【市場】2014電影互聯網營銷終考放榜 

2014年中國電影票房收入296.39億元，同比增長36.15%。這一年，互聯網對電影營銷全面開啟，娛樂寶的《小時代3》和《非法操作》眾籌、美團的《心花路放》火爆預售、百發有戲的《黃金時代》、賣座網對《撒嬌》全網預售、《後會無期》的撒網營銷等案例應接不暇，互聯網對電影營銷已全面滲透，來勢洶洶。

縱觀全年，在12月前是各家互聯網練兵、與電影行業磨合，缺乏正面交鋒，那麼在剛過去的「雙旦」檔，美團、微信、格瓦拉、賣座、百度等幾家已上演密集的賀歲檔營銷遭遇戰，2014年電影互聯網營銷的這場終考，為過去一年各家電影公司對互聯網營銷霧裡看花、琢磨不定中，展開了最終的榜單成績。

一、終考影片陣容

「雙旦」檔是2014年最後一個檔期，各家互聯網營銷也主要集中在《一步之遙》、《智取威虎山》、《微愛之漸入佳境》、《十萬個冷笑話》為主的四部。

《一步之遙》有著姜文的金字招牌，3D、劇情、場面、製作、陣容等無不讓人憧憬，更有傳言萬達10億保底發行、票房20億目標的美好願景。好導演、好歷史案例、好製作、好陣容等品質背書，可謂是2014歲末最受期待電影。

《智取威虎山》老爺子徐克親執導筒，3D、大製作、大場面、經典劇本、梁家輝、張涵予等實力派坐鎮，賀歲檔大片的要素齊備，本子更是一代人記憶中的經典， 70後、80後基本都受過熏陶，龐大而堅實的群眾基礎，名副其實的全家歡電影。

《十萬個冷笑話》誕生併火爆於網路，是網路新生代二次元的神作代表。有著藍港、新浪、格瓦拉、萬達、小米等5大互聯網出品方「乾爹」，線上就是它的地盤，不動什麼宣傳手段就已鋪天蓋地。最新觀影報告指出，90後佔到了觀影人的52%，更無疑為該題材影片的大賣，給足了強勢「逆襲」的期待。

《微愛》是擅長鄉土、情懷文藝片的顧長衛轉型之作，原小說名不經傳，攜《跑男》熱度，但Angelababy和陳赫的票房號召力也未知，在導演轉型、劇本一般等各種市場反應拿不準的情況下上映，不少人在上映前對該片「不置可否」，排在本檔期影片陣容綜合值的最後一位。

二、互聯網預售評測

自《心花路放》預售火爆拿下黃金周后，不預售的電影似乎都不好意和人打招呼了。而淘寶「雙11」又把該檔期的預售整體提前了一個半月，火爆程度讓人覺得，年終300億不過小意思，在同樣的天時、地利下，握著不同影片、用不同的方式營銷的終考，呈現出完全不一樣的成績。

《一步之遙》無疑是該檔期最大的預售「贏家」，預售戰績號稱3億，由微信、百度、格瓦拉、美團為主導，瞄準以上平台線上用戶，首日排片50.49%。在沒有競爭對手的首周過了一把冠軍癮，但公映後差評如潮，隨即增發2D版，但在線預售與營銷已停止，《智取》和《微愛》一上陣，上映第七天24日出現斷崖式跌落到18.6%，和票房一起被雙殺，並逐漸跌至個位數。

但上映前預售已3億，上映首周票房4.04億、20天後才5.07億，按線上票房的大眾比例40%結算，預售與實際票房存巨大反差，讓人心生疑竇。龐大的預售額？預售是否真能夠撐起影片的票房大盤？似乎已有了答案。

《智取威虎山》踏著《一步之遙》的慘敗上陣，由美團獨家的常規預售，和故事一樣中規中距。上映首周票房3.88億、上映15天後7.28億和依然保持20%+的排片率，經過「雙旦」檔也不過剛跑贏《後會無期》，還沒有達到《爸爸去哪兒》，賀歲狀元，僅是差強人意，在整體檔期不如往年強勁情況下，也還算中規中距。

美團獨家預售在上映前期起到了一定作用，但影片更多的是依靠劇本本身和品質讓其衝勁十足，該片可能是近年來讓老一輩走進影院比例最高的影片，助力賀歲奪魁，互聯網營銷對票房的促進乏善可陳。

《十萬個冷笑話》深耕於網路，熱門IP、元旦前起片等均有著十分的自信，在藍港、新浪、格瓦拉、萬達、小米等5大互聯網聯合出品方的力挺下，尤其是作為電影營銷領域的格瓦拉、院線老大的萬達，更有著比其他影片更側目的線上平台、院線龍頭的上下游營銷組合。

但該片在上映至今始終沒能超過1月3日15.25%的排片率，上映首周票房0.95億，表現跟互聯網熱門IP、眾多互聯網巨頭出品的身份極不相符。

《微愛》和《智取》同日上映，賣座網主導的全網式預售再一次呈現，在呼聲不高的情況下，平安夜首日以20.40%的排片率力超《一步之遙》，上映首周日均排片超26.85%、票房1.7億，到1月3日仍保持在排片前三，上映15日達2.75億票房。就該片的體量和期待值，表現搶眼，是一匹名副其實的「黑馬」。

賣座網主導的互聯網營銷，在該片的背後起到了極大的作用。貫穿聖誕、元旦兩大節日連續15天的賣座全網式預售，結合全國包場的票房落地營銷，將線上預售直接打通落地到線下票房，結合自身龐大的企業客戶群，在與其他幾部呼聲更高、製作更好、同檔期競爭下，為影片在賀歲檔期保駕護航，互聯網營銷非常出色。

這一個檔期，集中了幾乎所有的電影營銷領域的專業平台，也不乏令人期待和驚喜的重量級影片，在各影片的營銷和實際票房比對後，結合影片體量、預期值、營銷方式等，在2014年年底終考中，互聯網營銷的冠軍無疑是賣座網對《微愛》的營銷操作，有線上規模化的營銷，有線下紮實的包場落地，對兩個節假日的營銷分配和連續把控等操作，讓這片有了完全不一樣的表現。

三、營銷案例解讀

檔期黑馬絕非一蹴而就，仔細研讀，可以在2014年眼花繚亂的各式互聯網電影營銷中，剝絲抽繭，找到啟發與借鑒，畢竟營銷的目的是為了票房，每一個電影人也期待自身的電影在新年有更好的票房。

1、電影O2O 線上線下的全面營銷

票房的基礎是排片，在《微愛》預售開始，賣座網就通過在北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、長沙、重慶等10多個主流票倉城市的駐地團隊，結合各地和線上購買力分布，對當地的影院開展不同日期、不同數量的分配和包場落地，同步開展線上預售、企業客戶的營銷分發，並通過票房和市場的變化，快速優化調整。

同時在各地影院與線上開展同步的影片地推，引導現場用戶的觀影，結合線上的互動、娛樂、新媒體營銷，起到了積極的推動，也給不少影院對該片有更多的底氣和預期，在賣座的包場預售外的排片增量，自然也得到了有效的提升，這樣線上與線下結合的O2O方式，讓影院不單是看到了線上，也看到了實際的線下排片和營銷效果，尤其是賣座的一些企業客戶也跟著在影院一起開展。

2、緊跟檔期特質的全網預售，注重落地與轉化

通常的預售票都僅限上映前幾日或上映期通兌，此次賣座網對《微愛》的預售打破常規，橫跨「雙旦」將預售票落實為各城市的包場，並根據節假日、自身的營銷數據，分聖誕、平時、元旦等日期和城市的場次分配，在預售期便瞄準上映第二周，尤其是節假日票房和排片率，為《微愛》在落地層奠定了長線走高的基礎，避免有預售沒場次、觀影、票房落地轉化等問題。

同時通過了賣座自身的全網分發能力，針對重點的城市、節假日和場次，開展針對性的19元、9.9元預售補貼，通過全網的營銷曝光推動與預售，在跨越兩個大節日期間貢獻超120萬張預售票、5,500多萬直接票房，占上映前15天總票房近20%，充分體現了在線平台的銷售能力。

3、新生力量的加入，企業級包場大軍

除預售外，賣座將自身雄厚的企業合作資源進行了聯合，如中國銀行、茅台、中國聯通、招商銀行、平安銀行、中信銀行、民生銀行、蘇寧電器、妍麗等賣座企業夥伴，提前在平安夜、聖誕節、元旦節和日常累計貢獻3,100多個包場，多數企業也同期開展了結合營銷、全國網點的地推和客戶回饋活動，為影片在企業包場外，進一步推動影片的影響與購買力提升。

企業級包場大軍，是網上預售之外的另一個有力結合，和線上的全預售一起，在兩個強大的競爭對手面前，極大程度上保障了排片率，是賣座與其他平台的又一不同之處。

賣座網和《微愛》在2014互聯網營銷終考中的勝出，也讓我們發覺，互聯網時代線上固然不可小覷，當《失戀33天》從社交圈火到大熒幕時，電影人開始意識到互聯網的重要性；《心花路放》開啟了以票房為目標的預售模式。但預售之後怎麼辦？預售好實際票房不理想怎麼辦？內容和影票在網路上兜再多圈子，最終還是要從線上走到線下、觀眾坐到大銀幕前去觀看。

互聯網營銷如只做了開頭，或只看在線而忽視落地，難免也猜不中結局，當影片出現瑕疵時，很容易重蹈《一步之遙》的蹦極。而賣座網《微愛》的成功，除影片質量外，這種關注長線排片、關注預售營銷、關注整合、聚焦票房的O2O組合營銷模式，是功不可沒的，賣座網營銷副總裁曾星在操盤本項目後也深有感觸，並表示也即將推出更超前的電影預訂、預售票過期自動退費等產品，進一步提升營銷效果和用戶體驗。

不是互聯網電商玩壞了電影票房，只是沒有找對模式而已。若各個影片在2015年都如《微愛》黑馬逆襲，電影人做夢都會笑醒的。

文章來源：藝恩諮詢