36Kr專訪小紅書：四年以後，小紅書向左，今日頭條向右

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• 原作者：方園婧
• 原出處：36Kr
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2017年6月6日，小紅書度過了它的第四個周年慶。

這家許多女生眼裡的「購物寶典」，曾在創辦16個月內完成了3輪融資，成為了上海創投圈的一匹黑馬。在6月6日當天，小紅書的周年慶特賣日，開賣2小時，銷售額就超過1億元，在蘋果App Store購物類下載排名第一，免費總榜單排名第一。

小紅書CEO 毛文超在接受36氪記者採訪時表示，這一年，小紅書有很多讓他驕傲的成績：整個2016年，小紅書的精選商品SKU從1萬增長到15萬，用戶總量從2400萬上漲到5000多萬。

最初這家公司給人的印象，是一個在女生心中關於美妝、個護的購物寶典。但現在打開小紅書，你會發現除了美妝和個護以外，還出現了關於運動、旅遊、家居、旅行、酒店、餐館、甚至金融保險類的信息分享。

此外，銷售商品的「福利社」變成了「購買」按鈕，頻道內銷售的產品除了小紅書自營的「福利社」提供以外，還有很多來自第三方平台上的品牌商。從去年6月開始，小紅書逐步增加了第三方平台的商品，儘可能多的保證每條購物推薦內容後，能夠有越來越多的商品可以直接在小紅書上被購買。截至目前，來自第三方賣家平台的商品和自營商品的比例已經達到了5：5。

換句話說，用戶能夠在小紅書得到的消費信息越來越多，能夠購買的產品也越來越多。這是一個巨大的信號，說明這家公司正在拓展自己的邊界，儘可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費內容和品類。

越來越「厚」的小紅書

如果說小紅書在過去一年有什麼最大的改變，那肯定是，這本「購物寶典」正在變得越來越厚。

從2015年底開始，創始人瞿芳就意識到，用戶對於好生活的需求不僅來自美妝和個護，而是來自生活的方方面面，想要讓社區得到更快的增長，提高用戶數量，就必須滿足用戶多維度的需求。

但在這之前很長一段時間，由於小紅書採用的是人工編輯推薦的形式，內容還局限在美妝和個護的推薦。然而實際上，用戶在社區中可以分享各種品類的消費信息，由於人力有限，這些信息很長一段時間被埋藏在底部，很難被發掘。

2016年初開始，小紅書CTO郄小虎開始進行系統升級，把人工運營內容改成了機器分發的形式。

第一階段，基於用戶過去的歷史行為，把用戶分成了不同的群組，然後根據數據判斷每個群組的用戶對哪些內容會比較感興趣來進行分類。

第二階段，採用機器學習的方式，通過用戶點贊、收藏、評論、加購物車這些通通都給用戶構建一個畫像，並且自動化地對平台上所有的內容進行學習和分類。「在沒有機器學習之前，這些工作需要一些專業的人、或者有經驗的人來進行工作，有了機器學習後這些工作就被自動化，更高效了」，郄小虎說道。這樣之後，一個用戶的筆記發布、再到呈現到其他用戶的頁面上，整個過程都被自動化了。

第三階段，在演算法上進行調整，除了匹配用戶感興趣的內容以外，還要推薦給用戶他可能感興趣的內容，來促使用戶更高頻次地使用小紅書。

為了防止界面出現太過混亂的情況，毛文超告訴36氪記者，他們之前做過一個研究，60%至70%的用戶可以接受頁面出現2-3個不同興趣的內容。

舉個例子，如果用戶之前在小紅書搜索過母嬰關鍵詞，未來打開頁面就會出現一些母嬰相關內容在首頁，並根據用戶的其他使用行為推送一些他可能感興趣的內容來更精準的捕獲這個用戶的畫像。

機器學習的效果直接反映在用戶增長數據上，用戶總量從2400萬上漲到5000多萬，社區中越來越多的內容能被不同的用戶看到，在不做太多推廣的前提下，通過用戶分享引入新用戶的速度也在增快，2017年開始，年後每天新增20萬左右了。

購物寶典中的「今日頭條」？「知乎」？「什麼值得買」？

聽起來這家公司開始一步步從美妝、個護的社區電商逐步變成各種消費內容的今日頭條，通過機器學習和演算法，實現頁面的「千人千面」。

但它又不僅僅是今日頭條般的存在。你可以在上面實現購買，也可以發布自己的購物心得，這些UGC的內容和抓取各個媒體上內容的今日頭條所不具備的。這也是郄小虎所認為的，目前小紅書所構建的行業門檻之一。「這裡全天的用戶關係是別人拿不走的，因此最終用戶還是會停在我的這個平台上」，郄小虎說道。

現在的小紅書已經很難用哪個單一的模式去比較了。在36氪的採訪中，CEO 毛文超、CTO郄小虎和創始人瞿芳心裡，每個人對小紅書的定義都不同。

它有一點像女性版的「什麼值得買」。你可以在上面找到各種消費產品的評測內容，但又和「什麼值得買」不完全相同，它並不是通過導購而是通過電商的形式完成商業化的環節。

它有點像購物版的搜索引擎。你可以通過關鍵詞的搜索去找到不同類目產品的消費資訊，但所搜索出的內容又不是網路抓取內容的呈現，而是平台社區自身UGC內容的展示。

「當你談論Google的時候你也很難定義這是一家怎樣的公司」，瞿芳這麼解釋現在的小紅書，她很難給現在的小紅書下一個明確的定義，最後還是回歸到那句話，小紅書想成為一個「全世界的好生活」的入口。

「我們內部已經不再討論小紅書的定義了」，毛文超對36氪說，也許最好的商業模式就是難以定義的商業模式吧。討論定義，不如討論小紅書到底能不能給用戶提供價值，提供什麼樣的價值。

一些有待完成的事

當前Google全球研發總監郄小虎加入小紅書時，手下的技術團隊只有20多人，到目前這個數字已經增長到100多個人的規模，在他的預期里這個規模還遠遠不夠，想要實現他的預期效果，這個人數起碼還要翻五倍。

除了為機器學習和自動化推薦內容提供技術支持以外，技術團隊還在為未來的一些計劃做籌備。

目前小紅書所呈現的消費信息內容除了一些可以直接產生購買的商品信息以外，還包括旅遊攻略、本地生活等一系列服務類的產品，嚴格來說，如果未來在這些內容中增加導購或者其他和落地的商業化對接，也會是帶來收入的重要環節。

郄小虎表示，目前技術團隊、產品團隊和業務團隊也在討論這個方向。但毛文超認為這些領域的商業化小紅書還沒有準備好，服務類商品對於小紅書來說又是一個全新的領域，具體的商業化手段也還沒詳細的時間計劃。

瞿芳回憶，2014年，小紅書剛創辦不久的時候，很多投資人最關心的是「你們怎麼賺錢」、「你們到底打算直接做廣告、電商還是導購」。但隨著電商業務的推出，再也沒有人問過他們這個問題。

但毛文超和瞿芳都不願意將小紅書單純定義為一個電商平台，對他們來說，電商僅僅是將社區內容商業化落地的手段之一。也許，未來在本地生活、旅遊等方面的服務產品也會成為商業化的途徑。

毛文超透露，目前平台上火熱的內容還有關於運動健身的教程分享、甚至是家裝攻略，這也是他們下一步會去重點研究發展的方向。

目前電商的增長速度滯緩，市場擴展空間有限，此外跨境新政下許多曾經以跨境電商為主要業務的公司都受到了一定的打擊。對於小紅書來說，從以美妝個護的跨境電商為主營業務逐步轉型到現在的全品類消費內容平台，能夠幫助這家公司贏得更大的想像空間。

媒體、社區、電商、搜索……在這個小小方寸之地里，短短兩年，小紅書攘括了儘可能多的商品以外，還給自己增加了各種屬性，還是一家「快公司」。但對於電商以外的商業化模式，它又「慢」了下來，「等內容端足夠豐富以後，自然會出現成型的新模式的」，瞿芳說道。