酒店應如何看待「廣告牌效應」？

2015-08-10 來源：環球旅訊 English

【環球旅訊】此前一篇《OTA的酒店「廣告牌效應」消失了嗎？》的文章引起了很大的反響。文章稱，一項最新研究發現OTA所帶給酒店的「廣告牌」效應正在削減，第三方網站的重複訪問率高達90%，假如消費者訪問了第三方網站，那麼下一次僅有10%的幾率會訪問酒店官網。

在酒店和OTA之間似乎永無止境的鬥爭中，你是否曾經疑惑過，為什麼酒店不停止與OTA合作，在自己的官網上推動直接銷售？

要知道，隨著OTA市場份額的擴大，尤其是在移動端，其傭金水平也越來越高。事實上，OTA既是朋友，也是敵人，對於酒店來說，尤其是對於單體酒店來說，OTA的一大關鍵作用就是廣告牌效應。

廣告牌效應是什麼？

2009年，康奈爾大學副教授Chris Anderson在一次研究中發現酒店在OTA上的曝光度與直接預訂量的提升有直接聯繫。

研究報告稱酒店顯示在OTA的搜索結果中可促使其銷售量增長8-15%。

聽起來不錯，對吧？不過事情當然不會這麼簡單。

Expedia Media Solutions和Think with Google發布的多項研究報告還指出，消費者的購買過程並不是一個線性的過程，很多變數都會產生影響。

美國消費者在預訂打包產品前平均會訪問38個旅遊網站，因此廣告牌效應在這個過程中起著不小的作用，研究消費者的決策制定過程不能忽視這個因素。

廣告牌效應消失了嗎？

最近有一項研究稱即使廣告牌效應曾經存在過，現在也逐漸消失了。

據Tnooz報道稱，此研究調查了2014年約5萬名在線旅遊消費者，發現訪問酒店網站的用戶一般最終會通過第三方網站預訂酒店，比如Expedia、Booking.com和TripAdvisor。完整的研究報告預計將在2015年底至2016年初公布。

康奈爾大學的研究與最近的這項研究使用的研究方法不同，兩項研究的相同之處是均沒有包含移動設備用戶。2009年的研究沒有包含移動設備用戶可以理解，但現在超過50%的在線旅遊搜索都是在移動設備上完成的，並且有超過25%的在線旅遊收入來自於移動端，而最近的這項研究竟然沒有包含移動設備用戶就有些費解了。

那麼，廣告牌效應究竟有沒有消失呢？Tnooz的報道並沒有給出明確的答案。

廣告牌效應的作用顯然是減小了，OTA也更擅長於將用戶留在自己的網站上，直到交易的時刻，不過根據研究結果我們不能斷言「廣告牌效應已經消失」。

懶人的做法

2011年，酒店數字營銷公司HeBS Digital創造了一個術語「懶人的做法（Lazy Man』s Approach）」，用來指代依賴廣告牌效應進行在線分銷並因此與OTA緊密合作的酒店。事實上，廣告牌效應只是在線分銷生態系統中的一個元素，酒店主和酒店營銷人員需要把握好這個元素，才能達到自己的商業目標。

如今酒店必須採用全渠道營銷模式，將多平台、跨設備以及社交媒體上的內容營銷、傳統廣告、數字營銷整合起來。酒店營銷並沒有一招制勝的法寶，就像廣告牌效應一樣，不能完完全全只依賴這一個解決方案。

在線預訂的演變

在線旅遊分銷變得越來越複雜，谷歌進入了這一領域，亞馬遜也開始布局目的地旅遊業務，TripAdvisor逐漸向OTA轉變，Expedia收購了Travelocity和Orbitz，Priceline則開始瞄準中國市場。

面對這樣的市場環境，酒店主該怎麼做呢？

目前價格一致性協定在歐洲遭到了強烈的抵制，這一現象很快將會蔓延到北美和全球其他市場。那麼酒店該如何吸引客戶在其官網而不是OTA上預訂呢？以下有幾條參考建議：

· 最優價格保證

讓消費者知道你的酒店官網能夠提供最低的價格。你可以對比其他地方的價格，然後在官網上降低10%。你的目標就是讓人們看到你的網站之後不會再想去其他地方預訂了。獲得客人的信賴，這是在線預訂最重要的因素，和線下一樣。

· 忠誠度計劃

自問一下酒店有沒有忠誠度計劃或者基本的客戶關係管理和溝通方案，包括發送郵件和促銷信息。如果沒有的話要及時制定。向客戶發送促銷和增值服務推廣非常有效，讓他們了解酒店的最低價、向朋友推薦之後可獲得的折扣等等。

· 社交媒體等渠道上的營銷

我們常常會誤以為客戶會在我們的多個營銷渠道上關注我們，其實他們並不會。因此當你在網站上發布一個優惠信息時，一定要在博客、企業新聞和Facebook頁面上同步更新。

· 投資內容營銷

酒店還需要制定內容營銷策略，無論是在企業博客、網站的新聞專區或推廣信息專區，都需要提供新鮮的內容，這樣一來酒店對廣告和點擊付費營銷的依賴也會減小。

但遺憾的是，許多酒店依然選擇了最省事的辦法，依賴於廣告牌效應或傳統的在線營銷活動。

廣告牌效應究竟消失了沒有？

我個人認為，廣告牌效應並沒有消失，但這篇文章的重點並不在這裡。酒店主不應該過度依賴OTA，儘管與OTA合作仍然有好處。

就像生活中的許多問題一樣，關鍵在於如何保持平衡，這一點說起來容易做起來難。

註：本文作者是旅遊和酒店營銷顧問Frederic Gonzalo。（Zoe 編譯）

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