從「說唱」到「街舞」，網綜的創意廣告中插都有哪些玩法？

愛奇藝《熱血街舞團》已經播出四期，引發觀眾熱議的除了節目內容本身，還有舞者蘇戀雅和草魚完成的四段廣告中插。

視頻網站會員業務的發展讓片頭廣告被更多的觀眾有償忽略，片尾貼片和滾屏的到達率則更低。在這個隨時可以關閉視頻的時代，讓觀眾願意看完節目難，讓觀眾願意看完廣告更難。為了滿足客戶的需求，廣告創意中插近年來被大量應用到綜藝節目當中。

區別於傳統的口播、角標、壓屏條、道具植入、產品擺放、片尾滾動條等常規類型的露出，廣告創意中插主要通過「情景短劇」的形式，單獨成段在節目正片中間出現，與節目內容較為貼合。

在衛視平台的綜藝中，《極限挑戰》的拼多多是一個典型例子，通過「為指定歌曲即興配上舞蹈」的任務卡給出，讓羅志祥為拼多多演唱的廣告歌，達到了「洗腦」的效果。《我是大偵探》也中插了何炅為拼多多，韓雪為西瓜視頻拍攝的廣告。

隨著近年來網生內容的發展，「超級網綜」 動輒招商幾個億，一檔節目的客戶數量也越來越多，客戶的要求逐步提升，和節目內容相結合的品牌定製廣告應運而生。互聯網傳播的方式、內容、尺度和電視不同，有著更大的創作空間和營銷優勢，在網綜里，我們看到了廣告中插更多樣化、年輕化的表達。

互聯網平台讓廣告中插具備更多可能性

2014年底《奇葩說》第一季播出，馬東的花式口播實現了廣告原生化的一次成功輸出。馬東在什麼時候找到話口，用哪些出人意料的話術植入產品，成為節目的一大看點，商業性質的行為成功融入到內容當中。

將廣告中插上升到另一個高度的則是2016年4月開播的《火星情報局》。一是用提案的方式，汪涵點名特工，用「我發現櫻花味代表浪漫」之類的提案給清揚打廣告，成為節目流程的一部分。

到了第一季的第三期，第一次出現了「廣告小王子」劉維帶來的歌舞秀，用1分20秒的時間感謝了清揚、農夫山泉等七個品牌。之後就成為節目的常規環節，也是最具標示性、傳播度最高的廣告形式。

第一季最後一期加入了沈夢辰和一些舞蹈演員共同表演，到了第二季歌舞秀更為精緻，有專門設計的舞台布景，陣仗越來越大，呈現出MV的效果。第二季第五期在討論「Hip-hop是火星傳統文化」議題時，劉維來了一段說唱廣告，那是在《中國有嘻哈》還未播出的2016年12月。

第三種就是節目開頭片尾也會出現的情景短劇，比如外星人入侵情報局搜刮清揚的設定，還有相聲演員盧鑫玉浩為一葉子說的相聲廣告，順便吐槽了劉維做廣告的形式單一。

除了植入贊助商的品牌，第一季第六期開始出現了公益性質的廣告，「哪裡哪裡的什麼什麼熟了」系列，讓日本、韓國的美女宣傳推廣各地季節性強或滯銷的農產品，包括河南駐馬店的香菇、靖州楊梅、山東大蔥等，這也是《天天向上》經常進行的公益活動。

《明星大偵探》第二季第三案《午夜列車》中，通過現場道具作為承載媒介，讓廣告有了新的入口。當期白敬亭飾演拳王，第一輪搜證時他房間的電視正在播放《次重量級拳王爭霸賽》，鏡頭切入，結果是白敬亭出演的以拳擊為故事背景的OPPO廣告片。

其他網綜的廣告中插，就顯得較為常規了。《爸爸去哪兒》以吳尊和劉耕宏家庭出演的「星爸萌娃」小劇場呈現，完成了舒膚佳、諾優能的品牌植入。《媽媽是超人》用同樣的形式，讓鄧莎出演了網易考拉海購的廣告中插。

《偶像練習生》播出到中後期，也讓蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等人氣選手拍攝了你我貸、呂、小紅書、味可滋的廣告，作為創意中插。加上部分品牌跟投票名額掛鉤，線下轉化率十分可觀。讓節目嘉賓出演的小劇場廣告中插已經成為一種門檻較低的方式，是否能夠出彩就要看短片的創意性、製作水準和明星的個人魅力了。

《熱血街舞團》用「廣告舞」，讓用戶體驗得到進一步提升

自從網綜深耕垂直領域，廣告中插也建立在了相應的單一載體之上，和節目一樣更加具有辨識度。去年《中國有嘻哈》的說唱廣告歌，讓觀眾和業界看到了營銷的新方式。通過小鬼、孫八一、小青龍、輝子等人的說唱表演，完成了從節目內容的回顧總結到產品介紹的過渡延伸。

從一開始的1分鐘五個品牌，到最長的2分10秒八個品牌，不只是歌詞的定製，場景也從說唱歌手站在「RICH」的立牌前面，擴展到酒吧、古客棧等MV化的場景。即便總時長增加，為客戶量身定製的廣告依然佔據其中一部分，和節目片段穿插，使得植入沒有那麼突兀。

隨著節目的播出，說唱成為被大眾接受的潮流，富有節奏感的旋律，朗朗上口的歌詞，使得農夫山泉維他命水、麥當勞小食等品牌在年輕受眾中加大了認知度，品牌的形象也變得更加年輕有活力。

而今年《熱血街舞團》的廣告中插，再一次帶給觀眾新鮮感，讓用戶體驗得到進一步提升。已經上線的四期節目中，舞者蘇戀雅和草魚先後完成了兩次廣告中插，流暢利落的舞蹈動作和後期流線型特效的結合，用十分高級的表達實現了品牌的logo和廣告詞露出。

第一期節目出現了vivo、百事、海飛絲三個品牌，第二期增加至五個，時長超出一分半，第三、四期增長趨勢得到控制，回歸四個品牌和一分半以內的時長。

和節目內容的緊密貼合，基於街舞的品牌表達，讓觀眾不再對廣告產生反感和抵觸情緒。再加上不像說唱歌曲那樣和內容敘事掛鉤，這四段舞蹈成為獨立的作品，觀眾能夠用欣賞的角度來看待，如同觀看選手在舞台上展示的舞蹈片段一樣，品牌的記憶度和好感度也隨之提升。

為了進一步了解廣告舞的實現過程，冷眼君採訪了《熱血街舞團》的後期製作公司，上海大千影業的負責人王萃。王萃介紹道，廣告舞的前期首先由商務部門進行創意口播形式、基調的策劃，並和舞者協調用於展現產品的舞蹈動作，後期根據商務需求，結合舞蹈進一步完善。在前、後期的共同配合協作下，才有了現在的呈現效果。

大千分配了固定的人員負責廣告片的後期製作，負責創意口播的剪輯師1位，特效師3位。在拿到舞者拍攝的視頻短片後，先進行拉片剪輯，對舞蹈動作進行梳理，捋出每個客戶相應的廣告動作，再給到特效師進行動畫處理。

王萃透露，每個片子的製作周期從剪輯到播出是5-6天，最緊張的時候只有3天的製作時間。相較於前四期節目，後續創意口播的拍攝和製作周期會更緊張。

《熱血街舞團》的贊助商多達十餘家，而每個品牌的特點不同，在視覺表現上也不一樣，還有出鏡時長多少的區別。舞蹈的表現也呈現多樣性，舞者的性格、舞種的特點不同，使得前幾期的視覺風格有一些變化，像第三期的主色調是紅色，一、二、四期的均為藍色。

相較於以往節目的後期製作，廣告舞的主要難點在於「求同存異」，在統一整體的視覺風格的同時，又要照顧到各方的不同需求，完成真人和動畫的疊加，讓產品和舞蹈的融合更加緊密。

得到客戶和觀眾的認可之後，大千也在進行更多的探索。從第一期到第四期，能明顯感覺到動畫越來越多，也有了一些劇情化的設計，比如為從自動售貨機中購買百事可樂，海飛絲洗髮露和舞者一起跳舞，勁客跟隨紅綠燈標誌停行，場景化呈現越來越豐富。

包括舞者個人也有了專屬的人物特效，在草魚拍攝的廣告片中，有小魚遊動的動畫多次出現。王萃告訴冷眼君，接下來每一期的主視覺主題都會不同，創意口播會呈現出更加多樣性的特點，讓觀眾一直保持新鮮感。

隨著網綜的製作規模越來越大，招商金額一次次被刷新，品牌方和綜藝節目的合作也越來越多，綜藝節目更新換代的同時，廣告中插也在推陳出新。從廣告歌到廣告舞，依託合適的載體，優良的製作和準確的目標群體，廣告中插實現了節目和品牌方的互利共贏。

可以說到目前為止，廣告中插已經成為網生內容的一部分，成為品牌主要的營收點之一。有對比就有高下，在當前的綜藝市場和營銷環境下，優質的廣告中插和節目一樣，有著正向推動創作者的作用。讓客戶實現超過預期的商業價值，是節目組和平台方在做好節目的同時，需要考慮的問題。