解密網購服裝的男性顧客

【i黑馬導讀】長久以來老是讓人捉摸不透的男性顧客正在越來越頻繁地上網購買服裝，而ShopBop網的員工們正在摩拳擦掌地準備迎戰。

亞馬遜(Amazon)旗下的女裝網站ShopBop網一直都在研究男性的網購方式。依據研究結果，將於9月份面世的、同屬亞馬遜的男裝網站East Dane將有著與ShopBop截然不同的界面，運作方式也是大相徑庭。比如，East Dane將主要採用男模頸部以下的照片進行展示，並將使用更大幅的商品照片，為每份訂單送貨時還將附上一條膠帶以方便顧客在可能發生的退貨時使用。

East Dane的產品展示頁面沒有使用可能讓買家分心的模特，而是以清晰的大圖鼓勵買家做決定。這是考慮到男性一般都喜歡買完東西就走。在數不勝數的、爭奪追逐時尚又習慣網購的男性顧客的潮牌和零售商中，East Dane是其中的一家。相對而言，這個消費群體此前一直被忽視了，不過這個群體卻非常有潛力。剃鬚產品品牌Harry』s、訂購服務供應商Birchbox以及眼鏡賣家Warby Parker都在過去幾年裡陸續推出。

女性長久以來一直主導著線上和線下的消費時尚，但是男性的興趣也在逐漸升溫。在未來的幾年中，預計男性消費者將帶來巨大的增長，尤其是當「千禧一代」步入成年之時。尼爾森(Nielsen)的數據顯示，女性仍將是家庭購物的主要決策者，女性也將在網路上花費更多的時間，但是在2004年到2012年間，在大多數種類的購買行為上男性消費者的數量都在增加。

男性化妝及護髮產品已經被公眾普遍接受。男性也已經適應了與女裝一樣瞬息萬變的時尚潮流，他們接受了修身剪裁，也接受了裸踝褲的長度。

邁克爾?所羅門(Michael Solomon)是費城聖約瑟夫大學(Saint Joseph』s University)消費者研究中心(Center for Consumer Research)的主任，他說：「在時尚品味上，男性和女性越來越像了。隨著年齡層的降低，男性和女性間的差異幾乎消失了。」

East Dane的主頁看起來乾淨而陽剛，這和它的姐妹網站ShopBop的風格迥異。但是，就算是非常懂得時尚的男性也和女性有著千差萬別。ShopBop網三分之一的女性客戶每天都會瀏覽這個網站。ShopBop的總裁傑夫?約希辛(Jeff Yurcisin)驚嘆道：「每天!一般的男性不會如此痴迷。」因此，East Dane會每周更換主頁上的照片，而不是像ShopBop那樣每天都更換照片。

East Dane和ShopBop一脈相承，它們都以不菲──雖然稱不上奢侈──的價格出售品牌服裝。但是，為了給East Dane設定陽剛的格調和界面，該網站的管理人士付出了巨大的努力。East Dane這個名字有一半取自威斯康辛州戴恩縣(Dane County)，另一半取自這家公司的總部地址(在戴恩縣麥迪遜(Madison)東華盛頓大道(East Washington Avenue)，它還有一個總部位於紐約)。該公司的首席營銷長達西?佩尼克(Darcy Penick)表示：「我們喜歡這個名字威嚴、陽剛的特質。」

款式指南對男裝網站的成功至關重要。雖然女性很享受淘衣服的樂趣，但是她們並不介意在逛街之後兩手空空地回家。不過，沃頓商學院(Wharton School)從事消費者行為研究的市場營銷學教授大衛?貝爾(David Bell)表示：「對於一個男人來講，逛了半天卻一無所獲會被視為一種失敗。」

East Dane將為顧客提供如何搭配職場裝扮的建議。這個網站還有一項功能，那就是男性客戶可以保存他們希望將來購買的品牌的信息。約希辛表示，男性更傾向於信賴專家的建議，而不是朋友的建議，並且男性更傾向於購買之前購買過的品牌。

為了使挑選服裝變得更加簡單，East Dane大膽地移開了通常位於頁面左側的導航欄，而使用這種導航欄早已成為了很多網站的慣例。East Dane的網站也有導航欄，不過它的導航欄被設置在了頁面頂端。雖然約希辛承認，讓消費者學習新的導航方式有一定風險，但他表示，這能為那些更大的產品圖片節省出寶貴的空間。他說，男性希望看到更少選項，以及更簡化的導航。

女性服裝購物網站ShopBop看起來很柔美，並鼓勵瀏覽者在網上閑逛。這是因為女性一般很享受網上購物，將其視為一種娛樂。其他的發現包括：男性認為，模特的面孔會讓人分心。另外，男性不希望看起來像「禮物」的包裹被派送到家裡：所以，East Dane沒有採用ShopBop在包裝商品時使用的那種包裝紙。

男性甚至對郵寄退貨也可能產生與女性不同的感受。儘管女性也討厭退貨，但是這個因素不太可能成為阻礙女性購物的原因。佩尼克稱：「我們持續收到以下反饋：男性往往覺得退貨的過程──從找到郵寄的盒子到支付郵資──都有點讓人打退堂鼓。」這才有了East Dane附送膠帶的做法。

就像百貨商場的男士樓層一樣，East Dane看起來是截然不同的一個網站，但是這個網站與ShopBop網共享著同樣的管理人員、分銷系統，甚至購物車。顧客可以把兩個網站的商品放在一個購物車裡。

其他的男士網站都逐漸認識到了迎合男士購物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男裝零售公司，在該公司意識到男性有在買單前觸摸及感受面料的強烈需求後，最近它的業務實現了增長。Bonobos在紐約、芝加哥、舊金山、波士頓以及其他大城市開設了很多「試衣店」，在那裡男性顧客可以與造型師會面，試穿衣服，並隨後在網上下單。該公司的首席執行長安迪?鄧恩(Andy Dunn)表示，這些並不直接出售商品的展銷店令Bonobos的營銷費用減少了一半，從此前占凈利潤的20%以上降至不到10%。他說：「試衣店和蘋果公司(Apple)天才吧(Genius Bar)的理念如出一轍。」他沒有披露相關的銷售數據。

儘管女性比男性更早接受在網上購物，但是聖約瑟夫大學的所羅門預計，男性與女性的購物習慣將日漸趨同。他說：「女性在這方面勝出只是因為她們走在了男性的前面。」