土　妖：在線票務市場格局生變 四強爭霸變三國殺

中國互聯網行業里有一個現象，當一個領域或商業模式火爆後，就會冒出一大批的跟風者，一窩蜂衝上來，但往往最終「收割」市場的企業並不是第一波里的，而是有巨頭背景的「黃雀」。當下正處於風口浪尖的在線票務市場，也未能逃脫這一「規律」。

可以預測，隨著最初涉足這一領域的格瓦拉、賣座網等的先後「賣身」，在線票務市場也將進入BAT角力的時代。雖然，貓眼電影依然在「堅持」與BAT周旋，但可能距離「被收編」已經不會太遠了。

影海沉浮，在線票務劃分兩大陣營

目前來看，市場經過一輪洗牌後，已經形成了清晰的新業態，即「影業公司+在線票務平台」，並初步劃分出兩級陣營。第一陣營由騰訊系的「娛躍+娛票兒」、以及「光線傳媒+貓眼電影」所佔據，第二陣營則被「阿里影業+淘票票」、「百度糯米影業+百度糯米」所把持。

之所以這麼劃分，首先考量的是各自資本實力。5月時，光線以股權+現金的方式入局貓眼，確定貓眼整體估值約為83.33億元，同時光線則得益於《美人魚》等影片的高票房，預計前三季度實現凈利潤5.6億-5.9億元，使得市值320億人民幣光線有望坐上傳統影視公司的頭把交椅。

同時，娛票兒在完成C+輪後，估值就已達到20億美元，娛躍作為微影時代的新品牌，帶領著微影時代從圈佔票務市場的階段進入全產業鏈競爭的時代；暑期檔戰績也讓其盆滿缽滿，全新的盈利模式已經開啟。考慮到「娛躍+娛票兒」的雙強組合，微影時代的發展或有更強勁的可能。

而在各自的內容布局上，二者則不盡相同，娛躍在發布會上一口氣發布10大片單，將要在網劇、電視劇、電影等多元化方向展開運作；而光線看樣子卻要獨守電影業務，王長田近期對外表明將布局傳統電影發行，以影視為驅動，謀求發展，且並未對外發布任何電影片單。值得注意的是，人事方面，光線也剛剛宣布減負裁員20%；資金層面，對外投資也使光線現金流吃緊。光線傳媒接連兩次分別在6月和7月發行了30億元的全國銀行間債券市場註冊短期融資券、10億元的公司債，可見其內部現金流的捉襟見肘。

位居第二陣營的「阿里影業+淘票票」與「百度糯米影業+百度糯米」，也紛紛著手布局各自的商業版圖，形成自成一派的生態模式，只不過綜合票務、宣發、內容製作、市場估值等各個方面，離晉級第一陣營仍有一段路要走。可見，在線票務行業由最初的四方爭霸，到兩大陣營分極，始終處於變化的軌道中，而未來的行業是強者獨霸，亦或是堅守三分天下，仍是未知數。

群雄逐鹿，幾家歡樂幾家愁

縱觀在線票務市場，最早貓眼電影一家獨大，佔據了市場相當大的份額。但隨著貓眼電影從新美大中「單飛」，由於沒有了新美大的持續「輸血」，最終只能下嫁給了光線傳媒。但身屬光線的日子也是不太好過，之前光線董事長王長田已經公開表態，不會大規模進行票補，可在國慶檔期間，貓眼電影聯合發行的《從你的全世界路過》卻仍然採取了簡單粗暴的大範圍票補，雖大幅度提高了影片的票房，卻也證明了在各家票務平台轉戰全產業鏈布局之際，貓眼仍停留在票補圈市場的初級階段，間接證明了其宣發能力的不成熟，即宣發主要靠票補。而剛剛宣布裁員20%的光線顯然無法承受貓眼的燒錢模式，想必兩者未來攜手前進的道路依舊充滿坎坷和荊棘。

如果單是從市場份額上看，時下有騰訊接近9億月活用戶的QQ和8億月活用戶的微信兩大入口加持的娛票兒，可能數據會相對漂亮些。娛票兒透露的數據表明，在整體電影票務層面，其拿到了超過30%的份額。只不過數據這種東西，每一家的版本都不一樣。對於娛票兒的數據，可能淘票票就會有不同意見。因為我們也發現《第一財經》商業數據中心CBNData發布過一份2016年上半年在線票務市場的數據，稱淘票票的份額僅次於貓眼，達到了21%，而娛票兒為18%，落後淘票票3個百分點。這一數據，與同時期艾媒諮詢發布《2016Q2中國在線電影購票專題研究報告》截然不同，而一財的數據更因樣本僅取自2000多家影院的資料庫，被很多行業人士質疑了其報告的真實性。好玩的事是，阿里投資了《第一財經》，所以這個利好淘票票數據，可信度幾乎為零。

其實，在線票務市場競爭格局上的變化，並非是偶然的，背後也能發現一些影響市場格局的蛛絲馬跡。

首先，淘票票背靠阿里大娛樂產業，2016年處於加速投入期，推廣力度相當大，砸錢自然能轉化為市場份額。阿里影業今年上半年巨虧4億元以上，恐怕這個窟窿里，淘票票貢獻了大頭。而騰訊具有天然的娛樂基因，所覆蓋的用戶群也多為年輕潮流消費者，他們對電影、電視劇、綜藝及大文化體育市場更感冒，也是買單的主流人群，這讓騰訊系的「娛票兒+娛躍」一開始就具有更大的勢能。

其次是在產業鏈上，作品的多樣化是綜合實力的一個重要考量指標。對於娛躍來說，一成立就發布了10個影視重磅項目，其中，敦煌系列魔幻電影，將包括魔幻玄幻、探險奪寶、歷史傳記、懸疑探案等各種類型；著名作家馬伯庸的經典IP《長安十二時辰》將打造成48集的同名電視劇，後續將啟動大電影等一系列相關產品的開發計劃；天使奧斯卡的《錦衣少年行》改編成一部充滿懸疑色彩的超級網劇，覆蓋了電影、電視劇、網劇等多種形式，也會越來越傾向於電影、電視劇、網劇、遊戲、衍生品的多元化開發。相比，貓眼即使有光線傳媒做靠山，重心也僅僅在電影市場，在電視劇、遊戲等泛娛樂其他分支上投入並不大；而淘票票與阿里影業的聲勢很大，並深度參與了很多部電影的出品或發行，但也主要集中在單一形式作品上，當然淘票票這種聚焦戰術如果玩得好的話，威力也非同小可；最後的百度糯米與百度糯米影業則又要更弱一些，多元化布局不足。

這麼看的話，在目前在線票務市場的兩大陣營里，上演的是幾家歡樂幾家愁的故事。

產業演變，未來比拼的是有沒有一雙「慧眼」

在在線票務市場歡樂愁苦的競爭中，「規則」非常重要，有時規則的改變給市場帶來的衝擊力遠比現象中的要大得多。最早，消費者主要通過院線櫃檯購買電影票，當在線票務模式出現後，隨著出票量的飆升，貓眼、娛票兒、百度糯米、淘票票的話語權就增強了，甚至能影響到各大院線的排片、上座率，最終會決定一部電影的票房數字表現。同樣的道理，當電影票在線滲透率超過一半以上時，過去簡單、粗暴的玩法就又過時了。尤其是隨著娛票兒、貓眼、百度糯米、淘票票向更上游的IP儲備、投拍、製作、發行、營銷和衍生品開發等全產業鏈延伸後，有沒有一雙「慧眼」，就變成了新的規則。

玩法上的規則變化，從各家的動作和態度上也能看出一些端倪。今年9月26日，微影時代推出新品牌「娛躍」，並成立了娛躍影業和娛躍發行兩大業務部門，其掌門人林寧曾在發布會上表示，娛躍影業和娛躍發行要做泛娛樂產業的「慧眼」，在一大堆影片中發現有潛力的種子，並提前感知產業的冷暖，做好相應的準備。但同在一個領域，娛票兒能看到這個趨勢，淘票票、貓眼也自然能發現。事實上，各家也都在講大數據洞察、預測票房的故事。只不過，到底能不能攬這瓷器活，要看有沒有洞察用戶的「金剛鑽」。事實也證明，並非所有人都能長有「慧眼」。

這一點上，行業里的負面例子也不少。今年7月，「貓眼電影+光線傳媒」的新組合在《大魚海棠》身上折戟沉沙，不僅遭遇了國漫迷們的吐槽，甚至遭不少網友吐槽「享受了『包場』待遇」，使得《大魚海棠》票房涉嫌注水的負面纏身，對影片的優質口碑的積累產生不良影響，最終票房也僅僅達到了5億元，甚至連及格都談不上。而阿里旗下的淘票票的表現也並不太理想。以今年暑期檔為例，淘票票共參與了7部影片的出品和發行，其中失敗的作品也不少，比如淘票票協助推廣的《海洋之歌》，雖然網上推廣信息鋪天蓋地，但上映兩周後，票房才1500萬元，少得可憐。貓眼電影參與出品、發行的電影共5部，其參與宣發的《哆啦A夢:新·大雄的日本誕生》也身陷票房注水的傳聞中，最終收穫1.03億票房，與2015年同系列影片的成績相差甚遠,。微影時代參與出品、發行的影片共17部，其中7部影片票房過億，勉強過關。

在筆者看來，娛票兒暑期檔的表現雖有運氣的成份，但所選影片可以佳績頻頻，也是娛票兒「慧眼識英雄」的體現，即幫助好電影找到合適的觀眾，而不是單純追求頭部影片。

四強爭霸將終結，在線票務的三國殺傾向初顯

過去的2015年，國內電影票房市場規模達到了440億元的歷史新高，同比增長了48.7%。但這種狂飆猛進並不能持久。進入2016年，從4、5月份的傳統淡季，到暑期票房出現「零增長」現象，再到國慶檔同比大跌15%，全年「退潮」較為明顯。這說明電影票房市場整體處于波動中，這也必然會傳導到在線票務領域。

行業內不少人士都預測，當前的在線票務市場處於一個過渡期。如果是這樣的話，那麼最終又會演變為一個什麼樣的競爭格局呢？在筆者看來，貓眼電影現今已然陷入內部資金匱乏、宣發不利、市場份額下降，外部強敵林立的境地，可謂是危機四伏。縱使一直對外宣稱要獨立運營，但考慮到生存之路的艱險，貓眼或攀附高枝，擇機再嫁，而這個對象或許是阿里系的阿里影業，也可能是騰訊系的微影。而一旦如此，在線票務市場將再一次出現BAT「三極」市場的局面。

為什麼這麼預測呢？首先，在線票務市場僅憑單一環節、單一平台，恐怕會難以立足。未來泛娛樂產業會越來越是生態間的實力對抗，基於IP的全產業鏈開發和運營能力，是影響格局變化的關鍵所在。這方面，騰訊旗下的娛票兒與娛躍影業、淘票票與阿里影業實力佔優。相比，貓眼電影雖與光線傳媒同在一個屋檐下，但兩者間有些「貌合神離」，也沒打過一場漂亮仗，遠不及預期。而百度糯米電影票雖然份額不低，但在IP儲備、影業投資及出品等方面稍微弱一些。

其次，貓眼電影雖然依然停留在第一陣營中，但長期來看，由於沒有BAT這樣級別的互聯網企業的支持，在用戶和流量入口上，存在明顯的短板，因此很可能會繼續「抱大腿」，以求保級。

這麼說也有兩點理由：一是貓眼被新美大甩賣後，「暫時」委身光線傳媒，一直處於動蕩中。貓眼當家人鄭志昊從騰訊空降美團，本來要幫新美大打通數據、商戶資源，構建中間平台，但最終被派到了貓眼電影做一把手，實際上是被邊緣化了。由於鄭志昊不是一個創業者，其創業能力和決心存疑。而且之前貓眼與光線聯姻時，鄭志昊一再強調，貓眼是獨立運作，可見其未必與光線是真的「一條心」。二是也有傳言稱，最近，淘票票與貓眼「互動」頻繁，前者有錢，也想上位，與其砸錢去搶市場，還不如通過收購貓眼來博得更大的份額。而貓眼恰恰相反，有市場但缺錢，所以二者「合流」並不奇怪。當然，如果淘票票真的出手了，也就意味著貓眼將徹底推出在線票務市場的歷史舞台。

掃描一下中國的互聯網大環境，幾乎大多數的領域都被BAT所把持，如果貓眼「退場」一語成讖的話，在線票務市場就從四強爭霸的格局，變成了又一個版本的「三國殺」。這對用戶和行業來說，到底是好事還是壞事，只能交給時間去給出答案了。