你真的了解市場調研嗎？

08-10

你真的了解市場調研嗎？

來自專欄冷芸時尚4 人贊了文章

本系列文節選自小鵝通「10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學」系列課程，此系列課程會通過講解調研方法論基礎、問卷設計、觀察法、消費者焦點小組討論等內容來幫助大家了解競爭對手、消費者習性、本地流行趨勢以及如何判斷信息的可靠性和真實性。我期望通過此系列課程，能幫助大家真正的掌握「調研方法」。

1、市場調研的重要性

今天是市場調研的第一節課。首先說明一下，為什麼要做市場調研這個課程？

因為我有在國外讀書和工作的經歷，所以相比而言我覺得國內目前雖然有一些服裝企業進步很大，但是在細節方面與國外相比仍然有很大差距。其中就包括市場調研的極其不專業和對其缺乏重視。

很多服裝公司的老闆並沒有意識到市場調研對一個企業到底有多重要。這種現象不僅僅存在於中小微企業，大公司也是這樣，都不太重視市場調研，也不願意在這方面方面有過多的花費。

給大家舉一個真實的例子：百思買當年想通過併購一家國內的家電公司來進入中國市場。在這個過程當中，百思買亞太區的總裁曾與國內一家電器區域的零售商洽談，並建議他們調研消費者為什麼到他們公司購買電器。

當時中國公司的老總覺得不需要調研，因為他們清楚顧客是因為產品質量高，所以選擇到他們這裡購買。但由於百思買總裁地強烈建議，中國區的老總請了一家專業的調研公司做一次全國性的市場調研。

最後調研出來的結果讓中國公司的老闆感到很驚訝，因為他沒想到客戶來他們商場買東西是因為他的員工非常好客，幾乎所有的員工都可以記住老顧客的姓名、喜好，甚至是顧客家庭的裝修狀況等細節。

另一個例子是，我先前在耐克就職期間，看到公司幾乎每年都會請市場調研公司來調研品牌的用戶反饋、新品的用戶體驗、消費者的需求等方面。

但是目前，國內品牌還是粗獷式的發展方式，特別是在對消費者的理解上。

舉例來說，我想大家一定都聽說過「用戶的畫像」一詞，那麼「用戶畫像」到底是什麼呢？

現在，因為有了互聯網上的大數據，用戶的畫像本身已經很清楚了，但是企業對用戶的消費習性依然並不清楚，因為這是兩個概念。「用戶畫像」是用戶是誰，通過用戶畫像大家可以知道哪些顧客在購買產品，但是從用戶畫像中並不能知道用戶是怎麼消費以及購買產品的原因。

總體而言，我之所以開設市場調研課程是因為：

第一，國內企業往往忽略或不重視市場調研這個環節，但是它又是非常重要的。

第二，國內大多數企業並不知道如何調研，因為調研方法一旦錯了，調研結果一定是錯的，這是一個最基本的邏輯關係！

因此，我希望大家通過這個課程可以學到以下幾點：

第一，掌握一些基本的市場調研方法。

第二，了解如何去搜索、尋找到真正的專業資料。

第三，學會判斷什麼是有價值的信息，什麼是無效的信息。

2、調研的基本概念

介紹完課程目的之後，我們今天主要介紹一些市場調研的基本概念及調研由哪幾部分組成。

第一，調研目的。

第二，調研原則：要儘可能的客觀公正和完整，調研者不能有主觀的參與性。

第三，完整的調研數據。舉例來說，如果一個問卷有十個問題，但是只有五個問題被回答了，那麼，整個問卷的數據都是作廢的。

調研目的：邏輯條理都需要非常清晰，用詞要非常明確。因為調研是一個非常嚴謹、非常講究邏輯、非常細緻的工作。比如「購買」和「消費」這兩個詞就是兩個不同的意思。所以，真正好的專業問卷設計都是字斟句酌的。但是很多人沒有意識到，因此把問卷調研看得非常簡單。

當我們設定好了調研目的之後，下一步需要明確調研方法。

目前全世界的調研方法至少有三四十種，但是今天大概向大家介紹七八種能被大部分服裝公司真正用到的問卷調研方法。

另外，需要注意的是，如果我們要做一個比較完整且有深度的調研，通常至少會用到3到4種調研方法。因為所有的調研方法都有缺陷，用三四種調研方法去做一件事，主要是為了相互印證。

1、問卷調研

其最大的好處在於便利且涉及面廣，你可以做一份問卷，然後發送到1000個人，甚至1000萬個人。但它最大的缺點是沒有深度，只能問一些比較表面的問題。

現在因為很多問卷調研都是在網上直接做的，所以便利了很多，但是這也是有缺陷的，因為不知道究竟是誰回答了調查問卷，所以這種調研其實價值並不是很大。

2、觀察法

觀察法是一種非常有效的方法。舉例而言來說，如果你要開一家新店，但是不知道要賣什麼，應該準備一些什麼樣的貨，準備多少量的貨，這時候很簡單，無論是在線上還是線下開店，你都可以去觀察別人的做法。

對於線上的競爭者，你可以進入其網頁看看哪些貨品銷售量高，店鋪的收藏量是多少，顧客的評價如何，並且分別整理出顧客對這個店鋪的好評和差評內容。要注意，顧客的差評往往會成為你的機會點。

那麼還有什麼調研方法？此為「10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學」系列課程內容節選，點擊閱讀原文，報名後即可收聽完整內容！

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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