新品上市的推廣和管理流程

在現實的新產品推廣中，我們經常可以看到這樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家新產品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經銷商對於新品置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現出「剃頭的挑子一頭熱」的不協調現象，那麼，作為廠家或者是經銷商應該如何做才能讓新產品的市場推廣順利成功呢？下面就來講一講新產品上市的推廣和管理流程：

一、了解經銷商所處市場狀況

中國的市場形態最為廣闊，也最為複雜，因此，作為廠家要想更好地在區域市場推廣新產品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調研，通過真實的了解經銷商所處的市場狀況，做到「到什麼山頭，唱什麼歌」，新產品的順利推廣才能瞭然於胸，水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面：

1、市場潛力和容量。新產品對於企業來說，都具有一定的戰略意義。因此，在選擇市場時，往往要選擇人口基數大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產品一旦推廣開來後，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對於廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、市場的消費偏好。新產品能不能成功推廣，與是否切合經銷商所在市場的消費偏好有很大的關係。中國的消費差異很大，所謂的「南甜北咸，東酸西辣」即為此意。因此，新產品推廣要做到一打一個準，就要看產品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、市場的接受程度。城市市場與農村市場對於新產品的接受程度是不同的，城市市場理性消費多於感性，品牌認知度高，而農村市場則相反。因此，在選擇推廣新產品的經銷商時，要能根據城市與農村市場的差異性，選擇新產品接受程度較高的市場以及經銷商來進行大力度推廣，這樣做有助於有針對性、有選擇性地推廣新產品。

4、渠道的推廣意願。很多新產品推廣為何叫好不叫座，造成這一現象的根源往往跟廠家推廣新產品時的一廂情願不無關係。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經銷商以及下游各級分銷商的推廣意願，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意願和需求，新產品成功推廣才能不成為一句空話。

二、根據市場需求選擇新產品

廠家要想持續、健康地推廣新產品，就必須根據調查的市場情況，抱著負責任的態度，為經銷商選擇合適的新產品。合適的新產品一般具備如下幾個特點：

1、新產品有新賣點。即選擇的新產品要遵循FAB法則，即產品要有它的屬性或者說特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優點（Advantage），最後是這個產品它能給消費者或顧客帶來什麼樣的好處（Benefit），即產品價值。所選擇的產品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、新產品有新利潤。不論是新老產品，作為以逐利為本性的經銷商都是無利不早起的，因此，作為廠家在推廣新產品時，所給經銷商選擇的新產品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經銷商的利益，新產品只有有了新利潤，經銷商才會真正接受新產品，從而大力推廣新產品。

3、新產品有互補性。即廠家選擇的新產品要與原來的產品具有互補性，比如，產品的外在形式，如果現有產品是普通裝，現在新產品就可以採用促銷裝或禮品裝等；另外，新產品在層次結構上也可以實現互補，比如，高中低檔產品互補，通過產品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。

4、新產品有差異性。即廠家推廣的新產品要與市場上的競品形成差異性，新產品只有堅持了差異化的策略，才能採取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，遊刃有餘，才能真正讓經銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰略合作夥伴關係。廠家只有根據經銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利於市場推廣的新產品，那麼，新產品的市場推廣才算邁出了實質性的一步，才能為新產品在市場上能夠更好地生根、發芽、開花、結果埋下伏筆。

三、擬定新產品市場推廣方案

廠家推廣新產品一般都要做新產品上市方案，但對於單個市場來說，那僅是一個綱領，作為廠家代表的營銷人員，還要根據經銷商的市場情況，選定好新產品以後，還要重點做新產品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內容：

1、推廣背景。即在什麼情況和條件下推廣新產品，它的前因後果是什麼，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發展態勢或已經構成的潛在或現實威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產品要承載什麼樣的使命，通過新產品的推廣，要達到什麼樣的戰略目的，是應對市場的衝擊，還是引領市場潮流等等，從而明確產品推廣方向。

3、推廣階段。即新產品切入市場後，要通過幾個階段來達到佔領市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩步推進的目標。

4、推廣策略。即新產品推廣過程中所要採取的營銷組合策略。比如，產品策略，採取什麼樣的包裝形式，產品賣點挖掘，產品功效等等；價格策略，即採取什麼樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即採取什麼樣的促銷形式，才能更好地實施產品推拉結合，從而實現產品的回復力等等。

廠家的營銷人員只有協助經銷商做好了新產品推廣實施方案，新產品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產品能夠有條不紊地得以推廣。

四、推廣方案的有效組織實施

再好的新產品推廣實施方案，如果沒有強有力的執行，新產品的成功推廣便會成為一句空話，成為「海市蜃樓」，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、組織是保障。新產品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這裡所說的組織，不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、培訓是前提。新產品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企業新產品之所以推廣不成功，其實，與企業沒有進行相關的培訓有很大的關係，因為沒有培訓，所以，經銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產品推廣過程中，通過現場培訓（OJT），是達成新產品推廣目標的有效手段。

3、考核是關鍵。很多廠家的新產品推廣為何流於形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體系有很大的關係。廠家協助經銷商推廣新產品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環節必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產品推廣切實地與營銷人員以及經銷商的經濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致於敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協助經銷商成功推廣新產品的堅實基石，廠家以及經銷商只有注重了推廣方案的實效性，並關注了實施操作的細節，新產品成功推廣才能實現。

五、評估推廣方案的執行效果

新產品的推廣方案是否有效，以及廠家和經銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產品能否得以持續、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：

1、推廣方案的可操作性。即在廠家協助經銷商推廣新產品時，通過現場操作，方案可否存在紕漏，在執行過程中，有沒有不合時宜的地方出現或發生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經及時向廠家有關部門進行溝通、反饋和回報？

2、推廣方案的可延續性。通過操作方案階段性的實施，新產品推廣方案是否具備順勢推廣的勢頭，方案能否可以繼續推廣和執行下去，新產品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環節是否環環相扣？

3、推廣方案的效果性。推廣方案關鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數量和銷售額、利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助於廠家和經銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產品更好地進入市場。通過檢核、調整和完善推廣方案，廠家和經銷商才可能更好地聯起手來，實現互動與聯動，從而齊心協力，共同把新產品更好地推向市場。　　

通過以上新產品上市的推廣和管理流程，建立相應的管理流程，