什麼是奢侈品，你知道嗎？

　　□劉植榮

　　什麼是奢侈品？奢侈品市場是怎樣的？各國是怎麼管理奢侈品消費的？世界最馳名的奢侈品品牌有哪些？

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　　奢侈品與必需品相對，主要是滿足富人虛榮心

　　奢侈品與必需品是相對的，也就是說，沒有奢侈品，人類生活不受任何影響。

　　我們可以把消費需求分為真實需求和炫耀需求兩個方面。真實需求，就是為自己的生理需求和社會活動需求消費的物品或服務。而炫耀需求則是超出真實需求之上的完全是為了滿足個人虛榮心而消費的物品或服務。

　　例如，我吃飯就是滿足身體的營養需求，膳食搭配合理，營養成分充足，適合個人口味，這樣的餐飲就是真實的消費需求。但是，如果非要一桌飯菜超過10萬元，這樣的消費純屬是為了炫耀滿足虛榮心，因為10萬元吃一頓飯和100元吃一頓飯對個人的真實需求來說沒什麼差別。可見，富人消費奢侈品，主要是顯示其所擁有的財富價值或收入能力，想以此得到社會對其社會地位和身份的認可。

　　生產總值的統計包括產品和服務，同樣，奢侈品也包括產品和服務，像僱傭私人司機、僕人，在高檔酒店、髮廊、夜總會、俱樂部、會館等場所消費就屬於奢侈服務消費了。

　　奢侈品需求與收入的彈性關聯較高，即對奢侈品的消費受收入高低影響較大，收入高才能消費得起奢侈品。必需品需求與收入的彈性關聯較小，像麵粉，不管收入高低，都要消費，而且消費量變化不大，收入高也不至於一天吃10公斤麵粉。

　　所以說，奢侈品一定是價格奇高，讓一般人消費不起。奢侈品錢包價格都在幾千元上萬元，手袋幾萬元十幾萬，甚至幾十萬元，而普通消費品這類產品的價格也就幾十元，幾百元就能買很好的了。

　　但對消費者個體來說，物價高低也有不同的理解。一個人年收入1000萬元，花1萬元買個包可能不認為是奢侈品。但是，由於市場上能實現包的裝載功能的普通包在100元左右，花1萬元買個包已經是該類普通商品價格的100倍了，我們仍稱這個1萬元的包是奢侈品，儘管這1萬元對收入1000萬元的人來說是九牛一毛。

　　隨著社會經濟的發展，奢侈品的角色也會發生變化，過去的奢侈品現在就可能成了必需品，現在的奢侈品將來也可能成為必需品。像二十世紀七八十年代的行動電話「大哥大」是奢侈品，要幾萬元買一部，這一價格當時是中國普通勞動者十幾年的收入。隨著科技的進步，手機的價格逐步降了下來，手機就成了必需品，勞苦大眾也消費得起。

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　　奢侈品行業屬暴利，價格越高越好賣

　　經濟學上的需求理論告訴我們，價格升高需求減少。但奢侈品與這一經濟學理論相悖，這些炫耀性的商品價格越高，往往越好銷售。

　　有個市場銷售的故事。一個服裝點掛出的一件襯衣標價幾十元很長時間賣不出去，店主便把標價改成幾百元，結果很快就賣了出去。這就是滿足了人們炫耀性消費心理。這就是奢侈品奇貴的原因，奢侈品需求的價格彈性是逆向的，即價格越高越好賣，價格低反而不好賣。其實很多購買奢侈品的人並不懂得鑒賞這些精美的商品，他們只認價格。

　　所以，不同的奢侈品品牌都有自己的消費者定位，路易·威登等歐洲奢侈品牌鎖定在最富有的3%的家庭；而美國的蔻馳則把潛在客戶群定位在最富有的20%的客戶，這應該是奢侈品品牌里的「大眾貨」，一般中產階層咬咬牙也能消費得起。

　　奢華品還具稀缺特性。一般來說，商品的價格與其稀缺性是成正相關關係的，即這類商品越稀有其價格越高。為了保證奢侈品的稀缺性，一些奢侈品製造商都定量生產，即使市場需求量再大，也不多生產一件，避免讓自己的奢侈品成為大路貨。

　　此外，奢侈品的設計往往很獨特，其目的就是為了「標新立異」、「鶴立雞群」，讓自己與必需品甚至其他品牌的奢侈品有明顯的區別。奢侈品用料上乘，經久耐用，性能優異，但奢侈品的品質再好，也不至於比必需品的價格高出上百倍甚至上千倍。所以，奢侈品一般都是暴利定價。

　　雖然奢侈品屬於暴利，但從幾家奢侈品製造商的會計報表看，他們的利潤並不是特別高，稅前收入是營業額的30%左右，這主要是因為奢侈品要投入大量的廣告推廣費用，請模特和辦展覽等，這都需不菲的花費。另外還要為打假拿出大量經費。例如，路易·威登有商標、設計和版權共計12000項知識產權，在全球招聘了250人負責知識產權保護，每年發起數萬件反仿冒突擊行動。2012年，路易·威登在全球發起了13800次反仿冒突擊行動，提起了33258次法律訴訟，有2000多家假冒路易·威登網站被關閉，十多萬次網上競拍被制止。

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　　中國人購買了世界四分之一的奢侈品

　　奢侈品的消費隨著市場走勢發生變化。在經濟好的年景，奢侈品消費就多；遇到經濟危機等經濟差的年景，奢侈品消費就下滑。2000年是奢侈品消費較好的年景，這一年世界奢侈品銷售總額高達1700億美元，酒類佔大頭，包括威士忌、香檳、法國白蘭地。

　　在過去幾年裡，世界奢侈品市場繼續保持上升趨勢，但83%的奢侈品由中國、日本、美國、俄羅斯、德國、義大利、法國、英國、巴西、西班牙和瑞士消費。預計2015年的奢侈品市場規模為2900億美元。

　　CNN在2013年2月8日引用滙豐銀行的報告報道稱，中國大陸在2012年超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，預計2015年中國的奢侈品銷售額為270億美元，佔世界奢侈品銷售總額的五分之一。如果加上港澳台地區，中國人購買的奢侈品佔世界銷售奢侈品總量的四分之一。

　　根據麥肯錫諮詢公司的報告，中國人消費的奢侈品約有一半在境外購買。中國人在海外購買的奢侈品主要是包袋、化妝品和手錶。調查顯示，港澳台地區2009年只有3%的受訪者表示去歐洲購買奢侈品，到2012年這一比例增加到20%。

　　中國有媒體刊文稱，「土豪」都不在本土購買奢侈品，中國奢侈品市場遭消費外流。其實，不管「土豪」在國內還是在海外購買奢侈品，買的都是外國貨。其次，「土豪」之所以不在國內購買奢侈品，主要還是擔心購買到冒牌貨。由於「土豪」不差錢，出國旅遊順便購買奢侈品，一舉兩得。

　　實際上，世界上的奢侈品市場大都在海外，拿路易·威登為例，2014年法國本土市場份額只佔10%，其他90%的市場份額都在海外，歐洲（法國除外）佔19%，美國佔24%，日本佔7%，亞洲（日本除外）佔29%，其他國家佔11%。從奢侈品零售支付貨幣也可以看出，路易·威登主要是在海外銷售，美元佔29%，歐元佔23%，港元佔8%，日元佔7%，其他貨幣佔33%。

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　　各國對奢侈品消費的管理

　　不少國家對奢侈品消費進行管制調節，如美國、澳大利亞、越南、智利、亞塞拜然等國家對豪車、遊艇、珠寶等奢侈品徵收奢侈品稅（有的國家叫「消費稅」或「特別消費稅」），有的國家還禁止做奢侈品廣告或禁止銷售某種奢侈品。

　　1992年美國就出台法律禁止在美國境內銷售奢侈淋浴噴頭，美國法律規定的淋浴噴頭必須在每平方英寸80磅的壓力下每分鐘出水不超過2.5加侖（9.5升），以減少對水資源和能源的消耗。

　　1991年11月，美國聯邦政府奢侈品稅法案開始生效，該法案就是為了通過征奢侈品稅，減輕窮人稅負，削減財政赤字。徵稅對象是高檔手錶、裘皮、遊艇、私人飛機、珠寶和豪車等。例如，售價超過10萬美元的遊艇、超過3萬美元的汽車、超過25萬美元的飛機、超過1萬美元的裘皮和珠寶首飾徵收10%的奢侈品稅。由於該稅法沒有到達國會的預期，後來進行了調整，目前只對超過3萬美元的汽車徵收10%的聯邦奢侈品稅。

　　澳大利亞對小轎車的奢侈品稅從2008年7月1日開始由25%提高到33%。在2013-2014財年，如果小轎車價格超過60316澳元就要徵收奢侈品稅。

　　中國北京工商協會也發布禁令，從2011年4月15日開始，戶外廣告中禁止出現「奢華」、「皇家」、「極品」和「高檔」等字眼，否則相關的公司將受到3萬元的罰款。工商協會認為，那樣的廣告在鼓勵一種「不健康」的風氣。2013年2月，中國電台和電視台也禁止播放貴重禮物（奢侈品）廣告。

　　中國台灣從2011年6月起也對住房徵收奢侈品稅，如果購買的第二套住房在一年內銷售，加征房價15%的奢侈品稅，以此來限制人們炒房。根據台灣統計部門的數據，2011年6-10月，由於對住房徵收奢侈品稅，台北的住房交易量下降了15%，價格下降了12%。

　　世界最馳名的

　　十大奢侈品品牌

　　由於各個評比機構的統計口徑不同，世界奢侈品品牌榜單不盡相同。2013年12月17日，調查機構「最富」發布了「世界最馳名的十大奢侈品品牌」榜單，該榜單是依據奢侈品的品牌價值進行排名的。

　　第一名

　　路易·威登（LouisVuitton），法國，品牌價值284億美元。

　　1835年，13歲的路易·威登（1821-1892）離開家鄉步行前往巴黎打工，他邊走邊打零工賺錢充饑住宿，用了兩年時間才到達巴黎。在巴黎，他在一家箱包作坊當學徒，很快就成為一名工藝精湛的工匠。1854年，路易·威登自己開辦了一間箱包作坊，設計的一款帆布皮箱，受到拿破崙三世的妻子歐仁妮皇后的青睞。1867年，路易·威登在世界博覽會上贏得一枚銅質獎章，這讓路易·威登品牌聲名大噪，俄國、西班牙等不少國家的皇室前來訂貨。

　　路易·威登逝世後，兒子喬治·威登繼承了產業，公司名號仍是路易·威登。1896年，路易·威登推出了有「LV」字樣的帆布做的箱包，從此，「LV」成了世界頂級奢侈品的標識。

　　1987年，路易·威登與軒尼詩合併組成「酩悅軒尼詩路易威登集團」，不過人們還是習慣稱「路易·威登」。

　　2014年底，路易·威登全球共有3708家專賣，120000名僱員（其中81%在海外）。專賣店分布如下：法國467家，歐洲（法國除外）995家，美國708家，日本412家，亞洲（日本除外）870家，其他國家256家。路易·威登2014年全球銷售額為306.38億歐元，其中時裝和皮革製品108.28億歐元，佔34.9%；酒類39.73億歐元，佔12.8%；香水和化妝品39.16億歐元，佔12.6%；手錶和珠寶27.82億歐元，佔9%；精品零售95.34億歐元，佔30.7%。

　　第二名

　　愛馬仕（Hermès），法國，品牌價值192億美元。

　　1837年，蒂埃利·愛馬仕（1801-1878）在巴黎開了一家馬具店，就是這家馬具店發展成現在的擁有10118名僱員的世界數一數二的奢侈品製造商，產品系列包括皮革製品、絲巾、領帶、服裝、香水、手錶、文具禮儀精品、鞋類、配飾、馬具、家居生活、餐具及珠寶首飾等，多數產品系手工製作，一個普通的手袋需要耗18-24個小時。2011年，愛馬仕一款手袋賣出了20.315萬美元的高價。愛馬仕2012年銷售額為35億歐元。

　　第三名

　　古馳（Gucci），義大利，品牌價值127億美元。

　　古馳奧·古馳（1881-1953）1921年在義大利佛羅倫薩開辦了家族經營的馬鞍和皮具商店，後來發展成備受世界名流青睞的奢侈品製造商,美國曾經的第一夫人傑奎琳·肯尼迪也是古馳的「粉絲」。20世紀80年代，古馳家族因股權之爭疏於品牌的創意發展，後被法國開運集團收購。古馳產品包括時裝、皮具、皮鞋、手錶、領帶、絲巾、香水、家居及寵物用品等，2012年銷售額為47億歐元。

　　第四名

　　普拉達（Prada），義大利，品牌價值94億美元。

　　馬里奧·普拉達1913年在義大利米蘭創建了一家精品店，銷售手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱等產品。很快，該店就成為歐洲貴族和上流社會雅士以及追求品質生活人士最愛光顧的場所，並被指定為義大利皇室的官方供應商。目前，普拉達的產品包括服裝、化妝品、箱包、珠寶首飾、香水、酒、手機、手錶等。普拉達在全球有250多家專賣店，11500名僱員，2013營業額為36億歐元。

　　第五名

　　勞力士（Rolex），瑞士，品牌價值79億美元。

　　漢斯·威斯多夫（1881-1960）和阿爾佛雷德·戴維斯1905年在英國倫敦開辦了一家手錶珠寶公司，1908年註冊了「勞力士」商標，1919年將公司遷往瑞士。目前，勞力士是世界最大的單一奢侈品手錶製造商，有僱員2800人，其經營之道就是「與眾不同」，每天生產2000隻手錶，手錶價格一般在650-75000美元，最貴的一款48.535萬美元。勞力士2012年的銷售額為74億美元。

　　第六名

　　香奈兒（Chanel），法國，品牌價值70億美元。

　　咖啡館的歌女可可·香奈兒（1883-1971）1910年在巴黎開設了一家女裝和帽子店，很快發展成一家時裝精品店，香奈兒被《時代》雜誌評為20世紀影響最大的100人之一。香奈兒產品有服裝、香水、化妝品、手錶和珠寶等。好萊塢巨星瑪麗蓮·夢露當被記者問及晚上睡覺穿什麼時，她頑皮地說：「只穿幾滴『香奈兒五號』。」「香奈兒五號」香水從此名揚世界。香奈兒「永恆的鑽石」款手袋每隻售價高達26.1萬美元。香奈兒在全球有310多家專賣店，1270名僱員，2012年營業額為63億歐元。

　　第七名

　　卡地亞(Cartier)，法國，品牌價值63億美元。

　　路易斯·卡地亞（1875-1942）1847年在法國巴黎創建了一家鐘錶珠寶作坊，1904年被英國國王愛德華七世指定為英國皇家珠寶供應商，其後成為多國皇室珠寶供應商。卡地亞在125個國家擁有200多家專賣店，主要產品是手錶、珠寶首飾、香水和男女配飾，一款手錶的售價達3.2萬美元。

　　第八名

　　博柏利（Burberry），英國，品牌價值41億美元。

　　學徒出身的托馬斯·博柏利（1835-1926）1856年在英國南部貝辛斯托克市開設了一家戶外服飾店，成為多名探險家野外服裝和帳篷的供應商。1912年，博柏利為英國軍隊設計的「戰壕大衣」（風衣）很快風靡世界。目前，博柏利的主要產品是服裝、飾品、香水和化妝品。博柏利在全球有500多家專賣店，10600名僱員。博柏利一款孔雀羽毛織物製作的風衣售價3.5萬美元。博柏利2014年銷售額為23.3億英鎊。

　　第九名

　　芬迪(Fendi)，義大利，品牌價值36億美元。

　　義大利女孩阿黛爾·卡薩格蘭德從1918年開始在義大利羅馬經營一家皮革毛皮店。阿黛爾在1925年嫁給愛德華多·芬迪，便將店名易名為「芬迪」。芬迪產品包括皮草、時裝、包具、男女配飾和香水等。目前，路易·威登擁有芬迪90%的股份，剩餘的10%的股份由芬迪家族持有。2014年，芬迪在全球有197家專賣店，2300多名僱員。芬迪「baguette」款手包售價2000-5000美元。芬迪2011年銷售額為8億歐元。

　　第十名

　　蔻馳(Coach)，美國，品牌價值32億美元。

　　蔻馳是1941年在美國紐約市的一個閣樓里創建的家族皮革作坊。現在，蔻馳產品包括手袋、錢包、鞋類、服裝、配飾、手錶、太陽眼鏡、首飾和香水等，多數產品手工製作，經久耐用，是奢侈品市場上的大眾商品。高檔手包價格在2萬美元上下，其他產品大都在500美元左右。2014年，蔻馳全球有1014家專賣店，17200名僱員，銷售額為48億美元。