SEM有點擊無轉化，深度解析搜索引擎營銷中的「搜索」環節

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談到SEM，很多喜歡把它命名為：競價，其實我並不喜歡競價這個詞，而我更喜歡把它叫做：搜索引擎營銷。競價，顧名思義，就是眾多廣告主花更多的錢去爭一個廣告位，以此來獲取流量獲得轉化；而搜索引擎營銷，不僅看重搜索更看重的營銷以及最終的轉化。今天，我們就來談搜索引擎營銷中「搜索」這個環節。

首先，來思考一個問題，人為什麼會去搜索某個信息？

當人們在搜索一個信息的時候，一定是在他的腦中出現了一個問題，對於這個問題沒有解決方法，或者即使有，也想看看別人是如何解決的，有沒有更好的方法。比如，去哪裡旅遊好玩？中秋送爸媽什麼禮品好？SUV有多少種？等等。而我們的SEM廣告就是通過購買這些詞投放廣告，從而帶來客戶。也就是上一篇文章（大部分公司的競價人員都在「混日子」）提到的招徠式廣告，本質上我們是在解決一個問題。

做搜索引擎營銷一般需要注意以下幾個問題：

1、搜索流量不一定能帶來轉化。

網上有大量的文章都在講述一個觀念，那就是：搜索詞一定要與網站相關。這一點非常正確，但今天我要講不是這個。舉個栗子：一個做旅遊的網站，投放「旅遊」這個詞，與網站相關嗎，肯定相關，但是轉化好不好呢？一個做婚紗攝影的網站，投放「婚紗攝影」這個詞，與網站相關，也是相關的，那轉化好不好呢？有些人說攜程網、驢媽媽不是也在投這些詞嗎？

的確，這也是很多公司會犯的一個通病，小公司模仿大公司的戰略（這裡的大小公司並不是你的公司體系有多大，而你公司在市場上知名度有多高，佔據用戶的心智有多重要）。像攜程、驢媽媽這樣的公司主要是強化品牌在用戶心智中的位置，就像你搜索戴爾筆記本永遠都能看到京東的廣告，如果有一天看不到了，那就真的奇怪了。

而有些公司可能做幾十年也做不到像攜程，京東這樣的品牌，所以小公司就應該以業務為主，以營利為目標，先讓自己生存下來，才有可能建立起自己的品牌。

1、用戶搜索意圖的判斷

首先來想，當你在搜索一個詞的時候，你想得到什麼？以上面的案例為例，如果你搜索：婚紗攝影，你可能想看看別人拍出來是什麼效果，你會重點看婚紗攝影的相關圖片；也可能是想看看別人對於婚紗攝影在討論什麼，有哪些注意事項，所以你更容易點擊貼吧的鏈接；又有可能是想看看去哪個地方拍婚紗照更漂亮，所以你可能會關注比如：海南婚紗攝影、國外婚紗攝影等等。而如果你在搜索：婚紗攝影工作室、北京婚紗攝影工作室、婚紗攝影工作室排行，搜索這些詞的意圖很明顯，主要是想找幾家婚紗攝影工作室，去對比看看哪個更適合你。其次還有婚紗攝影價格相關的詞，主要是了解價格信息，與你的心理價位越接近，你才更想要去點擊了解。

那麼如何知道用戶搜索時的真正意圖是什麼？

主要從兩方面：

1、從字面意思理解，如：婚紗攝影價格，明顯就是想要了解價格相關的信息

2、從搜索結果尋找，注意要跳過競價廣告，看自然搜索的排名

（PS：更多的信息，請自行搜索，這些不再截圖）

1、用戶搜索詞與購買的關鍵詞意圖不匹配

前段時間QQ群裡面一個群友問了一個問題：用戶明明搜索的詞是：XXX多少錢，而我們廣告的卻是有關XXX代理的創意，也就是搜索詞與關鍵詞不相關，但是觸發了廣告。關於這個問題，我相信不是只有這位群友碰到過，有些詞甚至只是與關鍵詞裡面的某個詞意思相近，就觸發了廣告。當時我給的建議是：第一，如果賬戶裡面所用的著陸頁全部都是一個，那可以不理會；第二：如果著陸頁不是同一個，比如多少錢的詞是一個著陸頁，代理又是一個著陸頁，那建議把關鍵詞調為精確匹配，或者可以在關鍵詞所屬的單元內添加用戶搜索詞為否定詞。

了解了以上搜索需要注意的問題，那具體應該怎麼操作呢？

第一步：搜索詞分類

在分詞之前先需要找詞，網上有很多方法，這裡不做闡述，只推薦兩個工具：金花關鍵詞工具和關鍵詞拼接工具。

1、關鍵詞找到以後篩選出與業務不相關的關鍵詞，一定記住不要刪除，保存下來，判斷是否有可能觸發有用的關鍵詞，最後篩選出可以做為否定的詞，加入帳戶。

2、有用的關鍵詞分類，遵循兩個原則：

1）關鍵詞意思相近，句式相同，如：價格、價錢、費用為一類，但多少錢要與它們分開

2）關鍵詞字數相差不要超過2個漢字（很多人都沒有注意這一點），具體為什麼，講解創意時會詳細說明

第二步：匹配模式的選擇及價格

1）行業詞：短語包含，低價，主要用來引流量，抓取帳戶裡面沒有的關鍵詞

2）轉化詞：精確包含，高價搶排名，主要為了促進轉化

3）否定詞：主要以業務不相關，轉化效果差的詞為主，注意點：有些詞用普通短語否定詞後依然觸發，需要在精確否定詞再添加一遍。

第三步：統計客戶來源

搜索詞：轉化客戶搜索哪個關鍵詞進入網站。方法：客服製作表格，填寫客戶地區、諮詢時間、溝通工具（電話或者商橋等）。在商橋可以直接看到客戶的搜索詞，如果是電話或者其它工具諮詢，需要到實時訪客中根據客戶諮詢時間往前推，然後根據客戶所在地區判斷客戶搜索什麼詞進站（此方法不能保證100%準確，但可以達到90%以上）

客戶諮詢時間：根據客服統計的表格內諮詢時間，統計一段時間，在哪些時間段轉化量最高，以便之後對帳戶調整

客戶諮詢地區：與客戶諮詢時間統計方法相同，找出哪些地區諮詢量最高，來調重點投放地區。