對話金燕達觀：現象級地產「IP」的幕後推手

伴隨著互聯網經濟的發展，以及消費升級和亞文化的興起，越來越多的企業開始選擇利用IP來創造更多的商業價值。作為衣食住行四大需求之一的房地產行業，IP也漸漸成為各品牌方和廣告主重點發掘的領域，日益湧現出越來越多的現象級大IP。作為一家更具前端思考力的整合傳播內容供應商，金燕達觀也陸續推出了「李白的院子」、「桃花源」等現象級地產IP，而廣受市場好評。

金燕達觀認為，IP的火熱不是偶然的，其背後有著深刻的社會和經濟原因：一方面，移動互聯網的滲透改變了很多社會活動和經濟活動的基礎，奠定了IP的需求基礎、生產力基礎和運行基礎；另一方面，中產崛起和消費升級使得消費結構不斷優化，由原來的物質消費為主導逐步向文化和服務消費傾斜，IP需求日漸興盛。

什麼是IP？

IP，是「Intellectual Property」的縮寫，字意就是「知識產權」。但是衍生到現在，IP的概念已經不限於知識產權領域，其內涵可以延伸為一種具備產權屬性、內容屬性和流量屬性的文化符號。

從經濟學的角度看，IP的本質是在信息過剩的環境中強化某類信息或內容的識別性，降低選擇成本。在金燕達觀的選擇里，一個標準的IP，需要有獨立的人格魅力，能夠靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，並形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群；通過社群激活用戶的參與感，並最終轉化為消費。

在消費升級時代，一個熱門IP的號召力，比任何品牌的推廣方式都有力量。

如何打造現象級IP？

對金燕達觀而言，打造一個現象級的地產IP，需要經歷篩選、定位、設計、運營（養成）等四個步驟。

首先，並不是所有的事物都可以成為IP。一個現象級IP，需要具備普世元素的世界觀與故事格局，方可支撐起各種領域的IP產品形態，選擇什麼樣的IP就顯得非常重要。比如金燕達觀選擇李白作為IP，其自身就有很多故事可以講。

IP產品分為兩個層次，一是內容層，即裡層；一是衍生產品層，即外層；外層依附於內層而存在。內層，通過差異化的人格化表達，呈現出鮮明的價值主張，圈定特定而又忠實的粉絲人群；外層，可延展性，可以實現多平台、多形態的內容和產品輸出。

其次，IP打造需要充分考慮價值變現的問題。IP如何更好地與商業融合，是所有品牌、機構都關心的問題。這就需要在塑造IP之前，充分考慮清楚其商業定位的問題，能夠針對產品對應的人群特徵，開發相應的價值觀、故事設計、藝術風格和流行元素等，並為媒介互動設計做好充分的準備。

IP的創造和生產，需要創作者潛下心來好好研究，與用戶建立關聯。在李白的院子項目里，金燕達觀以李白的詩作開發系列衍生品，如青天外-獨閑茶室、杯莫停-從前酒館等，都是從IP內容到具體產品的轉化。在充分考慮垂直化、圈層化的內容消費和文化消費升級需求，並在此基礎上建立持久的商業運營模型，才能成就現象級的IP。

再次，IP開發初期需要為媒介形式留出充足的創作餘地，做好衍生品和商業化收入模式的前期規劃和設計，以保證IP的長期衍生能力。IP基於其自身的內容價值、粉絲價值，通過新的連接實現進一步的傳導、放大，並不斷增強、持續運營；同時通過品牌跨界與差異化內容的不斷疊加，以及特定消費場景的共享，實現雙方的互聯，從而達到更低成本、更高效率的目的。

李白的院子入市之初，金燕達觀通過一系列的動作，包括H5、跨品牌聯動等方式，將項目的聲量不斷放大，並最終轉化為實際的產品銷售。在新的媒體環境下，IP尤其需要具備超強的傳播能力，要在社交媒體、移動遊戲、短視頻間相互互動，將內容產業鏈延伸至更多的商業變現途徑。

很多時候一個超級IP並非只是設計出來的，更多是運營出來的。IP通過一個媒介呈現形式被激活後，只是完成了第一步，下一步就是長期的IP運營。打造超級IP並非是一蹴而就的事情，需要長年累月的口碑養成、後端完整的產業鏈支撐、以及整個孵化土壤的配合，其核心競爭力還是在於各自的產品質量。

IP不能脫離「產業」的維度。IP串聯起多種娛樂的形式，在持續的運營中通過其中一個或幾個環節獲取利潤——而不是每一環節單獨獲利。金燕達觀的IP製造體系里，通過品牌、企業、組織、以及個人的強烈主觀意願組成的多形態、多元化生態矩陣，是目前IP對產業最大的價值與競爭壁壘。

李白的院子：自造IP如何撬動整個廈門

李白的院子是保利落子漳州的首作。李白，作為度假客的鼻祖，寄情山水的個性，與項目的度假屬性、山水資源不謀而合。所以匹配客群口味，吻合項目物理屬性，金燕達觀在項目傳播上選擇以李白的精神內涵——真性情為IP，二度發散製造李白的周邊，進行毛細血管式傳播。

在整波傳播運動中，金燕達觀以產品為基礎演繹創作核心，結合多元渠道不斷拋出故事製造IP，在短時間產生巨大流量，以傳播制勝令項目突圍，成功入市。

第一階段【全廈門都在等一個人】

【等一個人】廣告風波，打造懸念爆點，吸引核心市場目標客戶注意力，為入市鋪墊。同時線上線下多維度聯合品牌和資源，紛紛刷出同系列招聘廣告，超流量刷屏搶佔話題，擴大傳播效果，引發市場持續關注。

第二階段【生，當如唐朝人】

將李白的詩意生活，同步植入現實場景H5，揭示牽動萬千廈門人神秘唐朝人物為李白。並提煉中國性情，承上啟下，全網傳播發布會邀請，揭露等一個人真相的同時再拋出另一個問題，引導大眾的行為話題走向，二次引爆事件傳播。

第三階段【保利·李白的院子】

以【院子里的中國性情】為主題的發布會，全面揭曉首進漳州的項目——保利·李白的院子。唐詩、歌舞、琴劍布局現場，打造首例山中發布會，為項目在廈漳兩地的亮相，打響震驚廈門的一槍。

金燕製造：

一個現象級的超級IP，需要具備龐大的粉絲群體、強大的天然流量、可挖掘的深層內容、核心的價值觀與哲學，以及長期的可持續運營。

品牌營銷的至高境界——產品衍生內容、內容塑造品牌、品牌轉化IP、IP促進銷售。