爆料：從20張PPT讀懂蜜芽的邏輯與哲學

近兩年，電商多極格局中，母嬰電商異軍突起，在藍海的風口浪尖搏殺。

母嬰電商間的博弈殘酷猶如一場生死賭局。回溯到「元年」2014，幾十家「小鮮肉」相繼起跑，意氣風發；而經過兩年燒錢造節南征北戰，發展已然涇河分明：有的業績出色，領跑行業，有的則估值下滑，甚至消失於創業的滾滾浪潮之中。

同樣的起點，為何發展態勢卻呈現冰火兩重天？日前，在上海召開的中信證券嬰童消費行業分析師會議上，蜜芽CFO孫偉面向近百名研究母嬰消費行業的機構分析師們做了一場乾貨頗多的閉門演講，會後一份揭秘蜜芽發展的內部PPT和孫偉的發言稿流出——說起來，蜜芽算得上是當前發展的最好的母嬰電商之一。下面，我們就從這份20頁的PPT入手，通過行業數據及蜜芽的真實數據，透析整個母嬰業的發展和未來趨勢。

在探討母嬰電商之前，先要解決一個問題：母嬰這塊蛋糕到底有多大？

數據顯示，2015年中國母嬰市場容量2萬億元，預計2018年近3.2億元，增速主要來源於消費升級以及80、90後人群進入育齡高峰。從線上講，因為80、90後是網購的中堅力量，預計線上的規模及滲透率會不斷上升。

2014年3月正式上線的蜜芽，正好趕上母嬰發展的新風口，發展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據悉，蜜芽2016年的目標是較2015年有2-3倍的增長。再看其2016年Q1數據：1月銷量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍（比2014年增長了20倍）。

2016年初，國家二孩政策的出台，無疑使得母嬰市場迎來了新一波紅利期。機構數據顯示，預計2015年，中國新生兒數量達到1800萬，到2020年將達到2000萬。

2015年底，蜜芽對平台用戶進行了一項調研。數據顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅定想要二胎。想要二胎的男性中70後最多，佔70%；女性中90後佔72%。70後是大家傳統認為非常有消費能力的群體，90後是非常有消費慾望的群體，能買和想買的組合，對二胎生育造成非常大的推動。

同樣是母嬰電商，蜜芽為什麼能贏？

經過2015年一年的廝殺，國內母嬰電商格局初定：既有企業在品味成為行業領頭雁的喜悅，也有的企業在經受著斷崖式下滑的裂痛。具體到蜜芽，很多人會問，為什麼蜜芽會脫穎而出？

在回答這些問題之前，不妨先來看下蜜芽的目標用戶：25至35歲的80後辣媽，預計隨著二胎開放，會有更多90後父母進入。而這些以80、90後為主體的新生代父母，有非常強的購買力，同時也是信息全球化和扁平化的一代，更喜歡國際化的商品。

再來看當前在蜜芽上排名前十位的搜索關鍵詞：標品中直接搜索品牌的佔78%，非標品中直接搜索品牌的佔23%——這意味著在非標品領域蜜芽有很大的空間對用戶的消費進行引導。

進一步分析發現，蜜芽標品的搜索量雖高，但銷售僅占平台的約40%。紙尿褲和奶粉作為母嬰電商當中最為重要的品類，主要承擔的職能是引流，但毛利卻較低。蜜芽的標品銷售佔比在國內母嬰進口電商平台中算是非常低的，而通常的母嬰零售業態，標品佔比基本在70%以上。相對合理的標品結構，使蜜芽在通過標品率先發起價格戰的同時，依然能通過高毛利的非標產品獲得利潤——所以，在2015年3月，蜜芽才有膽量率先發起紙尿褲價格戰，完成了母嬰行業的首次洗牌。

當前，母嬰零售行業也在發生很大變化，客戶的需求也從標品轉向非標品。原本不屬於中國兒童家庭中剛需的產品，例如安撫奶嘴、牙膠、兒童相關的護膚品等都成為了購買標配。而蜜芽對於新品的發掘能力，在業內一直備受讚譽。

與此同時，蜜芽更熟悉媽媽人群的特質：相比電腦，更習慣於在手機上購物。並藉此發力：2016年3月，蜜芽移動端銷售佔比95%，單個用戶月均購買2次以上。

事實上，一個平台如果想發展的好，必須對其目標人群有透徹的分析。如果僅僅是對年齡層、消費習慣的掌握，還不足以支撐蜜芽走到行業的前端。

在過去的兩年里，蜜芽內部搜集了大量樣本分析顯示：中國母嬰人群需求分為三類，一類是滿足最基本的生活和生存的需求；第二類是滿足安全感包括求知慾望的需求，主要表現在孕育、餵養以及兒童相關的知識；第三個需求是情感娛樂需求，以嬰童為核心。

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母嬰人群的第一層需求：商品

首先，母嬰零售行業正在發生劇烈的變化，標品需求依然強勁，但非標品佔比的提升很快，並且需求已經延伸到家庭消費品等其他品類。

第二，母嬰的需求是在引領家庭消費，誰能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對產品的理解，通過信息的下沉和傳導能夠把一線的趨勢傳導給二三線，轉化為消費。

第三，電商的購物依賴性逐漸加強，移動端有非常大的上升空間。

第四，在特定消費場景下，用適當的品類與目標人群的交互，能夠有效的產生場景化銷售。在整體消費導向全球化以及信息流動扁平化大場景下，很多原來不需要的需求可以被創造出來。

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母嬰人群的第二層需求：知識

蜜芽創立伊始，就抓住了媽媽人群對於育兒知識的需求——這種需求不僅存在，而且十分強烈。與此同時，在特定的工具和場景下，這種對於知識的需求完全可以被貨幣化，並最終實現產品和服務的銷售。

據悉，蜜芽公眾號的知識性推文和社區蜜芽圈中的大量以交易為導向的UGC內容，就促進了很多非標商品的大賣。

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母嬰人群的第三層需求：情感娛樂

母嬰人群是一個天然的線下人群。

早在2015年，蜜芽CFO孫偉在接受媒體採訪時就公開表示，非常看好線下市場。「很多人沒生小孩之前可能很宅。但生寶寶之後，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂的需求，希望把線下服務領域作為未來戰略重心之一，給用戶提供線下的需求。」

兒童線下活動中的高頻和剛需活動包括遊樂、早教和健康。有數據顯示，以兒童遊樂為例，兒童線下遊樂已經變成了家庭消費的入口，兒童業態在2015年的規模是2011年的六倍，而且在購物中心的滲透率已經從原來5%上升到了2015年的15%，增長200%，市場潛力巨大——蜜芽的優勢就在於，其對母嬰市場有著天然的敏感，會早於同行一步，看到市場未來發展的方向到底在哪裡。

眾說紛紜的線下布局，意欲何為？

作為行業的風向標，蜜芽的一舉一動無不引來行業內的評議和猜測。

事實上，早在2015年4月，蜜芽與國內最大的親子早教中心紅黃藍聯手成立合資公司，其布局線下的野心便已初露端倪。只不過，當時行業內價格戰正酣，鮮有人將精力投放到這上面。而從2015年三季度起，蜜芽著手提供第三方親子服務，從當年10月到2016年的2月，增速維持在月均65%，而且線下遊樂類服務佔了85%。從SKU上來說，從最初只有20款產品已經增長到2016年2月份近400款產品。

母嬰市場的終局思考：到底什麼才是母嬰電商的發展趨勢？

母嬰市場體量巨大，必將產生大體量的勝出者。各個模式環環相扣，單點突破很難形成協同效應。在線上應該有電商和社區兩部分，在線下應該有渠道和線下服務，同時橫跨線上、線下有內容IP和衍生品銷售，又有高毛利的自有品牌。線上零售對母嬰人群來講是剛需的業態，電商功能除了產生銷售額和聚攏用戶外，就是為其他所有的業態衍生提供一個基礎。

正是基於對市場的透徹分析和對母嬰電商發展趨勢的準確把握，讓蜜芽對於自己未來的規劃，有著清晰的方向和明確的目標。

蜜芽的三個戰略發展階段

憑藉著對母嬰群體的透徹分析，以及快人一步的發展眼光，蜜芽的成功邏輯也清晰可見。從2014年上線迄今，蜜芽的發展可以分為三個階段：

第一階段：電商模式。作為純粹的垂直電商，服務母嬰人群，提供標準的母嬰產品，蜜芽現已與全球2500個品牌合作。在奶粉紙尿褲這種供應商相對強勢的品類，蜜芽已經跟七大奶粉供應商建立了跨境直供的關係，跟多家紙尿褲品牌巨頭進行直接的戰略合作，在非標品領域也構建了領先的供應鏈布局。

第二階段：進入社交電商模式。在app中投入非常大的資源建立蜜芽圈，讓用戶提供對產品的評價，建立用戶關係，增強用戶黏性。通過產品評價可以帶來一些獲取新客功能，同時能夠通過用戶產生的UGC內容刺激產品銷售轉換以及推出爆品的能力。

第三階段：圍繞母嬰人群需求建立生態圈。除了垂直電商及社區外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務，蜜芽的多點布局已經在進行中。未來蜜芽的定位不僅僅是垂直電商，更希望成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態型公司，線上或線下不是商業模式的邊界。

編後語

電商之路上，群雄諸多，倒下的也很多。究其原因，經過野蠻開荒期後，探索適合市場需求的發展模式才是電商生存和發展的核心。

縱觀蜜芽的邏輯和哲學，其發展的戰略和生態演變完全基於母嬰人群的全方位需求——提供「硬價值」，並「準確供給」，才是其生存並在短時間內迅速崛起的秘密所在。看起來，蜜芽的雄心不會止步於電商，成為母嬰領域的綜合性生態型公司，是這家高速發展的母嬰公司的終極目標。

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