你打賞嗎？直播平台用戶行為初探 | 行業案例

08-11

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直播行業

網路視頻直播絕對可以稱得上是近幾年最熱門的行業之一了，有越來越多的人成為網路主播，其收入也是相當不菲。據艾媒諮詢指出，2019年中國在線直播用戶數將突破4.9億，巨大的用戶市場吸引眾多投資商紛紛加入直播市場。根據行業公開數據顯示，2015年至2016年，直播平台融資事件的成交額多為千萬級別，可見直播市場備受投資者青睞。

有人說，2016年後直播已經結束野蠻生長，進入大浪淘沙的階段。但根據2017年直播市場相關數據，可以看到直播市場依舊熱度不減。根據多家媒體的公開數據顯示，2017年中國直播平台數量超過200家，市場營收規模達到304.5億，直播用戶數量達到3.92億。僅2017年上半年，中國直播平台融資總額達到71.12億元。

盈利模式：打賞

如此火爆的直播平台，其盈利模式究竟是什麼？雖然中國市場上的直播平台可以分為泛娛樂類、遊戲類、秀場類、垂直類等多種類別，但目前各類平台的盈利模式都較為相似。簡單來說，直播平台的盈利模式就是兩個關鍵點：成本和收入。成本主要分為簽約內容提供商和購買技術支持服務。而收入主要來源於廣告費用和用戶打賞。這裡，我們案例的主角——「打賞」終於橫空出世。或許在其他互聯網產品的研發上，中國公司總是慢半拍。但「打賞」卻是中國直播平台首創的盈利模式。近年，國外知名直播平台（如Twitch、You Tube）也紛紛效仿，將打賞模式引入其中。

上述盈利模式在中國市場中實踐效果如何呢？根據行業公開數據，大部分直播平台的盈利情況仍較為嚴峻。2016年，中國年收入超過10億的直播平台僅有3家。業內分析師普遍認為，眾多打賞平台仍處於燒錢階段。其中，高額的帶寬是各直播平台的主要成本。

打賞是直播平台突破盈利窘境的有利手段之一。根據相關報告，目前市場上的直播平台普遍收取主播打賞收入的50%左右。2016年第二季度，陌陌直播的打賞收入達到5790萬美元。2015年第四季度，YY直播的打賞收入甚至突破2億美元。

雖然打賞是直播平台的重要收入，但多數主播陷入收入難題。根據直播資源服務平台「今日網紅」的報告顯示，主播年收入呈現出顯著的「二八」定律，即少數主播獲得極高的打賞收入，而大量主播的年收入不足5000元。因此，我們將通過連續兩期的行業案例，深入探索直播平台用戶打賞的影響因素，從而幫助主播與直播平台提升打賞收入。具體來說，在本期案例中，我們主要通過描述性分析的方法總結直播平台中主播和觀眾的行為特徵。而在下期案例中，我們將通過回歸模型進一步分析直播打賞的影響因素。

直播數據

本案例使用的數據爬取於國內某著名的遊戲類直播平台，數據包含用戶在該直播平台上進入、發送彈幕、打賞三類行為的秒級觀測。具體來說，數據涉及6個主要欄位：分別為直播間號、直播類型、觀測時間戳、用戶行為、用戶名、彈幕內容（若用戶行為是發送彈幕）。數據全集時間跨度為2017年9月1日至2017年9月16日。由於全量數據十分巨大，本案例僅僅選取9月2日全天的直播數據進行後續分析。9月2日全天數據包含1526萬觀測，涉及2124個直播間和23萬獨立用戶。為了便於分析，我們將秒級數據按照小時時段合併為小時級數據。

主播和用戶都在幹啥？

通過對數據的分析我們嘗試理解主播和用戶在直播平台上的行為規律。首先關注直播平台的內容生產者——主播。按照直播類別，我們統計了9月2日全天各類別下的主播直播總時長，並按照降序排列。可以看出去，直播最愛直播英雄聯盟相關的內容。2017年後半年興起的「吃雞」遊戲——絕地求生也是主播直播的熱點。雖然鬥魚定位是遊戲直播平台，但仍有大量主播直播二次元相關內容。

接下來我們把目光轉向直播平台的另一類參與者——觀眾。觀眾的口味與主播的口味是否一致呢？類似的，我們按照直播類別統計了9月2日全天進入各類直播間的總人數，並按照降序排列。可以看到，觀眾最愛觀看二次元小姐姐。此外，觀眾最愛的直播內容也更加多元化，包含二次元、戶外、顏值、遊戲等多類別的內容。

下面我們分時段對主播和用戶的行為進行分析。同樣，我們首先揭秘主播行為的時間趨勢。我們統計了一天24小時的直播間數量，並繪製成一條折線圖。可以看到，上午6點主播數量最少。隨後主播數量上升，於中午達到高峰。20點至24點的晚間時段主播數量相對較少，但凌晨開始又有所回升。看來一名合格的主播必須要具備熬夜的本領和夜貓屬性！

下面我們著重分析觀眾行為隨時間變化的趨勢。我們嘗試對比不同類別直播間的用戶行為變化趨勢，因此我們選擇用戶最愛的直播間前兩名——二次元和英雄聯盟進行分析。可以看出，兩類直播間的進入人數變化趨勢大體相同。5點時，進入直播間的人數最少。午間時期，兩類直播間進入人數陸續達到第一個高峰，隨後逐漸下降。22點後，進入直播間的人數到達第二個峰值。

類似地，我們分時段統計了兩類直播發送彈幕的數量。可以看出，相比二次元，用戶在遊戲類直播間更喜歡進行討論。此外，相較於二次元直播間，英雄聯盟直播間的彈幕數存在兩個高峰，分別於下午15點和晚上19點。而二次元觀眾則喜歡進行深夜談話。

最重要的，我們分時段統計了兩類直播打賞的數量。我們發現上午5點，兩類直播間的打賞人數都最少。下午14點至15點，英雄聯盟直播間打賞人數到達第一個高峰。但二次元直播間打賞人數仍較為平穩。19點後，兩類直播間的發言人數都開始上升，並漸漸達到一天的高峰。相較於愛看英雄聯盟的觀眾，二次元觀眾夜貓更強，更容易在晚上一擲千金。

預知後續如何，且聽下回分解

通過以上分析，我們得到了三點重要的商業啟示。第一，主播口味並不等於用戶最愛。例如鬥魚平台主播多喜歡直播遊戲類內容，但觀眾的選擇卻更加多元化。為了獲得更多關注，主播可以根據直播間進入人數情況，適當轉變直播內容。第二。主播應當科學選擇直播時間。本案例分別繪製了用戶進入、聊天、打賞行為隨時間的變化趨勢。可以看出，用戶的三種行為存在一些時間變化規律。主播應該學習這些時間趨勢，選擇用戶活躍的時段進行直播，避免竹籃打水一場空。第三，用戶進入、彈幕、打賞行為在不同類直播間中存在差異。有些趨勢是趨同的，有些趨勢是互補的。主播應該避免和熱門直播類別進行正面競爭。那麼究竟主播的打賞受到哪些因素的影響呢？誰會成為那個最賺錢的主播呢？敬請關注下一期直播打賞案例：你打賞嗎？彈幕的神奇力量。