從光棍節到雙十一:光棍哪天不過節 剁手何須雙十一

參與互動(1)2015年11月11日 08:30　來源：中國新聞網

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中新網11月11日電(宋宇晟) 一年中只有兩個夜晚，會讓中國人集體性地停留在電子屏幕前：一個是除夕夜，一個雙11凌晨。對於今年的11月11日，一篇名為《雙11正在超越春晚？》的文章這樣形容到。在不少中國人眼中，11月11日似乎已經變成了一個「剁手」的節日。而事實上，幾年前，這一天還是以「光棍節」面目出現的。但「光棍節」是怎麼變成「雙十一」的？

「光棍節」的食物——油條。每逢佳節被逼婚，光棍何時不單身在「光棍節」產生的最初那幾年，11月11日被定義為一個流傳於年輕人之間的娛樂性節日。由於這一天的日期里有4個阿拉伯數字「1」，形似4根光滑的棍子，而光棍在中文中有單身的意思，這個日子便成了「光棍節」。而其起源也有多種說法。比較廣泛的說法是，1990年代，南京的幾個大學生在寢室卧談中想出了以11月11日作為「光棍節」來組織活動。也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有「光棍協會」，出現了「11·11光光節」的提法，並已作為固定節日被集體慶祝。還有報道稱，1992年北京理工大學六名大學生組織的「京工光棍節」是這一節日的最早雛形。雖然說法不一，但「光棍節」的起源與高校校園聯繫在一起是可以肯定的。正因此，有研究認為，「光棍節」有著典型的青年亞文化屬性，它來源於青年群體，同時也與主流文化相異，具有亞文化的特徵。最明顯的例子莫過於「光棍節」自身衍生出了一套頗具「儀式感」的節日活動。有人還曾對此加以總結：節日當天，要吃兩根油條和一個雞蛋或四根油條和一個包子的「節日套餐」；送以筷子為禮品的節日贈禮；參加單身聚會；購買「光棍證」；出遊坐11路公交車；中午11點11分準時吃飯；夜裡11點11分準時睡覺等等。雖然「光棍節」帶有強烈的時代氣息，也不符合中國傳統節日的特徵，與傳統婚姻觀念中對單身的焦慮又完全相反，但這並不妨礙年輕的單身群體通過「光棍節」當天儀式性的活動表達自己的存在以及對「單身文化」的認同。同時，也有文章認為，這正折射出新生代光棍們面對自我身份的一種輕鬆、戲謔、調侃的社會文化心理。「光棍節」就這樣隨著時間一路向前，到2011年達到頂峰。由於2011年11月11日中出現了六個阿拉伯數字「1」，當年的這一天也被不少網友調侃為「神棍節」。而在這之前，「光棍節」早已開始改變。

網友在收取快遞。圖片來源：新京報 記者 信娜 攝每逢佳節被吸金，不是光棍也傷心事實上，2009年被普遍認為是「雙11」電商狂歡節的元年。這一年，淘寶第一次在11月11日促銷活動中大打「光棍節」主題，並打出「就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物」的廣告語。於是，極具當下時代性的電商與亞文化節日中的集中消費進行了對接，並很快產生了巨大的商業利益。數據顯示，在「雙十一」創意開始的2009年，網路購物佔全社會消費品零售總額比重不到2%，網購用戶剛剛突破1億。而六年之間，網購的記錄從2009年的淘寶商城5200萬元，飆升到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元。到今天，我們可以這樣說，「雙十一」已經成功地將「光棍節」進行了商業化，將一個相對小眾的新興亞文化節日轉變成了大眾的購物狂歡節。當然，將「光棍節」商業化為「雙十一」，很大程度上是因為兩者確實具有相似的內核。有研究就指出，青年亞文化與消費文化本就有著千絲萬縷的聯繫，而在當下的消費社會中，這種青年亞文化的發展甚至可以說是離不開消費的。同時，「光棍節」的青年亞文化受眾與「雙十一」的網路消費者也有較大重合度。年輕的單身族既是新興節日的創造者、參與者，同時也是網購的主力軍。到2012年，淘寶註冊了「雙十一」等一系列商標。從那時起，「雙十一」再也不是簡單的「11月11日」，更不是原來的「光棍節」，它已變成了另一種文化符號。這個符號直接指向網購狂歡節、全場5折、淘寶或是天貓。今天，當我們再談到11月11日這一天的節日活動時，「網購」二字早已取代了過去的油條、雞蛋和11路公交車。節日的固定項目變成，「雙十一」之前彼此分享購物車目錄，「雙十一」後吐槽物流。

光棍哪天不過節，剁手何須雙十一當然，11月11日的內涵不會停止改變。不論是「光棍節」背後的青年亞文化，還是「雙十一」表面的消費文化，都未停止改變。今天，「光棍」已經不再被人們掛在嘴邊，取而代之的是「單身狗」，而「虐單身狗」的活動雖然和「光棍節」關係不大，卻傳承了「光棍節」時代的那種自嘲和戲謔的態度，並且這種活動也不一定非要在11月11日通過一種「儀式」表達出來。「網購」也已經不再是年輕人的專利，「剁手」倒是總被網友掛在嘴邊，而淘寶早已不靠11月11日的優惠吸引網購一族，「剁手」似乎已經成為常態，「雙十一」僅僅是「剁手黨」狂歡的日子之一。過去11月11日被認為是具有某種「儀式性」的活動，如今正變成常態。而當過節的內容成為日常生活的一部分，節日似乎就失去了其原有的魅力，也必將產生變化。今年，就有不少聲音在說，「雙十一」或許和曾經的「光棍節」一樣，也正在消亡。對此，吳曉波說，2015年的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天。但他同時也預言，今天可能是「雙十一」的最後一戰了。華東師範大學民俗學研究所的張海嵐說，隨著消費者的消費心理回歸理性，「雙十一」最終也會走向消亡。雖然他們各有各的理由，但對於「雙十一」來說，結論都是相似的——消亡已在眼前。事實上，在繼續商業化進程的同時，今年的「雙十一」也有了新的活動——馮小剛執導的「雙十一」晚會。這似乎又為11月11日加入了一定的「文藝」元素，而在「雙十一」還是「光棍節」時就具備的那種娛樂性或許也將隨著這場晚會，以另一種娛樂的方式回歸。【編輯:宋宇晟】
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