互聯網時代「定位理論」過時了嗎？

08-17

互聯網時代「定位理論」過時了嗎？

很多互聯網人士和傳統營銷人都在對定位理論口誅筆伐，大致看了他們的辯論，覺得口水仗居多，真正懂定位和實踐了定位理論的人士，面對上述人士的攻擊，基本是秀才遇到兵，呵呵。

如這樣的一些觀點：品牌話題，其實不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認為，產品做到銷售量最大就是品牌，品牌只是銷售的一個結果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實踐······

這樣，品牌無解，營銷無方了。

每個人都有自己的觀點，這裡不想去討論誰對誰錯，沒有意義。我覺得大家批判定位，一定有深層次的原因和理由，但他們都沒有講清楚，或者不想講清楚，再或者講不清楚。

我以為，有以下幾個誤區和因素，造成大家對定位理論的攻擊和議論。

第一：定位理論，大企業才有用？

有人認為，定位理論只有大企業才能用，小企業那需要什麼定位。小企業只要抓住一個機會，找到一個好產品就可以成功。他們會說，小企業如果專註做一個產品，會有市場嗎，能夠生存嗎？這樣的觀點現在很有市場，因為小企業、創業企業很多。

他們的觀念里，就是做到哪裡，能做到哪裡算哪裡，不需要什麼戰略和定位。

這個觀點對嗎？當然不對！好產品，好機會太多了，你能做得了嗎，你的能力和資源匹配嗎？這才是重點。

小企業就是要專註，要聚焦，否則什麼也做不好，好的產品和機會太多，但不會是你的菜。

有人說，定位就是要你做這個，不做那個，這不是失去了很多機會？表面看是，實際上剛好相反。先做擅長的、精準的，做成領先的品牌，適當時候，啟用新品牌進入新領域。如格力先把空調做好，專註空調研發、生產和銷售，做成專家品牌，當空調單品類的年銷售達到1400億，再啟用新品牌進入其他相關領域，如晶弘和大松品牌。

當然，品牌的模式有很多種，並不見得就要用單一品牌或者不相關品牌，但每一種模式的形成都有其歷史和現實的原因，也會有其優勢和劣勢，不能一概而論。

很多人就是非常僵化的看待定位理論，他們認為定位理論就是要做一個品牌，失去了覆蓋其他品類和市場的機會。其實，品牌發展理論並不是企業只做一個產品、品類或者品牌，而是先要做專家型品牌，讓一個品牌成為品類的代表，適當時候，再推出第二、第三品牌。

你問我，企業要幾個品牌好，我說你要是能做好，越多當然越好，可為問題是：你能嗎？很多人說，娃哈哈也沒有什麼定位，錯！娃哈哈的歷史上最成功的產品，營養快線的定位就非常精準：奶飲品營養早餐。正是後來因為娃哈哈不斷的多元化，導致很多失敗，這也是近年來其業績下滑的戰略因素之一。

第二：定位是競爭論，現在是用戶論

特別是互聯網的一些人士和偽互聯網人士，如那個微創新和爆品專家就鼓吹定位是毒草，而實際上，這人所用的都是定位理論的思想，所謂的爆品，簡直就是爆弱。

金錯刀很會偷換概念。他說，品牌定位要「成為第一」，跟產品「做爆品」其實不衝突。如，傳統營銷裡面的拳頭產品、大單品，而且「爆品」這種概念遠遠不及大單品有價值。

他說的「打造爆品」，還不就是找需求點、痛點、引爆傳播……最關鍵的是：小米模式不是「去中心化」，而是利用了微博和論壇等前期紅利，也是一種「中心化」效應。

我非常反對將「定位」神化和絕對化，如，一個「定位」造就了加多寶一年200多億元的銷售，等等，我覺得太武斷、太絕對了。但定位理論既然是一個理論，必然能夠解釋現象。有人認為「定位」就是「競爭思維」，將之與「用戶思維」對立起來加以批判，是不對的。

「定位」理論不用研究用戶嗎？不用洞察消費者嗎？當然需要了。說「定位」只是「競爭思維」是有失偏頗的，我認為他們是不懂「定位」的精髓。如果一個理論是從用戶出發，同時又有競爭戰略的考量，不是更好嗎？按照他們的觀點，「定位」是「競爭思維」，那麼，互聯網思維中的「用戶思維」豈不是忽略了競爭，忽略競爭的「用戶思維」的結局是什麼？就是戰略的迷失！建議他去看看大前研一《巨人的觀點》一書。

競爭思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對化。其實，營銷的4P也不僅僅是從企業角度闡釋問題，也是基於戰略和用戶的角度，只是很多人不懂營銷，只會嘩眾取寵、搞旁門左道而已。

第三，要快：業績第一，實效為王

互聯網時代，要快速，要有業績，這才是一切的根本。

從這個層面上說，確實，注重策劃、規劃、定位報告，確實沒有互聯網來的更快，從實效上說，策劃和規劃派，一定要走向為業績和效果負責。

做策劃，也要做落地執行，這可能是一些品牌定位策劃人的軟肋，大傳播和教育市場的時代已經過去。未來的品牌不再承擔消費者教育的功能，只能是代表圈子和精準人群的趨向和價值觀，這也是互聯網的趨勢和方向。

經濟形勢不好，企業主沒有更多的資金去投入，也不願意花大量的投放費用，這就要求策劃需要短平快，這也是未來策劃的轉變方向。

當然，我們不是說傳統的策劃就一無是處，而是要跟上客戶的需求和市場的變化，真正為客戶創造價值。

最後，品牌戰略，定位還是非常必要的，如果方向錯了，再怎麼執行成功，也只能距離目標更遠而已。

我以為，互聯網時代，已經進入到認知的時代，戰略、定位、創意並不過時，只是運用的工具和方法變了，我們要運用整體的策略、創意，通過互聯網技術和工具，實現更加快速和有效的落地，進行轉化。

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