爭議中的江小白能否玩動全產業鏈？

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樹大招風，林大招鳥。

江小白自2012年成立以來一直遭受著各種爭論與質疑，最初時，業內的爭議大多是：年輕人喜歡白酒嗎？青春小酒的未來在哪裡？江小白能活過三年嗎？

近段時間來，爭議又發展到一個新階段，大家開始討論江小白到底好不好喝？江小白的營銷那麼好，為什麼銷量不行？江小白好賣嗎？

事實上，圍繞江小白的爭議從沒有停止。

江小白從重慶市場起步，有人說它不會成功；重慶做成後，有人說它走不出重慶；擴展到成都過後，有人說它走不出西南；在全國發展時，有人說它將「倒閉」；走向全國多年後，有人說它銷量不行……

一、質疑與爭論可能鞭策成長，但不能過分施壓。

江小白創立於2012年，那時候中國白酒正處於黃金十年結束期，中國快銷品也面臨著轉角選擇，許多傳統大品牌都從最高點逐步滑落。

在此之後，除了在互聯網上，傳統線下領域幾乎是看不見大體量級品牌的，尤其是在中國酒行業。江小白以文藝青年群體為切入口，以生活很簡單為訴求，硬是從傳統白酒領域裡分得了一塊蛋糕。

這一點，看起來江小白好像真的在做「在石頭上擠牛奶」的傻事。但現實中，江小白不僅在石頭上擠牛奶，而且還把牛奶擠出來了，這塊石頭便是現階段最具活力的消費群體——年輕人。

的確，如果想擠牛奶，在牛群里是最容易的。但是中國白酒的牛群已經被許多大佬品牌佔據，這時候去硬闖，不僅成功幾率小，還會被批評為：守舊，不懂創新！

所以，拿江小白與茅台、五糧液，或者是二鍋頭、老村長比，實屬不公平。

畢竟，它們的維度都大不一樣，拉扯著比什麼呢？真的要比一下，就去找清香型白酒中，和江小白一樣成長年齡的產品，誰最優秀，一下子就明白了！

二、好喝與不好喝是個人感知。

不同於傳統白酒，江小白的消費人群是與啤酒有重疊的。

大多數年輕人喝的第一口酒是啤酒，因為啤酒酒精度數低，具有飲料感，年輕人是極易接受的。而江小白，正好低度輕口味，就成為了年輕人飲用白酒的初酒。

在年輕人心中，初酒好不好喝不重要，重要的是好玩嗎？和誰喝？在哪裡喝？

剛接觸喝酒的人的感知是：喝酒就是為了開心，簡單就好！對酒有點研究的大神講究：口感、香型、檔次、場地……

大多數時候，講江小白不好喝的人就是這群酒界老手，他們用專業的品酒知識來評價江小白，比如：不如茅台、五糧液；比不上歪嘴、勁酒；不可與二鍋頭、老村長比較……

這個現象極具黑色幽默：本不是為您準備的菜，何必非要拿著筷子吃上幾口呢？只是自己覺得不好吃的菜，就該宣布這是大家都認為難吃的菜嗎？

在日本，清酒具有很大的市場份額，但中國的大眾消費群體對清酒並沒有好感。可這沒有影響清酒在日本的影響和市場，也不影響中國許多年輕人還是喜歡在料理店裡喝清酒！

江小白也就是走了傳統白酒的另一端，簡單單純、低度利口，適合年輕人！

三、透過現象看本質！

任何一樣快銷品，終端執行是十分有必要的。

江小白的銷量來源來自兩個地方：一個是線上，另一個是線下（主體）。線下的銷量主要來自於餐飲，在全國尤其是江北地區，基本上沒有江小白的空白區域。

江小白的終端執行力度十分到位且超乎想像：吧台、門推、語錄、價格貼、陳列架等全覆蓋，系列化的道具端執行率、保持率幾乎沒有對手。

同時，江小白並不對銷量進行考核，不壓倉、不壓貨。這必須有強大的執行體系保障，例如江小白直屬老闆管理的督察部門和行動迅速的90後銷售體系。

當然江小白的線上銷售也做的不錯，雙十一能做到白酒前三，也是不易。

四、江小白的銷量到底如何？

在南方地區，江小白的覆蓋十分充足。在北方，例如北京、山東、河北、河南等地，也能見到江小白的鋪貨，大多都是在餐飲店。

問下店老闆，江小白賣的怎麼樣？回答基本上都是：還可以，年輕人買的多一些……

前段時間老苗有篇文章，把江小白的雙微指數與茅台對比，大概意思是：江小白的指數超過茅台五糧液，為什麼銷量卻比不上？

其實這是一個通用現象。

許多傳統品牌如青島啤酒，指數並不高，遠低於江小白，甚至比新生啤酒品牌還低。這隻能說宣傳途徑不同，傳統品牌在互聯網宣傳中還需努力。

互聯網的傳播是可用數據衡量的，但傳統的宣傳則是憑藉手段和積累。對比央視衛視，互聯網傳播的內容性要求更高一點。

特別是小眾產品，就該堅定的走在與大眾完全不一樣的方向，一直逆行。滿足所有人的是品類，只有滿足部分、小部分人的才是品牌。

關於江小白的銷量數據，有許多個版本，也有很多質疑，但這不重要。因為江小白本身就不是一個想做到百億千億的品牌，它只是聚焦年輕人的品牌，當然也會吸引一定的中年或者老年用戶。

中國白酒據說有上萬億的市場，做到了幾十億，也只佔了千分之幾的份額。但中國白酒的出口額不足3.5億美元，不足中國白酒的千分之二，年度增幅僅有15%……

單靠這點，就否認中國白酒，是欠缺考慮的，就像用銷量否認江小白一樣。畢竟，江小白只用了不到六年的時間就從創業初期的5000萬到今天的十個億。

羅蘭貝格曾經發布過一個數據：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例是8%。這就意味著年輕人白酒市場可能有500個億人民幣、100萬噸的市場，在這個8%的小眾市場裡面擠出10%的份額，就有可能是50個億。

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