簡論旅行社名牌戰略

[摘要]旅行社要在激烈的市場競爭中生存與發展，必須實施名牌戰略。旅行社名牌戰略的關鍵在於提高導遊素質，核心在於完善各項服務。[關鍵詞] 旅行社；名牌戰略；服務

旅行社是聯結旅遊目的地與遊客的橋樑和紐帶，其工作好壞直接影響遊客旅遊消費需求的實現與滿足程度，決定了自身的生死存亡。而工作好壞在市場上的直接標誌就是知名度、美譽度，即旅行社的牌子有沒有打響。本文主要探討旅行社如何創牌、保牌，即如何實施名牌戰略。

一、什麼是旅行社名牌戰略

旅行社名牌戰略，就是旅行社以名牌導遊、名牌服務、名牌商標、名牌商號的創立、保護和發展為中心目標，以提高旅行社市場競爭力和經濟效益為主要目的而進行的，具有較長時間和較大空間跨度的，系統周密的謀劃、設計及其實施過程。從這個定義我們得知：

1、名牌旅行社是名牌導遊、名牌服務、名牌商標、名牌商號的總和。旅行社是否有高知名度、美譽度，關鍵在於所提供的服務是否周到、細緻，而這主要又是通過導遊體現出來的。因而名牌導遊是名牌旅行社的靈魂。旅行社推出的服務一般很難註冊商標，但是一些旅遊產品服務，是可以註冊商標的，如「山東國旅泰山游」、「青島國旅嶗山游」、「湖南中旅張家界游」等。這些旅遊產品服務一旦成了名，其商標也就成為名牌商標。如果經營者始終誠信服務，注意提升遊客滿意度，就會形成眾多的名牌商標，最終名牌商標持有者——旅行社也就成為名牌商號。名牌商號是名牌的最高境界。

2、旅行社名牌戰略的中心是創立、保護和發展名牌。名牌是「創」出來的，不是「評」出來的，更不是「吹」出來的。創名牌，需要旅行社的艱苦努力。在現代社會，旅行社名牌之「名氣」，主要依靠宣傳，常見的是廣告、公關等活動；名牌之「名聲」，主要依靠旅行社扎紮實實為遊客提供優質服務而形成，這種優質服務包括大眾化的服務及深層服務。名牌總有人假冒，還會有人詆毀，因此必須運用法律的、行政的、輿論的手段有效地保護。名牌創立後不能一勞永逸，必須不斷加以改進、革新、提高和完善，否則如逆水行舟，不進則退，最終消失在市場競爭的汪洋大海中。因而，創立、保護和發展名牌始終是名牌戰略的中心。

3、名牌戰略的主要目的是提高旅行社的市場競爭力和經濟效益。旅行社創名牌、保名牌、發展名牌，並不意味著名氣大了、名聲好了，目的就達到了。為什麼要名氣大、名聲好？最終還是為了能在市場競爭中取勝，獲取良好的經濟效益。舍此，名氣、名聲也就毫無意義了。實踐證明，旅行社名氣大、名聲好，就擁有消費者，就有市場，也就有好的效益，因而競爭力就強；旅行社名氣小、名聲壞，消費者就避而遠之，也就談不上市場、效益了。因而旅行社名牌戰略的主要目的就是提高競爭力與經濟效益。

4、旅行社名牌戰略是一種長遠的、全局性的名牌謀劃、設計及其實施過程。現代社會，戰略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、設計及其實施過程。具有長遠性、全局性、綜合性等特徵。從靜態角度看，戰略是智慧的結晶，表現為謀劃與設計；從動態角度看，戰略是一個將謀劃與設計付諸實施的過程，這一過程的時空跨度大。因而，旅行社名牌戰略是一種長遠的、全局性的名牌謀劃、設計及其實施過程，不是短期的、局部的謀劃、設計及其實施過程。

二、旅行社實施名牌戰略的必要性、可能性

（一）旅行社實施名牌戰略的必要性

1、旅遊市場競爭「優勝劣汰」規律使然。旅遊業經過20餘年的快速發展，市場競爭越來越激烈、無情。競爭的結果必然是資產、客源、效益不斷向優強旅行社集中，眾多無品牌優勢和資產優勢的中小旅行社經營日益困難，時刻面臨被兼并、重組乃至破產的命運。任何旅行社要成為競爭的優勝者，而不被淘汰出局，必須以良好的定位、合理的價格和誠信的服務贏得遊客信賴，創成名牌。

2、旅行社業轉變增長方式的需要。從整體而言，我國旅行社業仍處於粗放經營階段。表現在靠找關係拉客源，靠惡性削價吸引客源，導遊、司機同貨物供應商串通一氣拿回扣，「一鎚子買賣」意識濃厚，遊客往往有花錢買罪受、上當受騙之感。旅行社自身效益則不斷下降。從整個國民經濟發展的客觀要求及旅行社擺脫困境、迎接全球經濟一體化挑戰的現實需要出發，客觀上要求旅行社業轉變經濟增長方式，依靠提高服務質量、提高服務的科技文化含量來求得生存、發展。而名牌是高質量、高科技文化含量的代名詞，是市場競爭「優勝劣汰」的結果。因而實施名牌戰略是旅行社業轉變增長方式的一條重要途徑。

3、旅行社業迎接入世挑戰的需要。中國加入世貿組織在即，國內旅遊市場競爭國際化，國際旅遊市場競爭國內化，大批外資旅行社將進入中國，無論是資金實力、企業規模還是服務質量、管理水平，中國旅行社業與外資旅行社業都還存在相當大的差距。在此情況下，中國旅行社業要能在競爭中守住本土市場、開拓海外市場，必須在短短的3-5年時間裡，奮發圖強，扎紮實實做好各項基礎工作，創成名牌。因為名牌是競爭的「精銳部隊」。因此，實施名牌戰略是旅行社業迎接入世挑戰的需要。

4、解決旅行社業現存問題的客觀要求。國內旅行社業普遍存在著散布虛假旅遊信息、偷工減料、惡性削價競爭、導遊素質差、服務承諾不兌現等問題。解決這些問題需要從法律、行業管理、輿論及旅行社企業等多方面採取措施，進行綜合整治。從旅行社的角度來看，主要是要有名牌意識，用誠信服務、高水平的管理、文明的競爭手段去贏得遊客，賺取利潤。也就是說，旅行社實施名牌戰略可以促使導遊素質提高、服務改善、管理走向有序，從而推動旅行社業整體素質提高。

（二）旅行社實施名牌戰略的可能性

1、國內已形成一批有一定影響力的旅行社。經過20餘年的發展，全國旅行社數以千計。其中一批旅行社已在競爭中脫穎而出，形成較大影響力，如中國旅行社、中國國際旅行社、中國青年旅行社等。一方面，它們需要進一步改善服務，加強管理，做大做強；另一方面，它們的示範作用會帶動一批有一定實力的旅行社學習、借鑒其經驗，迎頭趕上。從而引起旅行社業展開一輪又一輪的競爭，促使競爭各方不斷進行服務、管理等方面的改進、改善，形成全行業實施名牌戰略的氛圍。

2、遊客的名牌意識開始覺醒。近年來，隨著人們消費水平的提高，旅遊消費品位明顯提高，旅遊消費決策理智化，旅遊消費需求精緻化，對旅行社服務質量的檔次品位非常關注，迫使旅行社精心策劃旅遊線路，周到、細緻地為遊客服務，滿足遊客的求名、求舒適心理。同時，多年來的旅遊經歷也教育了遊客，與其花較少的錢找沒名氣的旅行社接受低劣服務，不如多花點錢找名牌旅行社享受高檔次的服務。因而，品牌逐漸成為遊客選擇旅行社的首要考慮因素，價格慢慢地不再成為遊客選擇旅行社時著重要考慮的因素。這為旅行社實施名牌戰略提供了堅實的市場基礎。

3、政府關注、扶持旅遊名牌戰略工程。我國政府已把旅遊業放在第三產業優先發展序列的首位，許多省市尤其是旅遊資源豐富的省市把旅遊業列為主導產業或支柱產業，予以重點扶持。一進入20世紀90年代，國家旅遊局就在全國部署旅遊名牌戰略工作，各級地方政府從資金、土地、稅收、人才等方面對旅遊名牌戰略工程給予了大力支持。可以說，創旅遊名牌的社會條件已基本成熟。旅行社業是旅遊業的重要組成部分，與整個旅遊業相適應，創名牌的社會條件已成熟。許多地方政府對旅行社業的改革、重組寄予厚望，把它納入了國民經濟和社會發展長遠規劃中，可見政府對旅行社名牌戰略非常關注、重視。

三、旅行社名牌戰略的實施要點

1、儘快轉變經營觀念。旅行社業存在的種種問題，就旅行社來說，根源在於經營觀念不正。旅行社業普遍存在著濃厚的推銷觀念，即把引誘遊客購買旅遊產品和服務作為經營活動的中心，在遊客付款以後就不再對遊客負責。有這種觀念的旅行社，不研究遊客需求，不在提高服務質量、精選旅遊線路上下功夫，而是用花言巧語或不兌現的承諾引誘遊客參加旅遊，依靠大量遊客的一次性購買而不是重複性購買來取得利潤，把企業信譽與長遠發展置之腦後。在這種經營觀念指導下，旅行社是不可能有大的發展的，特別是加入世貿組織後，這種旅行社的生存都會成問題。旅行社要創名牌，首先必須迅速轉變經營觀念，堅決去掉推銷觀念，樹立現代市場營銷觀念和名牌意識，認真研究遊客需求，以需求為導向提高服務質量、提供高質量的旅遊產品，注重遊客滿意，以良好的信譽吸引遊客。

2、實行嚴格而科學的管理。管理出效益，管理出名聲。旅行社要實施名牌戰略，必須採取有力措施，強化管理，不斷提高管理水平。（1）制定一整套嚴格的高標準服務規範，從經理到導遊必須按標準提供服務。新員工必須接受服務規範培訓合格後，才能上崗。（2）制定服務承諾及其獎懲條例，向廣大員工及遊客公布。疏通遊客信息反饋渠道，設立舉報電話。（3）建立內外結合的服務監督機制。從旅行社內部選派原則性、責任心強的得力人員組建監督考核員工的專門機構，定期與不定期地監督考核服務行為，並提出考核報告和建議。從遊客中聘請兼職監督員，隨時考察員工的服務情況；還可不定期的召開遊客座談會，聽取意見和建議。（4）嚴格按服務規範和獎懲制度規定獎優罰劣。對表現突出的員工實行重獎，激勵其繼續作出一流的貢獻；對遊客反映大、表現差的員工進行行政、經濟處罰，直至開除。從而在旅行社形成一股濃郁的揚善抑惡、積極向上的氛圍。

3、善打線路「時間差」。旅行社提供給遊客的產品主要是旅遊線路。要吸引較多的遊客，線路開發必須突出「實」、「新」、「特」、「精」。「實」就是線路要適合遊客的需求實際，遊客喜歡什麼就開發什麼線路。「新」和「特」是指旅遊線路要力求創新，富有特色，給遊客以新鮮感。「精」就是要建設精品旅遊線路，像張家界的黃獅寨遊覽線、天子山遊覽線、金鞭溪遊覽線、黃龍洞

——寶峰湖遊覽線、茅岩河——九天洞遊覽線等，讓好的景區景點永遠留在遊客心中。由於旅遊線路一旦推出，其它旅行社很容易模仿，因此，要創旅行社名牌，在「實」、「新」、「特」、「精」的基礎上，更應善打線路「時間差」，比其它旅行社快幾天推出新線路。這就需要旅行社認真考察有關景區景點，精心策劃，並事先做好保密工作。所有準備工作做好後，再隆重包裝推出。這樣，其他旅行社要模仿，起碼得花一周左右的時間做準備，到推出同樣的線路起碼是十天半個月後的事了。因此，不斷搶先開發新線路，就能先入為主，率先吸引大批遊客，尤其是節假日旅遊，就更見成效了。

4、狠抓服務深層開發。旅行社把大眾化的基本服務搞好了，只能說是一個合格的旅行社。要成為名牌旅行社，必須在搞好基本服務的基礎上，向服務的深層努力，這樣才會高人一籌，產生較大的影響力。從目前情況看，旅行社急需在以下服務領域進行開發：（1）聯網服務。旅行社業是典型的「信息密集型」產業，信息搜集、加工、傳遞和利用顯得格外重要。因此，施行社應儘快信息化並與網際網路聯通。大型旅行社應建立完整的旅遊產品供求信息傳遞及交易網路，完善計算機預訂系統，中小旅行社可以建立網頁，在網上發布旅遊信息，並實現旅行社之間，旅行社與景區景點、賓館飯店、交通運輸企業之間的網網互聯，更迅速、便利地為遊客服務。（2）緊急救援服務。遊客在出遊過程中，由於健康、意外及人為的原因，身體健康乃至生命安全受到威脅時，旅行社應提供緊急救援服務。具體可考慮與醫院、交通、警察等部門建立「110」聯動機制。這項服務在國外很盛行，但國內還沒開展起來。誰最先開展，其效應之大可想而知。（3）特殊遊客服務。就是專門為特殊顧客如老人、殘疾人等提供旅遊服務。這些遊客由於身體、心理原因，與普通遊客的需求不一樣，但市場潛力大，值得好好開拓。在開發這項服務時，要考慮老人或殘疾人的經濟承受能力、精力、體力、情趣愛好等因素，選擇好旅遊景點和活動內容，並帶隨團醫生，設身處地為其提供實實在在的服務。

5、加強導遊培訓。導遊代表旅行社的形象，是旅行社文明程度的窗口。遊客是從與導遊的接觸中感知旅行社的，往往把對導遊的評價直接延伸到旅行社身上去。從這種意義上說，導遊是旅行社創名牌的關鍵所在。因而，要加大對導遊培訓的力度，全面提高導遊的整體素質。（1）要把導遊的經常性培訓作為旅行社的長遠戰略任務來抓。在經費、時間、人員安排上實行傾斜政策。（2）要用多種方式培訓導遊。從時間角度來看，定期培訓與不定期培訓、經常性培訓與臨時性培訓相結合；從空間角度來看，旅行社內培訓與社外培訓，國內培訓與國外培訓相結合；從主體來看，自學與送培相結合。（3）要對導遊素質進行全面培訓。既要進行經營觀念、思想道德、禮儀社交培訓，又要進行法律法規、業務知識與技能培訓。通過培訓，提高導遊服務水平和遊客滿意度。

6、引進來，走出去，把旅行社做大做強。無論與國際名牌旅行社相比，還是與國內其他產業相比，我國旅行社的規模明顯偏小、實力偏弱。國家工商局評定的153件馳名商標中，旅行社只有1件——中國國際旅行社總社，而1995年以來北京名牌資產評估事務所的「中國最有價值品牌研究」的前20名中一直沒有服務企業品牌。顯然，如果保持現狀，我國旅行社名牌尤其是國際級旅行社名牌就缺乏強有力的依託和運作基礎。因此，對旅行社業實行改革重組，創建大型旅遊集團，不僅是旅行社創名牌的需要，也是我國旅行社業結構優化的需要。一方面，要想法把國外旅行社及國內其它產業的特大型企業吸引、爭取過來，參與旅行社的股份制改造；另一方面，要走出本省、國內到異地開設辦事處或散客服務中心，實行聯網服務，以方便海內外遊客來游。一些有一定實力的旅行社，如中國國際旅行社總社、中國旅行社總社、中國青年旅行社總社及一些著名的地方旅行社，可以依託品牌優勢，對有發展潛力的中小旅行社進行低成本兼并、收購，做到優勢互補，迅速壯大優強旅行社的實力。

7、重視商標註冊與保護。包括旅行社企業商標及旅遊線路服務商標的註冊與保護。關於企業商標的註冊模式可按《商標法》的規定操作。旅遊線路商標註冊模式應是什麼樣的？林洪岱先生作了開創性研究，認為可以採取「旅遊企業品牌十目的地旅遊」的模式，如「山東國旅泰山游」、「山東國旅曲阜游」、「青島國旅嶗山游」這樣的模式。這種模式富有啟迪意義，可以一試。除此之外，我認為特別要重視在網際網路上進行旅行社企業商標及旅遊線路服務商標的域名註冊與保護，並將網上網下註冊與保護有機統一起來。

主要參考文獻

-龔興邦，旅遊業的舊經營觀念丞待改變（J），商業經濟研究1999（12）-朱中奇，擴大內需：國內旅遊如何升溫（N），經濟日報1999－06－01-林洪岱，中國旅遊業的品牌化訴求（N），中國旅遊報2000－06－26（原載《商業研究》2001年第5期）

（作者賀愛忠，管理學教授，湖南商學院科研處副處長。系湖南省普通高等學校青年骨幹教師、湖南商學院學術帶頭人、企業管理省級重點學科責任教授、湖南商學院教材建設委員會委員。主要研究方向為名牌戰略與人力資源管理，對服務名牌戰略進行了比較系統和深入的研究。主持或獨立完成了4個有關服務名牌戰略的省級和廳級課題研究。