選對產品，是單品突破成功的關鍵

近兩年，藥店的單品突破做得可謂熱火朝天，支持者認為單品突破策略是藥店營銷的一大利器，但也有業界人士覺得「單品突破玩過了」。筆者以為，任何營銷策略在執行中都要考慮是否切合企業實際，講究「天時、地利、人和」，盲目跟風註定達不到目的。對於藥品零售企業如何實施單品突破，筆者在此談談自己的觀點。

執行中的四大問題

首先，黃金單品選擇了沒有品質保證和地麵糰隊服務的小廠的產品。品質不一定有保證的產品以高定價、高毛利、給店員高超額的獎勵，刺激店員過度推薦、不科學推薦，自然會引起顧客反感，這不是單品突破的錯，一切高額獎勵都會導致這樣的問題。

其次，選擇了藥店體量品類（或者叫基量品類，主要是指治療和保健必需的、最常用、最常見的產品品類)內的一個產品做為黃金單品來突破，造成此消彼長和透支消費者未來的銷量，突破這一個單品對整個品類沒有貢獻。

第三，選擇單品的標準有問題，造成突破期間銷量很高，但突破期過後銷量就基本沒有了，或者突破期限太短，還未培養起固定消費群體，就又選擇新的產品來突破了。

第四，跟蹤、執行方面出了問題，包括內部重視度、傾斜度、廠商配合度等。

單品選擇的六大原則

單品突破，即黃金單品突破，關鍵是黃金單品的選擇，藥店如果把一個「次品」當成黃金單品，從一開始就錯了，又何談單品突破成功呢？那麼，藥店應該如何選擇單品？筆者總結了以下六個原則：

1.選擇增量品類和彈性需求品類

增量品類，主要是大健康養生的中藥、保健食品、器械、食品等品類。比如葯食同源的中藥保健養生品類，可以中西藥聯合用藥，西藥是治療品類，中藥是輔助治療品類。中藥的保健養生品類的突破，不擠占別的品類份額，是真正的做加法，如參茸貴細、花草茶等。

此外，藥店也可以選擇具備「治療+預防+保健」功效的百搭型聯合用藥品種，如西藥中的維生素C，中藥中的枸杞、菊花、甘草等。

需要說明的是，常見的治療性藥品，尤其是突發疾病的治療藥品是不適合作為單品突破品類的，因為這些品類銷售得好，是以犧牲其他品類銷售量為前提的。

2.選擇「四高」類產品

首先是品牌知名度高的大企業的產品，可以是其新產品或者二線品種，顧客信任度高，店員容易說服顧客購買。

第二高是指要選擇品質高的產品。質量、效果明顯的產品才可以選擇作為黃金單品突破。即使產品的毛利再高，質量、效果不過關就不能選擇作為單品突破。

第三高是客單價高的產品。單品突破，就是要賣價格高的產品，因為一般情況下，價格與品質成正比，且高客單價有助於完成門店銷售額任務。選擇幾元錢的產品突破是沒有意義的。筆者認為，一般可選單價在50～300元的產品作為黃金單品。

第四高是毛利總額高、廠商採取開銷模式或者價格維護穩定、且有一定市場基礎的產品，全新的產品不適宜做為黃金單品進行突破。

3.選擇有地面隊伍協助銷售和跟蹤服務的產品

對藥店的單品突破，品牌企業一般能給予貨源保證，地麵糰隊的促銷、推廣、跟蹤、培訓、物料等支持，能夠組織人員配合連鎖藥店進行單品突破的落地、跟蹤、執行，廠商容易形成合力。同時，有團隊的廠家，商品價格穩定性管理才能到位。如果單靠藥店推廣一個品種或者一個品類，是非常困難，甚至是做不到的。因為現如今，高毛利已經是新品進店的門檻，藥店的高毛品種一般有將近1000多個，高毛首推的邊際效益正在遞減；另一方面，連鎖藥店是賣百家貨的，不可能花很多的人力、物力對一個廠家的產品進行深入研究。但對於生產企業，產品就像是自己的孩子，產品什麼樣，有什麼特點，企業會有產品經理進行深入挖掘。

因此，沒有地麵糰隊做服務的產品，不可能做大，不可能成為品牌，也不值得選擇作為單品進行突破。

4.選擇的藥品必須是大病品種（大品類）或聯合用藥必選品

需要長期用藥的慢病治療品種，其目標市場容量也足夠大，通過單品突破，可以搶佔競爭對手的市場份額；通過店員的聯合用藥推薦，也可以擴大使用人群和使用範圍，這樣整體市場才能擴容，選擇這樣的單品突破就是有意義的。

5.選擇的單品要具有長期需求性

所謂有長期需求性，也就是選擇的單品在單品突破期限過後，還能夠保持相當數量的回頭客，可以實現後期持續銷售的產品。通俗的說就是「突破一個，成活一個，鞏固一個」。

符合這一要求的產品往往是品牌企業的產品、有一定認知度、效果可靠，消費者培養起來以後，就會長期購買。

6.選擇能夠帶動這個品類成長的單品

從營銷學的角度分析，每一個品類都有一個領頭羊，大健康新品類層出不窮，往往都是先做黃金單品，通過該單品把整個品類做起來。當品類做大了，跟隨策略的企業也就多了，很多細分子品類也就隨之出現。

例如，阿膠就是通過東阿阿膠先將單品品牌做起來，後來才有了阿膠大類以及細分的健字型大小、食字型大小、阿膠塊、阿膠糕、阿膠口服液等不一而足的多個阿膠細分品類；；再比如康美葯業先推出了葯食同源定型裝中藥，做成品牌之後，後面模仿者也越來越多。

總結而言，品牌企業、質量可靠的創新單品是值得連鎖藥店作為單品突破的首選產品，先把一個產品的品牌樹立起來，通過這個品牌培養起相應品類，再做高毛攔截。(大健康周刊)