客戶關係管理的策略

07-08

客戶關係管理的策略

客戶關係管理是在二戰之後首先由美國IBM、道氏、通用等大型企業提出並運用的一種以有效銷售為目的的市場營銷思想，其理論基礎就是著名的「2/8定則」，即80%的利潤來自20%的重點客戶。CRM被普遍視為現代企業提高競爭力、在成熟市場中高效運作並獲取穩定利潤的法寶。企業管理離不開「客戶關係管理」。醫院也是如此。把「客戶」理念逐步引入到醫院管理中，成立專門的客戶服務中心，使醫院的戰略中心從關注「醫療服務」向「關注客戶」轉變，客戶已經成為醫院獲得社會效益和經濟效益的重要資源。因此，醫院管理者學習和研究「醫院客戶關係管理」對醫院的建設和發展將起到至關重要的作用。

　　醫院客戶關係管理的策略：

　　CRM作為一種新的管理理念和現代先進信息技術的集成，在應用於醫院經營管理中時，根據醫院的實際情況和應用目的，以及不同CRM系統供應商和應用醫院對其不同的理解，可以採用各種不同的策略。在進行了大量的文獻查閱和理解分析的基礎上，我們認為目前HCRM的主要策略如下：

　　（1）客戶溝通策略：

　　縱觀整個營銷的歷程不難發現，溝通～直是營銷世界裡的一條重要的紅線。無論是醫院的主動訴求，還是客戶的回應詢問，無論是使用大量媒體或電話營銷。還是使用接觸中心或者電子郵件，本質上都是在溝通。HCRM採用的溝通策略是關係化營銷的溝通和一對一的互動溝通。HCRM採用先進的信息技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效地整合，為醫院涉及到的客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成。

　　（2）市場細分策略：

　　市場細分是通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，將一個大的消費群體劃分成一個個小組，同屬一個小組的消費者彼此相似，而隸屬於不同小組的消費者被視為是不同的。由於客戶之間存在著不同的利益需要，因而客戶關係的形態也有很大不同，可以依據規模、性別、年齡、職業等劃分成不同的客戶關係類型，必須有針對性地採取措施來管理複雜多樣的客戶關係。細分可以從比較高的層次上來觀察整個資料庫中的數據，也就是說「鳥瞰」，這正是細分小組的意義所在。當然，市場細分也使得人們可以用不同的方法對待處於不同小組中的客戶，例如干休所以老年病和心血管病為主。企業老闆和白領以健康體檢為主，本院醫護人員和工作人員以搭建技術平台、提高綜合素質、搞好福利和解決各種困難為主等。

　　（3）個性化與「一對一」營銷策略：

　　個性化是指通過不斷調整用戶檔案的內容和服務，達到基於客戶的職業特點或生活習慣來確定客戶期望達到的醫療保健的目的，在基於客戶的職業特點或生活習慣的基礎上搜尋相關信息內容，進而以一個整合的、相互聯繫的形式將這些內容展示給客戶。個性化服務要以需求為導向。根據馬斯洛的人的「需要層次理論」。客戶的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究客戶的需求並採取個性化與「一對一」營銷是醫院客戶關係管理的重要內容。

　　（4）夥伴關係管理：

　　夥伴關係管理是CRM系統的銷售、營銷、客戶服務以及其他醫療業務功能向合作夥伴的延伸，它可以促進更具合作性的渠道夥伴關係。隨著生活水平的不斷提高，人們對醫療保健的期望值也越來越高。醫療市場的競爭越來越具有挑戰性。醫院管理者逐漸地認識到它們既不能依據其現在提供的醫療保健服務限制市場選擇。也不能獨自有效地滿足客戶的全部醫療保健需求和更好地服務於客戶。因而，醫院必須採取對外醫療項目合作，這對於醫院目前及未來的發展極其重要。

　　一旦醫院把客戶渠道整合完畢之後，就會把注意力集中到整合它們的業務合作夥伴關係上來。這種轉變不僅僅能帶動更高的內部效率，也能為基礎客戶最大化服務。

　　（5）客戶滿意與客戶忠誠策略：

　　客戶滿意是20世紀80年代中後期出現的一種經營思想，其基本內容是：企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求。儘可能全面尊重和維護顧客的利益。奉行這一方針的醫院，從廣義的服務概念，也就是技術特色（專科水平）、服務質量（醫療質量、服務水平、醫療設施設備等）和附加服務項目（院前醫療諮詢、住院期問人性化服務、費用減免、院後諮詢服務等）三個層次出發，全面滿足客戶的需求。CS策略的內容包括：

　　①站在客戶的立場上研究和設計醫療服務流程，儘可能地把客戶的「不滿意」從服務流程本身中去除，並順應客戶的需求趨勢，預先在流程上創造顧客的滿意；

　　②不斷完善服務系統，包括提高服務質量等方面；

　　③十分重視客戶的意見；

　　④千方百計地留住老客戶，因為他們是最好的「推銷員」；

　　⑤建立以客戶為中心的相應組織，要求對客戶的需求和意見具有快速的反應機制。養成鼓勵創新的組織氛圍。組織內部保持上下溝通的順暢；

　　⑥分級授權，這是及時完成令客戶滿意的服務的重要一環，如果執行工作的人員沒有充分的處理決定權，什麼問題都需等待上級命令，客戶滿意是無法保證的。

　　客戶忠誠度指客戶對某項醫療或醫療機構的忠實程度、持久性等。只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實客戶。客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線以下，忠程度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定範圍內，忠誠度不受影響；但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。

　　（6）客戶價值策略：

　　客戶價值是指利用收益、支出及風險等因素來衡量客戶對醫院現有利潤所作的貢獻。HCRM的目的也就是發現和培育並且保留住「真正的有價值的顧客」。早在20世紀90年代初。唐·佩珀斯就提出了更為重要的「顧客份額」新思維：決定一個企業成功與否關鍵不是「市場份額」。而是在於「顧客份額」。就如同一個企業運營良好與否不單單只看營業額大小。更重要的是要看贏利狀況如何一樣。佔據了客戶份額的醫院也就是真正地得到了客戶的芳心，擁有了客戶的忠誠度，由此不管醫療市場風雲如何變幻，醫院都可以在某種程度上立於不敗之地。這其實也就是HCRM的宗旨所在。

　　（7）核心競爭力策略：

　　核心競爭能力有三個特徵：獨特、不可複製、持續性。醫院核心競爭力是指支撐醫院可持續性競爭優勢的優秀醫療技術人才、特色醫療技術水平和現代醫院管理的能力，是醫院在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是醫院全面建設和醫院運行管理機制如技術系統、管理系統的有機融合。醫院核心競爭力必須從客戶醫療保健需求的角度來定義。不符合客戶需求、不能為客戶最重視的價值做出關鍵貢獻的能力不是核心能力。核心能力是最難模仿的，誰都能掌握的不是核心能力。

　　CRM理論與應用系統在醫院中的實施。最直接地體現在醫院核心競爭力的建設方面，從而使醫院的核心競爭力建設。從對短期性資源優化配置能力的關註上延伸到對長期性資源優化配置能力的努力上。換句話說，醫院核心競爭力，將是HCRM方案和醫院全面建設的發力點，將使醫院擁有比其競爭對手更強的長期性優化配置資源能力。確保醫院可持續性生存和發展。運用HCRM系統建設的醫院核心競爭力，不僅是醫院內部智慧、知識的匯總，還是凝聚現有業務的「塑膠」，更將成為醫院發展新業務、開拓新領域的「發動機」和「火車頭」。

　　（8）數據挖掘策略：

　　數據挖掘是通過醫院HBI商務智能解決方案，挖掘資料庫中大量的數據，從中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規則的過程。對於醫院而言，數據挖掘有助於發現業務的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結果。發現有意義的新的關聯模式和趨勢。在HCRM中。數據挖掘是從大量的有關客戶的數據中挖掘出隱含的、先前未知的、對醫院決策有潛在價值的知識和規則。數據挖掘的任務就是從數據中發現模式。數據挖掘應建立預測型模型，而不是回顧型模型。具體來說就是：通過數據挖掘可以預測和解釋下個月的需求、定義集中的微型市場以減少未來的信息聯絡費用並提高成功率、解釋為什麼有客戶轉向我們的競爭對手，從而發現一些新的關於客戶行為的模式。

　　在HCRM中，運用數據挖掘技術能夠幫助醫院管理者理解有關醫療數據的真正含義，並了解數據之間存在的關係。數據挖掘能夠在信息中揭示出相應的模式與趨勢，使醫院管理者從大量的數據中發現有用的東西。並且有助於把這些數據轉變成管理信息和知識。

　　（9）信息化建設策略：

　　信息技術在HCRM中起著舉足輕重的作用。醫院信息化建設的飛速發展對客戶關係管理的市場營銷管理思想提供了強有力的支持，並為其應用和推廣開闢了廣闊的前景。HCRM作為一個解決方案（solution）來講，它集合了當今最新的信息技術，包括網際網路和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧等等。

　　信息技術在HCRM中不僅有傳統的收集、管理、保護和提供各種數據的功能，還包括從所有適當的信息來源中獲取知識。並引導客戶使用最新的關係技術等新的功能。所以信息化建設策略永遠是HCRM最重要的策略之一，HCRM將不斷吸收最新的信息技術來完善其功能和擴展其應用空間。

　　綜上所述，HCRM從廣泛的意義上講。是指在醫院的運營過程中不斷累積客戶信息，並使用獲得的客戶信息來制定市場戰略以滿足客戶個性化需求。HCRM意味著觀念的轉變。開始以客戶為中心。醫療保健服務不是一般意義上的商品交換，它有人道主義的和社會的責任性。如何準確把握醫院客戶關係管理還需要更深入的學習和研究。