快刀何：定位公關避免同質化競爭

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（一）定位公關要認知與產品並重

定位論講認知大於事實，因此搶佔認知是第一要務。所以，定位公關公司的第一要務是搶佔認知嗎？

是，但不盡然。

定位論的誕生有一個大前提：充分競爭。在充分競爭的環境下，產品同質化十分嚴重。為了跳出產品同質化競爭的泥沼，就要從認知、從顧客心智的角度尋找差異化的空間。

但對於技術更新迭代更快，產品創新遠未結束，甚至是剛剛開始創新的品類來說，不能僅僅抓住認知這一頭，還必須基於定位和品類戰略，紮實做好產品。

定位公關就是這樣一個新興品類。這個品類還是一個嬰兒，還有很多技術空白有待開發。2016年，快刀何團隊初步定義的「定位公關5劍」，在2017年就被迭代為新版本，引入了更為寬闊的社會動力學視野及相應的分析模型。不僅如此，定位公關基本模型目前正在國內一線定位、品類戰略實踐中，接受實戰檢驗，迎來新的跨越。

正因如此，我們要做好定位公關，既要重視認知，也要重視產品，重視研發和創新。因為，技術創新，是開創新品類的第一途徑。彼得·蒂爾說，有了10倍的改進，就能帶來顛覆性的力量。我們要做好定位公關，就要追求10倍的改進。

（二）什麼是研發驅動？

解讀研發驅動，可以把研發驅動四個字分開來看。

（1）研，研究。研究什麼？研究規律和原理。定位公關不用「發現」原理，我們只要找到社會心理學、認知心理學、行為經濟學的既有原理，並引進到定位公關領域即可。我們真正要研究的是規律，要將原理和營銷現象、社會現象映射，找到紛繁表象下的抽象本質。所以，定位公關的研究團隊，首先是多元學科知識的貿易商，其次是給現象和原理拉紅線的紅娘。

（2）發，開發。開發什麼？開發工具和產品。工具是我們生產的助手，產品是我們提供給品牌方的交付物。如果品牌方要種樹，我們就提供「坑」給他們，坑是我們的產品；為了更好、更快地挖坑，我們就要開發更好的「鐵鏟」，鐵鏟是工具。

但切勿用固定眼光看萬物。品牌方需要樹，我們就只能提供坑嗎？只能挖坑嗎？請注意，品牌方表面上看起來是種樹，但其實要的是「把樹養活」，所以能不能進一步開發產品？比如，可不可以提供土壤成分分析、氣候分析、樹苗基因檢測？可不可以提供幼苗養護技術培訓、果苗蟲害防治指導？

要站在品牌方需求的源頭思考，要努力照顧好品牌方需要照顧的顧客——那才是所有生意的最終源頭。圍繞這個終極目標，和品牌方一起開發產品。這才是更深度的創新。

當前公關公司商業模式面臨困境，除了媒介環境變遷和品牌方進化之外，還有一個非常重要的原因：不和「客戶」站在同一立場。公關公司主要心思在發稿賺錢，而不是幫助品牌成為品類第一，所以就會把每一次提案變成一次推銷，把每一次會議變成一次掏兜。這種合作模式，從一開始就立場各異，自然難免同床異夢。

正因如此，定位公關品類必須是純粹的諮詢品類。這樣，我們才能從一開始就擺正位置，和品牌方站在同一立場，才能「一切從品牌利益出發」——這是我們諮詢作業的起點，也是我們研究、開發工作的起點。

（3）驅，驅什麼？驅是動力源頭向傳動裝置傳導動力的過程。要研發驅動，就要讓研發這個動力之源，有效地輸出動力。如何才能有效輸出動力？首先，從一開始的研發方向設計上，就應該成果導向，圍繞定位公關總方向，為了定位公關的使命而研發——「永遠探索公關建立品牌的有效方法」。只要在總方向上，研發成果就遲早能為業務所用，為品牌方所用。其次，從具體節奏上，兼顧研發技術的代際梯隊，既要著眼後天，儲備明天，也要滿足今天。

什麼是後天？長遠未來。什麼是明天？下一階段產品。什麼是今天？正在作業的項目需求。

當然，什麼都滿足，聽起來像一句廢話。如果不能都滿足怎麼辦？如果後天、明天、今天不能兼顧怎麼辦？如果不能兼顧，研發團隊應該著眼於明天！今天的事情怎麼辦？今天的事留給諮詢團隊來解決。定位公關價值觀的第一條，是「成為創始人」。如果不能兼顧，我們有信心、有能力讓諮詢隊伍創造辦法，自行解決當下南泥灣開荒需要的鋤頭和鐵鎬，讓總部軍工研究團隊聚焦力量，去開發明天需要的大炮和坦克。畢竟我們需要大炮和坦克才能解放長江以南。

（4）動，動是什麼？動是應用，是交付，是成果。研發的能量，要從研發團隊傳導到業務團隊，隨時用於作業之中，並且用了就能提高作業效率，提升作業品質，提高向品牌方交付的價值，提升「建立品牌」的效果。只有研發的發動機轉動，沒有變速箱分動，傳動軸傳動，沒有輪子的奔跑，沒有把乘客更快、更好地送到目的地，研發就打了水漂。所以，動才是目的。我們要基於對研發的絕對信念，創造出更高效的運動，10倍效率的運動。

（三）如何研發驅動？

做到研發驅動，要堅持三條原則：

第一，堅持「優先投入」原則。研發好比種地，投入在先，收穫在後。沒有今天的投入，就沒有明天的收穫。什麼是「優先投入」？首先是在投入的次序中排前置。在團隊可控制的資金、資源範圍內，優先來。什麼是團隊可控制的資金和資源？首先，除成本、稅收之後的錢。你要豪華辦公室還是要研發？要研發。你要去國外開年會還是研發？研發。你要先分紅還是研發？研發。其次，可供自由調配的時間。諮詢作業間歇期做什麼？研發。甚至，在短期項目和研發之間，要選擇研發。在選擇合作項目時，要有研發思路，優先選擇有利於研發的項目。

「優先投入」，其次是面對挫折的堅持。在研發沒有快速產生成果，走彎路，有挫折的情況下，怎麼辦？繼續干！不因為一兩次沒有研發出原子彈就放棄，要把研究出原子彈當作信念，相信我們一定能夠搞出來。曼哈頓計劃不是一兩個禮拜的事情，大象懷孕需要2年。我們要相信重磅成果的誕生必然經歷曲折。在成果出現之前，要敢投入、長投入、大投入。

「優先投入」，第三是投入量級。前面講，要敢于堅持「大投入」。大投入是多大？因企業情況而異。要跟營業收入掛鉤，跟毛利潤掛鉤，要把研發費用當做最主要的投資。

如何才能做到「優先投入」呢？這條確實不容易，我們認為，以下3個準備很重要。第一個準備，是心理準備。核心團隊要就「研發驅動」達成高度共識。共識是什麼？共識1，不研發沒有明天。今天的能力，來自昨天的學習；今天的研發，就是明天的能力。共識2，研發既是我們的業務需求，也是我們對品類的貢獻。共識3，勒緊褲腰帶，也要搞原子彈。

第二個準備，是資金準備。把錢拿出來，把預算切出來；千難萬難，保證投入。第三個準備，是耐心準備。要有堅持心，要認識到研發的「複利效應」。戰略本就是長期的，研發是長期中的長期。要準備一仗打它10年、20年。堅持一直打下去，一直打到解放台灣島。

第二，堅持「有效傳動」原則。什麼是「有效傳動」？有效傳動，就是把研發成果變成最終成果，變成品牌方的品牌價值。人們有個常見的誤區，認為研發成果不能產品化、不能市場化，一定是研發人員的問題。不然。看不懂研發成果、不能對接研發成果，也是諮詢業務人員的問題！研發當然要積極考慮業務需求，但業務人員同樣要有研發視角、研發思維、研發意識。「研發驅動」是公司戰略，不是「研發中心」的戰略。既然是公司戰略，就需要上下同欲，上下同行地予以執行。這不是哪個部門、哪個人的事情。

那如何才能做到有效傳動呢？關鍵辦法有3條。

辦法1，研發設計要成果導向。研發的第一個問題，就是研發什麼？研發什麼，要從使命出發，也要從定位公關階段性目標出發。研發要成果導向。（我們定義了什麼是成果導向。所謂成果導向，老何理解是：一切思考從成果出發，一切重要性按成果排序，一切環節交付以成果為依據。）

辦法2，建立研發的反饋機制。研發成果到底是否對實踐有用？什麼是有用？如何定義有用？如何量化有用沒用？要一點一點建立辦法。有用，要麼是填補空白，要麼是改進效率。填補空白怎麼評估？直接和原有方法論體系比對，去重即可。改進效率如何衡量？改進效率要從作業鏈整體價值衡量，定位公關諮詢團隊作業鏈，以及品牌方、媒介、經銷商的整體作業鏈。要建立大系統眼光，在大系統里思考作業鏈，思考我們新方法對整體作業鏈的貢獻。

辦法3，大研發與小研髮結合，既要原子彈，也要短平快。我們堅信定位公關終將發明公關原子彈，我們也要搞好當前的手榴彈。不能只有原子彈，沒有手榴彈。原子彈解決長期問題，戰略問題，手榴彈解決短期問題，戰鬥問題。在具體操作上，研發團隊主攻原子彈，業務團隊可以自己開發手榴彈。人人搞開發，把營銷戰場變成創新工場。戰鬥一線出來的創新，出來就是生產力，就是戰鬥力。

第三，堅持「系統優勢」原則。不要小勝則喜，不要把一城一池看得太重要。要在乎成果，但不要把成果放在第一位，要追求必然產生成果的能力，要建立源源不斷輸出能力的體系。營銷行業的競爭，早就過了單點優勢時代，點子大王屬於上世紀90年代。未來的競爭是供應鏈對供應鏈的競爭，是系統對系統的競爭。既然「研發驅動」是公司戰略，就要把這個戰略置於公司內外部系統中看待，以構建系統優勢為目標。

在公司內部，意味著我們的商業模式、作業模式、人才培養模式、內部管理（我們要減少對管理這個詞的使用），都要和「研發驅動」相匹配。在公司外部，意味著我們的供應鏈、外部合作方，甚至剛才說過過「諮詢項目選擇」，也要和研發戰略相匹配。那「合作項目選擇」，如何匹配研發驅動？我們要優先選擇能帶來新認知的項目，尤其是能幫助「探索定位公關某個細分領域」的項目，我們要將僅僅帶來財務回報的項目往後排。

通過建立系統優勢，我們將幫助定位公關品類獲得全新的增長動力，開闢全新的增長空間。我們要看到公關的能力，更要看到公關的潛力；我們要相信公關人的現在，更要相信公關人的未來。系統優勢，就是我們共同的未來。

（四）結語

戰略意味著協調一致性的行動。定位公關以「永遠探索公關建立品牌的有效方法」為使命，既然要探索，就必需要研發。沒有研發，怎麼在前方沒有足跡的草原上探索？

圍繞這個使命，我們要逐一定義：品類來源、品類去向、品類原型、品類使命、品類研發，以及品類作業方法論，品類人才培養方法、定位公關公司運營模型（我們要逐漸不用管理這兩個字）……

而定位公關的研發驅動，是其中一個重要環節