馬蹄社走近無界零售 探究曲美模式如何與客戶走得更近？

來自專欄熊出墨請注意

人、貨、場，自古以來都是零售行業繞不開的三要素。若有人能夠把這三者之間的奧秘參透，打通線上與線下之間的壁壘，那無異於找到了一把萬能鑰匙。

這也正是當下無界零售踐行者們都在努力的方向。一個典型的例子，位於大屯路東地鐵站旁的曲美京東之家，剛開業兩個月，就已經憑藉著無界零售的理念，成了一家名副其實網紅店。

不僅僅是顧客們「聽說了想來，來了不想走，走了還想來」，其還吸引來了一批營銷、經濟專家學者前來考察。

這不，近日在京東和億邦動力網旗下馬蹄社聯合組合的遊學活動中，有包括韓都衣舍、美國安純、良品鋪子、華日家居、顧家家居、老闆電器、奧普電器、鑽石小鳥、ESTATE、左右家私等30多家會員品牌參加，涉及服裝、食品、家電、眼鏡、傢具、金融、電商、貿易等細分行業。

在馬蹄社學員眼中，京東和曲美共同打造的無界零售樣板間儼然已經成為未來電商的縮影。那麼無界零售究竟是怎樣重構人貨場？其又是如何助力這家網紅店短短兩個月內實現銷售額同比增長145%？對於不同行業不同類型的品牌又有怎樣的借鑒？或許通過本文，你就能夠尋得答案。

文：彬彬（熊出墨請注意）

識人：介入用戶人生不同階段

零售行業當中最核心的一環是「人」。從「人」的角度出發，經過京東的賦能之後，曲美京東之家有了一個全新的定位，其既不是傢具賣場也不是電商，而變成了消費者的觸點，把人變成了消費場景的重心。

這也與中國人民大學商學院市場營銷系副教授韓冀東的觀點相通，他在參觀曲美京東之家後表示，「京東對曲美的賦能，最重要的不是技術，而是賦給客戶的能。」

具體來看有哪些接觸用戶的方式。

首先是先進技術的落地和商業化。據悉，在曲美京東之家內匯聚了NFC加購電子價簽、AR試衣鏡、AR試妝鏡、虛擬貨架、Take等十餘項傳統線下門店極少見的科技技術。

黑科技加持之下，顧客除了免受導購、店員喋喋不休之擾外，還獲得了前所未有的購物體驗。比如說Take技術，顧客拿起任意一件商品，旁邊的PAD上就會播放相應的商品介紹，以便顧客了解該商品的材質、產地、消費者評價等等細節信息，作為下一步購買決策的參考。

再如深受女性用戶喜愛的AR試妝鏡，走到攝像頭之前，就能夠通過屏幕菜單挑選自己喜歡的妝容，單品選項有唇膏、美瞳、腮紅等等，如果對效果還算滿意，除了自拍分享自外，還能夠直接掃碼添加至京東購物車內。

其次是大數據的加持。現今顧客的消費觀念正變得越來越個性化，如何去抓住每一位顧客的心思已成為當下零售玩家普遍面臨的行業難題。

京東大數據對大屯路方圓5公里內的京東用戶群體進行畫像，在分析年齡、性別、消費能力以及經常購買的商品類型等後發現，曲美的用戶在京東的購買行為非常具有代表性：女性為主，具有高學歷，喜歡有品質的生活。鮮活的標籤和特徵讓曲美通過用戶畫像對線下的樣板間進行了風格調整，增加了一些看似與家居產品無關的SKU。

尤其是針對用戶從單身、懷孕、中年、老年人生的不同階段都進行了區域和場景的設置，希望能夠為用戶的不同人生階段提供個性化的解決方案。

最後是沉浸式的體驗。有了上述創新所帶來沉浸式體驗，曲美京東之家已經成為用戶「殺時間」的利器。前文提到過的數據觸點中，基於京東大數據的反饋，曲美在用戶的標籤喜好上增加了諸如網易嚴選的零食、京造的商務包、VICUTU高級定製男裝、專業音響等與家居產品低關聯的商品。與家居低關聯，但與用戶的需求卻是高關聯，覆蓋了用戶生活的方方面面，因此，不少前去逛街的顧客都表示不知不覺就已經逛了大半天，也就是開篇提到的「來了不想走」的效果。

在熊出墨請注意看來，這一切的核心都是因為曲美京東之家是圍繞「人」也就是顧客為中心展開的，這與此前傳統賣場主要為了賣貨，以「貨「為中心有著極為本質的不同。

找到用戶，研究用戶，為用戶所想，推薦用戶真正需要的產品和服務。實際上，此次參觀的成員品牌中，像鑽石小鳥、ESTATE等高端、奢侈品牌，所面向的顧客和消費群體也都是有著明顯的特徵。首先是數字化管理用戶群體，這其中包括用戶的畫像和所處的人生階段以及對品牌可能產生的需求，比如鑽石小鳥作為珠寶品牌，其用戶可能涉及到戀愛、訂婚、結婚以及結婚紀念日等漫長的人生周期，通過對用戶的洞察來實現對新消費場景的更新，提高用戶體驗去讓用戶感知品牌，形成口碑和傳播。

擇貨：線上線下爆發融合

「人」為核心的改造中，「貨」是為人所服務的。在這樣的場景之下，實際上京東與曲美的合作，對於家居這樣一個低頻的品類而言，具有相當大的挑戰。此次參加遊學的品牌中，華日家居、顧家家居、老闆電器、奧普電器、左右家私等家居品牌也面臨著同樣的困惑。

業界比較認同的是宜家的「樣板間＋高頻商品」模式，但對於國內的家居賣場來說並不具備複製能力。

曲美京東之家採用的模式是線上線下結合＋高頻帶動低頻的打法。

線上線下結合，指的是曲美和京東之間在數據上的打通。在此前《京東＋無印良品：從出售商品到販賣理想生活》文章中，熊出墨請注意就有提到，曲美旗艦店入駐京東已經七年之久，二者此前在線上就已經展開過深度合作。

除此之外，在無界零售的指導之下，曲美還和京東在供應鏈多個環節達成整合，其已經把產品、庫存、貨物全部升級為同一個系統。藉助與京東的大數據管理能力，曲美能夠準確掌握周邊顧客的喜好，以及哪些顧客是自己的潛在目標，那些商品能夠刺激顧客到店。

再加上前文中說到的新鮮購物體驗，實現線上線下打通的同時，把線上的顧客成功引流至線下。

其實，這也引出了曲美京東之家高頻帶動低頻的打法。

曲美的這家3000平米的線下店內陳列的商品遠遠不止傢具，圍繞著貨品關聯度、曲美設計美學和設計匹配度三個維度，京東從後台選出了3000個SKU，邀請入駐的品牌包括雙立人、樂高、愛慕等，橫跨家居用品、3C、快消品等品類。

很明顯，這些都屬於高頻消費的商品，數據顯示，開業一個月之後其中80%的品類都產生了銷售。尤其是在一層，京造專區、網易嚴選專區、小熊專區等等錯落有致地劃分，讓顧客進店就有一種「即便不買傢具，也要逛一逛」的想法。

如今，你很容易在曲美店裡看到在角落休息看書等人的白領，給孩子買樂高的父母，拎著菜買廚房小物件的主婦，即便是來店裡看裝修設計的夫婦也會買點零食回去……不一定是在店裡購買，還有些直接通過電子標籤在京東下單，送貨上門。

就這樣，家居場景下品類的緊密消費關聯使得消費結構越來越多元化，在京東供應鏈的加持下，消費者的進店頻次提高了，整體賣場也解決了低頻的問題。這也是曲美傢具董事長趙瑞海此前沒有料想到的，看到實實在在的銷售成績之後，他驚訝地表示「之前我總覺得耐用品和快消品是兩回事，但這家體驗館讓我看到兩者的結合，只要把流量引來，成本、交易都不是問題。」

尋場：拓寬邊界打造精緻生活

事實上，線上購物和線下消費場景中，消費者的需求和感覺是完全不一樣的，因此，「場」的要素重構和布局就顯得更為微妙。

在曲美京東之家中，特色場景是一大亮點，共有老人與貓、女性空間、親密關係、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、男童區、女童區等8大主題。

舉個例子，在為老年用戶設計的場景中，所有的家居都採用了圓角的設計，另外，京東和曲美還專門配置了血壓儀、監控器、拐杖等等老人常用的居家物品，充分體現出對於老年用戶的關愛。不少顧客在看到這些細節之時，都為之點贊。

此外，場景化也一直是曲美所追求的的創新模式，在與京東合作之前，其就已經有過嘗試。2016年曲美開設的「你+生活館」，理念就是要以人為本，用情景化店面布局還原居家場景。

而曲美京東之家則是在此基礎之上的升級版，場景更豐富，體驗更友好，打動顧客的心。如中華全國商業信息中心主任王耀所說「現在消費者需要的是軟的東西」，無界理念下的場景，既能夠讓顧客感知前沿科技、線上信息，又能夠收穫有溫度的線下體驗。

從傢具到家居，從賣貨到售賣生活方式，這些與星巴克此前提出的第三空間理論頗為相似。996節奏的互聯網時代，所有人都在拖著疲憊的身體奔波忙碌，而在第三空間，人們可以暫時放下手頭的工作和生活的瑣事，靜靜享受自己的獨處時光不被打擾。

除了幫助顧客貼近理想生活之外，這種第三空間的體驗型消費對於商家來說，往往還能夠起到激發顧客消費慾望的效果。

比如說顧客身處某個場景之中，沙發、桌椅、始終、擺件都給他一種十分精緻的感覺，此時，被整體感覺所打動的顧客或許就會突然種草，產生「我家裡也應該有這樣一張桌子」、「我家裡就缺一張這樣的沙發」等等類似的念頭。無形中門店的銷量就得到了提升，同時顧客的情感和使用需求得到了雙滿足。

這種模式對於日常生活中常見的商品十分見效，此次遊學活動參與品牌的韓都衣舍、美國安純、良品鋪子都可以有類似的借鑒，簡單來說就是不一定要在商場里賣衣服，不一定要在超市裡賣零食，任何與品牌消費有關聯、有情感連接的場景都可以成為品牌賣貨的途徑。

至此，曲美京東之家是如何釐清、重構人、貨、場三要素已經基本講完，智能化、數字化、場景化就是京東和曲美共同呈現給大家的未來商業模式的最大亮點。其背後最為核心的正是無界零售實現的門店智能供應鏈。比如在選品上，通過京東萬家系統可以整合線上線下資源，實現入駐品牌的進銷存有序管理和供應鏈高度整合。

未來，京東還將針對門店信息缺失、數據缺失、空間缺失和系統化工具缺失，進行引客入店、信息補充、試衣搭配、支付評價的線下賦能。

在在京東無界零售3.0場景下，到2018年底，京東將在八個方面進行規劃，包括以JPASS、會員通等產品進行支付和會員的賦能，做全渠道一盤貨的打通，在大數據和門店數據可視化方面進行賦能，做開放物流和智慧化的庫存調撥等。

這次遊學考察活動算得上是一個新的開放，未來將會有更多的商家、品牌與京東展開深度合作，而京東也將提供更多的線下賦能。曲美模式遍地開花，行業在共振之下，攜手譜寫無界零售新篇章。

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