馬雲張近東聯手整治劉強東

　　原題：馬雲張近東聯手整治劉強東

　　殃及奶茶妹妹和工商局

　　激烈的雙十一購物狂歡已經過去，但互聯網的空氣里依然硝煙瀰漫——馬雲、張近東、劉強東3人，把電商江湖攪得腥風血雨、暗流洶湧。

　　與以往3人各自為戰不同，這一次明顯有了新狀況：馬雲和張近東出人意料地攜手並肩、合縱連橫，把槍炮一致對準了京東商城和劉強東；而新婚燕爾的奶茶妹妹章澤天，帶著身孕披掛上陣，獲得無數同情和點贊，被譽為「史上最拼老闆娘」，堪稱「電商穆桂英」。

　　強者鬥狠，弱者遭殃。3個男人的雙十一大戰，讓其他電商被無辜忽略或淹沒。硝煙散後，盤點戰利品，天貓和淘寶以917億元銷售額的成績，毫無爭議地成為最大贏家，蘇寧易購以同比暴漲358%的成績奪得增幅冠軍；被馬雲和張近東聯手整治的劉強東似乎也沒一敗塗地，雖然業績比起有備而來的天貓、淘寶和蘇寧易購略有遜色，但從11月1日到11日，交易額亦同比增長140%，翻了一倍多。

　　從今年雙十一的聲勢和市場份額來看，電商集中度越來越高，正在演繹成馬雲、張近東和劉強東三足鼎立的三強江湖，其他家電商聲勢逐漸式微。

　　化干戈為玉帛：兩個男人的「牽手」

　　馬雲和張近東，一個在浙江杭州，一個在江蘇南京，以地域為紐帶，兩人具有天然親近感，這或許是他們從拔刀相向，到化干戈為玉帛的地利所在。

　　這兩人，一個是電商大潮引領者，對傳統商業生態造成極大破壞，嚴重威脅到蘇寧生存；一個是傳統零售巨頭，心急火燎向電商轉型，是名副其實的競爭對手，甚至張近東在內部對阿里巴巴下了封殺令，不準員工買賣其股票。而在向電商轉型過程中，蘇寧易購比起阿里巴巴來，已經落後了十萬八千里，張近東的失落心理可想而知。

　　從浴血奮戰，到鳴金收兵、攜手並肩，成為「相親相愛的一家人」，馬雲和張近東的決策，著實讓業界大跌眼鏡。但事情已經發生。讓他們走到一起，是因為有一個共同的強敵要對付，那就是劉強東的京東商城。

　　目前，阿里巴巴在電商行業所佔市場份額超過60%，佔據絕對優勢；蘇寧易購3.2%。而位居第二的京東市場份額為18.6%。由此可以看出，京東商城對阿里巴巴衝擊最大；而蘇寧易購對阿里巴巴構不威脅，但趕超京東商城卻存在可能，現在老大拉老三一把，讓其坐上第二把交椅，或許是分分鐘的事。

　　一切都沖著劉強東而來，一切都沖著京東商城而來。

　　今年8月，就在劉強東和奶茶妹妹領證不久，馬雲和張近東一拍即合，開始了閉門密謀，並達成了全面戰略合作：阿里巴巴以約283億元人民幣戰略投資蘇寧雲商(002024)，成其第二大股東；蘇寧以140億元人民幣認購不超過2780萬股阿里巴巴新發行股票，雙方在銷售、物流、售後、支付等業務環節全面打通、互用互惠。這次聯姻，意味著一種新互聯網零售形態的誕生，一個新電商時代的到來。馬雲十分形象地概括了牽手張近東的理由：不是因為競爭，而是面向未來。這未來的意義或許只有一個：那就是做掉京東商城。

　　阿里和蘇寧牽手，在業界的衝擊不亞於一次強震。一個是線上最大，一個是線下最大，如果沒有京東商城，他們之間，或許是一種你死我活，新陳代謝的關係，縱然不撕破臉皮，也是面和心不和；但劉強東和京東的強勢，讓他們化解心結，珠胎暗結，放棄競爭，攜手共同應對。

　　張近東創立的蘇寧是傳統零售巨頭，在3C領域深耕多年，在供應鏈、物流配送、售後服務方面具備不可比擬的資源和得天獨厚的優勢。而馬雲帶領的阿里巴巴對互聯網商業生態的理解和運用，無人能出其右。雙方資源整合共享，將傳統線下零售和先進理念的線上電商銷售形成有機融合，其交易便利性以及形成的壟斷效應對將來零售生態發展趨勢將產生前所未有的深遠影響。

　　蘇寧在全國有1600多家線下門店，5000多個售後網點，以及下沉到四五線城市的服務站；蘇寧物流擁有4.5萬平方米的倉儲面積，8個全國航空樞紐，49個區域物流中心；據蘇寧透露，將來蘇寧物流將與菜鳥網路合作，物流幾乎覆蓋全國所有2800個區縣。與阿里巴巴資源無縫對接後，蘇寧門店向阿里巴巴賣家開放，物流和服務為阿里巴巴商家服務；而蘇寧線上線下可使用支付寶。設想一下，如果將來阿里和蘇寧，你中有我，我中有你，那將是一種怎樣強大的商業力量？想要對手不膽寒，恐怕都難。

　　當然，京東也不會任人宰割。目前，京東已與永輝超市(601933)連鎖攜手，希望在銷售、物流和用戶體驗環境上提升自己。但這合作比起阿里和蘇寧來，太相形見絀，不值一提了。從有關數據看，京東商城目前能夠覆蓋鄉村市場的「京東幫」達1200家，京東設立的縣級服務中心有700家，京東鄉村推廣員超12萬人。

　　戰線或全面拉開

　　在與馬雲攜手之前，或許蘇寧易購向京東商城叫板，略顯底氣不足，挑戰難免有「傍大款」之嫌。

　　但現在有了馬雲站台撐腰，一切就不一樣了。蘇寧COO侯恩龍在雙十一前夕磨刀霍霍，叫板劉強東：10月18日，侯恩龍發出一條言簡意賅的微博「平京戰役」，吹響了向京東開戰的集結號。隨後，蘇寧易購稱要「天天低價」，與京東商城「款款比價」，平京戰役第一階段要打3年，並且通過媒體向消費者承諾，只要蘇寧易購的商品價格超過京東3次，相關負責人就要捲鋪蓋走人，誓言將價格戰進行到底。為提升火力，蘇寧計劃豪擲20億元紅包。

　　價格戰是京東商城賴以崛起和成名的利器，但同時也是一把雙刃劍，價格戰讓其飽嘗苦頭，長期陷於虧損泥淖難以自拔。據京東前不久公布的第三季財報，第三季度凈營收441億元，凈虧損5.308億元——價格戰讓京東賣多虧多，苦不堪言。所以，劉強東在反省價格戰給京東商城帶來的負面影響後，計劃有所收斂。10月15日，劉強東在中國電子商務發展峰會上稱，目前京東已將價格策略降到第三位，將不再進行價格戰。但平京戰役，蘇寧易購發起的價格戰，是以其人之道還治其人之身，讓京東對價格戰欲罷不能，不得不被動應戰。

　　炒作是劉強東讓京東保持熱度的拿手好戲。現在這種吸引眼球的營銷模式也被蘇寧易購借鑒並發揚光大。10月28日，侯恩龍在北京約媒體見面，不顧顏面，以劉強東為對象，進行猛烈炮轟，曆數劉強東罪過——「東哥天天吹牛」「我覺得他像娛樂圈人」「作為企業家社會擔當太差」「京東籌資現金流枯竭」「與奶茶妹妹戀愛結婚背後炒作京東」「對京東管理控制力減弱」，甚至發誓稱要清理門戶，全面開戰，「要一定干到什麼時候風口上的豬摔死為止」。炮火之猛烈，創造了中國電商嘴仗歷史。

　　一邊嘴上說，一邊手上也沒閑著。蘇寧易購在向京東商城發出戰鬥檄文前後，開始了緊鑼密鼓的布局。10月21日，134家供應商高層雲集蘇寧總部為其發動平京戰役背書。美的表示全面參戰，與蘇寧達成排他性協議，簽約相關大單，承諾供給蘇寧貨源超過其他任何一家線上B2C電商，70%以上新品首選蘇寧O2O渠道。10月26日，LG集團副會長兼CEO具本俊專程拜訪張近東，追加30%貨源。11月2日華碩集團副董事長兼全球總裁曾鏘聲秘訪蘇寧總部，並將數十人的線上項目部搬到蘇寧總部辦公。

　　針對電商由來已久的物流配送短板，蘇寧易購這次下了狠招，承諾在全國195個城市實現免費兩小時急速達服務；在北京試點送裝一體服務，雙十一將彩電免費送裝一體推廣到12個城市；快遞服務理賠作出「出現送貨延遲，送貨不上樓，送貨不開箱驗機」等情況均理賠的三大承諾。

　　在雙十一前夕，戰事達到最高潮，就連奶茶妹妹章澤天都被激烈的戰事感染，身懷六甲不忘給京東商城做廣告，在朋友圈寫道：「是的，我懷孕了，而且小傢伙在婚禮儀式前就迫不及待地跑來了，給了我倆大大的驚喜。從決定在一起的那一刻起，我們心裡就認定了彼此，至於孩子嘛，早晚的事兒。經濟搞上去，人口跟上來！據說11月3號京東母嬰滿499減250，俺決定多囤點等待小寶貝降生。」

　　奶茶妹妹參戰，讓張近東找到了鄙視劉強東的把柄。11月5日，蘇寧隔空喊話，刊登多條宣傳海報，直接炮轟京東「TO：某東，老闆若是真的強，頭條何須老闆娘。」讓戰事火藥味更濃。

　　而把雙方戰事推向高潮的，是雙十一當日娛樂和營銷的深度融合。阿里巴巴聯合馮小剛和湖南衛視，推出「雙十一春晚」，劉強東不甘示弱，聯合央視三套，推出「京喜夜晚會」。但據第三方收視率監測公司酷雲公布數據，阿里「雙十一春晚」市佔率為28.3866%，京東「京喜夜晚會」為2.5887%，兩者相差十倍之多。而蘇寧易購則把鄧超請到蘇寧總部吶喊助陣，與消費者共度購物狂歡節。

　　工商系統數次被卷其中

　　阿里巴巴與工商系關係緊張眾所周知，雙方進行過多次耐人尋味的交鋒，彼此都被弄得灰頭土臉。雖然最近雙方關係有所緩和，但觀察人士認為，這種「和」是障於顏面，是「面和心不和」。

　　今年1月23日，國家工商總局發布《2014年下半年網路交易商品定向監測結果》，其中稱淘寶正品率為37.25%，引起阿里系極度不滿。1月27日淘寶小二發出公開信，稱工商總局劉紅亮司長，「您違規了，別吹黑哨」。同日，工商總局召開新聞發布會，介紹2014年紅盾網劍專項行動，通報了十起典型案例，其中淘寶獨佔其四。1月28日工商總局披露2014年《關於對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，指出阿里集團存在主體准入把關不嚴、對產品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內部工作人員管控不嚴等五大突出問題。1月28日，淘寶官微稱劉紅亮司長「程序失當，情緒執法」，向國家工商總局正式投訴。同日，馬雲出面稱假貨不是淘寶造成。

　　與此形成鮮明對照的，則是京東商城與工商局關係密切，甚至「魚水情深」。前段時間，知名打假人王海微博爆料：京東商城職員冒充工商局公務員在工商局辦公處理消費者舉報投訴，並舉報有關領導在京東商城免費購物約7萬元。王海指控得到了北京市工商局經濟開發區分局副局長的認可，稱京東確有3位工作人員進入分局工作場所，但他們是聯絡員，負責配合分局解決消費者投訴，負責該企業與分局的聯絡工作。由此可見，京東商城與工商系關係非同一般。

　　這種與監管部門的微妙關係，在雙十一商戰中被雙方充分利用。在雙十一前夕，京東向工商局實名舉報阿里脅迫商家二選一，指責阿里店大欺客，擾亂市場秩序，並公布證據，稱工商總局已受理其舉報。而天貓對京東商城的舉報，作出了頗有意味的回應和解讀：「雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面」。

　　把工商局扯進來，阿里和京東或許是「落花有意」，而工商局或許是「流水無情」。但聰明的企業巧妙高明地利用這種微妙關係，把作為監管部門的工商系捲入企業商業之爭，卻是不爭事實。