周凱莉：李寧和它的對手們

07-23

【莊周夢蝶】和歐美相比，中國的體育品牌更像一個發育不良的早產兒，對於本土的文化缺乏足夠的理解和恰當的融入能力。

猶如一堵危牆，李寧的頹勢看起來似乎泥沙俱下。近日，在公司內部苦苦經營兩年半的代理行政總裁金珍君去職，李寧重新出山擔任行政總裁，但這一場本來聲勢浩大的「商鞅變法」已從實質上宣告失敗。

李寧的黃金時代已經過去了。而太多人知道，曾經的輝煌就像霧天里轉瞬而逝的陽光，誇大了燦爛，忽略了時效。李寧的創業起點本就比一般人高上許多，成功的運動員生涯，加上在健力寶公司身為總經理助理的職業經歷，奠定了李寧公司對體育文化的理解基礎。在中國做商業，三大要素無非是資金、產品設計和人脈經營，而前者往往來自後兩者。最初始時，李寧邀請韓國設計師設計鞋款，良好的時尚造型，加速李寧成為國內運動品牌的一枝獨秀，後又利用李寧在體育界的人脈優勢，贊助全運會，攻佔體操隊，實現了強大的品牌營銷攻勢。天時地利人和，李寧無往而不利，使公司通過短短几年便在香港主板實現了成功上市。

粗略算來，1996年至2005年算是李寧的黃金時代。然而，順風順水的運勢往往導致膨脹而無力的好高騖遠。於是，李寧的定位出現了問題，它不安於三四線城市的小打小鬧，就像帶著高原紅的山村姑娘，好不容易買了一件當季的大牌新款，就急著登上國際名媛的圓舞場。它急著向耐克、阿迪達斯等國際品牌發出要約挑戰，爭搶市場份額，很不幸運，挑戰失敗了，而李寧原先所領先的低端市場又被安踏等國內品牌所佔據。忙中出錯，在戰略轉移中，李寧又一心想要攻陷90後的細分市場，卻失去了原先70後、80後的市場優勢。不盡如人意但又耗資巨大的擴張布局中，亦包括收購國外品牌lotto，但由於其在渠道開拓上開局不利，導致品牌水土不服，至今不見起色，甚至一度大規模關閉商鋪。

說到這兒，不得不提到李寧強大的國內對手安踏，它和361°、匹克同為「晉江系」體育品牌的傑出代表。安踏可謂是「屌絲經濟學」的堅定踐行者，其主要的創始人之一丁世忠從一開始走的便是和本人氣質接近的草根路線。在發展壯大的過程中，安踏從模仿起家，用便宜的材料學足耐克等國際品牌的設計，儼然是中國城鎮版本的「快消時尚」，丁世忠僱傭了一批貼身馬仔，將安踏的鞋子放在北京動物園、杭州四季青、武漢漢正街等批發市場出售。

安踏的野心並不止於此。或許是眼光獨到，丁世忠在2001年以絕對「物美價廉」的合約搞定當時還未到達鼎盛時期的孔令輝，還以要價不高的廣告在CCTV5輪番轟炸，瞬間達到品牌營銷的最高值，瘋狂的代理商、加盟商蜂擁而至。

不得不說，中國草根的生活智慧是無窮的。至少，如今已平步胡潤富豪榜的丁世忠懂得「越努力越幸運」的基本道理。安踏扎紮實實地立足國內三四五線城市，並不吝花費巨大資本建立起強大的生產線和供應鏈。2007年，安踏已不再是福建晉江地區千百家以生產服飾鞋帽為主的家族企業之一，它在香港主板上市時融資高達35.036億港元，創下中國本土品牌在海外資本市場募資的最高紀錄。

但無論如何，和歐美相比，中國的體育品牌更像一個發育不良的早產兒，對於本土的文化缺乏足夠的理解和恰當的融入能力。

老話說，逆水行舟，不進則退，這一個時代類似於諾基亞倒台的意外之事或將不可避免。在崇尚zara、優衣庫等快消時尚品牌的大時代，體育品牌，特別是中國的體育品牌如何打破自身的桎梏，戰勝粗放的草根管理模式，將是一個值得探討的宏大選題。不過，也無需太過擔心，至少有不同領域的華為、聯想珠玉在前，對於李寧和它的對手們來說，基本的道理依然是「國內、國際市場，兩手抓、兩手都要硬」，換言之，這才是中國軟文化攻破以西方為中心的國際文化秩序的破山之斧。

周凱莉

媒體人、財經兼時尚專欄作家。致力於財經時尚化、時尚專業化的kelly Chow。

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