虛擬現實：一場全新的營銷盛宴

08-18

虛擬現實：一場全新的營銷盛宴

來自專欄 VR虛擬現實——我們離黑客帝國有多遠

什麼是虛擬現實

虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機模擬系統，它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的、互動式的三維動態視景和實體行為的系統模擬，能夠使用戶沉浸到該環境當中。

虛擬現實的起源

虛擬現實的最早期形式源自20世紀60年代的一些先鋒項目。

當時，除了製作早期的3D電影，市場上的一些創新企業和機構已經開始嘗試創建沉浸式計算系統。例如，美國航空航天局在20世紀60年代就利用該技術來模擬戰爭，並在第一次海灣戰爭中大顯身手。

20世紀70年代末，從事頭戴式VR系統研究的人們紛紛開始考慮VR的商業化應用。

由此，全球第一批VR公司的出現，包括VPL和WIndustries等，前者開發了曾經風靡一時的VR產品ZGlove，而後者主要為街機遊戲開發VR眼鏡。

2016年，名副其實的「VR」年

隨著越來越多、越來越快的VR頭盔發布，如Facebook的Oculus Rift、索尼的PlayStation和HTC的Vive，2016年事實上已經成為了「VR年」。虛擬現實開始從小眾走向大眾化，它不僅僅是前端從業者口中的概念，而是以VR+的形式滲透到各行各業。

傳統營銷與虛擬現實新科技的結合碰撞

由於行業屬性的需求，時刻走在行業前沿的市場營銷業，也率先開始探索如何將傳統的營銷與高新的虛擬現實技術相結合相碰撞融合，改寫營銷行業的未來模式。

從概念上來看，市場營銷創造和滿足消費者的需求，在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向消費者提供市場的產品和服務。其中，研究消費者行為，與消費者用最有效的形式進行溝通，是營銷的一大課程。而虛擬現實具有強沉浸性和強交互性的特點。以其超強的沉浸感和炫目的視效，來傳達品牌概念和產品品質，給予消費者最理想的體驗，調動其情緒。另一方面，能夠更直接地實現與消費者之間的溝通和信息收集，更方便地實現對用戶行為、消費習慣的研究和掌控。

傳統的傳播媒介，如電視、廣播、戶外、雜誌或是網路的營銷內容由於其的硬植入性，很容易被消費者直接忽略或招致消費者反感。而虛擬現實營銷則是讓消費者沉浸到商家設定的環境中，用最簡的成本來幫助消費者去觸碰真實場景，並與消費者產生互動行為，最大程度地展現出產品的魅力，引發消費者的購買行為；而且現在虛擬現實作為廣大消費者來講，是新興事物，能在一定程度上激發消費者的好奇心理。

現階段，虛擬現實營銷更多的體現在虛擬現實內容的輸出上，比如拍攝成本動輒數十萬，或數百萬的虛擬現實廣告，與傳統廣告相比從創意策划到拍攝製作都會更精良。用戶方面，高達400萬的活躍用戶和幾億的潛在用戶，也為虛擬現實營銷提供了非常肥沃的土壤。

改變未來的虛擬現實營銷模式

事實上，眾多品牌已經進行了虛擬現實營銷的嘗試。不少大品牌自去年起在這一領域都進行了不同程度的試驗，包括可口可樂、麥當勞、迪士尼、宜家、LV、寶馬和天貓等等。目前各大品牌與虛擬現實的結合主要是以下幾種：

第一，定製品牌定製版虛擬現實TVC或H5頁面，帶給消費者強烈的感官震撼（感官營銷）。

VR能提供無縫的沉浸式體驗。你可以直視前方，也可以轉過頭去看後方；你可以仰頭看上面，也可以低頭看下面。這是一種真正360度的視覺體驗。

在過去的三年中，廣告創意公司Happy Finish開始利用VR技術為品牌廠商提供無與倫比的VR體驗。期間，HF為Asda、Ted Baker、River Island、 RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST等創建了一系列極具互動性的VR廣告宣傳。

這些早期擁抱VR技術的品牌廠商已經佔據了先發優勢，與消費者建立了緊密的聯繫。研究表明，VR對消費者行為擁有極大影響力，能刺激他們的購買慾望。此外，VR廣告已經被證明能夠提高點進率。

第二，根據產品賣點，主打虛擬現實體驗的VR應用。通過精巧的互動環節設計和產品賣點的融入，提升消費者的交互和體驗，在沉浸中深入淺出地了解品牌/產品（操作式條件反射）。

奧地利戶外品牌NORTHLAND，借2016秋冬季新款旅行衝鋒衣上市契機，不僅發布首支VR戶外旅行視頻，還通過NORTHLAND全國門店展開互動VR觀影體驗，開創了「邊購物，邊旅行」沉浸式體驗的場景營銷模式。對於戶外品牌的客戶來說，產品售賣的根本是功能或體驗， VR技術恰恰可以發揮其重要的作用。對於NORTHLAND來說， VR解決了戶外旅行場景這一問題,讓用戶融入旅行場景之中，從而讓場景體驗更接近於產品功能的全方位展示，讓讓消費者從我要去旅行，到我要穿NORTHLAND去旅行的升華。

如今不少廠商已開始重視虛擬現實體驗來進行營銷。不少汽車公司推出展廳式 VR 體驗，消費者能在虛擬空間內行走，觀看各款汽車，甚至能夠進行試駕。在電影和遊戲界，在產品預售階段，廠商經常推出虛擬現實的應用來讓消費者提前感受到產品震撼效果。如為了配合電影《雲端行走》的宣傳，索尼影業也推出了 VR 應用，帶用戶體驗在兩棟世貿大廈中間走鋼絲的感覺。

第三，品牌跨界推出定製版VR設備（經典條件反射）。

Dior推出屬於自己品牌的VR設備Dior Eyes。通過Dior Eyes，佩戴者可以體驗到貴賓般的待遇，直擊最新的 Ready-to wear服裝秀，甚至還可以目睹即將上場的名模和化妝師、造型師們在後台的互動。除了Dior，還有Massimo Dutti，在推出虛擬現實商店之際，也同步推出自己的VR眼鏡。這些嘗試，也讓老牌的時尚巨頭紛紛煥發了新的生命力。

搞定製的品牌除了奢侈品，還有快餐。為了慶祝開心樂園套餐在瑞典推出 30 周年，麥當勞推出了這款由開心樂園套餐的餐盒改造而成的 VR 頭戴設備「Happy Goggles」：只需要把餐盒進行摺疊穿孔後，安裝虛擬現實鏡片，通過在手機下載相應 APP 放入其中，就能身臨其境地感受麥當勞打造的 VR 世界了。不僅如此，麥當勞也推出了一款可與「Happy Goggles」搭配使用的滑雪主題 VR 遊戲「Slope Stars」，遊戲的靈感也來源於瑞典國家滑雪隊。儘管在圈內人士看來，麥當勞的VR實驗偏向噱頭，但這樣的淺嘗試也確實讓更多的小朋友對虛擬現實有了初步的感性認識。

虛擬現實，讓營銷未來充滿無限可能

以上這些與虛擬現實的碰撞跨界，不僅僅再局限於虛擬現實廣告的投放，也自然突破了虛擬現實用戶量少、分發渠道有限、以及在拍攝技術、觀看設備等等許多方面的阻礙。對於品牌而言，虛擬現實的出現正讓營銷這一傳統行業激發出無限可能性，建立全新的市場營銷體系。

在可以想見的未來，任何領域的品牌和產品，都可以找到適合自己的形式進行虛擬現實營銷。在某些程度上，市場營銷和虛擬現實都是開創性行業，都可以給大家展示無限可能的未來。未來幾年，對於品牌廠商而言，擁有VR戰略將變得和擁有社交媒體或移動戰略一樣重要。隨著時間的推移，VR將變成最具互動性、最能吸引消費者的營銷手段。

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