星巴克為什麼從不做廣告？

來源：廣告君（id:ad_dogs）

反正不打廣告你們還不是會去喝（拍照）

好了，今天的推送就是這樣，再見

哈哈，感覺要被打了，好了

開啟正兒八經模式

廣告對於全世界各類企業的重要性不言而喻，可我們幾乎從來沒有在電視廣告上，看見過星巴克的廣告。所以星巴克算是特例嗎？那星巴克到底做不做廣告？

這個問題我可以回答你。首先，星巴克做廣告，不過他一般不在中國電視上做廣告，而是在高端的雜誌上做廣告。國外電視上也有，但你也看不見。

其次星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙。不在電視和移動媒體上做硬廣告並不代表中國市場不重要，它只是很好地利用了中國市場的特點、夥伴及會員來傳播。後面的文章里我會告訴你們星巴克是如何套路你們的。

最後，星巴克沒有做廣告的必要性。

星巴克在推廣上只做重要的文化贊助活動，從不做廣告。是因為星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。星巴克認為咖啡不像快餐，咖啡有其獨特的文化性，文化活動，對星巴克形象推廣很重要。

比如如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細緻地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

所以為什麼儘管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設廠開店，但他們的速溶咖啡並沒有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當了墊腳石。是因為星巴克已經把咖啡的消費貼上了文化的標籤，就使利潤倍增，獲取了高額的投資回報率。

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。

所以對於這個不靠廣告成就的咖啡王國的營銷哲學，我給大家分析了主要有以下五點：

1、平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

平衡。是指星巴克在各個方面沒有特別好，也沒有特別差的。把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、夥伴管理等各方面平衡得恰到好處。（星巴克把員工稱為夥伴）

控制和營銷。是指星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒。指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方，它的首要目標是賺錢。

不講情懷。指星巴克有句話印在夥伴券上：Our passion is your reward（我們的激情就是你的回報）。

2、恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、夥伴管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以儘可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象。

然後是顧客體驗和門店環境，星巴克很大一部分成功在於提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧台，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免於潛在的壓力。

不少咖啡廳服務非常好，讓你坐下點單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。

服務延伸太遠，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之後，服務員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午，會想道：我就點了一杯飲料，這裡裝修這麼高檔，服務員這麼殷勤半天，不走不好意思啊！人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數人的心理價位只有一杯飲料那麼多，於是他可能就不會經常光顧了。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

3、適用於所有人的「控制與營銷」

星巴克本質上是一個營（chuan）銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強調控制一切可以控制的因素。

1、對內，低薪，卻能留下夥伴。

2、對外，高價，卻能招來顧客。

先說夥伴，它的思路就是讓夥伴覺得在星巴克工作是自豪的事。星巴克的入職門檻並不高，有些學歷不是非常高的夥伴，在這裡卻可以相對輕鬆得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。於是工資對小夥伴們反而顯得無關緊要了。受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。並且星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：「我在星巴克工作，我是咖啡師。」兩句話足矣。

星巴克給每個夥伴強烈的「被尊重」的感覺，還來自於：

1.每個夥伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度的區分上下級關係；

4.不懲罰夥伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會讓夥伴來賠償；

5.讓小夥伴有主人而非打工仔的感覺，比如朋友來店裡，我給你的咖啡拉個花之類的；

6.一套遊戲激勵系統。類似於升級打怪。

一杯只需價值3美分的咖啡為什麼在星巴克會賣到3美元？星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持「尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏」的經營理念。

星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗。這就是星巴克成功崛起的秘訣。

4、辦了就吃定你的會員卡制度。

星巴克的會員系統是目前我見過設計最為用心、最為巧妙的：

星享卡的會員制，辦了就吃定你。滿50贈一顆星，25升金星級，一年後清空星星…都是在逼著你一年之內升到金星級，否則這張卡就是白辦了。金星級，消費滿1250才能獲得，單次買三杯送一杯，累計買十杯送一杯…還是在誘惑你。不僅不打折，還一直慫恿你買買買！並且大部分人對積攢有著莫名其妙的堅持，十送一是我自己「努力」賺來的，更有成就感。

還有會員卡一張88元。裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。出於是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？於是難免拉朋友、拉同學，拉個人來陪你喝星巴克，並且互相嘗一下對方的飲料。如果朋友覺得划算，再辦個會員，又是個無限循環。早餐券？為什麼故意起這個名字？希望你買個糕點，也在培養顧客「早餐去星巴克」的消費習慣。免費升杯？其實大家都知道成本有多低。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已經喜歡並依賴上星巴克了 。這就是為什麼星巴克從不過分強調單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。「買一送一」的券還讓你在不知情中拉來了朋友。

其次，星巴克還會利用夥伴來做廣告。

星巴克最喜歡招校園兼職夥伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每個夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。

那麼問題來了，星巴克員工只要上班就能喝到免費的飲料，還要這10張咖啡券幹嗎呢？小部分人會違反公司規定：賣掉。大部分人的選擇會是送給朋友、同學，做個順水人情，還顯得有面。星巴克的兼職夥伴多來自大學校園，大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪裡投廣告，分分錢花在刀刃上。

4、清醒的顧客需求導向

星巴克知道自己是上市公司，背後有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權力用它實現「開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午」那樣的情懷。

它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客「購買」。不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內的裝修和傢具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則，我認為包括這麼幾個特點：

1.功能分區（大體上分為吧台區、沙發區、討論區、邊桌）；

2.創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，並不會張貼更多的信息）；

3.不提供私密性強的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4.流通性強（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不願久坐）。

還有為什麼說，星巴克在國內不需要做廣告。是因為星巴克目前有一點做得很成功：在中以前的中國，絕大部分人都不懂咖啡，所以他在國人腦海中植入了「咖啡=星巴克」的概念，這種先入為主的概念，讓他在國內幾乎沒有能對他構成威脅的對手。

其次飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。這已經是他們家的廣告了。

最後還有社交營銷的巨大功勞，不是都說今天去星巴克沒拍照發朋友圈就是白喝了嗎？

現在你們是不是都覺得被星巴克套路了？

可是你們並不抵觸和反感，反而欽佩星巴克的營銷手段

所以這才是最好的營銷，即使知道這是營銷

還是義無反顧的前赴後繼

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