盜墓筆記熱播 視頻網站掀付費熱潮

　　做為國內超級IP之一，盜墓筆記從開始籌拍到正式播出，一直引發著社會各界的高度關注。不過，自開播以來，觀眾對於盜墓筆記網路劇的吐槽一直不斷。從與原著差異較大的劇情，到原創人物的增加，再到劇里所用的「五毛特效」都飽受詬病。但這卻也並沒有澆熄網友們的觀看熱情。

　　7月3日晚，盜墓筆記季播劇第一季全集上線，用戶需要購買會員方可觀看。然後，出乎所有人預料的一幕發生了，由於瞬間湧入的流量過高，愛奇藝網站出現了宕機現象。據悉，截至7月6日，《盜墓筆記》總流量已突破10億。

　　而在此次愛奇藝「大宕機」背後，我們也可以看到，視頻付費的模式似乎正在被用戶所接受。如此看來，視頻網站收費時代似乎也離我們不遠了。

盜墓筆記流量超10億致愛奇藝「大宕機」

　　上周末，超級網劇《盜墓筆記》點燃全網用戶對超級IP和付費購買優質內容會員服

務的熱情，成為全網高熱話題。7月6日，愛奇藝發布該劇全集上線最新數據。數據顯示，截至目前，《盜墓筆記》總流量突破10億，該劇的熱度更是帶動愛奇藝視頻App持續蟬聯App Store免費榜和各大安卓下載渠道榜首。憑藉《盜墓筆記》VIP會員全集搶先看排播模式，愛奇藝視頻應用內付費量大幅增長，一舉登上App Store暢銷榜第二名，成為首個超越眾多遊戲進入該榜單前三的視頻應用。目前，愛奇藝新增VIP會員數仍在快速增長，並且其站內電影、紀錄片、教育等付費內容流量也在快速攀升。

　　6月，愛奇藝正式預告《盜墓筆記》將以VIP會員全集搶先看模式推出後，其VIP會員訂閱用戶數持續快速增長。對於全集開放可能帶來的流量爆發，愛奇藝提前部署了3倍伺服器資源加以支持。但似乎還是低估了流量規模。

　　據愛奇藝官方給出的數據顯示，7月3日晚8點《盜墓筆記》全集在愛奇藝正式上線。全集上線後，5分鐘內愛奇藝的瞬時播放請求高達1.6億次，開通VIP會員的訂單請求也超過了260萬次，整體播放量據不完全統計已逼近10億次，造成了伺服器「大癱瘓」的局面，訪問和支付頁面出現了大面積「請求失敗」的現象，引發了眾多網友的不滿。雖然因硬體問題引發了眾多網友的不滿，但這絲毫沒有擋住用戶觀看以及消費的熱情。火爆程度，甚至遠超同為付費觀看的《紙牌屋》當年帶給美國視頻市場和Netflix的影響。

　　事實上，互聯網時代，隨著用戶消費習慣的改變，付費獲取優質內容和服務的用戶

需求，在中國視頻市場已經爆發。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，「7月3日愛奇藝VIP會員可以全集觀看超級網劇《盜墓筆記》是中國網路視頻行業的一個創舉。南派三叔筆下的中國互聯網頂級原創內容品牌與愛奇藝這個中國互聯網頂級媒體品牌的結合，不但產生了難以置信的流量，而且開創和進一步驗證了中國互聯網優秀內容可以收費的商業模式。作為行業領導者，愛奇藝率先進入一個嶄新廣闊的市場空間。同時，這對視頻用戶來講也是一個全新的選擇——用戶不必再等待每天更新劇集，可以一次看個夠。愛奇藝在這次創新嘗試過程中遇到的技術性故障，也提醒以免費基因發展起來的中國互聯網視頻行業在大流量收費觀看、支付、客服等方面將遇到收費商業模式下新的挑戰，為此我們將做好多方面的充分準備。」

　　龔宇還指出，過去阻礙網路視頻付費發展的因素主要有兩大障礙，第一是線上線下盜版盛行，第二是支付成本和風險太高，但是這兩個巨大障礙最近發生了變化，司法系統、政府對盜版打擊力度加強，移動終端普及帶來移動支付的爆髮式增長，這導致愛奇藝會員的業務近一年也得到了爆發的增長。

　　事實上，除了愛奇藝外，阿里也計劃以付費模式切入，成立自己的在線視頻平台。

　　6月15日，有外媒報道表示，看到了Netflix和HBO的製作和發行模式獲得成功之後，阿里巴巴也將涉足視頻流媒體服務領域，推出「TBO(Tmall Box Office，天貓票房)」。

　　阿里巴巴集團數字娛樂事業群總裁劉春寧表示，該公司將從中國和其他國家採購內容，同時也會自主製作內容，「我們的使命，以及阿里巴巴的使命，是重新定義家庭娛樂。我們的目標是成為類似美國HBO和Netflix的服務。」

　　據了解，TBO將通過阿里機頂盒以及運行阿里操作系統的智能電視提供給用戶，包括海爾集團生產的電視。報道稱，阿里將藉助TBO服務進入中國競爭激烈的在線視頻市場。目前尚不清楚，阿里巴巴的新服務將與優酷土豆形成怎樣的關係，阿里巴巴持有後者16.5%的股份。

　　新服務上線後，阿里巴巴將與騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等的視頻業務展開新一輪競爭。不過與大多數服務不同，TBO的約90%內容需要付費觀看，採用按月訂閱或按節目(show-by-show)付費的形式，剩下10%的內容將提供免費觀看。

　　此外，劉春寧認為，互聯網會給電影業帶來的創新可以用「4+1」來總結，首先是投資融資的創新，其次是互聯網營銷和傳統發行的創新，第三是商業模式的創新，第四是用戶體驗的創新。這四個創新都是圍繞在「1」的周圍，這個「1」就是好的內容。

　　劉春寧還表示，互聯網將為電影產業帶來更多商業模式，讓內容版權獲得更大商業回報。「對於電影公司來說，3年內來自票房和版權的收入將持平。」光線傳媒董事長王長田如此預測。

　　目前，中國付費視頻內容多集中在電影、教育和演唱會等領域，用戶通過付費來獲取差異化的劇集服務仍屬於新鮮探索。不過考慮到用戶需求、消費能力、付費習慣等變化，視頻供應商也已開始在自製劇中試水。

　　愛奇藝此次在盜墓筆記季播劇方面的表現便是一個很好的例子。

　　另外，不得不說的是，利用超強IP培養用戶付費習慣的方法相當高明。熱門IP畢竟有限，如何利用有限的資源開啟新的收費模式需要慎重考慮。此前，《盜墓筆記》先通過每周一集的播出形式讓觀眾有個提前觀感，在兩集先導集和一集正片過後，劇情剛剛發展至主角一行人首次下墓的階段，此時開啟付費觀看全集的模式，可謂是吊足了觀眾的胃口。由此，IP熱所引發的話題效應也隨之而來，部分先行付費的用戶在觀看全集過後以此為談資引發了二次甚至數次傳播，基於這種模式下所引發的連鎖付費效應是不可預估的。

　　其實，國產劇離全面開啟網站付費模式尚有一定距離，觀眾看重的更多不是付費與否，而與劇的品質是否過硬直接掛鉤。如何做出讓用戶心甘情願掏錢的品質大劇才是視頻網站首要考慮的問題。目前IP熱所引發的高收視浪潮剛好可培養出觀眾的付費習慣，如果劇本身的品質再提高到一定層次，用戶花點小錢又何樂而不為呢?

　　事實上，除了自身盈利需求以及國外同行成功經驗的刺激之外，國內環境因素的變

化是這波付費潮湧起的重要原因

　　「當免費的商業模式難以為繼，大家基本把投資燒完的時候，就是收費模式開始流行的時候了。」IT行業資深分析師唐欣對《國際金融報》記者表示，主要視頻網站的業績表現都不是非常理想，投資者需要回報，在這種背景下，收費模式是必要的選擇。

　　燒錢、虧損是視頻網站誕生以來就貼著的「標籤」，直到如今，賺錢卻似乎依然遙遙無期。從上市公司優酷土豆的財報可以看到，優酷土豆今年第一季度凈虧損為5.174億元，較上年同期凈虧損人民幣1.76億元進一步擴大。

　　目前，國內視頻網站的商業模式還主要依賴於貼片廣告。搜狐視頻的相關負責人表示，目前，其90%的收入來源於廣告。

　　而根據艾瑞近期發布的《在線視頻季度數據》，中國在線視頻市場中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務僅占收入的8.6%。

　　企鵝智庫聯合騰訊視頻在今年6月發布的「2015年中國網路視頻大數據報告」顯示，廣告收入在網路視頻收入中的佔比為63.4%，為第一大收入來源，但這個數字呈現出下滑趨勢，會員收費等增值服務收費的營收貢獻佔比只有5.1%，表明收費模式具有較大的增長空間。

　　相比之下，在向用戶收費這件事上，美國的視頻網站商業模式已經相對成熟。HBO和Netflix兩家美國視頻服務商，都是採取按月為單位讓用戶付費訂閱觀看視頻內容的模式。並且兩家都擅長自製視頻內容，HBO有《慾望都市》《權力遊戲》等經典劇，Netflix則有《紙牌屋》。

　　尤其是Netflix的成功對於國內視頻網站來說，是莫大的鼓舞。雖然起步晚於YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長勢頭令其後來居上。其2015財年第一季度財報顯示，該公司當季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元。

　　易觀國際高級分析師龐億明表示，之所以視頻付費再次被推到風口確實和大環境的改變有關，經歷過版權清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網站收費奠定了基礎。同時，在版權價格飆升與優質內容稀缺的狀況下，視頻網站開始將一部分盈利期待轉向收費業務。

　　而不僅僅是視頻網站，電視院線也在紛紛謀求轉型。

　　現如今，我們家中無線網路已經可以輕鬆地傳送在大屏幕上播放高清信號了，因此

互聯網電視將成為未來付費節目的主要承載者。

　　唐人影視老總蔡藝儂曾提出，「互聯網電視劇收費模式可以借鑒網遊的模式，前十五集免費，但十五集之後，如果還要觀看就要收費。」目前不管是視頻網站，還是片方，都在醞釀網路付費觀看，不過這時間到底有多久?預計最快明年就有試水內容。而以電視台為基礎的電視院線也將大概採取促銷模式來吸引觀眾付費看劇，比如與電影院大片同檔期的同價，推後一個月播出的半價，最後只要5-10元一片。

　　在行業風起雲湧的變化下，被迫成為視頻網站直接競爭對手的傳統廣電們都在主動謀求轉型，向新媒體取經，伸出橄欖枝。目前所見的傳統廣電更多還是防守戰，這些年雖然都在新媒體上探路，但主要還是在組織架構和業務平台的搭建上，成立專職部門整合新媒體業務。從央視到全國各個地方電視台，「新媒體部門」、「互聯網+」幾乎成了標配，同時有的前衛點的廣電還開始嘗試移動端產品。湖南衛視在去年年底推出APP「呼啦」，希望以此解決電視觀眾和內容製作者之間不能「互動」的問題;蘇州廣播電視台立足本地，利用媒體公信力和信息推出本地生活服務APP「無線蘇州」。

　　然而源於根深蒂固的體制牽絆，產業化、市場化之路尤其艱難，傳統廣電想要轉型，並非成立一個新媒體部門，做一個APP那麼簡單，而要進軍電視院線，實現開花結果，更要全面加大轉型升級力度，多方突破吸引觀眾，使付費看劇成常態，開闢一個新盈利增長點。

　　資料來源：中國新聞網、北京晨報、中關村在線、新京報、國際金融報、通信信息報