。站在當前時點，我們認為小米服務變現的通道主要包括：電商（自營及第三方品牌入駐收入）、金融（小米金服）、文娛（小米互娛&影業）以及雲計算（金山雲）。

1）電商。以有品為核心的電商平台既是小米自身渠道布局，同時也是小米變現生態用戶資源的直接渠道。如同京東為代表的自營B2C電商的平台化之路一樣，有品電商集聚的生態鏈產品「米粉」，均是具備極強電商消費習慣和消費能力的年輕一代，第三方品牌商家的入駐，一方面豐富了有品電商的品類結構，另一方面也直接為小米帶來付費品牌賣家。當前小米電商平台仍以自有品牌產品為主，參考京東發展歷程，後續第三方平台商戶上量後，廣告、支付等服務收入有望快速上升（2016年京第三方平台GMV佔比達到43.4%，貢獻毛利佔比56.9%）。

與一般電商不同，「米家」智能家庭控制平台搭建了「硬體—技術平台—電商平台—諮詢平台—用戶分享」的綜合平台：智能硬體連接搭建的技術平台嵌入電商和資訊功能，用戶以米家App操控硬體的同時，可以在其上一鍵購買相關產品並分享使用感受和建議（UGC內容）；而用戶購買和硬體使用數據的積累則進一步反向使平台對用戶進行精準畫像和產品推薦（不僅是相關產品的喜好猜測，更是耗材產品的精準提醒和一鍵購買），是離用戶更近、更懂用戶的下一代「遙控器電商」。

2）文娛。文娛是小米生態內容端布局，目前主要包括小米互娛和小米影業兩個平台。小米互娛以文娛渠道布局為主，重點在遊戲（如西山居、掌趣、奇趣互娛等）、資訊（一點資訊、多看閱讀等）和娛樂（優酷土豆、愛奇藝等）三大領域布局；小米影業除投資華策影視、新聖堂等影視內容公司外，也自營參與電影宣發，2017年4月，小米影業參與投資的首部電影《拆彈專家》上映，累計票房過4億人民幣（中國票房網統計）。

遊戲分發是小米文娛板塊最直接的變現方式。依據小米官方披露，截至9M2017，小米官方應用商店應用累計下載量達到1060億次；2016年，小米渠道遊戲下載量達到22.4億次，同比增長58.9%；小米遊戲開發者分成達到22億元，同比增長100%。

3）金融。小米旗下已擁有銀行（聯合發起設立四川新網銀行，持股29.5%）、第三方支付（收購捷付睿通65%股權）、互聯網證券（領投老虎證券A輪融資）、小貸&理財（小米金融）、保險（小米保險）和眾籌（上海米籌金服）等金融業務牌照，且2017年相關業務已經開始放量成長。

依據中國電子銀行網數據，截至2017年11月初，小米消費貸款累計放貸規模已超過300億元，貸款餘額約100億元，累計服務客戶超過100萬人。2017年5月，小米貸款30億儲架式ABS在上交所獲批（可在額度內一次註冊多次發行），成為繼阿里、京東之後，第三家獲准儲架式ABS的互聯網金融公司。

4）雲計算。雲計算是互聯網基礎設施，除滿足自身業務需求外，冗餘計算能力服務輸出已成為各家互聯網巨頭共識。2012年12月，小米開始領投金山雲。2017年12月，金山雲完成5.2億美元融資，投後估值達到21.2億美元，成為國內共有雲領域最大單筆融資。依據IDC數據，1H2017，小米金山雲在國內公有雲市場份額達到6.5%，是僅次於阿里雲和騰訊雲的國內第三大公有雲業務提供商。

依據金山雲官網披露，金山雲在全球擁有19個大型數據中心、超過8萬台伺服器、600個全球CDN節點數量和20T全網CDN寬頻總量。服務客戶包括小米互娛、WPS、迅雷、今日頭條、芒果TV、快手等小米體系內外互聯網細分領域龍頭型公司。

五投資建議：製造型零售崛起，關注小米生態相關公司

我們認為，小米是與阿里巴巴、騰訊、蘋果、亞馬遜等同一緯度的互聯網生態型巨頭公司，均具備拳頭引流產品和多樣服務變現渠道。其中戰略角度小米與蘋果公司最為接近，均是以智能硬體為核心架構的生態體系。除了手機這一核心入口之外，小米生態鏈模式布局的IoT智能硬體體系國內無出其右，以產品矩陣佔領「米粉」心智。同時戰術上主打高性價比品質消費升級，相比蘋果，小米是產品布局更加完善、價格更加親民的智能生態體系。同時，小米高效率運轉的全渠道新零售布局，已然打造出線下現象級坪效的小米之家門店和線上潛力巨大的有品品質電商平台，未來更有望依託米家平台打造離用戶更近、更懂用戶的下一代「遙控器電商」。

而基於「米粉」生態構建的電商、金融、文娛以及雲計算等服務，小米目前已然具備盈利快速變現方式。需要指出的是，小米在IoT硬體、新零售渠道和互聯網&物聯網服務三大領域的布局和國民級科技生活生態圈的定位，使其未來生態用戶數量和產品邊界發展潛力很大，相應盈利變現能力和體量也將需要我們重新審視。

投資角度來看，除小米自身的成長潛力外，我們建議從兩個維度尋找投資機會：

1）小米新零售模式的成功，一方面驗證了傳統線下零售渠道效率提升的巨大空間，注入互聯網基因、融合全渠道、數據化運營，推動人、貨、場三要素重構，線下渠道變革有望帶來驚喜；另一方面，除前端引流及業態創新外，小米高性價比爆款的產品策略，也反應了新一代消費者品質為核心的消費升級訴求。掌控後端供應鏈資源的「製造型零售」公司將是時代主旋律，建議重點關注這一趨勢在行業新零售變革中的借鑒意義。

2）一如蘋果帶動的蘋果產業鏈公司、阿里巴巴帶動的阿里產業鏈相關公司等，小米未來作為生態型巨頭公司，其成長勢必也將使產業鏈上下游公司受益。從這一主線出發，建議重點關注小米模式對零售產業生態的影響和小米生態鏈上市公司。

風險提示

1.小米手機業務下滑：智能手機行業競爭積累，小米國內市場面臨蘋果、三星為代表的國際品牌和華為、oppo、vivo為代表的國產品牌競爭，手機業務存在因競爭加劇、創新不足導致的下滑風險；

2.小米生態鏈產品線拓展風險：小米生態鏈企業非小米直接控股，相關公司產品質量把控能力，以及新產品的拓展將極大影響小米自身產品線拓展，加上生態鏈公司自有品牌產品擴張，小米生態鏈產品線拓展存在低於預期風險；

3.新零售競爭加劇：新零售是市場熱點，阿里巴巴、騰訊、京東為代表的互聯網公司均已著手布局線下業務。加之傳統線下零售公司競爭，小米新零售門店拓展存在不達預期風險；

4.小米生態用戶變現能力低於預期：小米生態體系用戶消費能力整體弱於蘋果。用戶品牌忠誠度、付費意願等仍有待時間驗證，用戶價值變現存在低於預期風險。

本資料來源於廣發證券2018年2月9日發布的《新零售模式研究系列之小米篇——製造型零售崛起：性價比為王，效率致勝，構建國民智能生活生態圈》

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廣發商貿零售團隊——堅持前瞻、深度、客觀的獨立研究態度，堅持優質原創研究成果輸出。2015-2017年新財富批零行業第四名，2017年水晶球分析師第一名，2017年金牛分析師第三名。