2016年受眾規模12.8億，到達率99.8%，電視要回歸第一媒體？

12-08

這是最好的時代，有那麼多媒體可以選擇；這也是最壞的時代，真正有價值的媒體是那麼稀缺。

市場上有各種各樣的論調，各種各樣的數據，真真假假，熙熙攘攘，別說普通大眾搞不清楚，有時候連圈內的從業人員都會恍惑。

所以，要建立一個清晰的媒體圖景，首先要了解一些基本事實，越基本的才越深刻。

作者 | 翟鵬

來源 | 央視廣告經營管理中心

誰是王者？

綠色的第一名

去年，電視受眾規模12.8億，到達率99.8%，每人每天收看4小時以上，平均每分鐘約有1億家庭在看電視，這還不包括大量高端家庭、學校、軍隊未被統計的收視；大量輸出到網路的內容收視也未被統計。這樣的高位收視表現已經穩定了好多年。

在所有媒體中，數據最可靠、最綠色的是電視收視數據，這是基本常識，而網路數據的作假和注水則被大家默認為「潛規則」。現在這種潛規則愈演愈烈，到了令人髮指的程度，甚至形成了黑色的造假產業鏈。這種虛假流量讓廣告主和企業深受其害，對整個廣告業生態的損害也是長遠的。

受眾規模最大，收視時長最長，數據最綠色，電視是毫無疑問的第一媒體。

真正有價值的內容提供者

不管什麼平台和渠道，對於媒體來講，就是內容為王，電視之所以深入人心，就是憑藉在新聞、綜藝、電視劇這幾塊優質的內容輸出，而且是大量的、穩定的輸出。

很多年前視頻網站就開始大張旗鼓做自製，這麼多年過去了，依然沒有有影響力的內容產品。2017年，各大視頻網站預計推出自製綜藝節目超過60檔，自製網劇超過100部。某視頻年初就表示，2017年在自製內容上的投入將是2016年的8倍。然而，半年過去了，沒有任何一部視頻網站的自製作品給受眾留下了印象。一直在引領創新、引起廣泛社會話題、能夠多次傳播的仍然是電視台輸出的內容，如「詩詞大會」、「朗讀者」等。

不僅如此，新時期的電視還有一個重要貢獻，就是用內容重聚了碎片化的受眾，重新凝聚注意力，同時通過時移化、多屏化、社交化輻射影響力，釋放這種價值。

CSM電視收視與社交媒體融合研究數據表明：電視節目帶動社交媒體的活躍度，微博、微信延續節目播後熱度。面向圈子的規模化傳播，是重聚碎片化網民的聯結點，通過多次傳播推動電視節目話題、內容的方向性擴散，實現碎片化觀眾的類型化聚合。

就內容的「質」和「量」，以及後續影響力來說，電視是毫無疑問的第一媒體。

負責任、有能力負責任的媒體是稀缺的

媒體是社會重器，引導並監督一個社會向更加文明的方向發展是媒體的責任。我們評價一個媒體好壞的時候，這應該是第一標準。

作為媒體代表，作為第一大公共平台，電視生來就是特殊的，它有特殊的行政地位和公眾影響力，不管外界商業環境如何，電視都應該負擔起監督、證偽、披露、維權、引導輿論等使命，這也是電視一直以來在做的，權威、冷靜、有擔當。

這就是為什麼《焦點訪談》《315晚會》《中國輿論場》等節目能得到那麼多積極的社會反饋；這就是為什麼電視時刻吸引著精英群體關注嚴肅和深度的電視內容，吸引意見領袖，發出主流聲音；這就是為什麼大事發生時，大眾會自發聚焦電視大公共傳播平台。

本應該更多參與到民主建設中的互聯網，在商業喧囂、娛樂至死的道路上似乎走的太遠了，歡愉的假象總是讓人覺得自由，集體無意識讓中國互聯網失去了本來該有的力量。

互聯網這些年所做的事總結為四個字就是「投其所好」，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現，才能獲得資本方認可。

那麼，什麼內容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂內容。娛樂內容競賽的結果就是不斷拉低大眾的底線，無數獵奇的、過分低俗的內容充斥著互聯網。最近眾多娛樂大號的集體封殺就是一次警醒。

輿論權威，責任擔當，社會公器，電視是毫無疑問的第一媒體。

新時期的營銷，如何選擇？

迷戀新技術，營銷「空心化」

從互聯網浪潮中湧出的營銷熱詞總是層出不窮，這一度讓廣告人很感嘆，從粉絲經濟到網紅經濟再到自媒體直播，從H5廣告到信息流廣告再到DSP。但營銷人迷戀新技術酷炫的外表，似乎忘記了營銷的核心：真正打動人心，讓品牌受到尊重。

喧囂一過，消費者再也沒有興趣去接觸這些玩法，品牌觸點就此結束，沒有感情依附，沒有用戶沉澱，沒有銷售轉化，只剩下一些可憐的並不管用的數據。

不久前，某知名護膚品牌180萬的廣告投放刷屏各種新媒體終端，最後只有不到8000元的銷售轉化，所有的推廣成了圈內的自嗨，這樣的案例很多，讓廣告人不得不深思和反省，營銷到底要什麼？怎麼做？這種追逐新技術，為了營銷而營銷的做法是沒有「心」的，一副空殼註定不能打動消費者，這樣下去，品牌的價值就會一點點流逝，得不償失，難以補救。

大數據，幫助了誰？

現在的廣告人言必「大數據」，不提大數據都不敢和客戶打招呼，熱絡過後，發現大數據也並沒有解決營銷的問題，反而數據還掩蓋了真相，誤導了策略，於是又急著拋棄和否定。

廣告和營銷要解決的還是「人性」的東西，這是廣告人的立足之本，無論大數據還是小數據，都應該為這個目的而服務，大數據本身只是基於演算法的描述，永遠不可能捕捉人性，數據不等於真是需求，點擊不等於喜歡，畫像也不等於態度，更別說一開始就是造假的數據，瑕疵的數據，被處理過的數據。

因此，目前廣告主對於大數據以及數據背後反映的媒體效果的態度越來越趨於理性和謹慎。來自CTR最新的調查報告顯示，超過50%的廣告主認為大數據言過其實，需謹慎對待；近一半的廣告主認為網路媒體的效果評估體系很不完善，還有很長的路要走。

電視沉澱了這麼多年，也有大數據，但不能囿於大數據，更不能被互聯網的做法帶到溝里，而應該撥開數據迷霧，用講好故事來聯接消費者和品牌，數據不是橋樑，只是過橋的手杖。如果有人不分析人性，而用一堆數據說服你，並用數據給你做策略，那一定要小心了，魔鬼就在數據中。

數字營銷和大數據，都是新興手段，但新興不意味著好用。新技術可以讓營銷手段更加多元，計算機可以對人類行為分類，但是，消費者真正的心理需求，永遠無法用這些去觸達。

如何重新審視廣告的作用？

電視廣告是品牌塑造的第一力量

長久以來，市場一直在證明，電視是廣告主品牌建設的最高平台，而其他媒體對品牌的貢獻曇花一現，所謂新型熱點廣告也是擊鼓傳花的遊戲，在企業整合營銷中的營銷支持都達不到，更別提對品牌塑造的貢獻了。

由CTR、國家廣告研究院和廣告主研究所聯合發布2017年廣告主營銷趨勢調查報告顯示：2017年廣告主對媒體品牌影響力的關注顯著提升，最追求品效合一；從預算分配的情況看，電視依然佔比最高，廣告年度預算在億元以上的企業，電視等媒體廣告預算佔比平均超過65%；廣告預算在5億以上的廣告主選擇智能大屏的投放的比例近半，未來或呈現爆髮式增長。

可見，企業更加重視品牌發展，廣告主更加需要優質的電視廣告助力，國家品牌計劃的推出回應了市場的呼喚，適逢其時。

重審電視廣告對銷售的拉動作用

廣告的三個效果：激活渠道、塑造品牌、拉動銷售，其中電視廣告對消費的拉動長期被低估。

上海大正市場研究和廈門大學聯合推出的2017年媒體廣告效果研究在這方面揭示了一直隱藏的廣告真相：對於消費者實際購買傾向的影響中，以央視為首的電視廣告領跑眾媒體，新媒體集團整體排名靠後。

國家電視平台的暈輪效應更加明顯，國家品牌計劃的效果更是如此。國家品牌計劃入選客戶碧桂園的內部統計顯示，80%的銷售導流來自央視，2017年前四個月已完成全年4000億任務的50%。還有更多此類的好消息：魯花1月實現銷售增長30%； 1-2月份，海爾中國區8大產業全部實現正向增長，整體增幅24%；廣汽傳祺1-5月銷量逆市上揚62%等等……這些都是市場實實在在的反應。電視廣告做到了既精準又規模，既塑造品牌又拉動銷售，值得每一位從業者認真審視。

「你的品牌就是你的聲音，你的歷史就是你最好的故事」——農夫山泉總裁鍾睒睒如是說。任何的廣告營銷歸根結底都指向人心，做有情懷的產品，選擇能講好故事的媒體，不迷信，不盲從，信賴第一媒體，發揮電視的力量，讓品牌長青。