廣告商養精蓄銳備戰奧運

廣告商養精蓄銳備戰奧運為了鼓足勁頭在今夏奧運會期間大幹一場，各家在華做廣告的企業紛紛「收聲」，蟄伏了起來。尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)一份新的研究報告顯示，今年第一季度，許多大型國際奧運贊助商大大削減了它們在中國傳統的電視、報紙以及雜誌媒體上的廣告投入。不過它們並不會沉默得太久。北京奧運會有望成為史上企業營銷力度最大的奧運之一。Publicis Groupe旗下的實力傳播(ZenithOptimedia)表示，預計全球各地的廣告商還將為今年的奧運會再支出30億美元，其中有9億美元將投放到中國。不過，年初廣告開支的大幅下降表明，包括贊助商和非贊助商在內的各路品牌都在算計何時以及怎樣在奧運會這樣一個大事件中成功推銷自己，而這個問題還相當複雜。尼爾森媒體研究的亞太董事總經理理查德?巴塞爾-瓊斯(Richard Basil-Jones)表示，雖然贊助商高度關注奧運盛事，但它們的預算也不是無窮無盡的，它們必須仔細規划出最有效的花錢方式。在美國市場中，一些贊助商也在奧運宣傳活動上有所收斂，它們要麼是出於對美國經濟的衰退心存恐懼，要麼是想和在西方社會屢遭抗議的奧運火炬傳遞活動保持距離。在中國這個第一季度廣告總支出較上年同期增長了20%的市場中，人們不用擔心上述問題。實際上，很多在廣告活動上有所降溫的跨國企業從2007年就開始圍繞它們的奧運贊助商身份做起了文章，而可口可樂(Coca-Cola Co.)和Visa則在更早就行動起來了。在這些企業看來，似乎不值得在今年第一季度就展開競爭，因為在2月份的中國農曆新年期間，電視、廣播頻道中滿是其他各種各樣的訊息。對於那些未能榮升奧運贊助商的競爭品牌來說，第一季度廣告市場的清淡為它們創造了一個機會。當季可口可樂的廣告支出減少了19%，而同期百事公司(PepsiCo Inc.)掏出的廣告費增長了一倍多，百事以「我愛中國！」為標語推出了一個大型宣傳活動，和可口可樂爭相表現國人的民族自豪感，並運用明星效應聚攏人氣。這一策略產生了效果：諮詢公司R3和CSM Media Research今春所做的調查顯示，12%的中國消費者把百事可樂當作了奧運贊助商，這一比例甚至比阿迪達斯(Adidas)和麥當勞(McDonald『s)這兩家真正的贊助商都要高。（可口可樂仍獲得了最多的認可，有37%的中國消費者相信它是一家奧運會贊助企業。）媒體代理機構表示，一旦奧運會開幕，如果贊助商的競爭對手們要想以「伏擊」的方式全力往奧運會上靠，甚至超越「正牌」贊助商的話，那麼這種努力的難度就要大得多了。擁有北京奧運會電視轉播權的中央電視台已有大部分廣告時段預留給了奧運贊助商，許多奧運場館周邊的廣告牌也已被陸續挪走。贊助商的競爭對手們還有另一個選擇，那就是在奧運期間少做或不做廣告，待到大會閉幕後再強力捲土重來。WPP Group旗下Group M ESP的亞洲業務首席執行長邁克?里奇(Mike Rich)表示，公司有很多客戶都認為，考慮到奧運期間信息的混亂程度以及高昂的溝通成本，選擇偃旗息鼓是更好的辦法；有些客戶會重點進行一對一的交流，他們會和自己的目標受眾直接溝通。Aegis Group旗下Carat China的溝通策劃總監塞思?格羅斯曼(Seth Grossman)表示，在規劃該於何時開始奧運廣告宣傳戰時多少需要一些「小動作」。Carat China與阿迪達斯以及其他奧運贊助商有合作關係。阿迪達斯認為不宜在聖火傳遞過程中出手。本月開始的聖火中國段接力活動已經被各種各樣聖火傳遞儀式贊助商佔滿了。阿迪達斯也不想在春節期間和其他五花八門的廣告擠做一團。所以該公司選擇在去年11月底和12月時大張旗鼓地展開奧運宣傳，阿迪達斯認為自己的競爭對手會在那段時間裡比較消停。格羅斯曼表示，這個策略取得了成功。他說，我相信去年12月份阿迪達斯發出的聲音佔到了90%，這個比例是當月阿迪達斯在行業總廣告開銷中的佔比。在和耐克(Nike)以及本土李寧(Li Ning)品牌的激烈競爭中，阿迪達斯繼續自己的廣告戰役。尼爾森媒體研究的數據顯示，該公司第一季度廣告支出增加了70%。贊助奧運會的中國企業雖然預算較少，但它們也緊緊咬在其他跨國企業的身後。它們當中有許多企業都決定在春節期間展開廣告強攻。尼爾森媒體研究的報告顯示，中國國際航空公司(Air China)今年第一季度的廣告支出是上年同期的五倍。中國銀行(Bank Of China Ltd.)將於周五開始在電視、印刷媒體、廣告牌上開始一系列以國家羽毛球隊為主角的奧運廣告宣傳。廣告創意來自Havas SA旗下的Euro RSCG China和Havas Sports China。格羅斯曼指出，奧運會像是一個中距離跑，而不是馬拉松；國際品牌一馬當先、想要設定比賽的節奏，而落後於人的其他品牌則在拚命追趕；現在進入彎道了，大家就必然會為了爭先而你推我擠。有跡象表明，一些贊助商在廣告投放上面非常具有針對性。通用電氣公司(General Electric Co.)就重點在機場做廣告，影響那些商務旅行人士。中國銀行則不愁沒有目標客戶進門，因為該行本身就是奧運門票的代售網點。
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