奧迪與寶馬 誰更懂中國心？

寶馬汽車，當你駕馭著它在中國大地上馳騁的時候，是否在屢屢收穫艷羨目光的同時，也偶爾能覺察到行人一絲絲怪異的眼神？

不要怪罪那些對你投來異樣一瞥的行人，他們在羨慕你能有寶馬車開的同時，也自然而然地總能獲悉寶馬汽車讓他們不快的各種消息。招惹他們投來異樣眼神的，多半是因為寶馬車主駕車撞人，無視交通，漠視生命。也許這並不是你的錯，你不是惹禍者，但因為你是寶馬車主，就招來了冷眼怒目。

江蘇新沂寶馬X6碾童案還在審理之中，與之僅僅相差不到兩月，寶馬車主引起全國人民關注的「好事」又至。11月2日河南媒體報道，10月的最後一天，河南夏邑縣一名人大代表酒後駕駛著他的寶馬X3在某公路施工現場連撞數人，嘴裡還罵著：「撞死你！」「軋死你！」寶馬車主緣何接二連三釀造撞人事件？

讓人不解的是，寶馬車主釀禍事件層出不窮，寶馬汽車不論在公關上還是在品牌理念的傳播上，很早就意識到，但車主撞人事件多年後仍有過之而不及，誰人之過？寶馬何時能去掉車主撞人的符號性標誌？寶馬車主何時才能表現得真正與寶馬品牌定位相符合？而筆者在前兩天就遭遇一寶馬男車主亂停車後的無理取鬧，直至筆者欲報警，他才揚長而去，但該車主卻拍下筆者的車牌號聲言要報復。

在中國，高檔汽車消費還處在炫耀型階段，這個時代如果持續下去，寶馬撞人事件就不會停止。但可悲的是，寶馬級別的高檔車品牌在中國為數不少，奧迪、賓士甚至後來的路虎、英菲尼迪、謳歌等都屬於此，這些品牌的車主並不是沒有撞人，單單寶馬車主為何一撞人就被中國老百姓和媒體放大傳播？

撞人事件可能多於其他高檔品牌是一個方面，寶馬品牌經過中國富人階層浸淫後所透析出來的炫富、權貴消費心理，則是被刻上異形符號的始作俑者。

被誤讀的寶馬

沒錯，初識寶馬，很多人的好感不但在於先入為主的被高貴翻譯了的中文大名，更在於那藍天白雲相間超脫於很多汽車品牌的十字螺旋槳之上的「BMW」——巴伐利亞機械製造公司。

高檔車還有很多，它們同樣具有品牌、設計等共同的魅力，究竟是誰誤讀了寶馬？

在平民老百姓眼裡，提到好車，會順口而出「賓士、寶馬、奧迪」。沒錯，這是3個最響噹噹的高檔品牌，德國品質，世界品牌。但它們卻又有各自明顯的消費特徵。

很早就國產化進入中國的奧迪，是中國消費者最熟悉的高檔品牌，老百姓都知道，一般當官的有權的人開這種車，以舒適穩健為特徵，儘管奧迪正在逐步扭轉這種「禮遇」，但一時難改；賓士定位於豪華、尊貴，受眾是富商巨賈及成熟的事業成功者；而寶馬車定位於豪華、動力、澎湃，目標受眾更多的是新銳、時尚、年輕的權貴人士。這個權貴不同於賓士的，在於一個字「貴」，以運動、激情為特徵一直維持著高價路線，成為青年權貴們的座駕。「開寶馬，坐賓士！」連老百姓都很清楚寶馬和賓士的區別。

寶馬的定位為它在中國取得了成功，包括合資後的華晨寶馬生產的3系和5系。但正是這種定位使得在傳播過程中恰好迎合了很多瘋狂駕車、無視交通的青年權貴、「官二代」、「富二代」等，由此，人們往往會聽到各種關於寶馬車主撞人的消息，由是，符號被刻上了，它的傳遞速度是驚人的，而且很容易被不假思索地認同。當你聽到寶馬車主又撞人了後，你會覺得很自然，符號令你不去想為什麼，你會同樣傳遞給下一位。

今年，寶馬將多年的品牌理念「JOY」進化成「寶馬之悅」，希望帶來一些更人文、更情緒、更加有激情的內涵，但這個理念的轉化，卻又暗合著車主隨意撞人的邏輯，

在中國，寶馬遭遇的是在其他市場遠沒有的複雜消費心理。在社會學家看來，寶馬車主一經撞人就引起強烈的社會反響，是一種社會情緒的爆發。汽車如果作為奢侈品來炫耀，那它不像豪宅、名貴衣服、珠寶等可以住在裡邊、穿在身上炫耀，至少不會給他人帶來人身傷害。

中國正處於權貴文化的宣洩期和平民不甘被欺的反抗期，放眼10年前，寶馬車主撞人可能不會引起過度關注，但在這個仇富年代，中國社會憎惡權貴、要求社會公平的呼聲越來越高，正處在平民階層向提前晉陞為富裕階層中的一部分為富不仁者尋找宣洩的時期，這是寶馬沒法改變的事實。如果中國社會的這種矛盾持續下去，寶馬就很難改變消費者的這種心理，也就沒法改變車主撞人而被極度放大。

正名之難

從前幾年的哈爾濱蘇秀文寶馬車主連撞13人，一死十二傷，到長沙黃婭妮駕寶馬車連續兩次各撞7人，深圳林衛兵駕寶馬車撞傷人，9月份江蘇新沂價值超過百萬元的寶馬X6車主將一名男童反覆碾壓致死??

寶馬車主牛氣衝天，目無法紀，一直成為社會大新聞，人們其實明白，寶馬車主撞人，並不在於寶馬車本身，而在於主人高高在上，不把普通百姓當人看，動不動就盛氣凌人，不把道德和法律放眼裡，彷彿自己開了寶馬，就有資格撞人。

寶馬如何改變自身形象？要讓寶馬經銷商在車出售前先調查車主的道德水平、遵守交通的能力或者說撞人的幾率，顯然是不可能的。寶馬如要在出售前和車主約法三章的話，會被高傲的車主痛罵一頓的，「狗眼看人低，我是那樣的人嗎？」但是車到自己手上，就由不得你了。出了事，人們在責怪寶馬車主的同時，也想到了為什麼又是寶馬？

寶馬如果要教中國車主「遵紀守法」，一是要改變寶馬在中國人心中的形象；二是要改變中國人的汽車文化（當然，這只是極小的一部分人）。這兩點寶馬正在努力，但要想徹底扭轉，寶馬可以說沒有一丁點兒把握。

寶馬的車主永遠都會相信，他們比奧迪的車主素質不會差多少，不比賓士的車主高調，那麼為什麼相比奧迪、賓士，寶馬車主的惹是生非就會被放大了呢？

寶馬X系列被中國消費者往往口語貫以「叉3、叉5、叉6」，這個「叉」毫無疑問就是指「牛叉」。小小的車系命題，卻恰好暗合著炫耀型消費者心靈深處的那股囂張之氣，寶馬在中國市場上市的SUV車型由此也成為「牛車」的代名詞。需要說明的是，寶馬的命名肯定是沒有顧及中國的街巷民生文化，德國人不會對一款高檔車的命名太過照顧中國文化元素，但寶馬車主所釀成的事故，許多出自「叉」系列的SUV產品，這不得不讓人深思。文化和習俗永遠是影響汽車品牌傳播的核心因素。寶馬深知這一點，利用各種條件和機會，寶馬正在不斷充實品牌內涵。比如10月31日，寶馬將一些中國社會精英人士邀請去西藏拉薩，此舉稱為「巔峰之悅」，核心主旨其實是寶馬另一個商業價值的塑造——「責任，領袖」。而這個價值理念則被認為是其高端車型7系的車主應該追求的內心境界。

這樣的舉動，包括慈善、公益活動等，寶馬已經開展了不少，具有非常明顯的導向性的價值追求，寶馬確實正在逐步將其植入到車主的大腦中去。但文化和習俗能輕易改變嗎？如果寶馬能夠做到些許改善，那麼寶馬將又會是什麼?

在現實的中國，貧富差距越來越拉大，社會矛盾不斷爆發，寶馬仍舊會是那個被異化了的符號，那個不顧一切在大街上橫衝直撞的寶馬，又是那個在中國富貴階層中廣為推崇的高檔車產品。

一個汽車品牌能承載如此多的社會、民間符號，寶馬當之無愧，也許寶馬因此而更加知名，但這究竟是好事還是壞事呢？

奧迪與寶馬，誰懂中國心？

當一個富有的人選擇一輛車時，他眼裡看到的不是真皮和實木，也不只是科技和動力。左右他們的，是在有形的汽車之上，那份無形的生活態度。

在當今車市之上，有兩款同為百萬元級別的豪華SUV，它們來自當今世界上最富盛名的兩個品牌。它們同樣龐大、同樣先進，也同樣昂貴，卻載著兩種類型完全不同的擁有者，奔跑在同一條道路之上。

R先生的選擇

當醉駕、肇事、逃逸等等一系列最惡劣的交通行為，與這個世界知名的品牌一起屢見報端， 「真愛生命，遠離寶馬」，一句民間諧語已為寶馬品牌打上了屬性標籤。而寶馬X5，正從一款充滿激情的SUV，變成了一款難控激情的SUV。

僅此一條，寶馬已在中國失去了大批用戶。而這些用戶里，有一大部分將目光轉向了奧迪。

「賓士、寶馬和奧迪我都有，平時我主要開的是奧迪A6，後來SUV開始流行，我就打算買輛SUV。」最終選擇了奧迪Q7作為自己第N輛座駕的R先生，在機關工作多年之後下海經商，40多歲已坐擁3家公司和幾千萬資產。

「不管是寶馬X5，還是奧迪Q7，或者是保時捷卡宴，這幾款同級別的車我都考慮過，也都試駕過。坦率地講，性能方面的差異並不算大。但奧迪還是更吸引我。第一眼看外觀就覺得很滿意，夠大氣！加上性能和配置都很高，所以很快決定就買它了。」

R先生儘管富有，卻並非衝動消費。從他的年齡與過去的經歷來看，最終選擇奧迪Q7有其必然性。Q7氣派圓潤的外表，暗合著中國人中庸、低調的價值取向。而作為中國官車代名詞的奧迪A6，也讓四環的標識多了一份頗具中國特色的權力與財富的品牌內涵。

與之相比，寶馬所堅持的年輕個性，則在中國演變成了一種不負責任的「權貴作惡」象徵，這種社會屬性正是成功人士所避之惟恐不及的。儘管寶馬已經開始調整其策略，只是「BMW之悅」的新定語，意念過於空泛，遠不及互聯網上一段段血淋淋的視頻和照片來得有共鳴。

「寶馬的品牌形象有些輕浮，並不適合我。」R先生如是說。

S先生的拒絕

「不可能的，我肯定不會選擇寶馬。」S先生在談及這個話題時，皺眉、不屑而語氣堅定。36歲的S先生，有著7年留學日本、旅居多個國家的經歷。從事醫學研究的他，並非性能狂熱分子。對待汽車的選擇，更加看重的是其品牌形象和自身身份的契合度。

「不止是我，我周圍的同事會選奧迪和賓士，但不會選擇寶馬。暴發戶才買寶馬呢！」不得不說，從一個精英口中聽到如此堅定的「SAY NO」，寶馬真的要為之傷神了。因為這個年齡層的青年才俊，不正是寶馬最核心的用戶群體么。但如今，這個群體正在選擇把腳從寶馬身邊移開。

為什麼這個人群正在走失？為什麼寶馬在中國演繹出「不一樣」的品牌調性？當寶馬強調著自己的運動精神，當寶馬啟用年輕新貴作為其形象代言，卻似乎忘記中國是一塊沒有貴族的新歷史文明大陸。當那些擁有貴族財富卻缺欠貴族精神的年輕車主從經銷商手中接過寶馬的鑰匙，另外一個群體正在悄然離去。

道不同，不相為謀。

在百度上搜索「寶馬、暴發戶」，可以得到1640000個搜索結果。「暴發戶才買寶馬呢！」這句話雖然有些以偏概全，卻不得不說是對中國寶馬最傳神的形容。寶馬在中國多年積攢下的「炫富」基調，正如寶馬X5的線條般尖銳直白。而當中國步入更深層次的發展，對待汽車的態度也正如對待財富一樣，正在從喧囂走向低調。

這是成也蕭何也敗蕭何的無奈。多年之後，從不讓中國人有親近感的BMW，依然還是那個「別摸我」的BMW。

要尊貴更要有趣

一位年輕人對坐兩位老夫妻面前，笑吟吟地為阿姨沏上她最愛的毛尖，為叔叔沖好他最愛的哥倫比亞咖啡。不僅如此，年輕人還記得阿姨愛吃的糖醋魚和叔叔的生日是哪一天。年輕人不是他們的兒子，因為屏幕上這時打出：他的服務為什麼這麼周到？因為，他是奧迪「卓悅」服務的工作人員。

這則奧迪服務的廣告，出現在國航的每一班飛機上。而這裡，顯然是奧迪客戶最集中的地方。奧迪的「卓悅」服務品牌，「專業、尊貴、愉悅」是其價值核心。透明化的工作流程，一對一的專屬式服務，更有尊貴感的機場VIP服務等奧迪「卓悅」服務內容，無不一一熨帖高端用戶的心思。因為打造高檔車的服務體系，在技術之外的內涵更為寬泛，真正到位的高端服務，本就該像廣告中那位年輕人一樣。與產品本身的「差異」相比，寶馬與奧迪在服務之間的對比更應該稱之為「差距」。在聯信（LANSION）發布的「2010年中國汽車售後滿意度指數」報告中，進口品牌當中只有謳歌和寶馬低於平均分。

「我同時既是奧迪車主又是寶馬車主，可是奧迪的車主活動我參加了好幾次了，寶馬的活動卻一次都沒參加過。」R先生所說的，並非寶馬沒有車主活動，而是寶馬舉辦的車主活動缺乏吸引力。打動這些忙碌的高端用戶實非易事，誰會把時間浪費在一件無趣的事情上？而作為高端品牌重要的後期增值服務，摸不透用戶的心思，不止是客戶感受不好的問題，更難長期「黏住」客戶。

何談品牌忠誠

品牌忠誠度，與愛情的忠誠度有些類似。很可能，一件小事，就把這份重要卻脆弱的信任打破了。

R先生以前買過一輛寶馬5系，沒開多久方向盤上的多媒體鍵就因為裝配問題，總是在駕駛過程中發生異響。單就是這樣一個小問題，R先生跑了幾次4S店也沒有修好。「車無完車這道理我很清楚，但4S店解決問題的能力和推諉的態度，是我不能接受的！」最終，R先生用一塊膠布解決了這個煩惱的問題，同時也將寶馬這一品牌拒之門外。

如果說一處異響可以通過一塊膠布來解決問題，那一次次的召回顯然就沒這麼容易解決了。就在筆者截稿前，寶馬再度發出召回報告，這一次被召回的正是R先生之前還考慮過的X5。而這已經是寶馬在今年下半年的第四次召回，上至勞斯萊斯、7系、GT，下至3系、5系、6系，寶馬的全線車型似乎都難逃召回厄運。

如今的車企，面對召回早已沒有了過去的膽戰心驚，這邊廂是毛病升級召回令發不停，那邊廂是宣揚「精英文化」的歌舞昇平。在「不召回不代表沒問題」這種預判統統有罪的邏輯之上，企業對出廠產品的核心責任卻被有意無意地忽略了。有問題召回修修補補，不但沒有懲罰，或許還能落個負責的美名。「召回」，實實在在成為了一塊「遮羞布」。

可惜召回的只是那些可能會突然斷油、熄火的「重症患者」，而那些常見病、慢性病患者就沒這麼好運。寶馬X5啃胎、多個車型燒機油這些問題由來已久，國內的汽車論壇里早就吵得沸沸揚揚，卻始終不見寶馬出面解決問題。有用戶自己爆料，因為X5啃胎的問題在4S店得不到解決，最終鬧到寶馬公司而獲得新輪胎的賠償，卻死活不肯承認車輛存在問題。而在今年上半年，因為燒機油問題，成都寶馬車主集體向寶馬「討說法」的新聞也還尚有餘溫。

對於寶馬的不滿，是由車及人再及品牌的一個過程。曾經那張著名的「牛拉寶馬」圖，正是車主對於總也修不好的寶馬和總也不肯解決問題的寶馬公司做出的最有想像力的行為藝術。

一輛車，外觀、性能、價格，究竟什麼才是最重要的？

當競爭發生於百萬元這一價格級別時，上述3點都已難當價值核心。左右車主選擇的，是品位、品質、風範，是駕駛者渴望獲得的最終價值取向——車如其人的內在精神契合。

(本文來源：中國商人·汽車人 作者：裴達軍 盧山) 2010-12-07
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