銷售一種「與閱讀有關」的生活方式

9月7日，一年前從復旦大學畢業的李春平回母校，在南區步行街吃完飯，想到讀書時經常去的慶雲書店看看，「早就關了」，同學告訴他，李春平有點驚訝，還是去瞅了一眼，發現原來的書店已經成了「外單衣鋪」，只不過後面加了個括弧，括弧里依然是「慶雲」二字。

這家以賣品質折扣書為主的慶雲書店早在3個月前就已經歇業，歇業前還進行了幾天的庫存大甩賣。書店老闆在原址經營起服裝店，店內格局沒變，經營店面的原班人馬，也還穿著原先賣書時那一身的「疑似穿越」的長褂。

慶雲書店只是眾多面臨危機的實體書店的一個小縮影。實際上，在國內，除新華書店能靠地租優惠等一系列「政策」長期維繫，大多數實體書店眼下都在掙扎中。

在過去10年間，一家家實體書店紛紛傳來倒閉的消息，其中包括上海思考樂書局和席殊書屋、號稱「全球最大全品種書店」的第三極書局、實力雄厚的外資貝塔斯曼等等。就在3個多月前，北京著名的人文書店風入松書店也關門了，書店門口落款時間為6月2日的告示上稱「書店因線路老化需檢修」，然而，書店何日重張，從此再無下文。而眼下，上海的季風書園也在風雨飄搖之中，在市區僅剩下陝西南路店，地租合約也快到期，前途未卜。

實體書店處境不妙的情況也在國外發生。同濟大學文化批評研究所朱大可教授在《新世紀》周刊撰文稱：實體書店在大規模死亡，歐美書店掀起倒閉浪潮。以前遍及巴黎大街小巷的書店，這幾年都從街面上消失了；美國連鎖書店博德斯最近宣布倒閉，上萬名員工丟了飯碗。

朱大可認為，書店大規模倒閉的原因，是它們面對文藝復興以來從未有過的多重打擊，紙張價格不斷上漲、電子書的問世和普及、大規模的網購和快遞模式，都導致店面購書的衰落。

調查顯示近兩成上海人不讀書

那邊是文化學者的研究結論，這邊，行業主管部門的權威調查也出爐了。8月，上海市新聞出版局發布的《新媒體環境下上海市民閱讀狀況調研分析報告》顯示，17.6%的人「沒有閱讀習慣」，23.6%的人「轉向數字化閱讀」，有43.3%的人把不進行傳統閱讀的原因歸咎於「學業，工作太忙，沒有時間」。

在上海一家雜誌社工作的邱萍現在只在網上買書，不過，買書前她會先到上海書城看看，稱之為「打樣」，「就是先翻翻哪些書不錯，然後記下書名，再到網上去買，書城的書都是全價，網上至少打七八折，能省不少錢呢。」

25歲的張欣每天坐地鐵上下班時就喜歡捧著電子書，「輕巧、方便，想下載什麼就下載什麼，哪還用逛書店啊！」

網購模式成就了噹噹、卓越、京東等一批B2C（「商家對客戶」的縮寫）網站。數據顯示，噹噹網2010年前9個月營業收入15.7億元，其中圖書收入佔84%；8月22日，京東商城CEO劉強東在微博透露，京東商城圖書音像業務上半年的銷售額超過5億元，而明年有望實現銷售額約為15億~23億元。

「傳統書店回款慢，銷量下滑，許多出版社轉而重視網路書店渠道，給其進貨價越來越低；網路書店本身就沒有店面租金等成本，折扣越打越低，迫使傳統書店的銷量萎縮。不少人會選擇到實體書店看看書的內容，然後到網上購買。」上海書城的一位負責人這樣告訴中國青年報記者。

傳統出版社也順應數字化改革的潮流，做起了電子圖書業務。當前，中國578家圖書出版社中有超過90%的出版社開展了電子圖書出版業務。2010年，數字出版的利潤在出版業中的佔比已經超過30%。2010年，上海電子書銷售、在線教育等領域實現銷售收入約3.8億元，同比上升31%；數字發行業銷售收入4.3億元。

而傳統書店也適時推出電子書網店，如「新華E店」、「辭海天下」、「雲中書城」等。在剛剛落幕的上海書展上，新華書店力推其電子書網店和電子書閱讀器，購置一本電子書一般在1元至5元不等，而在書展上購買閱讀器則送100本電子書。

那些熱衷傳統閱讀的人還在

《新媒體環境下上海市民閱讀狀況調研分析報告》的調查結論是，上海市民有娛樂化閱讀、淺閱讀的趨勢。

但是，與之形成鮮明對照的一則報道則顯示，歐洲的年均每人紙質書閱讀量是中國人的近20倍。在歐洲的城際火車上，總能看到乘客們手捧一書，一頁頁隨目光輕撫過去，到站了便戀戀不捨地從書中抽離。

不止在歐洲。在香港，很多香港人的閱讀習慣還在。「香港的實體書店大部分是進口國外原裝書，所以價格跟國外一樣，這些書少則十幾「刀」（美元的英文諧音——記者注），多則幾十「刀」。每年香港書展還是那麼火熱，公共圖書館也總是有人通宵達旦看書。」香港學生遙思說。

在上海，堅守傳統紙版閱讀的也大有人在。每逢月末，在上海工作的澳大利亞人Mark總會去書店捧回一摞書。Mark說，自己享受逛書店，可以一頁頁翻看，書的質地和印刷也清晰可感，而網購就無法做到這點。他認為，跟國外相比，在上海買書並不貴，所以也不用為省幾塊錢花雙倍時間逛完書店再到網上購買。

上海作家王小鷹到現在還不會上網，也不懂電子書，她的創作方式依舊原始——寫在紙上寄給出版社。「書幾乎像空氣一樣充滿了我的生活空間，隨手可及。」王小鷹說，紙質書有它獨有的美感，不管是裝幀設計，紙張質感，還是文字排版，都是碎片化快餐化的電子圖書無法代替的，閱讀紙質書會有一種安靜入心的狀態。

當然，王小鷹也把一些作品的版權賣給電子書商，但是，她始終相信電子介質雖然有傳播廣度，但傳播深度終將難及紙質書。

讓書店成為生活的一部分

上海季風書園的經理駱女士一說起這兩年陸續痛失四家市區店面，就感嘆不已，「目前市區的季風書園，只剩下陝西南路的這家店了。市出版局一直關心我們書園，但他們本身沒有資金，還是得從國家的財政支出里爭取。」

眼下，季風書園陝西南路店跟企業簽訂的14年合約快要到期，5元/平方米的優惠租金可能無法延續。若要撐下去，除了略帶悲壯的自身堅持，也同樣取決於政府的資金扶持和企業的退讓妥協。駱女士坦言，以後光靠賣書所賺的利潤可能連房租都無法沖抵。

而同樣是民營的實體書店，台灣誠品書店在市場化大潮中，卻不靠政府扶持，用自食其力的經營之道在實體書店的困局中突圍。實際上，誠品書店經營的已不是單純的圖書，而是跟閱讀相關的生活方式。

「台灣擁有華人世界最好的二手書市場和實體書店經營的範例。」說起台灣兩家最出名的誠品書店，來自台灣的學生林克滔滔不絕，「誠品敦南店24小時營業，全年無休。書店提供了非常舒適的閱讀空間，大桌子大椅子，也允許讀者來摘抄，上一次我去是凌晨4點，裡面人仍然很多，這就是網路書店完全無法取代實體書店的一個原因。如果說網路書店強調的是書的價格和送書效率，那麼實體書店強調的就是對書的選擇和自身的初探，好的實體書店給人的體驗是非常愉悅的。」

「另外一家誠品信義店則完完全全打破了傳統書店的架構，以書店為主軸覆蓋五層形成一個文化商圈。在信義店裡，除了世界各國的原版書和種類繁多的雜誌外，誠品書店還提供各種文化創意品和文學衍生品。而3C數碼和時裝、高端咖啡的進駐，自然也就提升了這個店的業績。最重要的是，這個實體書店將文化活動作為它的經營重點之一，每周都有高質量的文化活動，從這個方面來說，實體書店的意義是巨大的。」林克說。

有人士就此總結說，實體書店現在的盈利模式，確實應該從書本身轉移到其附屬產業上，例如最典型的咖啡店、文化創意產品、文藝活動等等，並以這些附屬產業來拉動主體的書本經營。

做社區化、特色化、專業化的書店，是實體書店突圍的一種嘗試。季風書園的老闆嚴博飛曾撰文道，去澳洲的任何一個地方，首先看的便是書店。那裡的社區書店已經存在了一百多年，和社區的生命一樣長，書店的店員和那裡的人都認識，書店成為當地人生活的一部分，寄託了他們的情感和記憶。這在當下中國，似乎已難得一見了。

季風書園陝西南路店開在地鐵站內，目前它也在嘗試改變，以適應新的圖書業變局。書店中間有條走廊，入口的幾個貨架上出售明信片和賀卡，沿著走廊擺放了一些桌椅，讓顧客喝咖啡，閱讀和聊天。這條走廊在周末的利用率很高，書園會邀請一些名人同讀者一起暢所欲言，又或者發起看片會，讓讀者花個把小時品味音樂和電影。

學者朱大可家附近有一間叫做「尚書房」的小書店，它跟大多數書店一樣，所賺的利潤連房租都無法沖抵。店主後來把小店重新裝修，弄成一個以喝茶為主的書吧，裡面擺放沙發和中式傢具，而以書架分隔出一些小的私密空間，以便顧客閱讀、上網和密談。除了經營茶和圖書，店主還在夜間舉辦各種專題沙龍，邀請社區名人作主題報告，與讀者一同品茶、論書及觀看紀錄片，形成中產階級的社區交往平台。「店主經營的已不是單純的圖書，而是跟閱讀相關的生活方式。這種營銷理念的變革，開啟了未來書店生存的全新道路。」朱大可說。