麥當勞-標準化執行的66個細節

QSCV——標準化執行的核心

一切用數字衡量

麥當勞是世界上最大的快餐集團，從1955年創辦人雷·克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞餐廳至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，麥當勞的黃金雙拱門已經深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

2004年初，由國際著名品牌研究機構推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。而在餐飲行業中麥當勞是公認的世界第一品牌！

麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且「質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實」。它的產品、加工和烹製程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。

無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。

這些最根本的需求集中表現為：顧客在消費時總是精打細算，生活節奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。

在「品質、服務、清潔和物有所值」的經營宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。

麥當勞是如何做到的呢？它的秘密是什麼？

答案就是——QSCV。

麥當勞將自己的企業理念和經營方針濃縮為「QSCV」（Quality, Service, Cleanness & Value），意即麥當勞為人們提供品質一流的產品、周到的服務、清潔的就餐環境以及讓人們感到在麥當勞就餐是物有所值的。

保證一流品質的產品——一切用數字衡量

QSCV中的Q：是英文quality的第一個大寫字母，就是品質、質量。

麥當勞制定了一整套嚴格的質量標準和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質一流的食品。

麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前都可以體現。首先是在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，例如僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。

或許很多顧客都不知道麥當勞的食品控制程序如何複雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養均衡的食品。

精確到0.1毫米的製作細節

比如，嚴格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精製而成，脂肪含量不得超過19％，絞碎後，一律按規定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。食品要求標準化，無論國內國外，所有分店的食品質量和配料相同，並制定了各種操作規程和細節，如「煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉」等。

無論是食品採購，產品製作，烤焙操作程序，爐溫，烹調時間等，麥當勞對每個步驟都遵從嚴謹的高標準。麥當勞為了嚴抓質量，有些規定甚至達到了苛刻的程度，例如規定：

·麵包不圓、切口不平不能要；

·奶漿供應商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過4℃必須退貨；

·每塊牛肉餅從加工一開始就要經過40多道質量檢查關，只要有一項不符合規定標準，就不能出售給顧客；

·凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料台，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉；

·為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產日期和保質日期，先後擺放使用。

分秒必爭冷透熱透

麥當勞還竭盡全力提高服務效率，縮短服務時間，例如要在50秒鐘內製出一份牛肉餅，一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐後10分鐘、法式炸薯條炸好後7分鐘內若賣不出去就必須扔掉。麥當勞強調炸薯條如果超過7分鐘。

麥當勞的食品製作和銷售堅持「該冷食的要冷透，該熱食的要熱透」的原則，這是其食品好吃的兩個最基本條件。

為了實現這兩個基本條件，廚房生產的座右銘是「少置多次」，以維護食品的高質量和高新鮮度。麥當勞公司絞盡腦汁使用科學方法去試驗如何保持食品的高質量和高新鮮度。其中最有效的研究成果是在每個餐廳使用的「產品質量指南」。

各個餐廳的環境、位置、構造各不相同，但每個餐廳的產品質量指標是固定的，而且他們把這些指標寫在「產品質量指南」上，張貼在成品的中央輸送槽之上。

「產品質量指南」的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯示每5分鐘內應有的食品保存量。例如，按照現在的銷售量，4分鐘應製作12個漢堡包。但是，按照「產品質量指南」，這12個漢堡包不能一次做好，由於每個漢堡包的製作時間是1分45秒，加上調製、清理爐面和取新肉餅的時間，10分鐘可以做4次。因此，這12個漢堡包要分4次做，每次做3個，用這樣的「少量多次」的原則製作，就能把最新鮮的和質量最高的漢堡包送到顧客手中。

製作好的食品放在中央運輸槽內保存。這些產品依照包裝時間的先後，每列都放有一個小小的塑料標誌牌，上面寫著阿拉伯數字：1、2、3、……。

食品管理員則眼睛盯著牆上的一面大鐘。只要保存時間一過，他就對經理說：「經理，這個超過了保存時間，請丟棄。」

按照麥當勞公司的規定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10分鐘、炸薯條7分鐘、炸蘋果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。

廚房內放置著一個「廢品箱」，專門收容過期未出售的食品。

為了控制「廢品」的數量，經理必須把作廢產品的數量記載在廢品報告中，以制定精確的生產數量。

麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上捨棄不賣。麥當勞在十分重視食品質量的同時，還不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區消費者的不同口味。

QSCV——標準化執行的核心

100%顧客滿意（1）

周到的服務——100%顧客滿意

QSCV 中的S：是英文service的第一個大寫字母，即服務。

作為餐飲零售服務業的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要。

在麥當勞成立初期，當時的美國快餐業發展較為迅速，市場競爭也相當激烈。但快餐業在發展過程中，有一個普遍存在的問題，就是環境臟、亂、差。

克羅克力圖改變這種狀況，從而使麥當勞在乾淨衛生方面獨樹一幟。首先是保證食品、飲料乾淨衛生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落到實處；其次是環境整潔優雅。餐廳內外要窗明几淨，員工儀錶整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛生，沒有異味。

為了保證以上幾方面均能準確無誤地執行，麥當勞制定了嚴格的規定。受過嚴格訓練的工作人員培養了良好的衛生習慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。

麥當勞很快以清潔而聞名，在快餐業中脫穎面出，蒸蒸日上。

經營信條——賣的就是服務

今天麥當勞已成為最令人敬佩的服務機構，正如麥當勞所宣稱的：「我們賣的不是漢堡包，而是服務。」

麥當勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關鍵因素，因而為了切合本土需求，將經營的重心放在了服務和氛圍上。

人們之所以喜歡到麥當勞去就餐，並不僅僅是沖著新鮮的漢堡包，因為其他一些餐廳製作的漢堡包味道也許更好。那裡的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。

為了吸引顧客，提高服務質量，麥當勞始終堅持優質服務策略。比如：

努力營造歡樂溫馨的氣氛；

在餐廳內盡量避免喧嘩遊逛；

營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環境，比如桌椅舒適，服務員熱情周到。

麥當勞餐廳始終微笑著堅持如下經營信條：

1、顧客花錢就是要吃到優質的飯菜；

2、顧客需要得到快速且優質的服務；

3、顧客應該看到自己食品的製作過程；

4、顧客能夠順利地打通電話；

5、顧客總是受到有禮貌的問候；

6、顧客可以方便地找到停車位；

7、顧客收到的帳單十分清楚易懂；

8、顧客能夠充分地享受營業時間。

為了使這些經營信條真正落實，麥當勞的老闆仔細研究並確定出漢堡對顧客應具有哪些「價值」：完全有保證的產品質量、快速服務、絕對的清潔衛生和友好的服務態度。

提供快捷、周到、細緻的服務，是麥當勞成功的法寶之一。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

麥當勞服務三大要求

F（Fast快速）：指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是他們決定踏入店內與否的關鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。

A（Accurate正確、精確）：不管麥當勞的食物多麼的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率，沒有條理」的

壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。

F（Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料呢？」這麼做，不但能向顧客介紹新的產品也同時增加了營業額。

方便快捷的服務

麥當勞餐廳的設備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務人員上食品在1分鐘內完成，服務員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒……

通過快捷準確，使服務成為隨時可以享用而無須排隊等候或預約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

為了給日益增多的外出驅車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，並能馬上驅車上路。

麥當勞餐廳設在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打將塑料刀、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由於如此周到的服務，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。

乾淨可靠的服務

麥當勞的桌子是清潔的，地面是乾淨的，從廚房到門前的人行道，處處體現了麥當勞對清潔衛生的注重，那些戴著公司標誌帽的年青人隨時隨地使一切保持乾淨整潔。

至於食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經過凈水器過濾後的水製成；如果一位顧客認為他的漢堡包涼了，餐廳會馬上替他調換一份熱的，因為按麥當勞的規定如果漢堡包超過了10分鐘、炸薯條超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，乾淨方便。

麥當勞餐廳永遠窗明几淨、乾淨舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務。

QSCV——標準化執行的核心

100%顧客滿意（2）

親切友好的服務

當你走近麥當勞餐廳門口，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要顧客一走進麥當勞餐廳，即有服務員為他們開門，並滿臉微笑地打招呼：「歡迎光臨。」

麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務人員，在你需要的時候，服務人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。乾淨整潔的店堂和著裝整潔劃一、動作準確快捷的員工，使服務成為可感觸的。

麥當勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子麥當勞叔叔，室內五光十色的飾物，牆上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到麥當勞不是單純的推銷其產品，而是同時出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。

麥當勞餐廳還備有職員名片，後面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現給予評判。

通過標準化管理，使服務成了穩定的、無論何時何地由誰來提供都沒有什麼差別的；實際上，這一切並沒有改變服務的本質特徵，而是使服務獲得了更高的表現形式，從而增加了吸引顧客回頭的頻率。

體貼入微的關愛

在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說：「麥當勞允許我們在這裡寫作業看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。他們很有人情味，再加上乾淨好吃，我們同學都願意來這兒。」然後她們指著一旁正在看報面前沒有任何食品的男士說：「你看即使沒點東西吃，他們也從來不轟人走。」

麥當勞除了滿足顧客的一般需求，還提供細緻入微的關愛。例如麥當勞所有連鎖店的櫃檯高度都是92厘米，因為據科學測定不論高矮，人們在92厘米高的櫃檯前掏錢感覺最方便。而且櫃檯必須設在後門入口處，顧客可不經櫃檯到達餐桌，以免除不購物者的尷尬。

麥當勞的可口可樂均為攝氏4度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美，所以全世界麥當勞的可口可樂，統一規定保持在4C。

而麵包均厚17毫米，麵包中的氣泡均為在0.5毫米，那樣的麵包在口中咀嚼時味道最好、口感最佳。

在中國開設的幾乎所有麥當勞連鎖店都設有兒童樂園，甚至設有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關懷。

有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設立了「麥當勞叔叔兒童天地」，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。

另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。

國內麥當勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。

如此體貼入微的服務，使得人們一次又一次的光臨，麥當勞自然也生意興隆。

服務時的原則

每個員工進入麥當勞公司之後，第一件事就是接受培訓，學習如何更好地為顧客服務，使顧客達到百分之百的滿意。為此，麥當勞公司要求員工在服務時，應做好以下幾條：

·顧客排隊購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準確地工作；

·服務員必須按櫃檯服務「六步曲」為顧客服務，當顧客點完所需要的食品後，服務員必須在1分鐘以內將食品送到顧客手中；

·顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以後也不能「趕走」顧客；

·為小顧客專門準備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。

麥當勞把服務做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供滿足其基本需要和延伸慾望的一切服務，包括快速、整潔、衛生、方便、質量、價值、雅緻高尚、家庭風格等，並且每一項服務做得都用心。

QSCV——標準化執行的核心

清潔的環境

清潔的環境——創造舒適的銷售氛圍

QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個大寫字母，即清潔、衛生。

提供清潔幽雅的就餐環境，是麥當功營業場所追求的目標。麥當功餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕鬆的樂曲，顧客在用餐之餘還能得到優美的視聽享受。

清潔的廣義

工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進度，又難以維護高質量的服務。在麥當勞的觀念中，「清潔」不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環境有關的事情，都屬於「清潔」的含義，都納入嚴密的監視和管制範圍內。

因此，無論是在櫃檯服務，還是在廚房製作食品方面，工作人員除了完成規定的工作之外，都養成了隨手清理的良好習慣。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規定了衛生標準。

餐廳內外必須乾淨整齊，桌椅、櫥窗和設備做到一塵不染；

所有的餐具、機器在每天下班後必須徹底拆開清洗、消毒；

餐廳內不許出售香煙和報紙，器具全部都是不鏽鋼；

每隔一天必須擦一遍全店所有的不鏽鋼器材；

玻璃每天要擦；

停車場每天沖水；

垃圾桶每天刷洗；

每星期，天花板必須打掃一次；

服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然後使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；

手接觸頭髮、制服等東西後，必須重新洗手消毒。

麥當勞公司對清潔衛生有嚴格的規定，包括以下幾個方面：

清潔的環境是麥當勞對顧客無言的歡迎，另外麥當勞很注重環境美，通過各種手段來為顧客就餐創造溫馨歡迎的氛圍。

靈活擺放桌椅，使顧客產生雅興

麥當勞通過多年的實踐，深刻認識到市場營銷學對自身發展的重要性。

麥當勞認為，從心理學的角度出發，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環境。也就是說，現在越來越多的人已經不再出於自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃得更好，這個「好」，自然便包括用餐環境的舒適，即令人能吃出情調，充分享受吃的愉悅。

由此出發，麥當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當勞餐廳，很少看到桌椅單調地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設置都頗有特色：或倚窗、或繞牆，這裡轉彎，那裡圍成一圈，即使是堂內中間的座位，也儘可能形成一個獨立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進食談笑風生。

巧妙店堂布置，使顧客流連忘返

麥當勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環境。然而，把優質的服務和良好的環境作為「商品」出售，也必須花樣翻新、色彩斑斕才行。

在美國，這一點在麥當勞表現得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用麥當勞樂園中的兒童故事人物來進一步烘托環境氣氛。另外還有一些地方的麥當勞餐廳布置得也很典雅。在紐約的格林威治，一家麥當勞快餐連鎖店充滿了藝術氣息，該店以一幅描繪藝術家帶有天窗畫家的複製品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進食彷彿感到正與藝術家為伍，並調動其自身的藝術細胞。

總之，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優雅、舒適的環境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。

QSCV——標準化執行的核心

讓顧客感受物有所值

QSCV 中的V：是英文value的第一個大寫字母，即價值。

所謂價值，就是要價格合理、物有所值。「物有所值」是麥當勞對顧客的承諾，合理的價格，營養豐富的食品，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當勞的原因所在。

營養 + 價格合理

麥當勞除了儘力為顧客提供一個宜人的環境，讓顧客進餐之餘得到精神文化的享受之外。麥當勞的食品非常重視味道、顏色、營養，價格與所提供的服務一致，讓顧客吃了之後感到真正是物有所值。

以乳類製品為例，麥當勞的乳類製品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨一無二的麥當勞美食。在乳類製品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營養所需。

因此麥當勞，鮮奶製品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。麥當勞對其奶製品的營養成分諸如脂肪含量、蛋白質含量和非脂乳固體含量都有嚴格的要求。

而早在2002年5月，北京麥當勞就在其所屬的83家麥當勞餐廳全面推出「全日營養，早餐為先」的活動：「單買任何飲料都可以免費獲得一個『派』或加1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個……」。早餐組合採用加１元、２元、３元的相應產品以及超值套餐的形式進行售賣。

麥當勞公司的食品不僅質量優越，而且所有的食品所包含的營養成分也是在經過嚴格的科學計算之後，根據一定的比例配製的。由於這些食品不僅營養均衡豐富，而且價格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環境中，心情愉快地享用快捷而營養豐富的精美食品。

讓顧客吃得更健康

針對現代人體重一路攀升的狀況，麥當勞2004年1月開始在紐約等地採取了一項名為「真實生活選擇」的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。

這個計劃目前已經在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區隆重推出。在最先推出這項服務的650家快餐店裡，可以清楚地看到這種標有營養成分明細的菜單。這樣一來，顧客就可以根據自己的營養需求，從現有的套餐中「加加減減」，從而防止攝入過多的脂肪、碳水化合物和卡路里。

之所以要這麼「加減」，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養需求。有關專家表示：「真實生活選擇」計劃可以讓人們在不改變口味的情況下，吃得更健康。

滿足顧客的心理需求

麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，並為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到「物有所值」的承諾。

麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在於不斷變化的品牌主張和持之以恆的品牌核心。

比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是「You deserve a break today」（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業道德應該得到回報。「今天你該休息了」這一主張適應了當時社會強調勞動回報的思潮。

在80年代早期，麥當勞的廣告主題「麥當勞和你」反映了一個從職業道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現了一種向「我們」方向的轉移，反映了傳統的對於家庭價值的關注，麥當勞的廣告也相應發生了變化：其主題從個人消費者轉向了家庭導向。它的口號是「It』s a Good Time for the Great Taste McDonald』s」（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯繫了起來。羅納德·麥當勞形象的設立和在許多麥當勞友好而且關注對小孩的養育，這證實了它經營策略的成功。

當90年代早期發生的深度蕭條產生了另一個文化變化，這使麥當勞的經營策略也相應的作了修改。很多消費者對未來不再那麼樂觀，對於傳統的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨後要在「最新現實狀況」這一部分討論這種趨勢。

於是，在1991年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，並且「物有所值」開始成為其廣告主題。

當經濟情況步出蕭條，但經濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞採用了一個更具親和力的主題：「Have You Had Your Break Today？」（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加註重享樂的方向轉變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調整品牌主張，而這中間麥當勞的「品質、服務、衛生、清潔」核心理念卻一直沒變。

在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到網際網路上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發揮豐富的想像力，如與邁克爾·喬丹一起作戰，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發展的驅動力。而職業道德作為另外一種文化價值觀隨後而來。

麥當勞不僅在國內反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標誌，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

麥當勞強調，「提供更有價值的物質商品給顧客」。現代消費者的需求不僅趨向高品質化和高品位化，而且也趨於多樣化。如果企業只提供單一模式的商品，消費者就會很快失去新鮮感。麥當勞沒有沉醉於已有的成功，而是努力地適應社會環境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發，即不斷給商品增加附加值。

麥當勞的注重「物有所值」的經營之道至少給我們這樣的啟示：企業光有質量過硬的產品是遠遠不夠的，還要提供高效優質的服務、物有所值的價格及與產品和服務相匹配的企業文化。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

麥當勞品牌是如何被認同的（1）

1955年，世界第一家麥當勞由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。

麥當勞成功的原因

麥當勞的成功緣於它的創始人創造了一種適應時代要求的商業模式，並通過制訂統一和規範化的標準，使其可以迅速的複製擴張。

六、七十年代正值美國進入經濟高速發展的階段，人們生活工作節奏加快，用於吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車後，途中快速用餐的需求出現了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。

麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產階級的生活方式特徵之一。

在早期發展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特徵的以紅黃為基本色調、以M為品牌標誌的CI體系。麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。

麥當勞以其獨特的成功商業模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。

麥當勞品牌的產品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能並不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產品的認可並不僅僅是對其產品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。

總結麥當勞的長盛之本主要有三個方面：

第一，開創了一套適合快餐業的經營理念及管理方式。這套廣受認可的經營理念靠的又是標準化的操作方式。

第二，建立了一系列根深蒂固的培訓制度。人才是企業最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。

第三，創新。例如，麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統一之外，一定會開發適合當地風情的麥當勞食品；在清潔這一統一標準之外，世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格也是各有千秋、融匯當地風格的。

什麼是品牌？品牌是存在於顧客頭腦中實實在在的印記與選擇態度。品牌是通過哪些方面與消費者發生關係的呢？

麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯想節點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結為四個方面：符號、企業、產品、人。

1、品牌就是符號

符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。

視覺化的標識。「五年內，你希望別人對你的品牌產生什麼樣的視覺印象？」這個印象將主導一切策略。

提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標誌及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調查發現，10個人中有25%是專來麥當勞的，那麼另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此採取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產生食慾，麥當勞利用了這一點。

麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業更多參與競爭。

2、品牌就是企業

消費者對企業的信賴，可以延伸到其產品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業還可以讓消費者對產品的訴求產生信心。麥當勞積极參与公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂於公益事業的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環境中成長。麥當勞要求連鎖店參加當地的公益活動因為這樣比較容易成為當地的新聞。作為規範的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當勞非常看重公益活動。

參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業形象的好方法，這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內容。

3、品牌就是產品

不是所有的產品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產品。品牌就是產品與消費者之間的關係。銷售產品其實是銷售一種生活方式。一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當勞第二代經營者說：「每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。」 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產品市場屬性，創造了一個更大的市場空間。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

麥當勞品牌是如何被認同的（2）

4、品牌就是人

當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯想，聯想到具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。

麥當勞創立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與聖誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當勞品牌的點睛之筆，使麥當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。

1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓台開播的一個新的兒童節目——波索馬戲團，目的在於吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓台停播。

麥當勞創立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但並不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位。

這樣麥當勞贏得了兒童市場。

品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。

5、麥當勞的核心價值主張

麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。

麥當勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去麥當勞對於一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕鬆。而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重現今，全球30%的麥當勞餐廳設有兒童樂園。

食品、歡樂、朋友組合是麥當勞多年成功的模式麥當勞品牌的四個方面：產品、企業、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎上已實現了很好的整合。更重要的是，提到麥當勞品牌系統的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。

比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關的一連串的聯想。

很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現品牌經營的一致化，還可以幫助品牌創造價值。

　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。

麥當勞擁有的品牌資產

品牌所包含的不僅在於產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。

如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。　

麥當勞品牌基因

　　麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括：

　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。

　　* 童心－無論年紀、不分世代（Kid Inside）。

　　* 血統－血脈中流動著蕃茄醬。

　　* 博愛－為任何人服務。

　　* 比任何人大，比任何人好。

　　* 全球品牌，社區經營。

　　* 自由－在麥當勞，自在做自己。

* 視顧客為家族成員之一。

1、麥當勞的品牌金字塔

　　為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。

　　「品牌金字塔」的九大特性：

2、麥當勞三大品牌資產

　　當品牌資產與顧客行為整合後，我們可以從以下三個角度來歸納麥當勞擁有的品牌資產：

顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。

產品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構出屬於麥當勞獨有的基礎資產。

品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以及黃金拱門的金黃印象。

　　麥當勞的品牌資產，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

全世界的路標

具有魔力的金色拱門——全世界的路標

無論在哪個國家，只要有麥當勞餐廳，那麼該城市裡幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的「M」都會發出笑聲；當工作太忙而飢腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時，都會暗自鬆一口氣——終於可以放心的填飽肚子了！

1992年，世界上最大最繁忙的麥當勞店在北京王府井開業。坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當勞，在1994年夏天已經成為北京的重要路標，金色拱門的形象經常出現在電視節目里。而在世界各地的許多城市裡，麥當勞都是當地最醒目的路標。

兩個「M」天衣無縫的巧合-

金色拱門的誕生

麥當勞兄弟有了第一位加盟者，於是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。

他們僱用一位建築師梅斯頓，設計了一個閃閃發光的紅白瓷磚相間的長方形建築物，屋頂從前面以尖銳的角度向後傾斜，櫃檯至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的「金魚缸」式。

麥當勞兄弟認為這個設計太俗氣，於是開始自己修改設計圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，於是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建築平行的怪玩意兒。

當兩兄弟的傑作擺到建築師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法容忍自己的名字和這個馬戲團般的雙拱門有染，但對此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，認為「雙拱門才是最重要的建築。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建築物了」。

經過雙方談判達成和解，先由梅斯頓按原設計方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工後，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。

後來麥當勞兄弟請經營霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團般的設計誕生後，成為50年代建築的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發展的速食事業。

自1962年起，麥當勞一直採用金黃色的"M"招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象徵著歡樂和美味。

從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨樹一幟的醒目標誌，同時也成為麥當勞王國至今未改、流行全球的重要象徵。

另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母「M」，所以很多人自然將其聯想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。

紅色與黃色：停下來注意

隨著麥當勞發展，麥氏兄弟金拱門的設計也被不斷地改進，現在我們看到的麥當勞標誌，無論從心理學、藝術方面看都是非常傑出的。

心理學表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺衝擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應。

正是出自這一原理，紅色「停」、綠色「行」、黃色「注意」才成為世界各國統一的交通標誌。聰明的麥當勞創始人將這一原理巧妙地應用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結合給麥當勞帶來了巨大的經濟效益。

紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。

麥當勞曾對顧客做過長時間的普遍調查，結果發現：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響。「如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色「M」，以及金黃色的麥當勞漢堡字樣，會不會產生食慾？

「正是這個原因，我不由自主地產生了一種慾望，吃一次試試。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客。」一位顧客如是說。

色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！

如果說麥當勞的品牌形象是一部作品，那麼它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。作為麥當勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，並用醒目的色彩組合突出了麥當勞的品牌標識。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什麼天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的衝擊力和穿透力。這一標識成為一種象徵，成為一種可預期的美味與良好氛圍的標誌，從而也成為一個富有吸引力的文本封面。

麥當勞（McDonald』s）取其英文名稱的第一個字母M為其標誌。標準色採用金黃色，標誌用寓意和象徵圖形相結合的方法，M是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象徵雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象徵著麥當勞以「Q、S、C＋V」像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

麥當勞識別標誌——金黃色雙拱門「M」，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

確保贏利的店鋪選址（1）

2004年1月，麥當勞在杭州天陽·明珠商業中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當勞把新店放在了地下層。於是很多人都有這樣的疑問：麥當勞在這個地方能盈利嗎？

　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。

經常吃麥當勞的人會有印象：幾乎每一個麥當勞店生意都是很興隆的。

麥當勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關重要的條件。選到了合適的地點，等於生意成功了一半。

麥當勞華東地區總裁曾這樣表述：麥當勞之所以開一家火一家，第一是地點，第二是地點，第三還是地點。

在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規範手冊作為指導，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統，包括人口統計資料庫和以人口統計為基礎的專業行銷研究機構的決策支持。麥當勞藉助此系統能將目標店址方圓五至七里範圍內的消費群和競爭態勢作出透徹分析。可以充分保證了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。

麥當勞老闆坐飛機選址

在麥當勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。

克羅克通過乘坐租借的飛機來選址。他往往飛越一個社區尋找學校和教堂的尖頂，然後勘定建店的地址。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高於平均水平的住宅區。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。於是選址方式又按照顧客活動和車輛行人往來的規律來進行。

麥當勞選址的原則

1、方便顧客

麥當勞選址的基本原則是儘可能方便顧客的光臨。麥當勞的選址，精確到「米」，方法有「數燈泡」、「步量」等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。

麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中70%是一時衝動，所以麥當勞選擇的餐廳地點儘可能方便顧客的光臨。

在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立餐廳之外，還在食品商場、醫院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞餐廳，然後再在中心城市之外輻射出網點。

因此選擇一個成熟的地區成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是麥當勞成功的基本法則。

麥當勞選址五大法則

１、針對目標消費群

麥當勞經營定位於年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮湧動之所。

２、著眼於今天和明天。麥當勞選點，要求20年不變。

３、講究醒目

設點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。

４、不急於求成

黃金地段的房價往往過高，當房主要價超過投資心理價位時，麥當勞一般不急於求成。

５、優勢互動

麥當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的「家樂福」、「沃爾瑪」等知名百貨企業來開店中店，這樣既可為百貨企業帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當勞就餐。

2、謹慎

麥當勞選址從不片面追求網點數量的擴張，而是經過嚴格的調查與店址評估。

麥當勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經過很長時間的市場調查。通常一個店是否開都要經過三到六個月的考察，考察的問題極為細緻，甚至涉及店址是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周邊動遷，是否會進入城市規劃紅線。進入紅線堅決不碰，老化商圈內堅決不設點。

正因為麥當勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對他們產生了信心。

據說有的餐飲連鎖店已經不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當勞在那裡開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了麥當勞選址的科學性。例如，麥當勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。

麥當勞的選址步驟

1、市場調查和資料信息收集

麥當勞往往在計划進入某城市之前，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料。包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間等。

2、對不同商圈中的物業進行評估

包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。

3、投資回報與風險評估

商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，應更多地關注市場定位和價格水平。既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

確保贏利的店鋪選址（2）

麥當勞的商圈調查

麥當勞市場目標的確定需要通過商圈調查。在考慮餐廳的設址前必須事先估計當地的市場潛能。

1、確定商圈範圍

麥當勞把在制訂經營策略時確定商圈方法稱作繪製商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈範圍。

一般說來，商圈範圍是以這個餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然後把整個商圈分割為主商圈和副商圈。

商圈的範圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以後，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特徵，以制訂公司的地區分布戰略，即規劃在哪些地方開設多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導向去創造和滿足消費者需求的目標。

因此，商圈特徵的調查必須詳細統計和分析商圈內的人口特徵、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優缺點進行評估，並預計設店後的收入和支出，對可能凈利進行分析。

在商圈地圖上，他們最少要註上下列數據：

（1）餐廳所在社區的總人口、家庭數；

（2）餐廳所在社區的學校數、事業單位數；

（3）構成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等；

（4）餐廳前的人流量（應區分平日和假日），人潮走向；

（5）有無大型公寓或新村；

（6）商圈內的競爭店和互補店的店面數、座位數和營業時間等；

（7）街道的名稱。

2、進行抽樣統計

在分析商圈的特徵時，還必須在商圈內設置幾個抽樣點，進行抽樣統計。抽樣統計的目的是取得基準數據，以確定顧客的準確數字。

抽樣統計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節假日為一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數、汽車和自行車數。人流數還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然後換算為每15分鐘的數據。

3、實地調查

除了進行抽樣統計外，還要進行對顧客的實地調查，或稱作商情調查。

實地調查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業區為中心。

同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應當從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。

以商業區為中心的調查需要調查當地商會的活動計劃和活動狀況，調查拋棄在路邊的購物紙袋和商業印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當地的購物行動圈。

通過訪問購物者，調查他們的地址，向他們發放問卷，了解他們的生日。

然後把調查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調查得來的數據以不同顏色標明，最後就可以在地圖上確定選址的商圈。

「應該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執行，才能夠使開設的餐廳，無論是現在還是在將來，都能健康穩定地成長和發展。」麥當勞香港總部這樣說。

附：麥當勞商圈區域調查案例

商圈 區 域 調 查

一、商圈區域調查目的

在一家餐廳進行一次為期四天的調研工作。

商圈區域調查的主要目的：聽取隨機選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費決定的因素，以便指導市場營銷活動。

二、商圈區域調查內容

在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式後，就可制訂出市場營銷策略。　

構成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對營業額的影響力了。

我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童 等等。

三、商圈區域調查結果的評估

餐廳管理成員、地區督導及地區市場部、經理組成小組。

確定餐廳的商圈範圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業額的潛在影響。

分析TAS報告，確定實際營業額中每項因素和來源的影響，實際值和預估值之間的差額就是潛在的機會。

根據這些機會點制訂市場營銷戰略。

顧客惠顧我們及其競爭者的頻率。

顧客接受快餐業的程度。

競爭者的優勢和劣勢。

對我們優缺點的看法等等。

四、監督員的工作

遵守商圈調查活動的有關規定，監督採訪人的工作。

每完成一份問卷調查，監督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。

調查工作繁忙時，協助信息員一同進行調查。

每完成一份問卷調查，該顧客的住處請用點標出來。每日的顏色應不一樣。

五、商圈區域調查的注意事項：

1、 ***店調查時間為**日（周*）,**日（周*）,

**日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00

***店調查時間為**日(周*),**日(周*)

**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。

2、調查期間，信息員班表如表所示。

3、每日調查人數為200人。

每小時調查的人數 = 本小時交易次數預估/當日TC預估×200 人。

4、訪問時的注意事項：

在進行問卷調查時，態度一定要誠懇大方，耐心友好。

選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、男、女等）。

熟悉問卷調查的內容，概念清楚明確，能夠迅速準確地提問。

問卷所反映的信息一定要真實準確。

問卷上的問題要求全部問到，並填寫清楚，否則該問卷只能作廢。

不要用自己的想法去誘導顧客。

若被要求進行調查的顧客對此表現出不情願或反感，那麼放棄！

若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答：「很對不起，我們沒有禮物贈送。」