萬達APP、天下票倉……貓眼淘票票獨大，二線票務平台價值幾何

來自專欄深壹

文丨指月

2018年，在線票務市場已經明顯出現了貓眼電影、淘票票獨大的局面，其餘二線票務平台的市場佔有率被大量積壓。2018年春節淘票票出票份額最高達到43.6%，而貓眼電影在與微影時代合併之後也是來勢洶洶。

而與這兩家平台形成鮮明對比的是，糯米、時光網、萬達電影APP、上海電影旗下的天下票倉等二線票務平台似乎都逐漸失去了「聲音」。

7月5日，上海電影股份有限公司（以下簡稱「上海電影」）發布公告稱，擬將全資子公司天下票倉51%股權通過上海文化產權交易所掛牌出讓，掛牌底價預計為1.2189億元。雖然上海電影宣稱此舉是為了「引入多元化戰略資本，加快轉型升級」，但仍有媒體迅速將其解讀為「二線票務平台淪為棄子」。

二線票務平台真的只能淪為棄子嗎？筆者認為事實並不這麼簡單。

從票補大戰到入口與平台之爭，貓眼淘票票重定義在線票務價值

目前在線票務份額已經佔據了全部票務市場的90%以上出票率，貓眼電影與淘票票依託龐大的用戶規模迅速進化，發展起了以電影在線宣發為核心的商業模式。

2018年截至7月11日，根據貓眼專業版數據，貓眼電影主發行電影票房位列第2，淘票票僅有一部《南極之戀》，位居21位；聯合發行方面，淘票票發行票房已經超過百億，位列第二，貓眼電影緊隨其後。

來源：貓眼電影專業版

在2018年以前，用」票補大戰」提升佔有率是普遍做法，2015年貓眼電影曾經獲得了超過70%的市場佔有率，依靠廉價電影票獲取用戶成為見效極快的手段。只不過，投入巨大的票補大戰並未帶來足夠的用戶粘性，最終成為平台之間徒勞又不得不為之的一項投入。

佔據支付寶入口的淘票票、貓眼微影合併後佔據微信入口的貓眼，也逐步將票務與其他入口聯繫起來。同時，貓眼專業版、淘票票專業版等面向B端的數據服務也先後面世。

賣票行為本身早已被證明是難以盈利的，貓眼電影與淘票票的在線宣發商業模式，是建立在強大的市場佔有率，以及背後的騰訊、阿里巴巴的強大資源之上的。

與貓眼、淘票票相比，其他票務平台難以在線上入口、資源方面追趕上來。但從其他幾家票務平台現狀來看，以萬達為首的傳統電影公司並未放棄打造自己的在線票務業務。萬達電影APP已經到了6.0版本，萬達2015年收購的時光網也穩步經營著票務銷售，還開發了衍生品等多元業務。

在這個當口，對萬達、上影等電影公司而言，自己的在線票務平台的意義或許與貓眼電影、淘票票並不一樣。

萬達在線票務聯合影院資源，意在維護院線話語權

貓眼電影帶有美團的地推基因，所以在宣發上傾向於主控發行，把控上下游產業鏈；而淘票票背靠阿里巴巴的數據優勢，更希望經營成一個平台性質的宣發模式。貓眼淘票票藉由線上資源進入影視產業鏈的發行端，是由其互聯網特性決定的。

萬達影視聯合大地時代電影發行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線共同投資五洲發行是萬達影視發行業務的重要板塊，萬達、大地、金逸、橫店等均是國內前十院線公司。五洲發行成功發行的作品有《夏洛特煩惱》《解憂雜貨店》《熊出沒·變形記》等。

而另一家發行公司華影天下，則是華誼兄弟牽頭聯合微影時代和上海電影組成，微影時代同樣有萬達的股份，上海電影的院線排名也在國內前列。

可見對萬達電影等強勢的院線公司而言，發行業務的模式不同，依靠的並非在線票務佔有率。並且因為貓眼、淘票票建立的前期優勢過大，如果大量投入資金爭奪在線票務市場份額，如今對萬達而言已經不是一個好的選項。

但萬達並未停止對旗下票務APP的支持。筆者經過比對，發現萬達電影APP的同場價格低於貓眼電影、淘票票、時光網，而天下票倉上更是沒有萬達影院購票入口：

從左至右：萬達電影APP、貓眼電影、淘票票

萬達電影APP的另一個特點是有單獨影院賣品欄目：在APP中可直接手機下單萬達影院的食品、與COSTA合作的咖啡等。

由此筆者認為，萬達電影APP不同於貓眼、淘票票的一個特點在於，它立足的基礎是國內排行第一的萬達院線，目前起到的主要作用是鞏固並發展萬達影院的會員規模，連接線下賣品資源。

萬達做電影APP深層次目的則需要聯合電影產業鏈來看：

傳統模式中，排片對票房成績影響極大，而排片的話語權幾乎被全部掌握在院線端手中；而如今線上出票比例佔據絕對優勢、貓眼淘票票又達成了壟斷線上票務之勢後，在線預售等網路數據將極大地影響後續排片，院線的話語權逐步被票務平台侵佔。

對志在影視全產業鏈的萬達電影而言，這顯然是一大隱患，因此在線票務就成為萬達不可或缺的資源，存在就是最大的價值。

收購時光網也有這方面的意義。被萬達收購之後，時光網逐漸成為了一個影視資訊媒體、在線票務、影視衍生品銷售的聚合平台，明顯與功能較為單一的萬達電影APP達成了互補態勢。

時光網首頁與分區

二線票務平台價值不在自身，在於背後公司的長期布局

而對院線不那麼強勢的上海電影、華誼兄弟們而言，獨家的在線票務APP存在感也越來越小。二八效應下用戶越來越集中於頭部平台，其他平台用戶規模很難擴大。

從天下票倉的財務數據來看， 2017年天下票倉的經審計營業收入為5592.82萬元，凈利潤為2468.33萬元，利潤率相當高。淘票票與貓眼電影因為爭奪市場的大量投入，此前公布的數據多為大量虧損，但天下票倉的盈利顯然更多是因為放棄投入票補獲取佔有率的結果，目前來看，僅僅是依託上影旗下院線SFC資源的一個「低配版萬達電影APP」。

上海電影方面表示，「公司將為天下票倉引入多元化戰略資本，加快其轉型升級。天下票倉將發展成為基於提升用戶服務和用戶體驗的，具備整合線上票務、線下影院和其他『場景娛樂』入口能力的，對接電影內容與商業品牌的整合營銷需求的O2O垂直服務平台。公司亦將藉此平台繼續加強對電影宣發及營銷領域的戰略投資和布局，從而帶動現有的電影發行放映產業鏈上其他環節的良性互動併產生聚合效應。」

筆者認為，這番話只能視為一個美妙的願景：主流的影視資本都已經站隊完畢，天下票倉相比淘票票、貓眼而言並沒有特殊的價值，頂多作為在線票務新入局者的儲備，新的戰略投資者很難達到阿里、騰訊、萬達的量級。

但從上海電影的角度來考慮，出售51%的股權卻是一件雙贏的事：一方面，公司2017年凈利潤增長僅為8.82%，2017年Q1同比凈利潤下滑-10.45%，業績增長陷入停滯甚至後退，天下票倉的股權出售將為公司帶來新增約2.17億元投資收益、約1.88億元凈利潤，將大幅助力2018年度業績。

另一方面，上影的出品發行業務從2017年至今也備受質疑，2017年主出品的《鮫珠傳》票房僅有1.13億元，《心理罪城市之光》2.24億元，這兩部電影投入規模較大，票房均低於預期。對上影來說，2018年是一個必須求變的時期，天下票倉或許將成為一個改革契機。

總而言之，二線票務平台的存在價值，並非在於平台本身，而在於背後資本的地位和目標。這也是二線票務平台與貓眼電影、淘票票的最大區別。面對阿里「無上限投入」的宣言決心、貓眼電影聯合微信之後收割入口的態勢，其他票務平台背後並不存在這樣強烈的驅動力，沒有投入，自然不會有產出。

但對萬達、上影這些院線勢力而言，旗下的票務平台相當於一個「種子」，現階段是攥在手裡的一個潛在資源。至於能否發芽，就要看這些公司自身的長期戰略布局了。