欲逆勢做大自主轎車份額啟辰喊話榜樣吉利榮威

成立七周年之際，啟辰為自己送上了一份禮物。日前，東風啟辰在鄭州舉辦了"品質啟辰智聯生活——東風啟辰品牌7周年慶暨全新啟辰D60亮相預售"活動。會上，東風啟辰發布了以開放式五角星為主視覺的全新品牌標識，揭曉了最新的車聯網戰略，並發布了該戰略下首款車型——全新啟辰D60的預售價格。

更準確的說，這場發布會不僅是啟辰品牌誕生7周年的禮物，更是啟辰獨立後塑造全新品牌形象的一個「成人禮」。新品牌標識、新戰略、新產品，很適合作為啟辰的新起點。

今年初，啟辰宣布脫離東風日產，從東風日產旗下的啟辰品牌事業部升級為與東風日產平級的整車公司，新公司命名為東風汽車(600006,診股)有限公司東風啟辰汽車公司（簡稱「東風啟辰」）。作為中國賣得最好的合資自主品牌，啟辰也正式從合資自主陣營移位至純正自主品牌隊列。

對外界而言，啟辰獨立並不會帶來太明顯的改變，但此時高調投入轎車市場，並以三廂轎車D60作為啟辰車聯網戰略的開端，卻是一個值得討論的抉擇。與如火如荼的SUV相比，持續低迷的轎車已經成為車企謹慎投入的領域。

「D60出來以後，跟帝豪GL、榮威i6形成了新的產品線，我們希望向優秀的同伴學習，把自主品牌的轎車市場做好。」 東風啟辰汽車公司副總經理馬磊稱。

顯然，在SUV板塊已經做得風生水起之後，作為獨立品牌的啟辰正在竭力擴充由「轎車+SUV+新能源」組成的完整產品布局，而從設計到品質的「日產基因」仍將是啟辰最大的賣點。

挑戰轎車低潮

啟辰D60是啟辰獨立後的首款緊湊級轎車，自主品牌對這一細分市場的熱衷早已今非昔比。自SUV在國內熱銷以來，轎車細分市場便陷入了持續低迷狀態。尤其是自主品牌已在這一領域損失慘重，有評論認為，轎車已經是只有合資品牌和一線自主品牌能夠繼續堅持投入的細分市場。

啟辰並不在這一範圍內。雖然被稱為賣得最好的合資自主品牌，但在純正自主品牌戰隊中，啟辰與吉利等一線老前輩相比，差距還是存在的。但在「SUV將逐漸降溫」的預測下，啟辰的做法被認為或許存在提前投資布局的心思，以均衡的全產品線來增加品牌的抗風險能力。

來自乘用車聯席會的數據顯示，雖然8月轎車迎來小幅回暖，單月銷售93.30萬輛，環比增長13.10%、同比增長1.58%，但今年1-8月，國內轎車表現仍不樂觀，共銷售715.73萬輛，同比下降2.24%。

「跟SUV相比，自主品牌在轎車市場的增長並不大，應該說是持平的狀況。但是可以看到，跟前幾年合資品牌形成新三樣、老三樣的格局一樣，現在的自主品牌轎車市場中，特別是D60出來以後，跟帝豪GL、榮威i6形成了新的產品線」，馬磊表示，如果自主品牌轎車能夠越來越多的躋身銷量排行榜中，其佔有率有可能達到52%。屆時，自主品牌將實現靠SUV和轎車兩條腿走路的全面競爭力。

作為啟辰品牌第一輛啟用全新LOGO的車型，D60的優勢仍被聚焦在日產基因帶來的品質保證上。馬磊強調，D60的底盤技術、發動機、變速箱三大件都來自日產的，這是D60最大的優勢。「啟辰的工廠就在鄭州，和日產奇駿、逍客共線生產，而且現在東風日產的研發中心70%都是在為啟辰服務的，未來可能會越來越多。」馬磊稱，D60的外形設計由專屬的「啟辰造型中心」負責，啟辰家族化DNA的設計也在該中心誕生。

但業界仍擔憂，目前合資緊湊型轎車的價格優惠不斷加大，自主品牌的價格優勢早已今非昔比，D60以高於預期的7萬－11萬預售價入市，消費者能否買單很難說。

或許正因為此，為了增加競爭力，啟辰為D60的用戶開出了一張優惠大單，包括提供車輛終身質保，以及針對D60是啟辰第一款搭載智能系統的產品而提供的車內終身免費基礎流量。

對於啟辰D60的銷量預期，馬磊直言將對標吉利帝豪和榮威，「目前帝豪GL月銷量大概有7、8千輛的水平，包括出口在內可能有1.7萬到1.8萬輛的表現。榮威i6也有非常好的表現，啟辰希望與這兩位同行做到齊平」。馬磊稱，為達到這一頂尖層級，D60的月銷量目標必須達到5000輛以上。而由於今年12月31號1.6L排量的購置稅優惠政策就會淡出，因此，他預期在D60能趕上政策末班車，在年底迎來一個銷量高峰。

還未到談品牌驅動的時候

D60是啟辰旗下第一款搭載智能系統的產品，未來一年啟辰將在所有的車型上加快導入改智能系統的步驟。9月8日發布的啟辰最新的車聯網戰略，將打造「易溝通、會思考、能感知」的汽車智聯生活圈作為主題，從語音控制到個性智能需求推薦等方面，都有涉及。作為戰略合作夥伴的科大訊飛(002230,診股)和高德地圖，也親派高層為啟辰站台。

先是由多款新車托起的產品大年，繼而發布全新品牌標識、最新的車聯網戰略，對於啟辰單飛後的定位和戰略，業界判斷不一。

在馬磊看來，從合資自主到純粹自主，品牌的價值含量上並沒有質的變化。「現在對於自主品牌來說，汽車真談不上品牌溢價」，馬磊稱，品牌的基礎是產品，啟辰還處在打磨產品的階段。「我們現在是產品驅動，未來會走向產品和品牌的雙驅動，第三個時代就是走品牌驅動的時代，我們有自己的計劃。」

但脫離了「合資」概念後，在車型定價上，啟辰將不得不更多的參考自主品牌的市場策略。「產品定價真的很難，啟辰目前在品牌方面的知名度跟榮威、吉利還是有差距的，我們承認這一點。一個品牌需要由產品來驅動，所以在產品定位方面，我們有一系列後續動作。」

馬磊透露，D60隻是一個開始，現在走的還是單品營銷，未來產品序列更加豐富的時候會走向品類營銷。為達成「主流高價值」的定位，未來產品會更多的向上走。

今年1-7月，啟辰累計終端銷量同比增長12.3%，與市場節奏基本同步。在256家一級經銷商店和上千家二級網路的基礎上，以營銷和市場布局來帶動啟辰，是啟辰今年的主要任務。「配合營銷下沉和市場滲透，尤其是年底前1.6L 及以下排量購置稅優惠政策的淡出，啟辰希望實現今年的量利兼收」，馬磊稱。