抖音，虛擬IP的開疆闢土之地

從虛擬IP元祖級偶像初音未來，到「世界第一吃貨殿下」洛天依，虛擬IP作為一種「舶來品」，越來越多的出現在大眾視野之中。愛他的人不遠萬里漂洋過海去看一場專屬演唱會，不了解的也會因為從未見過的真人與全息投影間的對唱而充滿好奇。

在虛擬IP大國日本，有1300多個虛擬偶像，他們通常作為慰藉心理、治癒孤獨所存在，通過UGC參與內容製作，每個「P主」都用行動見證著虛擬IP的成長。

在近半年的觀察中我們發現，抖音成為了虛擬IP開疆闢土的新陣地，出現了包括：一禪小和尚、豬小屁、僵小魚、萌芽熊、巴比兔、MOMO醬等諸多粉絲量在百萬級甚至千萬級以上的大號。據不完全統計，這些虛擬IP的數量多達40餘個，它們多憑藉輕鬆可愛又呆萌的形象，火速攻佔了抖音陣地，在粉絲總數、互動數據等方面都佔據高位。其中，尤以大禹家的「一禪小和尚」憑藉佛系治癒雞湯，在卡思數據榜單里，也穩居前十的位置，無論是粉絲量還是粉絲質量，都擁有著出色表現！

今天，我們從IP起源、內容生態、粉絲運營和變現能力四個維度，來看一看這些在抖音上發展起來的虛擬IP有何特色？抖音又是不是其開疆闢土的福地呢？

IP起源：原生或者移民

抖音上的虛擬IP大多兩類：一種是原生IP，即抖音就是此形象首次出現在大眾視野的平台，如MOMO醬，背靠火星文化的MOMO醬，重要特色就是無論是IP人設，內容運營、粉絲運營商都依賴於數據作為分析和判斷的指標，所以在「冷啟動」40天的時間後，粉絲量便已超過百萬，目前，MOMO醬的粉絲已接近160萬。當然原生於抖音的虛擬IP發展的舞台也遠不會局限於抖音，也會進行多平台拓展！

另一種是非原生IP，即此類形象的成長並非在抖音，之前在其他平台已通過漫畫或卡通等形式活躍過，現階段又轉戰抖音平台，通過一分鐘或15秒的視頻傳播火速搶佔平台紅利，收穫大批忠實粉絲，如一禪小和尚、僵小魚等。一禪小和尚最初出現在新浪微博，後續又在各大視頻網站上線百於集動畫短片，還有多部中國風漫畫集，這些種種都奠定了一禪小和尚堅實的粉絲基礎，而在抖音的發布，則進一步擴充了其粉絲的廣度，一禪在抖音上的火爆，在一定程度上也帶動了其他虛擬IP「移民」抖音的熱情，從視頻長度（從2-3分鐘到15秒），視頻表現（從橫屏到豎屏）逐步抖音化。

內容生產：熱點「智」造和爆款吸粉

一禪小和尚善良活潑，聰明可愛，和師父阿斗老和尚在一問一答間揭示道理，散發溫情。MOMO醬甜美可人，卻是個小迷糊，總有些啼笑皆非的小段子。這兩類虛擬IP正巧代表了虛擬IP的兩大內容方向：情感和搞笑段子。這兩個方向的內容實際上也代表著年輕用戶觀看短視頻的潛在需求：在快節奏的生活工作中，需要藉助短視頻來獲得心靈慰籍或放肆一笑。

通過對虛擬IP所投放視頻的海量分析，我們發現：虛擬IP結合抖音爆火BGM等進行創作仍然有效，不管是播放量還是粉絲關注量都會在短時期內大幅躍升。如一禪小和尚第一個點贊250w+的視頻便是結合抖音神曲《Time》而吸引了眾多關注。而MOMO醬首次迎來互動峰值也是《一起學喵叫》的舞蹈模仿，據了解，這個視頻還受到了Angelababy的轉發和關注，當日單條視頻的增粉就超過了6.8萬。尤此可見，抖音強平台背景下，結合平台熱門視頻、熱門BGM、熱門舞蹈、以及熱門話題等進行內容創作，仍然是虛擬IP內容創意的一個主方向。

而若相比虛擬偶像發達的日本，抖音上的虛擬IP似乎更為「本土化」、「接地氣」，不是高高在上的萬人全息投影演唱會，而是滑滑手機便可唱可跳可編段子的鄰家小妹、寵物精靈；不是來自外太空不食人間煙火的異星生物，而是活躍在屏幕里、或者就活躍在你我身邊的萌化偶像。

當然，這些虛擬IP的目標受眾也不局限於二次元圈中，任何一個有童心、有情感、有彩色夢的人都可以一起互動，一起貢獻自己的內容與智慧，創作的門檻相對於日本的同人創作難度降低。在IP的設計上，也大多採用卡通形象結合現實場景來表現，通過與我們生活的場景的高度重疊，來增強用戶的代入感，也更為適宜後期的商業變現和廣告合作！

與此同時，虛擬IP也十分注重爆款打造，爆款成為了虛擬IP日漲數十萬甚至過百萬粉絲的重要手段。巴比兔在7月10日—7月12日粉絲趨勢出現三天平頂式峰值，而相應的在7月10日評論及點贊也出現高峰。這三組數據峰值的出現絕非偶然，我們發現，巴比兔在這期間發布了點贊量超過289.1w的視頻《卧枝山》，並在後期乘勝追擊，多條百萬左右視頻齊發，令其一躍進入抖音總榜第四十一名。

粉絲運營：親民人設，及時互動

運用數據平台KOL篩選功能，可以很直觀的看出：多數虛擬IP女性粉絲皆有壓倒性優勢，多為70%左右（這與抖音的整體粉絲構成不無關係），一禪小和尚相對而言粉絲性別構成較為均衡，為47.28%：52.72%。

結合KOL粉絲畫像對比來看，萌芽熊、MOMO醬、巴比兔這三款IP的粉絲90%是24歲以下的，而一禪小和尚則通過情感類雞湯內容，吸引了25-30歲的輕熟粉絲的注意，佔比21.75%。

在抖音上運營的虛擬IP，這些虛擬IP的人設都極具親和力，在與粉絲的互動上也表現得十分積極，會第一時間回復有代表性問題的粉絲的對話，在發布視頻的內容描述和視頻內容上，也會特別注重與粉絲溝通，這些都無形中提升了粉絲與IP之間的粘性！從數據上我們可以看到，虛擬IP的粉絲質量（85分以上）、以及粉絲的互動熱情、視頻評贊比都較高於其他垂類！

商業表現：貼合現實，離錢更近

虛擬IP強勢瓜分流量紅利，在商業變現的探索上，也較早入局。我們發現，一些運營較早的虛擬IP已經將自己的IP周邊放置在了購物車裡售賣，如一禪小和尚的手抄心經禮盒，萌芽熊公仔，手機殼，儘管這不是其變現重點，但依然豐富了虛擬IP的內涵。

在廣告這一變現手段上看，目前抖音上的虛擬IP多處於流量和運營的階段，打造優秀的內容、提升粉絲的數量和互動熱情，仍然是IP的重點。所以在階段上看，抖音上的虛擬IP仍不能像洛天依一樣動輒代言KFC、百雀羚、護舒寶這樣的品牌，廣告合作多以植入為主，但是相比於傳統虛擬偶像，親民化的人設、陪伴式存在、以及在場景設計上與採用與真實場景的融合，讓抖音上的虛擬IP廣告潛力不容小視！

「在MOMO醬還只有50萬粉絲的時候，就已經有多個廠商在尋求與其進行廣告合作了，比起真實偶像，虛擬偶像的人設、性格與個性發展更具統一性，品牌尋求虛擬偶像代言的風險更低，也能夠更好吸引年輕粉絲的關注。這些都是品牌看好的！」

MOMO醬的母公司——光合造米董事長李浩在一次採訪中這樣表述，「不到500萬粉絲體量前，MOMO醬是不會考慮商業變現的，變現方式也以大型品牌代言為主，會非常謹慎！」

從以上可看出，越來越多的虛擬IP已經深耕抖音這個戰場，也有很多的品牌也開始在企業號運營的過程中，啟用「虛擬IP」為自己的品牌代言，如：美素佳兒、美贊臣等，通過打造強人設IP來縮短與年輕用戶，尤其是00後用戶溝通的距離！

我們預測，到今年年底，抖音上的虛擬IP將在現在的數量上翻倍，優質IP也將憑藉持續高水準的內容生產，成為抖音垂類上的一個細分亮點，並通過龐大粉絲體量和融合虛擬與現實的內容創造，收穫第一批廣告主冠名青睞！