「秘密花園」的通行證——新奢侈消費時代的情感密碼
08-11
在這個任何人都能通過網路購買到由佛羅倫薩的修女們手工製作的化妝品的時代,在這個羅浮宮也將在阿布扎比(Abu Dhabi)建立自己的分支的時代,消費者還能期待什麼意外的驚喜?還存在著獨一無二嗎? 美國一位億萬富豪約翰最近在他的生日派對上被感動得熱淚盈眶,原因始於一份特別的生日禮物——這份禮物來自他的妻子,是一本關於他的自傳。這本圖文並茂的自傳,不但記錄著他的成長故事,還有包括他妻子在內的眾多親人及朋友撰寫的一些值得回味的生活逸事,配上大量漂亮的圖片——這個擁有著豐厚財富足以得到世上任何東西的男人,記得他已好久沒有再為任何事情流過一滴眼淚了,而捧著這本自傳,他無法不深受觸動:「那都是關於你的生活,而且都是由那些愛你的人所講述的。你還能想到其他什麼比這更個人的東西嗎?這才是真正的奢侈。」 當奢侈不再「奢侈」 顯然,對於「什麼才是奢侈」這個問題,現在的答案已經不一樣了。 忘記那些高級定製的名牌包包吧,這在幾年前就已經司空見慣了;也別談什麼定做的遊艇,估計在某個歐洲城市的港口正停著幾打呢!甚至一些奢侈品承包商也對以上這些有了那麼一點點不耐煩,因為窘境總是不時發生:高級設計師的手工服裝最後淪陷在折扣店,高級酒店仿如豪華宮殿般的房間卻不比樸實的海邊小屋更討人歡喜…… 一切皆由財富而起:根據美林集團(Merrill Lynch)與凱捷資訊(Capgemini)聯合公布的《2006年世界年度財富報告》,世界上的百萬富翁(當然,請以美元計算)已經排到870萬號以外。這些富豪持有33.3萬億美元的資產,比十年前增加了16.6萬億;同時,奢侈品的徹底繁殖使得原來高高在上的它們變成更加容易接近。隨著財富持續在地球儀上增加著覆蓋率,奢侈品的消費者基礎發生了劇烈的轉換,同時影響著奢侈品的分配,比方以前的網上奢侈品,現在幾乎到處都可以找到;比方以前只對會員開放的餐飲、旅遊、娛樂和零售產品等服務,現在也在不斷地擴散。很明顯的,只有與自己的「部落」成員在一起,富人們才能富得不那麼明目張胆,至少可以躲開公眾的視線,秘密進行——但類似的特權正慢慢流失。 於是,我們不得不產生這樣的疑問:在這個任何人都能通過網路購買到由佛羅倫薩的修女們手工製作的化妝品的時代,在這個羅浮宮也將在阿布扎比(Abu Dhabi)建立自己的分支的時代,消費者還能期待什麼意外的驚喜?還存在著獨一無二嗎? 答案是肯定的。 依照「奢侈品」的天性,它不會坐以待斃,而是想方設法為自己尋求更高的平台,奢侈行業正進行著根本性的蛻變。最明顯的一點是:奢侈品和奢侈服務本身的性質在不斷進化。因為他們面對的是越來越有識別力、越來越苛刻的奢侈品消費者,再不重新思考經營模式,恐怕為時已晚。 直到目前,奢侈品生產商仍然被嚴格地按照產品來劃分(比如時裝店就是做衣服的,釀酒商就是製作酒的),操作通常帶著點神秘色彩,而且一般都有兩代以上的家族歷史。LVMH和Pinault-Printemps-Redoute (世界頂級的時尚品和零售業集團)算是這中間的兩個異類,他們有非常清楚的生產公式:混合大眾和經典的時尚。這樣,一方面擴展了消費者基礎,另一方面又保證了利潤和自身的品牌價值。這公式看起來並不壞。畢竟,在過去幾年,奢侈行業的增長率都保持在每年8%左右,比全球零售業增長得還要快。稍稍動下腦筋,多少還是能分一杯羹的。 獨闢蹊徑的另類奢華 看到奢侈市場的部分不景氣,不少私人股份投資者開始購買並試圖復甦病懨懨的公司,通過金錢的注入,已經有一批奢侈品牌成為了他們的戰利品。有人預測,再過幾年,等到暫且還掌握著話語權的這群時尚衛士開始走下坡路的時候,金融家們將會逐漸逾越時尚倡導者們的許可權,左右未來奢侈市場的走向。儘管,在時尚界,也早有人哀悼設計師領導地位的喪失,但是,的確有越來越多的論據證明,投資者業已成為奢侈產品收益率和創造力的源泉。像Versace,一更換掌門人,設計靈感馬上跳出了紅地毯,不再單純流連晚禮服的裙擺和褶皺,而是擴展到更多的領域,有了不少新鮮而成功的嘗試,如去年Versace為尊貴客戶專門設計的噴氣式機艙,一如其禮服般華麗。去年,另一個時裝品牌Donna Karan也邁出了新的一步,發起了冠名一條航線的計劃。在這個適者生存的時代,只怕想不到,不怕做不到。與此形成鮮明對比的是,那些產品樣式仍然陳舊呆板的品牌,例如Goyard (生產迎合高消費者的行李箱)和Valextra(生產皮具)無法避免地被新的主人收入囊中,經過改頭換面,推出的產品多是新生代消費者喜歡的從容和典雅風格。 現在的社會還遠遠沒有達到普遍奢侈的程度,換句話說,如果實現普遍奢侈了,其實也就不是奢侈了。所以,源源不斷的資金像血液一樣輸入,總會使這個市場煥發活力。私人資本的進入,對那些小品牌的發展甚至存活,有著至關重要的作用。現在,不時會出現一些奢侈品牌,它們總是讓人眼前一亮,儘管論及出處知者甚少。這不僅體現了私人資本日益明顯的功效,以及這些小品牌通過互聯網遠距離與顧客發生交易的能力,而且也反映了新一類消費者的口味:追求隱秘的驚奇。例如在一套Parisian的傳統內衣和一件由Red State裁縫師刺繡而成的睡袍之間,他們肯定會毫不猶豫地選擇後者,儘管前者的名氣大得驚人,而後者估計多數人聞所未聞,它不過是美國一個小小的作坊而已。當然,這不是說奢侈品消費者從此就不再出沒於蒙田大道(Avenue Montaigne),搜刮每一季最HOT的單品,而是相信越來越多的人會潛伏在更多更讓人意想不到的地方。全球化、財富膨脹和對奢侈品的需求,三者持續齊頭並進,催生了新興奢侈品市場。根據滙豐銀行的一項調查,中國的許多中等城市,居民個人財富急劇膨脹,直逼香港、上海等奢華中心,這些地方的奢侈品市場正開始熙熙攘攘。最讓人想不到的是,以往的芝加哥,基本都是大型百貨商店的天下,根本不會有人想到去關照專賣流行服飾的小店;結果,現在許多一流設計師的真品只能在這座大都市的某一個隱秘小店裡尋獲,這又從另一個側面迎合了消費者新的獵奇心態。而且對於服裝的選擇,更多人開始強調個性,並非一味地偏向對某一個設計師的選擇。 通往「秘密花園」 擁有大量財富的族群們,渴望的不再是Jimmy Choo"s的鞋子或高級訂製的Bently,相反,他們更願意期待與JAR珠寶設計師的單獨約會,或是被邀請加入某個有搖滾明星捧場的小聚會,又或者與諾貝爾獎獲得者的一次親切交談。「意義」、「情感」和「聯繫」成為新奢侈消費時代的密碼。 另一方面,新生代的奢侈品消費者已經厭倦市場提供的所謂奢侈品。如今的高端女性每個人平均擁有四到五個品牌包,對比十年前,這個數字顯然已翻了好幾倍。同時,比起父母,他們在奢侈品市場投擲的金錢要多得多(調查顯示,大概每年要高出1.6萬美元),而且,他們還不停地左顧右盼,尋找新鮮的物品或服務,簡直恨不得把手頭多餘的資金全都送出去。 毫無疑問,有錢人幾乎隨時樂意為了一項很棒的服務支付任何代價,但他們同時也對「方便」、「快速」越來越感興趣,一定程度上加快了在線買賣奢侈品的速度,類似vivre.com、net-a-porter.com、20ltd.com這樣的奢侈品銷售網不在少數。除了更快速地完成交易,更重要的一點還在於:可以更秘密地完成交易。你大可以在這裡徘徊半天,最後選擇購買Erickson Beamon的樹枝形裝飾燈,或Loro Piana的一對旅行睡枕,或中國的一套茶具,一切都是在完全的隱秘下進行,不受干擾。 紐約奢侈品調查協會(Luxury Institute)最近調研發現,98%的美國富翁有過上網購買奢侈品和奢侈服務的記錄,其中一半以上的人經常購買。這樣看來,要使得頂級品牌放下架子也把產品放在網上兜售,不是不可能,只是時間問題。年初,Dior的高級珠寶設計師Victoire de Castel lane的17件全新珠寶設計單品最先是在網路遊戲「第二人生(Second Life)」中展示的,然後才進入實體銷售。「第二人生」已經被列入未來的頭號挖掘空間,今天可以是虛擬珠寶,明天可能就是虛擬服裝、虛擬房產、虛擬汽車…… 即使不能在線購物的時候,為了保護自己的隱私,許多有錢人也會選擇足不出戶的買賣方式--給銷售高級奢侈品的零售店打電話,享受送貨上門挑選的服務。為了讓顧客對自己的產品更加熟悉,點燃更加強烈的消費慾望,聰明的商人們開始組織各種小型的展覽會,或在一個精小豪華的包廂里,只邀請少數的參觀者,或乾脆把場地選在消費者家裡,來一場別緻的個性化演示。時尚秀在這裡更像是一個紐帶,設計師甚至可以把需要降價處理的產品、整個櫥窗、整間小店都同時通過貓步「走」出來。這是一種與傳統的奢華完全不一樣的形式,更傾心於營造一種隱私性和排他性。消費者可以靜靜地坐(「逛」)著,一邊欣賞T型台上的霓裳麗影,一邊悠閑地吸煙或品茶,那種被安全包裹著的愜意環繞於周圍。 其實,就算是在旅行途中,這些財富的擁有者仍然渴望家的寧靜和舒服,這種需求當然很直接就影響酒店(尤其是奢華酒店)的各類服務標準。一般的頂級酒店都會為特殊客人準備有別於其他人的額外照顧。倫敦明年將會出現奢華的酒店服務,在一些僅供會員入住的連鎖頂級酒店,顧客甚至都不用登記入住,只需在門口出示會員卡,馬上就會有服務員上前把他們領到不受干擾的房間,同時行李也有專人送至。 在紐約,最新的流行是富豪們一個個走進各種「家政」培訓中心,目的是為了多學點東西以便更純熟地招待自己的朋友。看起來,好像是有錢人玩的另一種遊戲,但其實從社交的角度看來,這樣一個富人為富人服務的趨勢只會繼續發展壯大。事實上,現在一些小品牌正是由社會名流扶持起來的,而他們擁有的許多最隱秘的知識正是同僚們迫切尋找和想要得到的。目前,這個世界上已經存在著幾處非常隱秘的地點,最富的那群人可以在這些場所交換任何東西,從某一家餐廳的推薦到某一份重要的生意計劃,他們正越來越傾向於更隱秘的團體。如果還要想得更長遠一些,很多人其實也在為自己的後代著想。因為,在別人看來,這些人家的小孩,將來都是要經營私人飛機管理公司的,都是互聯網的霸主。 怎麼說呢,當一個人能夠擁有任何他想要得到的東西時,可能最謹慎的時尚姿態就是隱藏這些伸手可及的事物,轉而嚮往那些細小的感動。奢侈品市場又怎麼能不隨風而動?新興的一系列成功的奢侈品牌的妙處其實就是很善於和更高級的目標發生關聯。未來的奢侈品將更加側重於在產品和服務中向消費者傳遞一種真正的含義--它們好比是一張通往每個人內心的「秘密花園」的通行證,因為獨一無二而更顯珍貴--這似乎已經是所有人對下一代奢侈品的共識。
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